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1、第四章 知觉与广告理解,【开篇案例】植入式广告：007电影商业成功的奥秘,2019/4/4,吴柏林 广告心理学 清华版,1,第一节 消费者的感觉,一、眼睛：视觉 二、耳朵：听觉 三、鼻子：嗅觉 四、舌头：味觉 五、身体：触觉,2019/4/4,吴柏林 广告心理学 清华版,2,第二节 知觉的选择与偏见,一、知觉的选择性 （一）客观因素 1.知觉对象本身的特征 2.对象和背景的差别 3.对象的组合,2019/4/4,吴柏林 广告心理学 清华版,3,（二）主观因素 1.需要和动机 2.兴趣 3.性格 4.气质 5.经验知识,2019/4/4,吴柏林 广告心理学 清华版,4,二、知觉的偏见,（一）首因
2、效应 （二）近因效应 （三）晕轮效应 （四）定型作用,2019/4/4,吴柏林 广告心理学 清华版,5,第三节 知觉的组合与广告设计,一、知觉的组织 （一）“图地关系”及其运用 （三）分组及其运用 1接近原则的应用 2封闭原则的应用 3连续原则的应用 （四）知觉恒常性及其运用,2019/4/4,吴柏林 广告心理学 清华版,6,二、知觉的解释,（一）知觉适应 （二）知觉定势及其情境效应,2019/4/4,吴柏林 广告心理学 清华版,7,三、错觉及其应用,（一）弗朗兹缪勒-莱耶尔错觉 （二）关于长度、宽度与高度的错觉 （三）艾宾浩斯错觉 （四）正多边形的边长错觉 （五）勃根多尔夫错觉 （六）背景线
3、条对形态的影响,2019/4/4,吴柏林 广告心理学 清华版,8,第四节 阈下知觉与潜意识劝诱,一、阈下知觉：绝对阈限与差别阈限 （一）绝对阈限 （二）差别阈限 二、阈下知觉广告：潜意识的劝诱 （一）阈下知觉广告 （二）阈下知觉广告技巧 1视觉潜意识 2听觉潜意识,2019/4/4,吴柏林 广告心理学 清华版,9,第四章 知识要点,01知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉就是各种感觉的复合，所以我们研究知觉就要从感觉开始。 02在各类广告、店面设计和包装尤其是在企业形象识别（CI，Corporate Identity）上，广告人都非常重视并依赖视觉因素。 03声音的各种
4、特性都影响着人们的感觉和行为。,2019/4/4,吴柏林 广告心理学 清华版,10,04气味能够激发强烈的感情，也能够产生平静的感觉。它们可以唤醒记忆，也可以缓解压力。 05味觉感觉器官在我们体验各种物品的过程中是功不可没的。 06日常观察也会告诉我们，触觉这个通道很重要，它在销售的互动过程中是一个不可忽略的因素。,2019/4/4,吴柏林 广告心理学 清华版,11,07受主观意识的影响，人们对客观事实的知觉经常会出现程度不同的变形或歪曲，造成这种现象的主要原因一是知觉的选择性，二是知觉的偏见。 08知觉的选择性是在知觉过程中，为了清晰地反映对象，人们总是从许多事物中自觉或不自觉地选择知觉对象
5、的心理过程。,2019/4/4,吴柏林 广告心理学 清华版,12,09影响知觉选择性的客观因素主要有：（1）知觉对象本身的特征；（2）对象和背景的差别；（3）对象的组合。 10影响知觉选择性的主观因素主要有：（1）需要和动机；（2）兴趣；（3）性格；（4）气质；（5）经验知识。,2019/4/4,吴柏林 广告心理学 清华版,13,11知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲印象的心理过程。常见的原因有以下几个方面：（1）首因效应；（2）近因效应；（3）晕轮效应；（4）定型作用。,2019/4/4,吴柏林 广告心理学 清华版,14,12在心理学史
6、上格式塔学派对知觉问题作了大量的研究，提出了许多知觉的组合原则，这些组合原则对于广告的设计有一定的参考价值。格式塔是一个德语单词：Gestalt，它的意思是一个“形状”或一个“整体”，在格式塔心理学家看来：“知觉中整体大于部分之和”。,2019/4/4,吴柏林 广告心理学 清华版,15,13要把感觉信息转换成有意义的知觉信息，我们必须对其进行加工组织，即把物体从其背景中区分出来，把它们看成是一个有意义的、恒定的形状，并判断它们之间的距离和运动情况。,2019/4/4,吴柏林 广告心理学 清华版,16,14在“图地关系”中，“图”是主要的知觉对象，“地”是次要的知觉对象，其作用是作为的主要对象的
7、陪衬，即我们通常所说的“背景”。“鲁宾之杯”告诉我们，在图地关系当中，看图形还是看背景、看整体还是看局部，由于观察角度的不同，将分别出现不同意义的画面，便产生了双重意象。,2019/4/4,吴柏林 广告心理学 清华版,17,15我们可以用各种方式来知觉图中的刺激，当然也许不同的人会采用相同的知觉方式。格式塔心理学家认为，大脑会采用各种原则将感觉信息组织成为整体，这些原则分别是：（1）接近性；（2）相似性；（3）连续性；（4）连通性；（5）封闭性。 16接近是指在时间和空间上的相接、连续或相邻。两个事物间在时空上的连续或相邻，可以形成人们对二者之间相互关联或因果关系的知觉。,2019/4/4,吴
8、柏林 广告心理学 清华版,18,17封闭是指人们具有将一个图形知觉为一个连续完整形状的倾向。 18连续性是指消费者对于视觉对象的内在连贯特性的认识。 19知觉恒常性能够使我们对物体的知觉不受刺激变化的影响，即识别物体时不被其大小、形状、亮度或颜色所欺骗。,2019/4/4,吴柏林 广告心理学 清华版,19,20知觉适应是由于刺激对感觉器官的持续作用从而使感受性发生变化，即感受性的提高或降低的现象。 21知觉定势就是发生在前面的知觉直接影响到后来的知觉，产生了对后续知觉的准备状态。,2019/4/4,吴柏林 广告心理学 清华版,20,22有几种典型的错觉应该引起广告设计师的注意，它们分别是：（1
9、）弗朗兹缪勒-莱耶尔错觉；（2）关于长度、宽度与高度的错觉；（3）艾宾浩斯错觉；（4）正多边形的边长错觉；（5）勃根多尔夫错觉；（6）背景线条对形态的影响。 23阈下知觉即低于阈限的刺激所引起的行为反应。低于感觉阈限的刺激，虽我们感觉不到，却能引起一定的生理效应。,2019/4/4,吴柏林 广告心理学 清华版,21,24当我们确定可被某种感觉渠道接收的刺激的最低限度时，我们将之定义为感觉阈限。绝对阈限是指能被感觉渠道觉察的刺激的最小量。 25差别阈限，也称做最小可觉差（简称JND）是人体有50的次数可以觉察到的两个刺激间的最小差别。,2019/4/4,吴柏林 广告心理学 清华版,22,26恩斯特韦伯注意到，不管物体的重量有多大，两个刺激之间的差别必须按照恒定比例变化才能被察觉到。这个原则差别阈限是刺激的恒定比例而不是恒定数量非常简单而且普遍适用，我们称之为韦伯定律。 27广告艺术家可以尝试通过视觉和听觉渠道来达到创造并影响潜意识信息的目的。,2019/4/4,吴柏林 广告心理学 清华版,23,28利用视觉潜意识来达成广告目的的方法有：（1）植入；（2）快照；（3）图地反转；（4）双关。,2019/4/4,吴柏林 广告心理学 清华版,24,