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1、Top Gun 中文即指“精英”。用英文解释即是“The best in best”。 Cocacola是在1886年美国乔治亚洲亚特兰大，由约翰•庞伯顿配制的一种饮料，后来成为大众十分喜欢的饮品，长盛不衰，风糜全球。1894年，COCACOLA以瓶装上市，立刻受到大众热烈欢迎，1916年COCACOLA改成今日所见的曲线玲珑的招牌瓶装，1926年COCACOLA成立对外贸易部，从此成为国际性的饮料。约翰•庞伯顿是“COKE之父”。据说Cocacola是由Coca果和cola果调制而成，其中配方是绝不对外传的，也无人能解。这可能就是Cocacola product的核心
2、技术吧。然而，大家千万不要误会，以为Cocacola是仅仅靠着这个配方在攒钱，这背后有着许多完备的系统支撑，外人是看不到的。消费者看到的可能只是一瓶瓶的Cocacola产品，其后却是庞大的系统，正如“可口可乐”自己说的，“我们只是汽水，没有营养，解渴而已。”真正攒钱的是Cocacola的这套系统，系统造就了“可乐人”、“可乐文化”、“可乐的消费时尚”和“可乐挡不住的销售队伍”。 说到Cocacola的中文名字可口可乐，还有一个有趣的故事。Coke当初进入中国市场，称为“可口可辣”，也恰如其意，后来有人将其改为“可口可乐”，真可谓经典。 人生中关键的一步现在，有人将我们称为“黄浦一期”。我讲这可
3、能夸张了些。 1989年5月，我加入了杭州中萃食品有限公司（当时Coke在中国大陆13家装瓶厂之一）。面试我的是公司楼苹苹总经理，她非常和蔼、亲切，但向起问题来却是咄咄逼人，当时由于“中萃”尚未完工，面试是在“杭州茶厂”的行政楼进行的，她当时问我“你如何向一位陌生的客户销售产品”，我答：“除了礼节性的称呼、客套外，主要是介绍我们产品的包装和质量（当时，真的是什么都不懂）。”楼总接着说：“那顾客不听你怎么办？”、“顾客不进货怎么办？”、“顾客不理你怎么办？”，我凭着一点小聪明一一作了回答，但楼总还是一步步地逼问：“顾客就是不理你怎么办？”这可把我给问住了，我是生平第一次参加求职面试，开始挺紧张，
4、后来在面试过程中，随着楼总的一步步逼问，且是同一个问题，也激起了我的“火”气，我说：“那就给他递支烟！”楼总听了哈哈大笑起来，我说：“我总会有办法的！” 第二天，我接到录取通知书，就这样，我被录用了。 当时，杭州中萃的厂房还没有建设好，生产流水线也未安装完成。我们销售部就安在杭州茶厂沿街的一个小平房里。当时正值夏天，也没有空调，大房间里放几张桌子，也是几个人共用的，上面两个吊扇。杭州的夏天特别热，一天跑下来衣服全被汗湿透了，但大家的工作热情丝毫未减。由于公司尚无产品，当时的货都是从上海调过来的，车子到了以后，大家都一起帮着卸货，搬箱子。这样的工作一直作到公司“出水”。 说到公司“出水”，有一件
5、事印象颇深，当时有许多外籍专家到杭安装生产流水线，设备安装完成后，那些“老外”，拿起流水线上生产出来的第一瓶Cocacola就喝了起来，我们还在一旁怀疑，新的设备中会不会有机油啊？但那些老外却是在尽情地畅饮，欢呼成功，说实在的，当时是从心底里佩服那些老外的敬业精神。他们那种对自己产品的信任和信心，极大地感染了我们这些中国雇员。 培训Coke是十分注重销售人员的培训的。1989年正值“六•四”，Coke在四星级酒店里给我们组织了专业的销售培训，培训课讲的第一个问题就是“态度”，对人的态度（真挚兴趣、尊重、乐助、了/谅解），对己的态度（接受、自尊、自信、自我导向），对顾客的态度和人生的
6、态度。其中有一则比喻让我至今记忆犹新。导师说：在楼梯上有一张相片，相片是空白的，相片的旁边有一束玫瑰花，导师解释说：“我们作销售人员的，往往会遭到客户的拒绝，甚至是谩骂，这时候你要记着，你扮演的只是销售代表这个角色，顾客是对你代表的公司有意见，决非对你有意见。因此，在工作中不要把自己放进去，另外，玫瑰花表示要时常地想到给客户一个真诚的赞赏！”这些话让我在以后的职业生涯中受用不尽。 当时来给我们培训的，都是香港和台湾的老师，他们有些是可口可乐（中国）有限公司的，有些则是外聘的顾问，极具专业精神。后来，在西子宾馆作了一次“预售制”（Preselling）的培训，从讲解到演练，一丝不苟。 -Top
7、Gun今天，如果有人问“COCACOLA”是什么，不同的人会有不同的回答，有人说：“COCACOLA是一种饮料”、有人说：“COCACOLA是一个商标”、还有的人会说：“COCACOLA是一个品牌”，凡此种种，皆没有错，但我要说：COCACOLA是一种精神，一种勇往直前、敢于承担、锲而不舍的精神，一种面对困难挫折不屈服、不低头的精神。COCACOLA代表着一种积极的人生态度。当我四年半后离开COCACOLA，有人问我，你在COCACOLA学到了什么的时候，我曾说：COCACOLA给我一种精神，让我以正面的态度来看待生活和人生，我将始终不屈不挠！ 所以，当今天人们打出“民族饮料”的大旗后，我说：
8、你们错了，因为你们不了解COCACOLA，不懂COCACOLA，在你们与COCACOLA的竞争上，一开始就不在一个层次上，不在一个数量级上，恕我直言了。 随着厂房的建成投产，我们的办公地点也由茶厂搬到了公司，当时的销售部门在仓库边上的二楼，终于每人有了一张办公桌，总算有个“家”了。一天下午下班前，公司通知:外方总经理晚上要和大家开会，会议地点就在餐厅，中间放了个大大的电视机，那时候，“老外”给国人的感觉总是神秘西西的。我们早早地就到了，公司外方总经理进来后，说给大家先看一本电影就是汤姆•布鲁斯演的Top Gun（中文译为“壮士凌云”）。影片的开始就非常紧张，大家都被吸引住了。放了二
9、十分钟后，外方总经理将片子停了下来，问大家说：“你们知道Top Gan的含义吗？”他解释到：“美国海军陆战队，是从美军中挑选出来的最优秀人员组成的，而TOP GUN则是在美国海军陆战队中最优秀的人，Top Gan只有一个，即The best in best。”他说：他带来了一件Top Gun的衣服，就象大家在电影中看到的，是飞行员的制服，还有一副雷朋太阳眼镜，“你们中杰出的人将得到它！”他说完这些后，就散会了。 后来，我得到了那件TopGUN的衣服，而雷朋太阳镜由我另一位同事得到了，我们至今仍是好朋友。 广告先行在产品尚未正式上市前，广告已在媒体投放了，当时放的是雪碧和芬达的广告。“晶晶亮，透
10、心凉”，“芬达，开心伴侣”的广告，一时为大家所传颂。由于当时媒介上的广告本来就并不多，加上Cocacola的广告制作精良，一下了就打开了市场知名度，然而由于当时许多产品从上海调货，市场时常发生缺货现象，同时辅点也不够，所以消费者老是买不到Cocacola的产品，电视广告每天看，天天放，就是买不到产品，增加了消费者翘首以待的愿望，也增添了几许神秘感。 Coke在电视广告的同时，还有许多大型的户外广告。比如：在少年宫、西湖边上的那快巨幅广告牌，还有太阳伞、POP等一些广告的投放。说起Cocacola太阳伞，也有一段有趣的事儿。Coke是非常注重社区服务的公司。当时，正值夏季，公司想赠送一批太阳伞给
11、交警，一来为交警遮挡夏日猛烈的阳光，二来，也是为了宣传产品，还有一个不为外人所知的理由，那就是Coke的红色送货车有几十辆，整一天满街小巷地跑，在有些风景区，单行线，或是一些主干道上，小弄堂里，停车卸货，难免会引起一些交通问题，所以和交警处理好“关系”是必须的，加上每年车辆的年检年审，各方面都需要交警的支持，公司每年都会组织夏季Coke赠交警和年底的赠挂历活动。将一瓶瓶冰冻的Coke送到太阳下值勤的交警手中。然而在赠送太阳伞的活动中，却碰到了一些插曲，当时有一种反对说：“我们不能将Cocacola置于国徽之上，交警的帽子上是有国徽的。”这件事也反映了当时人们的一种观念，也从侧面反映出当时Coc
12、acola初期进入中国市场，对人们传统观念、意识的冲击，反映出人们初期对这个品牌的接受程度，和相应的市场推进难度。” 说道这里，COKE的广告歌是最好听的，可口可乐还请童安格写过广告歌，脍炙人口，朗朗上口。 -“在可乐想生意不好都不行？”这句话是不对的。 可口可乐1989年正式进入杭州市场，当时除了整个饮料市场的价格，档次都较低外，还有一个重要的原因，那就是许多人喝不惯可口可乐，有人说：“可口可乐是呛药水。” 。消费者开始还不喜欢这个产品。所以，在开始的时候，Cocacola是以“雪碧”和“芬达”作为拳头产品来打开这个市场的，这一策略的运用非常成功，因为柠檬味的雪碧和澄汁味的芬达是中国人早就熟
13、悉的口味，小时候我们常常喝的是正广和汽水，味道就很好，加上可口可乐产品品质的更优越，使得消费者在口味上很快就接受了。然而，还有二大问题：一是价格。当时汽水普遍的价格在0.15元瓶，便宜的仅几分钱。而“雪碧”和“芬达”零售价在0.65元瓶，这个价格让大多数的消费者难以接受，你想想，与其花这点钱去买“雪碧”、“芬达”，还不如去买块西瓜吃呢！况且西瓜是天然的，从本质上讲，这是消费行为和消费习惯的问题，一时半会儿很难改变。二是针对零售客户。COCACOLA公司规定新客户交易都必须是现款交易的。除了瓶箱押金（押金可退）外，箱24瓶的雪碧，当时是12.90元箱。二十世纪八十年代末期，商业还是以计划经济模式
14、为主，从来都是销后结款的，那里有进货时就把款结清的，客户受不了，要开一个新客户，都要拜访个三、四趟。 由于公司前期是以雪碧打入市场地，随着市场的逐步拓展，“雪碧”卖得热火朝天起来，消费者甚至把公司称作“雪碧公司”。看到业务代表就说“雪碧来了”。这带来一个问题，就是Cocacola箱也卖不动，业务代表每月也就依靠“雪碧”来完成任务，不愿再去推销Cocacola。面对这一情况，可口可乐公司采取了第二个策略，即一定要提高Cocacola的销量。 那段时间，公司几乎每周都有老外或是可口可乐上海办事处的人来，不断地开会，了解、讨论市场情况，并告诉大家：我们是Cocacola公司，最终是以销售Cocaco
15、la为主，而且象“雪碧”这样的产品是很容易被模仿的。“可口可乐”则是世界独一无二的。从Cocacola的战略层面上来讲，必须将“可口可乐”的销量打上去。（我想其中还有利润的问题）。故此，上到总经理，下到每个业务代表，在正常的销售指标外，还有一个可口可乐标准箱的指标，这个指标是必须完成的。公司为鼓励业务代表的积极性，听说后来宣布每销一箱可口可乐奖励一定金额的奖金。（我当时已到省外销售部工作。） 而在市场上，则投入大量的冰柜，冰柜有二种，一种是我们常见的那种冰柜，别一种是水冷柜，里面是放水的，将饮料放在水中，这样的冷冻效果更好。这种冷柜是为推广可口可乐专门配备的，当然也可放雪碧和芬达。大家知道，汽
16、水在时候最好喝，因为在那个时候二氧化碳是溶于水的，如果你到中萃的生产线上参观过，你就知道，刚生产出来的PET瓶是软软的，冰冰的，遇热后，瓶内气体膨胀，瓶子就硬垹垹的了。所以，在买PET产品时，你只要捏一下，如果瓶体是软的，就表明瓶子漏气了，这瓶可乐也就不能喝了。说到这里，其实大家都知道，玻璃瓶的汽水最好，因为漏气性小。话说回来，如果人喝了的可口可乐，二氧化碳在胃中遇热膨胀，打个嗝儿，将体内热气带出来，也就起到了消暑的效果。另外，如果可乐不在的时候，你会觉得较甜。当时，公司就规定，对没有冰柜的零售店是严禁销入可口可乐的，消费者一旦第一次喝到口感不好的Cocacola，就永远也不会再喝第二瓶了。而
17、且还会把他不好的感受告知其他消费者，这就有负面效应了。同时，公司还在市场上投入大量的现调机，在现调机投放的选点，水源连接，卫生的方面都有极其严格的规定和操作运程，由于现调机打出来的可口可乐，直接就是冰的，因此保证了可口可乐和雪碧、芬达的品感。口感对饮料的销售十分很重要，据说当初可口可乐改一种新配方，而遭至人们的反对，这一事件已有诸多专著论述，在此不作复言。 通过公司一系列的销售政策和业务代表的艰苦努力，可口可乐终于走向了市场。 然而，目前我们仍然看到有许多地方如餐饮、零售店在销售未经冰镇的可口可乐，这实在不能让消费者充分领略可口可乐的风味，我们还是建议消费者，如果您不是马上喝的，请拿回家后冰镇
18、一下，如果您是即饮的，请要冰镇的。 预售制预售制是可口可乐的专业销售策略。预售制相对于百事可乐的现售制而言，还是有其特点和优越性的。 1989年，Cocacola在杭州推广预售制。我是早期参与其中的几个人之一。当时，菲律宾的专家到公司，我们在行政楼内的一个小房间里，开始了细致的准备工作。预售制说白了就是业务代表、业务员（驾驶员）、车辆的三位一体。业务代表按即定的线路，定期拜访、维护市场安全库存量，推广新产品，安排第二天送货线路。在可口可乐，驾驶员也称作业务员，因为他在承担送货的同时，还要负责收款和收瓶、箱、押金，回收空瓶、箱的责任。当初，菲律宾专家到杭后，做的第一件事就是将杭州市区地图打破原有
19、的行政区划，分成若干个区，进行市场调研，作问卷调查，所有数据汇总后，经加权平均，然后将整个市区的零售网络分成十个线路（市中心的范围小一些，外围的地区大一些），并在此基础上，安排拜访的行程计划。每条线路配一个业务代表，一辆1.25运货车，名业务员，同时还有东风牌送货车，在市区周边地区送货，作为补充。当时Cocacola在市内是不通过批发渠道，直供零售商的。 -你就是挡不住的销售尖兵随着销售业绩的上升，办公条件的进一步改善，我们的销售部也由原来的地方搬到了公司厂门口的一幢二层的楼房里。办公室里最显眼的就是一溜敞开式的柜子，上面整齐地放着每条线路，每个业务代表，每天的客户卡。在每本客户卡前均有着一张
20、由业务代表自己手绘的小地图，在地图上会具体圈出当日要拜访的每家客户的方位，同时地图上客户的编号是与客户卡上的编号一一对应的，柜子是不上锁的，以便上级的检查。 在墙上，贴着大幅的宣传画。上书：你就是挡不住的销售尖兵。每天早上七点三十，业务代表就到公司报到了，办公室热闹非凡，（公司上班时间是早上8：00），业务员（驾驶员）早上要装车，早会在七点四十五分开。市内主任会总结、表扬前一天业绩优秀者，公司一些新的销售政策、要求，新到O的使用介绍等。早会最主要的内容是全体起立喊口号。我至今还记得口号是：“我们努力的目标，全面拜访客户，全面生动化，杭州所加油！加油！加油！”说起这个口号，还有一个故事。那时，有
21、许多“老外”来杭州指导工作，但这些老外个个是“中国通”，汉语说得很流利。他们完全懂你在讲什么，谈论什么，也可以直接和客户交流，从不带翻译，经过双方的沟通，我们才知道他们从小在中国长大，父母有许多就是大使馆的官员，自然对中国的人、事，了解颇深了。这句口号，就是一位叫马天明的“老外”喊出来的。他整天笑嘻嘻的，会和你说中国笑话。开早会时，他也早早地参加，带我们一起喊口号。我至今都不是很懂“杭州所”的“所”确切是什么意思。可能就是指营业所杭州厂杭州中萃的意思吧！说起来当时我们的目标是要赶超上海的申美，杭州中萃是可口可乐在中国大陆预售制的一块模板。 早会结束，业务员（驾驶员）就出发送货了。业务代表们在短
22、暂的准备后，也开始了一天新的拜访征程。有人说，可口可乐的业务代表天天都是骑着摩托车去拜访客户的。我说：这是不确切的。公司买摩托车是好几年以后的事了。 当时，除了给我们第一批业务代表买了几辆赛车后，就不再买了。（因为赛车买了没几天就被偷了）。业务代表都是骑自己的自行车拜访客户的。365天，风里雨里，艰苦程度，可想而知。夏天热倒不怕，就怕下雨天和冬天，雨一下，一件雨披根本挡不住，特别是南方的雨，细雨蒙蒙的，往往是不到几分钟，腿上就被雨水全淋透了，还得保护客户卡和和挂旗，一天几小时下来，鞋子里都灌满了水，还有就是冬天，地下结冰，冷是不怕，就是穿着套鞋的两只脚趾头都冻僵麻木了。往往到了客户那里，走路都
23、感受不一样了。但这个时候客户是最感动的，他们会热情地招呼你进屋会下，帮你放好雨衣，停好自行车，对他们来讲，冰天雪地，本来客人就没有几个，但Cocacola的销售人员还是坚持拜访，无论大店还是小店，这在以前是从来没有过的。他们感动，我们也在与他们的交谈中建立了深厚的客情。多少年以后，一个夏天，当我路过曾经是我辖区内的一家小店时，有人叫住了我，凭良心说，我已经叫来出他（她）们的确切名字，当时我开发了三百多家客户，我只是依稀记得他（她）曾是我的客户，他（她）们一定要叫我吃支雪糕再走，这是多么真挚的友谊啊！一支雪糕仅仅元多钱，但你要知道，其利润只有几分钱，你吃人家支雪糕，人家要卖多少支才能攒回来啊！我
24、有时总在想，人生的意义到底是什么？真的，我觉得不光光是今天你得到了老板的奖赏，你得到了提升，更很重要的还有人与人之间的真情，这构筑起我们整个世界，我碰到过许许多多这样的事，有时在马路上，在公园里，在商场里，都会有人叫住我“小干！”恰似老友相逢，互致问候。这是人生宝贵的精神财富。文及此，我又想到，现在有很多企业在研究Cocacola，甚至想与其一比高下。他们往往将精力集中在渠道、通路、定价、促销等上，他们津津乐道地谈论着或C，但是，我要说Cocacola赢，并不完全止于这些方面。可口可乐有冬天脚趾头都冻僵还在拜访客户的销售人员，有在夏天皮肤晒得通红，还满头大汗奋战在第一线的业务代表。贴海报、搬箱
25、子。他们是一群不同的人，他们的敬业精神令人尊敬。他们就是精英，就是Top Gun！365天，日日在第一线工作，越是节假日，工作越忙。为消费者提供世界第一流的饮料，试问：那些欲与Cocacola竞争的企业，你拥有这样的专业销售队伍吗？今天，当人们将Cocacola的“三”策略当作营销宝典称颂时（我应是中国大陆最早接受“三”教育的人员之一），我却不提“三”，我要告诉大家的是，Cocacola不是单靠一个“三”成功的，它背后有许多东西，同样起着决定性的作用，切不要以一叶而遮目啊！而这些是教科书上所没有的。Cocacola业务代表的这种高昂的工作作风，来源于其企业文化。Cocacola鼓励明星，给你自
26、信，从员工制服到送货来都采用与Cocacola商标一致的红色，有人将其称之为“红色冲击”。公司管理层对销售人员的极其重视，在Cocacola工作，一天跑下来，回公司往往已是四、五点钟了，还要写订单，安排第二天的送货线路。业务员（驾驶员）要作报表，交账，那时候，由于生意难做，往往会有业务代表兴高采烈的回来说：我今天抓了条大黄鱼，另外一个冲进来说：我也抓了条大黄鱼，没有抓到“黄鱼”的，则说：“我明天也要去抓条“黄鱼”。那个时候，客户进货二十箱以上就是大黄鱼了。气氛甚是热闹，每每下班，都在七点以后了。走出公司大门已华灯初上。外方总经理下班得也晚，看到销售部门灯火通明的，也会到销售部来转一圈，慰问一下
27、大家。至于外面传说经常请客吃饭，那是没有的。没有时间啊！ 那段时间里，我们时常可以在大街小巷看到身穿红色工作服的业务代表手持客户卡在拜访客户，他（她）们认真地贴着，Cocacola对的张贴有着严格的规定。首先，每张海报都要贴正，不能贴成菱型或其它形状。“Cocacola”、“雪碧”、“芬达”的商标一定要向上走，意味着公司的业务蒸蒸日上，；其次，在秩序上要求按从上到下，或从左到右“可口可乐”“雪碧”“芬达”的秩序张贴，全国统一，COCACOLA商标不能被其他图案包围，也不能被其他图案覆盖，产品陈列也是如此。其三，陈旧的广告必须得到更换。随着业务做久了，我们都练得一手贴的好功夫。一贴上去，必然是正
28、的，高度正好。 -我的第一次推销经历我现在已不喜欢用“推销”这个词了。这个“推”字不好，象是要把东西强行推给人家似的，我更喜欢用“推荐”、“介绍”、“销售”等词。 当时年青，不懂得这些。 我开发的第一家客户是位于现在杭州武林路，当时浙医大边上的一家酱油店。这家店现在已经不存在了。按照可口可乐公司的政策“有人的地方就有可口可乐。”。当时我们对每一家店都是“不放过的”。那天骑车经过，就进去“推销”了。当我做完自我介绍，并说明来意是推销“雪碧”、“芬达”时，对方的几个营业员疑惑地相互看了一眼，一起问道：“雪碧粉？雪碧粉是啥花头儿啦？”我听了，差点笑出来，我说是“雪碧”、“芬达”，他（她）们还是不知为
29、何物，我进一步介绍：“是一种汽水，可口可乐公司制造的，电视上天天在放的”。”他（她）们这才恍然大悟。说实在的，当时不知道“雪碧”、“芬达”的的店家还真不少，叫“雪碧粉”的也不只这一家，虽然电视广告在放，但当真的公司代表前来推销时，他（她）们还是没有思想准备。广告中的内容与真实的产品一时间还产生不了联想。对这个“新鲜事物”到底能给他（她）们带来多少益处，心中无底。 听完我的介绍，店里的人说：“你的雪碧太贵了，没人要的。”并指着柜台上其他一些汽水说：“我们还是卖这些汽水吧！”我心想：我就是看见这些汽水才进去推销的。经我再三旁证、劝说，对方才答应先试试看，但当听到要现款交易，支付瓶箱押金后，立即回绝
30、道：“没有这样的事的，我们都是代销的！”楼总在给我面试时的题目，在真实的推销过程中真的发生了。我倒并不很着急，因为大不了这次不成功，下次再来。与他（她）们叉开了话题，谈了一些不着边际的事情后，我说：“其实，我们可口可乐是和其他厂家不一样的，如果你们进货，我们还会提供给你们精美的的海报，替您宣传，不用您烦心，由我来帮您贴好，我们的送货车会将产品准时送到，并帮您搬到柜台内您指定的地方，到货后，会由我来给你们作雪碧的上柜，陈列工作。如果你担心生意好，雪碧卖完了，我会事先到你们的商店订货，由我们的业务员第二天送来，整个过程都不用您来动手，因为您平时生意也很忙，雪碧、芬达由我们来为您们照顾好，我们的电视
31、广告也会帮助你将产品卖得更好，其实你只要在柜台上留几个位置，让雪碧出样就可以了。况且，我也不希望您多进，进两箱也就够了，反正卖光了可以再进嘛！我们是免费送货的。两箱的钱也不算大，但我们就可以建立业务联系了，可以享有我们公司的专业服务。”，讲完了这些，我看了客户一眼，跟进说道：“不过事先申明，我们Cocacola公司是不接受退货的！”对方想了一下说：“要么先进箱吧！”一箱就一箱，作为新客户，我也不想给他们造成压力，就从一箱作起吧。我们签了订单。 过去十几年了，如果杭州中萃还保存订单的话，应可以找到那张原始的单据，上面写了客户的名字，并有一箱雪碧的订货，作为业务代表的我，生平第一次在订单上签下了“
32、干骏涛”这三个字。当时，这样的客户还有很多，都是从箱、箱开始做起来的，并非如大家想像的，可口可乐一上来就很好卖。傻子都能卖可口可乐啊！ 我的第一次推销经历相比来说还是比较顺利的，这给我增加了信心。后来。有许多客户都是跑四、五次后才开发下来的。作为销售人员就是要坚持到最后一分钟，特别是当你绝望时，不要放弃，应用尽方法激发客户的购买兴趣，针对客户的不满，一样样的说明，使对方感受到你的真诚，终至成功！ 自信的动作和肯定的语言是销售达成的必要条件之一，其中身体语言往往胜于善辩的口才，当你看见一位仪表端壮，带着真挚微笑，用充满自信的语言来说明产品，并表示能为您带来意想不到的好处时，的确会让人很难抗拒！
33、批发商是如何攒钱的1991年，我从市内西区主任的位子上调任浙江省的南区主任，以钱塘江为界，市内与市外的生意模式是完全不同的。市内我们作的是预售制，直供零售店，而在市外是和批发商做生意。操作方式，每笔订单的数量都是与市内截然不同的。当时，雪碧的生意已经打开销路，旺季时，每天都有车辆在门口排队等货，产品十分紧俏。但仍然听到有反映说：有些批发商在平价销售“可口可乐”、“雪碧”，“芬达”，这怎么可能呢？进价和销售价持平，难道客户不要利润？带着这样的凝问，我下到了一线的义乌市场。浙江本身就是全国饮料的集散地，义乌市场尤重，客户面向全国。到了义乌实地勘查后，才知道其中的奥秘，真是“不看不知道，商业真奇妙”
34、呀！由于Cocacola公司是免费送货的，货物到义乌批发商处后，有些就地就直接分给了早已等在那里的一些批发商的客户的车上。由于是现金交易，批发商与COCACOLA也是现款交易，（市外与市内不同，市外是有帐期的），即可获得现金交易的赠品奖励，再加上累计进货到一定量上的赠送品，批发商攒的就是这个钱，而且客户来拿Cocacola的同时，还会带动批发商其他生意的销售，我不能不佩服批发商的聪明，他们充分运用了Cocacola公司的优质服务，按时送货和货款、账款的政策。 商业无定式啊！批发商要的就是资金的滚动、周转。勤进快销，批量作价。 这次走访给我许多启发，学到了很多东西，打破了我原来的思维模式。自此以
35、后，我对商业活动的许多现象不足为奇，商业场上是什么事情都可能发生的。我的业务能力又提高了一个层次。 “公海之争”当时，除可口可乐在中国的十三个装瓶厂所在地以外的其他地区，统称为“公海”。大家都可以做这些市场。杭州中萃公司为开发“公海”市场，加强这一块的工作，于1991年底将我调往省外销售部主任。 省外的工作对市内和省内又完全不同。 当时，在全国的一些主要大城市都有我们的业务往来。在省外主要是和经销商打交道。经销商的选择十分重要，因为一笔货往往就是一个车皮或几个集装箱，几十万的货款，还要考虑经销商的仓储条件、覆盖能力等等，在省个寻找客户除到当地市场实地了解各经销商的辐射范围，资金、服务外，参加每
36、年的糖烟酒会也是一个重要的工作，一般来论“开幕式”就是“闭幕式”。该沟通的客户，该签的协议往往在开幕式前就做好了。 参加糖烟会，另一个好处是，由于商户云集，可以了解不可的信息，各地经销商，商业的情况，当然吃饭、喝酒是免不了的，碰到北方的客户，更是如此。一天下来，伤神不少。 当时，杭州中萃的省外销售部在业界可是有名气的，我们的业务范围广，业务量多，很有冲劲，最成功的是在成都。我们几乎把竞争对手赶了出去，只是最后来公司货源供不上，要全面保证市内和省内的生意，而使省外许多的客户断货，给了对手从反扑的机会。在这个问题上，我与公司发生了分歧争执。我认为，保证市内和省内市场是对的，我也是从市内和省内出来的
37、，当然知道其重要性，但对于省外的客户也不能一刀两断地全部断货，对于一些重点地区，重点客户，在不能保证全部订单量的情况下，可以先发一个集装箱或小部分货物，将客户维持住，稳住市场。毕竟在省外，市场上我们有强劲的竞争对手（Cocacola其他装瓶厂），一旦客户断货了，客户的客户也就会断货，时间一长，市场就消失了，等到你下次再去，就要等客户仓库中现有产品的存货卖空了，再和你交易，这其中的变数就大了！ 很遗憾，最终公司没有采纳我的意见，我至今都觉得很可惜。 在做省外销售时，我们还有一个秘诀。那就是和客户说，杭州中萃的雪碧是用西湖水灌制的。质量特别好。这往往能激发起人们美好的联想。 若干年后，我在美国强生
38、工作，我才领悟到当时的市场断货主要是Cocacola不作销售预估所致。本来一条流水线供应杭州市场，随着业务拓展到省内外市场，产量自然跟不上了。这是后话。 在省外销售部工作期间，还有一个困扰我们的问题，就是运输。虽然我们采用了保险和保价运输两种方式，但货物到达，发现少还是普遍的现象，我们的人员也曾按公司的要求亲自到火车站你看看装车、封条，我也与业务代表飞往目的地城市，特地去货运站查看，还是不得法。有时，运输单据上写着“封条完好”，但客户收货时告知货物少了，也真弄不清楚。 在省外销售部工作期间，易拉罐的销售是一大问题。大家知道易拉罐内有一层膜，而Cocacola中的磷酸渗透性很强。只要易拉罐的内壁
39、在搬运过程中碰撞而稍微有些折摺，里面的可口可乐就会渗漏出来，渗漏出来的可乐也会渗透到其它的易拉罐。一罐罐的渗漏下去，引起整箱、整堆的渗漏，损失严重。当时，杭州中萃是没有Cocacola易拉罐生产线的，所有市场上的易拉罐均有我省外销售部负责，从上海可口可乐进货（位于上海大柏树，五角场），当时可口可乐在上海有两家投资，另一家即位于上海闵行的申美。开始，大家不知道原因，后来从实际工作中我们总结认为，易拉罐的运输管理很重要，并建议公司和各经销商凡是易拉罐到货，仓库都必须仔细检查，发现有渗漏的要马上拿出，否则后果严重。同时对易拉罐堆头要定期翻箱检查，公司采纳了我们的建议。并给各地经销商发了专门的函件。
40、-务实的企业文化在可口可乐，“老外”和COCACOLA（中国）有限公司的代表检查市场是很平凡的事，他们的行事方法不同。如前所述，办公室放客户卡的柜子是不上锁的，他们会径自走到柜子前，随意取出客户卡，问业务代表一些市场上的问题，并会按照客户卡上的地图去跑一边，如果发现某家客户的库存为5箱，而你写了2箱，或是成旧的POP没有更换，那就证明你没有拜访，有时他们也会和你一同拜访，如果发现有客户断货了，就证明你上次的定单不足，或是拜访频率不够，或是你上次根本就没拜访，有时候断货是公司生产跟不上所致，他们也会认正记录。在COCACOLA，一切的问题就这么简单，他们不会听你的报告几个小时，而是拿掉领带和你一
41、起去跑市场。 我就曾和COCACOLA（中国）有限公司总裁陈其伟先生、海南可口可乐总经理鲁大伟先生跑过市场，至今还记得陈其伟总裁在检查市场的时候，兴致勃勃地与我谈起当时公司正在开发一种便携式冷藏箱，里面可以放上几瓶冰镇的COCACOLA，冷藏效果非常好。而与鲁大伟先生跑市场则更有趣了。鲁大伟是美国人，鲁大伟是其中国名字，记得那时侯跑市场，他总爱背一个“美能达”的照相机，出发前他还问我是否将领带拿掉，我们是一起骑自行车出发的，鲁大伟中文好，路过杭州马腾路时，发现一家新开的小店，我就停了下来，向店老板“推销”COCACOLA，并拿出客户卡告诉店老板附近几家店买的很好，店老板一听就答应进货了。鲁大伟
42、在一边看着，拍拍我的肩膀说：“你可以成为可口可乐专家了。”后来，中午，我们在浙江大学四食堂吃了快餐，鲁大伟筷子用得还不错。 现在，我总是建议那些企业大老板每年安排一定的时间下市场看看，市场情况往往和汇报的情况是不同的，而且，最好每年都拜访一下您的TOP10大客户，或是你的前3位的原料供应商（如果可能的话），告知他们您的企业发展规划，预期拓展规模，取得共识，并更多的了解市场一线情况。 海南之旅1992底，可口可乐在海南三亚举行了大型的战略研讨会，当时参加的有全中国所有的十三家装瓶厂，代表人数达八十余人。有些公司的厂长、销售部经理都来了，大家聚集一堂，还包括可口可乐（中国）有限公司的经理人员，会议
43、主要是研讨中国进入后，饮料行业所面临的一些问题，商业环境未来的发展趋势，国外如香港、台湾的一些成功经验，会议上明确地提出了我们的战略方向，同时还做了营销方面的培训。给我们培训的就是大名鼎鼎的上海申美秦为民先生，他讲课的风采、内容给我们留下了深刻的印象。 这是我在Cocacola工作四年多来难得的一次休息、学习的机会，三亚的风光旖旎，我们住在南中国大酒店，从房间望出去就是大海。会议历时半个月，在Cocacola的大家庭中大家互交朋友，往日战场上的竞争对手，现在成了一家人，相互取经。在这次战略研讨会上，Cocacola请来了原上海正广和退休的老员工，给大家培训仓储管理，可口可乐的经理人员无论国籍都
44、在下面认真地听着，作着笔记。大家虚心的称那位老员工“老法师”，特别是可口可乐（中国）有限公司的经理们更是毕恭毕敬。我不由地感叹，当我们喊着“狼来了”的时候，当我们整天叫着国际牌子对民族工业的冲击的时候，象Cocacola这样的伟大企业却在虚心地向本土“已被打败”对手学习，难能可贵，真的值得我们深思。 在会议结束的考试中，我获得了第四名，这也是中萃集团（杭州中萃、南京中萃等企业）。唯一上榜的人员，内心十分激动，受到可口可乐亚太区行政及人事总裁麦廷安先生的奖励。 我从年进入Cocacola，经历了公司的开业（我经历了两次开业典礼，第次是在上海闵行强生（中国）有限公司开业），出水，从销售代表作起，是杭州中萃唯一一个在市内销售，省内销售，省外销售部工作过的人员，在我自身的努力的同时，我也衷心地感谢公司领导对我的培养，还有团队合作伙伴的支持，我是中萃历史上最年轻的主任级干部，也是杭州中萃第一个外派经理（去天津美登高）。我们在Cocacola留下我们的足迹，Cocacola也为我们打上了COKE的烙印。 海南回来后三个月，我离开了Cocacola，加入了美国强生。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：