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1、商业招贴一、招贴的概念 “招贴”按其字义解释，“招”是指引注意，“贴”是张贴，即“为招引注意而进行张贴”。招贴的英文名字叫“poster”，在牛津英语词典里意指展示于公共场所的告示(Placard displayed in a public place)。在伦敦“国际教科书出版公司”出版的广告词典里，poster意指张贴于纸板、墙、大木板或车辆上的印刷广告，或以其他方式展示的印刷广告，它是户外广告的主要形式，广告的最古老形式之一。也有人根据poster的词根结构及掌故来剖释招贴的词义，认为poster是从“post”转用而来，“post”词义为柱子，故poster是指所有张贴于柱子上的告示。招
2、贴在国内还有一个名字叫“海报”，没有一本中文词典对“海报”一词作过专门解释，但据传说我国清朝时期有洋人以海船载洋货于我国沿海码头停泊，并将poster张贴于码头沿街各醒目处，以促销其船货，沿海市民称这种poster为海报。依此而发展，以后凡是类似海报目的及其他有传递消息作用的张贴物都称之为“海报”。二、招贴的尺寸 在国外，招贴的大小有标准尺寸。按英制标准，招贴中最基本的一种尺寸是30英寸20英寸(508762mm)，相当于国内对开纸大小，依照这一基本标准尺寸，又发展出其他标准尺寸，例如最大标准尺寸10英尺20英尺是由48张30英寸20英寸的纸拼贴而成的，相当于我国24张全开纸大小。专门吸引步行
3、者看的招贴一般贴在商业区公共汽车候车亭和高速公路区域，并以60英寸40英寸大小的招贴为多。而设在公共信息墙和广告信息场所的招贴(如伦敦地铁车站的墙上)以30英寸20英寸的招贴和30英寸40英寸的招贴为多。美国最常用的招贴尺寸有四种：1张一幅(508mm762mm)、3张一幅、24张一幅和30张一幅，其中最常用的是24张一幅，属巨幅招贴画，一般贴在人行道旁行人必经之处和售货地点。三、招贴的分类 招贴多数是用制版印刷方式制成，供在公共场所和商店内外张贴。当然，也有一些出于临时性目的的招贴，不用印刷，只以手绘完成，此类招贴属POP性质，如商品临时降价优惠，通知展销会、交易会、时装表演或食品品尝会的时
4、间、地点等。这种即兴手绘式招贴，有时用即时贴代替，大多以手绘美术字为主，有时兼有插图，且较随意、快捷，它不及印刷招贴构图严谨。优点是：传播信息及时，成本费用低，制作简便。印刷招贴可分为公共招贴和商业招贴两大类，公共招贴以社会公益性问题为题材，例如纳税、戒烟、优生、竞选、献血、交通安全、环境保护、和平、文体活动宣传等；商业招贴则以促销商品、满足消费者需要之内容为题材，特别是市场经济的出现和发展，商业招贴也越来越重要，越来越被广泛地应用。随着今日的宣传媒介愈来愈多样化，招贴的首席宣传效率地位已被夺去。但是，随着80年代以后电子制版的出现，招贴设计师吸引了尖端技术，创造了比以往任何时候都更引人注目的
5、表现语言。招贴具有的许多优点是其他任何媒介无法替代的，直到今天，几乎世界上所有知名的视觉设计院校都把招贴设计作为视觉设计的最主要的学习内容。这是因为，招贴具备了视觉设计的绝大多数基本要素，它的设计表现技法比其他媒介更广、更全面，更适合作为基础学习的内容，同时，它在视觉传达的诉求效果上最容易让学生产生深刻印象。学生有了招贴设计的基础，再进行其他媒介设计的学习，相对而言要比其他学习方法容易和有效率得多。正因为招贴具备特有的艺术效果及美感条件，广告史上最具代表性的广告设计师，大多数都是因其在招贴设计上的突出表现而成名，从这种意义上讲，招贴设计的研究是成功广告设计家的必经之路。四、招贴的产生与发展 世
6、界上最早的一张招贴广告是英国军队在埃及古城底比斯遗址发现的一份3000年前的建设人文字招贴。这种招贴用纸帅尼罗河上游的芦苇类植物“纸莎草”精制成的，当时这种手工纸很贵，纸幅尺寸只有2025cm，只有富商才用得起它。招贴文字表述的意思是：招贴主愿意悬赏一个金币捉拿“逃跑的奴隶”。目前，这份古老招贴仍保存于英国伦敦博物馆。国外最早一张通过印刷手段完成的招贴则是在中国的印刷术士于中世纪传入欧洲后，德国的谷登堡又于1450年发明活字印刷后才出现的。当时英国第一个印刷家威廉凯克斯首先采用了印刷手段制成招贴，并将这种招贴沿伦敦大街和教堂门口张贴，以向牧师兜售复活节用的教规书籍，从此印刷形式的招贴大为流行。
7、据美国“Advertising Design”一书记载，15世纪时，招贴是除了口头宣传外的唯一广告形式。然而，据我国考古发现，我国最早出现的一张印刷招贴比英国印刷家威廉凯克斯创制的印刷招贴还要早400年左右。这张中国招贴是11世纪(我国宋朝)山东济南刘家功夫针铺的一张印刷广告物。目前，这一广告物的印刷用铜版陈列在中国历史博物馆内。铜版四寸见方，上面雕有“济南齐家功夫针铺”字样，中间是白兔抱铁杵捣药的插图，右边四字为：“认门前白”，左边四字为：“兔儿为记”，下部是说明产品质地和销售办法的七行二十八字。这一印刷招贴又兼作为针的包装纸用。17世纪欧洲的工业革命带来的工业化，使印刷图形材料和制作成本大
8、为降低，招贴广告也从初始时期进入到发达时期。招贴作为各类商品广告在促销商品、促进生产，提高生活质量，普及教育和科学技术知识方面发挥了空前的作用，同时印刷家兼具图形设计师技能和生产技能的时代已被机械化带来的分工所冲破，招贴设计成了一种独立的创造性专业。18世纪，许多适合招贴印刷的新字体产生，始埃及体、爱奥尼亚体、透视体、克拉伦登体、拉斯康体、多利安体、哥德体、珍珠体等在字体的比例、份量和美学上更趋完善。除了字体，还出现了数百种学科的符号系统，包括数字、天文、物理、化学、生物、地理、军事等方面的内容，为现代招贴广告的产生奠定了新的语言形式的基础。19世纪，随着铸铁印刷机、蒸汽动力印刷机、造纸机的出
9、现，高速印刷形式替代了谷登堡时代的手动印刷形式，机器生产的纸张淘汰了手工制作的纸张，使招贴的印刷效率提高30左右。继之，摄影术的出现及采色石印技术的产生，又使招贴成为大众传播的主要媒介，一大批优秀的美术家也开始作招贴广告设计。1866年，法国的朱尔斯谢雷特(Jules Cheret 1836-1932)在巴黎他自己的印刷厂制作出第一张彩色的平版招贴，象征着现代招贴广告的产生。谢雷特从1866年到19世纪末，共创造出1000多幅招贴广告，其题材从戏剧到煤油以及电影新星、摩登美女等，几乎无所不包。1889年，他获得了国际招贴展览金奖，法国政府授予他荣誉勋章。他逝世后，尼斯城开办了收藏其作品的“谢雷
10、特展览馆”，他被后人誉为“现代招贴之父”。1881年法国政府鼓励出版自由的新法规的公布，使法国马路街头成为招贴的海洋，招贴被人们当作美术作品欣赏。当时，作为法国新美术运动的主要人物：谢雷特、格拉赛、劳特累克、史太林、马查等人创造了许多极有影响力的招贴广告，他们在招贴设计上的占越成就也提高了他们作为新美术运动画家的知名度。特别是劳特累克，他的招贴画在当时被公认为是世界一流的美术作品。作为新美术运动画家创作的招贴广告在英国有活克创作的题为“白衣女士”的戏剧招贴，它曾轰动整个伦敦招贴设计界。另一位英国新美术运动招贴设计大师比亚滋莱则以其精美细巧的线性装饰形式的插图，给欧美各国的招贴带来强烈而长久的影
11、响。美国新美术运动招贴广告设计的代表人物是雷亚德和布拉德利，前者受维多利亚风格、工艺美术运动风格及抽象设计风格影响，后者受英国设计风格影响，被人称为美国的比亚滋莱。新美术运动在德国以青年风格派为代表，其招贴设计的主要代表人物是贝伦斯，他的重要贡献在于将平面设计风格从19世纪的花卉装饰风格转变为20世纪简朴的功能主义风格。新美术运动在奥地利以维也纳分离派为代表，该派在招贴广告设计方面作出主要贡献的人物是莫测尔，他的招贴采用平面几何形式的叠合，具有立体派和装饰画特征。新美术运动招贴广告的一个显著特征是使这一时期的招贴看上去就像美术作品，新美术运动对招贴广告的最大贡献就是使招贴在视读普及率上发展到了
12、最顶峰。20世纪由于图形设计师的出现和介入，使招贴广告更注意商业功能，有些设计师受美术领域中立体派、未来派、分割派、构成派、超级现实主义和表现主义的影响较大，使招贴的表现形式有了较大变化。1918年的第一次世界大战，招贴被当作募捐和招兵的主要宣传工具，如：招贴设计师弗拉格以自己装扮成萨姆叔叔的形象，设计成一幅征兵广告，该招贴广告印刷发和地了500多万份，成为历史上印刷量最大的一幅招贴。第一次世界大战结束后，格罗佩斯在德国创立了世界上第一所现代设计学校包豪斯，并使现代招贴广告的设计走上一条正确的道路。包豪斯的招贴设计受风格派和构成主义影响很大。拜尔作为包豪斯招贴设计的导师，提介功能主义和构成主义
13、，在招贴上几乎全部采用无饰线字体，并利用垂直线形式的构图，以条杆、嵌线、标点符号和方格来分割画面空间，形成拜尔式包豪斯招贴设计风格。虽然包豪斯在纳粹党的迫害下，不得不在1933年解体，但它的设计教学体系及招贴设计思想影响了全球招贴设计界，具有极为重要的历史意义。与此同时，美国由于没受到第一次世界大战地直接影响，经济的发展相对较快，招贴广告的发展也随其经济的发展超过了欧洲各国。美国人极其讲究实用，招贴从一开始就没有被传统的欧洲维多利亚装饰风格所束缚，而表现出强烈的商业功利倾向，重视商品视觉信息的传达，表现手法既有写实的或自然主义的，又有抽象的或象征主义的。可以说美国自第一次世界大战后就奠定了世界
14、头号招贴广告大国的基础，并一直保持着这一领先地位。第二次世界大战的破坏性使许多国家政府无力从事招贴宣传，而美国的战争情报署则委托许多画家、插画师和设计师从事招贴设计。第二次世界大战还导致大量的政治性招贴广告的产生，如美、英、苏等国家都出现了大量以反纳粹为题材的政治性招贴广告，而纳粹组织也在同期炮制了大量鼓吹法西斯主义的政治性招贴广告。由于30年代大批欧洲卓越设计师包括包豪斯学校的许多师生移居美国，致使美国在第二次世界大战期间的政治性招贴广告的艺术水平相当高。如包豪斯的招贴图形导师拜尔移居美国后，在纽约一家广告公司任艺术指导，并绘制了大量的反纳粹题材的招贴广告，促进了美国反纳粹招贴艺术水准的提高
15、。战后一段时间的招贴则是以和平题材为多见。到50年代，招贴又开始高度重视商业功能作用，专业广告设计师的队伍越来越大，此时期的招贴除采用以往惯用的写实主义绘画形式以外，平面剪贴、漫画、超现实主义风格等表现形式用得也很多。到60年代，招贴广告贴在公寓墙上的比贴在大街上的还多，这种招贴大都是传播某种社会观念，而不是商品信息。随着经济的发展，产品越来越丰富，市场也由卖方市场转变为买方市场，招贴作为广告的表现形式之一不再只作为单纯而孤立的推销手段，而成为市场营销组合之中的有机一环。招贴广告作为现代市场营销战略中的一部分而发挥使用，这个明确的观念首先来自美国，以后发展至欧洲、日本及其他经济发达国家，进而和
16、更大范围的国家和地区发展。我国自80年代引入西方市场学之后，90年代开始对包括招贴在内的各种广告形式的市场营销观念有初步认识，正待进一步吸引、消化和完善。 五、招贴的流派与风格 历史环境、地域差异、经济条件及传统文化观念等的不同，各国在招贴广告设计方面必然要形成各自的特色。德国招贴作为世界招贴的重要学派之一早于第二次世界大战之前就已形成。如德国包豪斯的主要教授纳基的组合照片形式的招贴设计，包豪斯招贴设计导师拜尔的利用垂直线形式的招贴构图，还有约翰哈特菲尔德创造的拼贴式招贴等，这些招贴的共同特征是强调功能性和构成主义风格，应用象征意义的手法，使人产生新的联想和意境。 德国的邻国瑞士是一个小国，但
17、自第二次世界大战之后却取得了令人瞩目的招贴大国的地位，其招贴成为世界招贴的重要学派之一。瑞士的招贴发展中心有两个，一是苏黎士，二是巴赛尔。瑞士招贴风格最为突出的表现就在于注重字体设计在招贴中的传达信息作用，同时也特别讲究图形符号在招贴画面中的合理应用，有人把瑞士图形符号的设计表现看作是现代商标的开始。德国的另一邻国波兰在第二次世界大战之后，作为一个社会主义国家，其招贴不以商业性为目的，而作为一种社会教育形式出现，却得到了极大的发展，以至也成为世界招贴的重要学派之一。波兰招贴的发达主要靠两大因素，其一是政府特别重视招贴的发展，其二是群众特别喜欢观赏招贴。波兰从1964年开始主办隔年一次的“华沙招
18、贴广告双年展”，并成了两年一度波兰文化生活中的一件大事。波兰政府还在华沙附近的维拉诺夫建成了世界上第一座招贴广告艺术馆。波兰招贴的特点在艺术表现形式上丰富多彩，水准很高。美国近几十年来一直保持着世界头号广告大国的地位，并以纽约为中心，其招贴也是世界招贴的重要学派之一。美国人较少传统束缚，其招贴设计注重商业功利性，讲求实际，追求功能第一的原则。其风格以利用摄影技术和现代印刷手段直接表现商品为主，但也不乏其他表现风格。总之，除了上述这四大学派，招贴广告在日本、法国、英国及意大利等国都很有特色。如日本，招贴的领袖人物是龟仓雄策，他将欧洲包豪斯构成主义系统与日本传统形式相融合，形成了日本独特的构成画面
19、形式，奠定了日本招贴广告发展的基础。随之，日本第二代招贴设计师粟津洁、永进一正及福田繁雄等人又努力将龟仓雄策奠定的基础推向深入，特别是福田繁雄，由于其独特的想象力而被国际招贴界公认为当代世界最知名的招贴设计大师之一。接着，又有以横尾忠则为旗手的日本第三代招贴设计师出现，使日本招贴成为古代文化与现代文化、东方思想与西方思想、手工业生产与现代工业生产并存的新视觉形式的连续统一体。法国的招贴设计则较注重优雅和自由的表达，设计语言的探索从属于美术范畴的探索，有时则注重古典主义、人文主义的表达。英国在第二次世界大战后，开创出一种合理主义图形设计风格，其招贴注重哲理的分析，他们认为：一切为人的需要服务，风
20、格是次要的。但英国招贴设计师的理智分析和功能主义视觉特征的招贴表现现式具有国际影响力。日、法、英这三四的招贴广告也有某些缺陷，正如德国卡塞尔大学视传设计系主任哥尔哈特马蒂斯教授所评价的：日本学习德国构成主义走了极端，许多招贴设计过于机械冷漠，缺少人情味，脱离了为人服务的目的。法国的招贴广告过于注重优雅的表现，而脱不开维多利亚时期矫饰遗风影响，画面偏花哨，以至其招贴缺少视觉传播冲击的足够力度。英国的招贴大概过于注重理性分析，有时显得拘束而保守。总的看来，欧洲的招贴较注重人情味和文化性，美国的招贴较注重实用主义和商业性，日本的招贴较注重东、西方特点相结合。随着历史的发展，全球招贴对话时代的到来，招
21、贴设计正超越国家界限，各国招贴设计师相互补短取长，五六十年代占优势的招贴四大学派到70年代以后逐渐失去其原有的国家属性。特别是90年代，我们已看到，美国的随心所欲的自由设计对欧洲的影响，欧洲的纯粹几何构成及有人情味的招贴文化已渗透到五洲诸国，而亚洲特有的东方色彩、构图也被美国招贴设计师所接受。六、招贴的功能1、传播信息 传播信息是招贴最基本、最重要的功能，特别是商业招贴，其传播信息的功能首先表现在对商品的性能、规格、质量、质地、成分、技术、特点、使用方法、养护和维修情况等进行说明，对劳务方面内容(包括饮食、照相、洗染、旅馆、理发、洗澡、旅游等)加以介绍。这些商品信息若不能有效地传递给消费者，消
22、费者就不会采取购买行动。招贴作为一种有效的广告形式，正可以充当传递商品信息的角色，使消费者和生产者都可以节约时间，并以高速度及时解决各种需求问题。其次，商业招贴传播信息的功能还表现在对商品变化情况的通报上。当今时代，一种新产品的出现，都必然伴之客观存在一场大规模、高密度的广告宣传，使消费者打破原先习惯的思维定势，对新产品持积极消费的态度。如：产品的改进或更名，产品的价格变动，甚至产品包装、销售渠道、销售手段的变化等都可以通过招贴通报消费者。2、利于竞争 竞争作为市场经济的一个重要特征，对于企业来说是一种挑战，也是一种动力。当今企业与企业之间的竞争，主要表现在两个方面，其一是产品内在质量的竞争，
23、其二就是广告宣传方面的竞争。随着科技水平的不断提高，产品与产品的内在质量差异性将愈来愈小，相对而言，各企业将愈来愈重视广告方面的竞争。招贴作为广告宣传的一种有效媒体，可以用来树立企业的良好形象，提高产品的知名度，开拓市场，促进销售，利于竞争。例如：过去北京地毯在美国的销售一直不景气，为此，北京地毯进出口公司和美国一家广告公司签定了用广告促销北京地毯的协议，耗资20万美元，大量采用照片招贴形式及其他形式在美国宣传，结果赢得了美国消费者的信任，当年销售北京地毯价值60万美元，第二年销售量比前一年增长10%，第三年又比第二年增长14%，以后逐年递增。由此可见，招贴作为竞争的一种广告传媒是何等的重要。
24、3、刺激需求 消费者在某些需求是处于潜在状态之中的，企业如不对其进行刺激，就不可能有消费者的购买行动，企业的产品就卖不出去。招贴作为刺激潜在需求的有力武器，其作用不可忽视。近来年，洗衣机、电冰箱、电视机、收录机、录像机、空调、家用电脑等在各类广告(包括招贴)的刺激下，进入平常百姓之家，改变了旧的生活方式，提高了生活质量。又如按过去的传统习惯，中国人是不喝营养液和可乐饮料的，但在中外厂家的频频广告宣传刺激下，这些产品却打入了中国的千家万户。中国是一个有十二三亿人口的大市场，消费需求上一个微小的变化，都会对企业有着不可低估的巨大影响。4、审美作用 招贴作为一种“说服”的形式，绝不能以某种强制性的理
25、性说教来对待读者，而应首先使读者感到愉悦，继之让读者经诱导而接受招贴宣传的意向。所以，现代招贴都极讲究审美效果。具体说来，招贴的审美作用表现在三方面：其一，招贴的形式生动活泼，往往图文并茂，易于引起消费者注意。其二，招贴广告语经艺术处理，一般言简意赅，因而易于记忆，易于形成牢固印象。其三，招贴在发挥其应用的说服功能时，通常都是以软性感化的方式来进行的，而不是用强行灌输的方式来进行的，从而，在心理上，消费者易被其意念同化。招贴直接为实用功能服务时，在根本上依赖于使用价值，但是，招贴又不是商品本身，它的观念价值大于物质价值，在表现形式上，它介于应用艺术和纯粹艺术之间，能借助纯粹艺术的表现手段塑造形
26、象，在表现广告主题的深度和增加艺术魅力、审美效果方面，十分出色。招贴美的形式依附于各种功能，由功能所决定，因此，把握招贴广告的审美特征就要从招贴广告的各种功能来考察。据此，招贴的广告审美特征应为以下几个方面：其一真实性。招贴美的价值的基本条件就是真实，招贴广告在真实可信基础上，越美化，越能获得美感。如果言过其实，甚或欺骗消费者，则越美化，越使人感到丑恶。其二是引人注目性。招贴广告能否吸引消费者的注意是个关键，如果招贴不能引人注目，就应认识到消费者的需求首先是商品的使用功能，招贴的引人注目的艺术处理必须和使用功能相联系，这种联想的作用点必须是商品本身的使用价值。其三，欲使招贴引人注目，还必须注意
27、信息传递的心理特征，讲求招贴广告的科学性。如：人在正常情况下(如天气晴朗，人们步行时)接受招贴广告信息量大约是25比特/秒(比特信息量单位)。可口可乐招贴广告上只有牌名几个字，信息量只有10比特/秒，已大大低于正常信息接受量。这是因为设计师考虑到美国人出门一般乘坐汽车，乘车人对消息的接受量必定小于步行人对信息的接受量。可口可乐招贴设计师正是周密地考虑到这睦问题，才使其设计的招贴留下强烈的印象。国外广告心理学家路考士曾做过这样的实验，少于6个单词的广告标题，读者记忆率为34%，而多于6个单词的广告标题，读者记忆率只有13%。这些问题都是招贴设计师应考虑到的。总之，招贴广告上的信息量宜简明扼要，适
28、可而止。其四是艺术性，招贴广告要达到良好的审美效果，必须十分重视各种艺术表现手法。如：在招贴的文字语言的艺术处理上，要力求准确、生动和精炼，并注意其形象性。招贴文案写作要根据不同需要分别采用不同体裁，一般分为重在理性诉求的文案和重在感情诉求的文案两大类。理性诉求的文案是用“喻之以理”的方法说服消费者，如简介体、新闻体、论说体、问答体、证书体等；感情诉求的文案宜用描写体、幽默体、小说体、戏剧体、诗歌体等。在招贴广告的画面处理上，依据传达商品信息的不同需要而采用不同的表现手法，包括写实法、对比法、夸张法、寓言法、比喻法、卡通法、系统法、传统装饰法等。一、政治类型真理公报二、招贴设计的初级阶段自然主
29、义时期这一时期的招贴设计刚从绘画中抽离出来，和传统绘画相比，它更加平面化和简洁，但当时的人们还是把招贴设计看成绘画的一个分支。背景资料：当时艺术走向现代绘画时期，包括现代绘画之父塞尚都或多或少的受到来自东方日本的浮世绘的影响。其特点是平面化和色彩的装饰感。设计师谢雷特最先把绘画语言转化为设计，被称为法国现代招贴之父。当时的招贴作品主要是为沙龙和戏剧服务的。莱特雷特的作品比较个人化，善于表现社会底层的人物，黑色用的较多。如果说谢雷特的作品还带着不少绘画的特征，那么，随着机械化大生产的发展，工业社会对设计的影响呈现出来，招贴的内容也反映出工业生产的内容。三、招贴设计的工艺美术时期新艺术运动 大工业
30、化的进程，越来越多的东西被机器所取代，工业化似乎席卷了一切，这引起了部分关注人文主义的艺术家和设计师的抵触不满，他们排斥冷冰冰的机械化，呼唤人性和温暖的东西，以植物和动物的等有生命的形象去抗衡冷冰冰的工业化造型。他们中的设计师有:阿方索.玛卡，比亚兹莱，布莱德利，同时期还有画家克里姆特。新艺术时期的特点是：大量采用曲线，排斥直线（机械化的），又被称为“面条运动”。阿方索.玛卡：捷克斯洛伐克人，作品特征健康、明亮、优美设计师比亚兹莱：作品诡异、阴柔，因为有些作品涉及性和过于阴暗在当时引起争议。但我很喜欢他作品凄迷的氛围，可惜的是比亚兹莱30多岁就英年早逝了，让人又感慨造物弄人。但是新艺术主义对工
31、业化的抗衡是消极被动式的，是一种回避，以至于最后因为过于注重形式而走向忽视功能性的误境，最终被滚滚向前发展的社会所摈弃。版面设计其实是从500多年前由德国谷登堡确立的；之后经理了欧洲书籍设计二十世纪初现代主义在版面设计上的探索时期；然后是八十年代末九十年代处数字版面设计的出现。可以看到，这一过程中，常规观念是受到新的技术，新的介质，新的社会价值观的不断挑战和冲击，不断向前发展。威廉莫利斯作品在新艺术运动发展到穷途末路上的时候，有些设计师开始意识到了新艺术运动的局限，他们尝试新的语言，希望可以带来清新的空气这时候有一个短暂的工艺美术时期，它介于新艺术运动和现代主义阶段之间，这一时期的设计在形式上
32、追求简化，字体变得没有那么多装饰线了，也没有太多曲线的环绕和重叠，但形式上依然追求唯美和装饰，美国评论家弗雷德里克.詹姆森说:我们开始生活在一个不断发展的时代，在这个时代里传统正在不断的消失。这个时代是可以用各种说法来概括的一个新的社会，后工业社会，跨国资本主义，消费社会，信息社会.新的消费模式，有计划的人为的商品废弃，服装的时尚日益加剧的变换节奏，广告的渗透，电视和传媒在生活中前所未有的普及.总之，新艺术运动、工艺美术时期之后，一个设计的伟大时代正在来到，那就是现代主义时期！招贴设计1、招贴的特征和局限（1）特征：画面大：图形大，字体大，宜黑体。画面有对开、全开（A系列用于印刷书籍，有880
33、X1230和900X1280两种规格，B系列用于印刷广告或招贴，其规格为1000X1400）、多张画面的壁报式。远视性：要刻意于简洁明快而新奇的风格。兼具性：兼有设计和绘画于一体。强调绘画和手书字体的运用。（2）局限：文字：标题和正文宜少不宜多。色彩：以象征性色彩和诱惑性色彩为主，且宜少不宜多。加强明度对比。形象：宜少不宜多，中间色调也不宜多，需强调概括、整体。张贴：只能在指定的广告栏和广告墙面张贴。2、设计秘诀简洁：不论插图、文案、色彩、编排，都要极力明确，结构简洁，主题突出，焦点集中，与背景对比强烈。以少当多，以一当十。新奇：日本设计家奉行的设计原则：一件作品，如果不能引起视觉或听觉上的惊
34、讶，便可断定是平庸的作品。冲击：即对比。包括销售创意的冲击；设计形式节奏上的冲击；影视、戏剧、交通等尖锐矛盾上的冲击。夸张：用夸张、特写等表现手法，醒目地提示主题，鲜明地表现消费者的心理需求。直率：艺术要求含蓄，招贴要求直率，直率是面对面的、立场鲜明的、毫不隐晦的、开门见山的诉求。迫力：在总的要素构成上，要和谐、单纯、焦点集中。切忌画面结构松弛、散架。3、制作原则一是使用反常表现，使招贴具有幽默性与冲击力；二是要有卓越的创意；三是使用写实的文学艺术技巧；四是内容必须洋溢着人性和情感；五是不要放进3种以上要素；六是不要写6句以上的话；七是用黑体字，保证在离开招贴17倍以上的距离也能阅读；八是让重
35、要的要素突出；九是使用强烈的色彩，发挥最大限度的对照。如何在商业招贴设计中打好文化牌1、 传统性文化（吸收、继承、交融）从我国文化发展的历史经验来看，一个国家、一个民族文化的发展，要想立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰，还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大，无不表明，只有勇于吸收，才能发展，只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人。“疏可走马、密不透风”是我国篆刻艺术的布局法则；民间剪纸和兰花布粗犷豪放的黑白关系，明代木刻插图的疏密聚散都无不讲究一种统一、生动、有韵律和节奏的审美感觉，而现代招贴艺术的构图中
36、强调变化中的均衡也正是对中国传统艺术讲究均衡和内在节律的吸收和继承。炎黄在线网站形象招贴广告是将传统造型融合到现代设计理念中去的完美范例。整个招贴恰当好处的把握了中国传统文化的精髓，运用了中国传统特有的文化元素，在袅袅水汽中形成中国版图轮廓，展现出现代网络与传统文化的形神交融，得到大众认同。2、 时尚性文化（现代、流行、消费）什么是时尚？时尚实际上是一系列变幻莫测的社会和文化现象，艺术隐身于其中，商业招贴也隐身于其中。从某种程度上说，好的商业招贴可以看成是一件艺术品，艺术可以通过商业招贴来进行体现，而这二者都是时尚。商业招贴通过对现代不同流行时尚的明晰认识，以独特的视角和鲜明地价值趋向给宣传的
37、商品赋予一种时尚感，让大众在充分了解商品时尚性的同时，创造出一种“设计引领时尚”的生活和消费观念。正如厦门市佰诚设计装饰有限公司的喝水进化论所传递出的信息一样：大众喝水不再局限于对基本生理功能的需求，而是一步步进入到以健康为主导的消费领域中。特别是在进入二十一世纪的中国，人们的购买力都有了质的变化，消费层在不断细分，积极引导一个健康、向上的消费观念，是许多商业招贴设计成功的关键，也是我们设计师义不容辞的责任和义务。3、 自然性文化（自然、环境、和谐）与人类生存和发展有密切关系的一切基础是自然环境，因此，商业招贴这种个体视觉与自然环境的协调性的关系一直以来受很多设计师的重视。一个具有美感的商业招
38、贴的出现，可能成为某一地区或商街的亮点，完整的融合到现代城市中去，既具有个体的形式美，同时又是整体环境中一个元素与组成部分，两者相得益彰。所以，商业招贴对于周边环境的考虑，应以协调为主，力求在开放的设计理念中,让精神文化遗产的虚无缥缈融入到软、硬质景观的物质形态中，实现精神文化的景观化，在充满人性化设计的同时又尽可能的保留自然界的本来面貌，从而达到天人合一，这样才能使个体的美感表述最大限度的完成自己的功能要求，才能使商业招贴功能性与艺术性在大的自然环境中得到完善与发挥。4、 人性化文化（温馨、抚慰、真情）丰富多彩的世界是以人为主体的，而商业招贴的对象是产品，所以设计的目的并不是产品，而是满足人
39、的需要，即设计是为人的设计。作为生物体的人，每个人都有需要，既有来自生理方面的需要，如：饮食，休息，又有来自心理方面的精神需要，如：艺术，文学，社会尊重等。商业招贴也运用这一原理，根据大众的感情和理性需要创造一个理想化的世界，来慰藉人们的心灵，求得共鸣。例如：麦当劳用“大汉堡”吸引破碎的家庭欢聚一堂；贝尔电话公司以“情感沟通”为主题的商业招贴来减轻思念远方亲人的寂寞感。这些以“家人团聚”为诉求表现，使温暖气氛弥漫心灵的场景，抒发了人们对亲情最真挚的渴求，故而很受大众的喜爱。利用商业招贴来抓住不同消费者群心灵上的问题的这一模式，满足了人们心灵深处的感情需要：年轻人购买商品是为了张扬个性和焕发蓬勃
40、的青春活力；年壮者是为了填补青春已逝的失落和展示成熟与自我成就感；年老者则怀着一股怀旧感和饱经沧桑的平静感。抓住了这些感情特征，就会使商业产品充当抚慰心灵的良药，成为解决问题的良方，诱导大众跃跃欲试。人性化设计将是未来商业招贴的主流。5、 多元性文化（全球化、更新、接轨）二十一世纪，电信国际化以及相应的商业国际性特征，给理解文化及国家差异这一问题上赋予了新的意义，尤其当各国在金融及贸易交往中相互依赖变得越来越紧密的时候。同时在文化方面，变的越来越全球化，这更要求商业招贴设计要具备跟随国家变化而自我更新观念的能力。由各种不同民族不同国家文化的设计图像的结合，进入到各国的交流活动中，甚至于引领更具融合性的年轻一代。在商业招贴中，图形是其视觉语言，它给人们的感受是共同的，而全球化与多元化的设计需求对图形的创造，思考角度，大众理解提出了合理化的认知观。因此，在商业招贴设计作品中，把不同民族图像通过需要进行再组合，力求把所有新的成分因素考虑在内，设计描绘面尽可能的宽广，以达到传达多样性文化信息的目的，对保持敏锐的设计思维和使作品和现代世界设计接轨显得十分需要。12