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1、中国会展场馆经营管理模式初探2013-07-02 13:23 作者：刘青赞(0)评论(0)分享导语：近年来，中国会展业发展迅速，会展场馆数量不断增加，但如何经营和管理会展场馆，如何充分发挥会展场馆在行业发展中的作用，提升城市会展业的竞争力，是一个值得探讨的问题。本文着重分析会展场馆对会展业所起的作用，讨论现阶段适合我国国情和会展业发展状况的会展场馆经营管理模式。鉴于目前绝大多数会展场馆都由政府全额投资建设，故分析与讨论也主要针对这类会展场馆。一、中国会展业的发展现状作为新兴产业，近十多年来中国会展行业进人了高速发展时期，年增长率高达20%，到目前已达到相当规模。2002年我国拥有各级各类展览会
2、2400多个，行业总产值约为70亿元人民币，占中国GDP的0.05%左右。与此同时，会展场馆面积有了迅速增长，国内几乎每个省会城市和部分大中城市都在新建、扩建、改建展馆。据中国展馆协会最新统计数字表明，目前中国展览场馆数量已达巧8个，室内展览总面积达322万平方米，室外展览总面积近222万平方米。与会展业发展较成熟的德国、美国等欧美国家相比，目前中国的会展业发展还存在许多明显的不足，主要表现在：会展场馆建设无序，多头审批、多头管理；市场调节机制尚未形成，行业协会不能发挥作用；品牌展览匾乏，展览规模较小；中外展商收费价格不同等。现在中国室内展览面积已超过展览强国德国，而办展面积却大大落后于德国。
3、根据会展业发达国家的经验，在行业发展尚未成熟的时期，会展行业的发展需要政府管理与市场力量的合理结合。我国目前在政府管理与市场调节等方面存在明显的不足。主要表现在：一是目前国内展览仍存在严格的审批制，特别是国际展的举办还需要多个部门审批，而有权审批展览的部门也有多个，往往导致审批关卡过多，效率低下的弊端；二是管理体制不能有效调动市场的积极性；三是行业协会不能发挥应有的作用；四是市场机制不成熟，市场自主调节功能远远不能起到作用。二、会展场馆对城市会展业发展的作用会展业的发展，能够改善城市的产业结构，提升城市的形象，是构成城市竞争力的重要组成部分。会展场馆在会展业的发展中担任着举足轻重的角色。会展场
4、馆可以决定举办哪些展览以及什么时间办展，其运营模式甚至可以决定城市会展行业的整体发展。归纳起来，会展场馆对城市会展业发展所起的作用主要体现在以下几个方面：1.能够大力推进会展产业的发展。尽管对会展组织者来讲，选择举办城市主要取决于该城市所处的区域产业基础、市场规模等因素，但一个先进适用的展馆条件无疑更是举办展览的硬件基础，会展场馆经营的准确定位是推进会展业发展必不可少的前提。如大连星海会展中心的建成投入使用，带来了大连会展业的“一鸣惊人”；深圳会展业也曾因“深圳国际展览中心”的建成而客商云集，但是后来因展馆面积过小，致使“国际家具展”等品牌展览离开深圳异地举办；自1999年以来，随着高交会展馆
5、的建成和高交会的成功举办，再次给深圳会展业带来了发展的契机，并逐步形成了又一个发展高峰期。2.能够积极培育城市的展览品牌。会展场馆不仅仅是为会议和展览提供场地和相关服务，其经营策略还关系到城市展览品牌的培育。按照国际惯例，展馆存在着六个月内不承接相同题材展览的行业惯例。接哪些展不接哪些展，对展览品牌的成长甚至生存至关重要。如德国的汉诺威、慕尼黑、杜塞尔多夫在上海投资建设展馆和办展，不仅加剧了上海展览场地方面的竞争，而且在一定意义上影响了上海整个城市展览业的发展方向。3.能够提高会展业的市场化程度。会展场馆的市场化运作有助于会展业的市场化经营。会展业市场化经营的主体主要包括展览公司、展台搭建公司
6、、展品运输公司、酒店、餐饮、礼仪服务公司等等。如果会展场馆采用垄断性经营及提供垄断性展览服务，那么行业内的展览公司、装修公司、运输公司等经营主体就无法获得公平竞争的市场环境及发展空间。4.能够适度调控会展业的市场运作。政府对会展业的宏观管理主要体现在展览项目审批方面。目前，改革的发展趋势是审批制向备案制转变，并最终取消展览的审批手续。在城市会展业的发展过程中，特别是对发展尚未成熟的中国大中城市来讲，政府对产业的宏观引导及调控作用是不可缺少的。通过展馆经营，能够给需要予以扶持培育的展览品牌以发展的空间，能够在一定程度上对会展市场的健康发展起到宏观调控作用。5.能够大力培养会展业人才。作为会展市场
7、主体之一的会展场馆，需要大量高素质的专业人才队伍，以保证场馆管理、展览服务专业化工作的圆满完成。如香港会展中心有正式员工817人，大部分是从世界各地招聘和自己培养的高素质专业化人才。因此，会展场馆的经营和运作，可以为城市会展行业吸引大批高素质高水平的专业人才并培养大量本土的专业化人才。6.能够强化城市的服务职能。会展业具有极大的产业带动效应，除直接产生经济效益外，还对社会和经济发展有着巨大的影响和催化作用。会展业作为一个城市服务业的重要组成部分，对强化城市的服务职能有积极推动作用，其中，会展场馆的带动作用不能低估。强化和提高会展场馆的服务水平、服务质量，可以推动会展业的发展，同时，可以对完善城
8、市服务功能起到积极的作用。三、中国内地及香港主要展馆现有经营管理模式分析1.基本概况目前中国内地及香港的会展场馆主要分布在北京、上海、广州、深圳及香港。中国内地及香港的主要会展场馆大都分由政府全额投资建设，个别展馆则采取了其他投资形式，如上海的新国际博览中心是由中国与德国联合投资建设，广东的现代国际展览中心是由政府与企业联合投资建设，武汉的国际展览中心是由企业投资建设等。目前，国内主要展馆所采用的经营管理模式基本可分为两大类三种形式，所谓的两大类即投资方设立管理机构直接管理和委托专业管理公司管理两大类，所谓三种形式即投资方设立的管理机构自行管理或投资方设立机构直接管理的同时聘请有经验的会展公司
9、担任咨询顾问、专业管理公司受托管理和投资方组成中外合资或合作公司管理等。（l）投资方设立管理机构自行管理或投资方设立机构直接管理的同时聘请有经验的会展公司担任咨询顾问模式。中国国际展览中心和中国出口商品交易会展馆均采用此种管理模式。中国国际展览中心隶属于中国贸促会，展馆面积为8万平方米，由中国国际展览中心集团管理。中国出口商品交易会展馆建于1974年，展馆面积达17万平方米，由外经贸部直属企业中国对外贸易中心管理。（2）管理公司受托全权管理模式。香港会展中心采用此种管理模式。香港会展中心旧馆建于1988年，新翼部分于1997年竣工。香港特区政府投资16亿港元兴建旧馆，48亿港元兴建新翼部分。新
10、翼的展览面积为6.3万平方米。由香港贸易发展局全权委托新世界集团旗下的新创建集团有限公司经营管理，旧馆管理期为四十年，新翼为二十年，每年按照收人的一定比例上缴香港贸发局。自2000年以来，每年上缴收益额均在五千万港元左右，约占当年营业额的5%左右。（3）成立合资或合作公司进行管理模式。上海新国际博览中心与_L海国际展览中心均采用此种管理模式。上海新国际博览中心由上海浦东土地控股发展公司与三家德国公司(汉诺威展览公司、杜塞尔多夫展览公司和慕尼黑展览有限公司)共同投资兴建，双方投资各占50%。一期展览面积为5.75万平方米，投资额为9900万美元。管理公司由德方出任总经理，中方出任副总经理，管理期
11、限为50年。另一采用此模式进行经营管理的上海国际展览中心，由虹桥联合发展有限公司、中国国际贸易促进委员会上海分会及英国P&OASIAB.V.共同投资建立，展览面积达1.2万平方米。2.几种模式的比较分析对于目前国内绝大多数会展场馆来讲，政府是唯一的投资方。承担经营管理具体工作的主体不外中方与外方，但不同的委托方式及中外方不同的合作方式可能会给投资方带来不同的收益，从而对城市会展业的发展带来不同的影响。采用的经营管理模式不同，其产生的效果不尽相同，主要体现在运营收益及风险、管理水平、人才队伍、发展前景以及社会效益等方面。现将三种模式的主要优劣势分析及比较如下。模式一：政府设立管理机构自行管理或政
12、府设立管理机构自行管理但同时聘请顾问公司。（1）政府设立专门的机构(企业化运作的事业单位或企业)负责会展场馆的经营运作。优势方面：一是国家作为投资方的收益较有保障，政府举办的各类活动，特别是公益活动的档期较有保证，可以发挥展馆经营的经济效益和社会效益；二是熟悉本地市场环境；三是可为本地锻炼培养大批人才；四是经营发展策略可与城市发展战略高度统一。劣势方面：一是运营风险自行承担；二是人才要求较高；三是管理水平要求较高，而国内单位普遍比较欠缺国际大展经验。（2）政府设立管理机构自行管理的同时聘请顾问公司。除具有以上分析的优劣势外，通过聘请具有国际经验的顾问公司可以弥补举办国际展览与管理经验的不足，提
13、高管理水平，但相应地，由于要支付一定的咨询顾问费用，使运营成本会有所增加，而且咨询顾问公司的意见不一定能够适合场馆发展的长期战略以及本地市场需要。模式二：政府委托管理公司进行管理经营。政府与受托方就管理事项签订合同，委托管理公司进行日常业务经营和管理，受委托的管理公司在委托期限内获得固定收益或按经营实际收人的固定比例获得收益。优势方面：一是选择管理方时可以选择信誉好、拥有丰富经验的专业管理公司，其管理水平较有保障；二是基本收益风险可以降低，一般可保证最低收益；三是可以充分利用管理方的品牌及经验优势；四是可以带动培养本地专业人才。劣势方面：一是运作成本相对提高，收益相对减少；二是管理合同较繁复，
14、合同期限通常较长，政府的实际收益相对减少；三是专业管理公司规范化的运作对本地市场成熟度要求较高；四是目前有经验的展馆管理公司多为境外公司，对本地文化习俗等方面的适应能力要求较高；五是政府主办的展会活动档期除委托合同中有明确规定的外，其他的展会很难得到保障；六是政府与委托管理公司的沟通存在不稳定因素；一七是不能保证受托方对本地会展业发展战略有一致的认同感，不利于会展业的长期发展。模式三：成立中外合资或合作公司共同经营管理。通过吸引外资，由中方与外方共同组成合资或合作公司承担展馆的经营管理，按出资比例或商定条件分享利润、承担风险。优势方面：一是可选择有经验、有信誉的外方专业管理公司进行合资或合作，
15、可以融合国内外管理优势，管理水平较高；二是收益风险可由中外双方共同分担；三是可以利用外方经验、品牌以及人才优势；四是可以带动培养本地专业人才。劣势方面：一是运作成本提高，收益减少；二是管理合同较繁复，合同期通常较长，较难根据市场情况变化做出反应；三是双方的沟通与合作对经营效果影响较大；四是政府主办的会展活动档期除委托合同中有明确规定外，其他的会展活动很难得到保障；五是合资或合作公司经营战略未必与城市发展战略相吻合。通过上面的分析，可以得出以下几点结论：第一，从有利于实施城市会展业发展战略以及培育城市会展品牌方面考虑，政府拥有决策权的模式一（自行管理或自行管理并巨聘用顾问公司）以及模式三（成立中
16、方控股或掌握决策权）比较适合中国的国情；第二，从政府投资回报及经营风险方面考虑，按模式一（自行管理或自行管理但聘用顾问公司）、模式三（成立合资合作公司）、模式二（委托专业公司全权管理）的收益水平呈递减态势，但同时经营风险呈递增态势；第三，从理解国家政策和适应城市环境方面考虑，专业管理公司管理以及中外合资或合作公司都需要较长时间适应本地市场，而政府在管理中占有决策权的方式较为现实，模式一（自行管理或自行管理但聘用顾问公司）以及模式三（成立合资合作公司但中方拥有决策权）的方式较为可行；第四，从经营管理水平方面考虑，模式二（委托专业管理公司经营管理）最好；第五，从所需专业人才角度考虑，目前中国大多数
17、城市现有会展专业人才队伍恐怕还不能满足够会展业发展的实际需求，必须吸收国外专业人才进行补充，模式二（委托专业公司全权管理）、模式三（成立合资合作公司）较有优势；但从培养本地专业管理人才的角度考虑，自主管理可以创造更好的人才成长环境，因此，模式一（自行管理或自行管理但聘用顾问公司）具有相对优势。四、我国会展场馆经营管理模式的选择1.目前制约我国会展场馆经营管理的问题纵观中国会展场馆的经营管理现状，考虑到其对当地会展业发展所起的作用，除普遍存在于国有资产管理方面的体制问题之外，目前存在的制约会展场馆经营管理方面的主要问题包括：专业经营管理人才严重缺乏。这是目前导致我国会展场馆经营管理不善的首要原因
18、。经营管理定位不准。国有资产经营机构不应成为一个完全追求利润最大化的市场主体，它还肩负着实现政府其他社会目标的责任。作为动辙数十亿投资规模的会展场馆更是如此。经营管理的专业化程度不高。会展场馆的经营管理要将科学化、专业化作为首要标准，要有专业化的指标来衡量经营管理的成功与否，包括场馆的使用率、场馆单位面积的租金、客户回头率以及客户和观众的满意度等。2.选择适合中国国情和社会主义市场经济要求的经营管理模式的原则上面所分析的三种模式中，选取适合中国国情和社会主义市场经济要求的，同时适应我国会展业发展现状的经营管理模式，应考虑以下几方面原则：有利于城市会展业的长期发展。相比于一个主题展会，会展场馆对
19、城市会展行业发展的影响更为长久、更为广泛。如果展馆的经营管理出现问题，受影响的将是整个会展行业，甚至是整个城市的经济发展。所以，选择场馆的经营管理模式，要充分考虑能否与城市经济发展和会展行业发展战略相适应。有利于培育城市会展品牌。会展行业发展的水平最终是通过会展品牌体现出来的，会展场馆的经营目的不能与培育城市的会展品牌割裂开来，对于刚刚处于起步阶段的中国会展业更是如此。有利于提高经营管理水平。会展业的发展要借鉴与吸收国际先进经验，采取适当的合作方式，充分利用国外在品牌、信息、国际市场资源等方面的优势，提高管理水平，充分发挥合作的优势。有利于达到良好的经营管理指标。展馆的建设通常投资较大，其经营
20、管理的主要收人来自场地出租以及相关餐饮业务等配套商贸服务，如果计算展馆设施折l日，再加上运营开支，国有资产的保值增值压力较大。如果政府在经营管理中不能占据主要地位，其作为投资者的经济利益就很难得到保障。香港会展中心投资64亿港元，2002年场馆出租率达50%，会展经营收人为2亿美元，而当年负责具体运营的新世界公司仅上缴5500万港元左右，仅占营业额的4-5%，同时该公司还从香港贸发局有关基金中使用了2000万港元用作维护费用。有利于培养城市会展业的专业人才。会展行业的发展需要大量高水平的专业人才。一是需要会展管理人才，二是需要营销人才，三是需要各项专业人才。3.适合我国现阶段会展业发展状况的会
21、展场馆经营管理模式因此，会展场馆的经营管理应该符合会展业的发展现状，充分发挥推动会展业发展的作用，避免出现现有的问题，要采取适当的经营管理模式。对于会展业发展相对成熟以及经济市场化机制比较完善的城市，比如香港，会展场馆的经营管理适合采用专业管理公司受托管理的方式。对于内地会展场馆来讲，考虑到会展行业发展的前景、城市经济发展的目标、会展行业的特点以及国有资产增值保值的特性等，会展场馆的经营管理适合采用政府成立专业机构进行管理，这类专业管理机构可以是企业化管理的事业单位或者是企业。采用这种形式进行经营管理的同时，也可以根据具体需要聘请国外专业公司提供顾问服务。（原载于特区理论与实践2003年10期）