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1、北京服装学院展示设计课程讲义北京服装学院课程讲义院系部名称：艺术设计学院课程名称：展示设计 教师姓名：余蓉 教师职称：讲师 适用专业： 环境艺术设计及相关专业 授课班级： 北京服装学院教务处2010年 3月目 录第一章 展示设计概论第一节 展示设计概念第二节 展示设计分类第二章 商业展示设计第一节 商业展示设计概念第二节 商业展示空间分类第三章 商业展示设计理论第一节 购物心理及购物行为第二节 现代商业展示空间构成及设计要点第四章 现代商业展示空间的空间形式与展示原理第一节 空间形式设计原理第二节 展示陈列设计原理第五章 专卖店设计第一节 同类商品专卖店第二节 品牌商品专卖店第一章 展示设计概
2、论第一节 展示设计概念“展示”是通过以视觉为主体的信息传达方式，它同时又含有人体其他感官接受信息的多种方式，例如听觉、触觉、味觉、嗅觉等可利用的信息传递与接受方式。“展示设计”是人们按照一定的功能、目的而进行的展示空间、道具、展品、陈列、照明和视觉传达等创造性工作的统称，即通过对展示空间环境的创造，有计划、有目的、合乎逻辑地将展示内容展示给观众，力求对观众的心理、思想、行为产生影响的综合性创造活动。第二节 展示设计分类 在商业活动涉繁的现代，展示活动主要有三种：1. 商业展示它是指在现代商业环境中，如商场、购物中心、商业街、专卖店等场所，以商业销售为目的，通过对商品的有效展示，以达到吸引顾客，
3、刺激消费的展示活动。（周期性）2. 专题展示是指在现代文化、科技、农业等方面的政府组织、企业等部门通过对形象，产品的展示,以信息文化交流为目的进行的交流博览会，展览会等展示活动。它包括了如图文类交流展示、实物类交流展示等内容。（临时性强）3. 文化展示是指在大多数博物馆和展览馆常年举行诸如艺术、历史、自然、科学等等属于文化范畴的展览，它是一种以提倡文化交流和保存艺术珍品展览形式，并且展览的时间较长，甚及永久的。第二章 商业展示设计第一节 商业展示设计概念“商业展示设计”是指在以商业销售为目的的商业空间里，为进商品销售，根据环境特点、企业形象、商品特征、顾客购物心理与行为特点等规律，通过各种艺术
4、与现代化手段进行的对商品的陈列与展示的设计。“购物”是现代商业社会人们日常生活中不可缺少的内容，消费者根据自己的需求和意愿，在适应不同购物行为的各类商业建筑中浏览、审视和选购商品，达到购物的目的。商业展示设计在这样的活动中扮演方极为重要的角色。新颖别致的商业设计在商家和顾客之间起到良好的沟通作用,代表商业形象的元素通过艺术设计的手法委婉表现出来,亦能有效提高商业导购效应,还为顾客寻求所需之时还能享受到高品质环境及细致入微的服务.现代的商业环境,发生了巨大的变化,过去由于商品的馈泛,人们购物是为的基本的生活需要,购物活动要以“商品”为中心,销售环境与方式封闲、保守并且简陋，而现代的商业环境已开成
5、了一个开放的、舒适的、多元的、多层次、有计划、有意年的商品市场。人们在一种更为自由、多元、舒适的环境下进行购物。第二节 现代商业展示空间分类1 购物中心购物中心多由一家或几家大中型商场或商城和各类商业空间及配套设施组成，一般集中在一幢或几幢大的建筑中，采用以室内为主复合建筑空间类型，具有多种功能要求，顾客可领略各个商业空间的个性艺术气氛，在其中享受群集，交往的乐趣，逛、购、娱、食均较为便利。购物中心主体经营者一般不参与直接销售，而是通过招商来吸引各类商家云集于止，再利用有效的管理使其依据一定的秩序进行销售展示。在设计购物中心中考虑商品流通的特点，为了激发顾客潜在的购物效益，调动一切手段美化购物
6、环境，创造形式与内容丰富多彩又各具特色的室内外环境，现代购物中心正朝着复合代、集约化、巨型代方向发展，形式高度综合性的大规模商业空间。2超级市场超级市场又称为“super market”，其特点一个封闭式开架自选售货，另一个特点是集中式收款，收款台设在出入口。超级市场的经营方式，使商品分布合理，方便，顾客直接在货柜前挑选商品，购物随心所欲，提高效率，扩大商业机能。目前我国超级市场的规模已经形成，从仓贮式大型、综合生活用品超市，到中小型连锁便利店已深入到才百姓的日常生活中，因为这种使捷的购物方式为人们起居购物提供极大方便，日前，以各种单类商品为主的超级市场，如电器超市，建材超市蔬菜超市等也逐渐在
7、市场中出现，为超级市场这种商业空间增添了内容。超级市场在销售环境设计上采用简捷的统一形式，功能分区科学合理，视觉感强，为了让人驻地停留，在场地行走路线上进行科学的规划，同时现代超级市场环境还为顾客增设了一些休闲，餐饮设施，为整体环境提供了轻松愉快的氛围。2 专卖店专卖店是市场经济条件下产生的特有的一种经营方式，它经营的商品有很强的针对性，各种品牌聚集种类多，规格齐全。专卖店有两种形式：一种是以商品类型组成的专卖店；例如家电商场、男装专卖、，鞋城等；另一种是以某种品牌商品为销售对象的专卖店，如金利来、麦当劳等。专卖店的环境设计，往往根据商品的共性特点和品牌特征、塑造具有个性特色的空间环境。第三章
8、 商业展示设计理论第一节 购物心理与购物行为商业购物空间具备商品销售主（经营者）和商品购买方（顾客）的情极中个机能彼此形成了相互信赖的关系。购买者的心理因素以及相应销售的对策是商业的本质所在。而购物行为，是顾客为满足自己生活需要进行购买交易行为。人的心理活动直接支配着消费者的购买行为，它的两者之间相互依存。（加图P96）1、 购物心理顾客的购物倾向，往往直接或间接的影响着购买行为，在消费的需求动机支配下，产生一定的购买欲望，而不同的顾客需求目标、消费标准，购物的心理过程有着一定的差异，选择过程也有区别。人们认识购买商品的过程，往往是先有笼统的印象，再进行精细的分析，然后运用已有的知识，经验，综
9、合地去联系并加以理解，通过人的感知，记忆和思维去完成。在购买商品的过程中，消费中借助于视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉接受多种信息，从而产生在一定环境下对商品的认和。在感性认识的基础上，消费借助想象、思维、记忆等心理活力，进一步认识商品的一般特性和内在联系，帮助购物者确定商品。商品还受消费者习惯、习俗、性格、爱好及职业生活环境等因素的影响不同的消费者对商品各有偏爱。目前影响人物购物心理倾向的因素有（1）品牌、美的造型与包装，（2）流行，（3）经济适用。2、 购物行为当今人们的购物行为主要有两个方面的因素：一是主动购买。指消费者有一定购置计划的有目的购买行为；二是被动购买，指顾客受信息、电视广告或商
10、品的功能、色泽、外观、质量、品牌等 因素的影响产生的购买活动。因此为了更准确把握住顾客的购物心理行为，除了企业商家做出相应的企划宣传外，我们应充分利用购物心理行为特点，创造良好的购物环境，利用各种媒介激发顾客的兴奋与认同，从而产生消费冲动，对顾客产生积极的诱异性购物。第二节 现代商业展示空间构成及设计要点现代商业展示空间是为人们日常购物提供商业活动的空间场所，其中消费者、商品、空间按消费功能要求，室内大致分为这样几个空间区域：（1） 入口；（2）销售区；（3）展示陈列区；（4）收款及打包台；（5）库房及其它服助用房；（6）休闲娱乐区，(7)店面及橱窗。1、 入口入口的位置是人流汇集的中心，咽喉
11、地带，它起着吞吐客流的作用。其位置的分布数量的多少和面积的大小均应随着人数多少，流线的导向等实际情况分出主次，合理配置，以保证行人能方便地进入营业厅，同时使厅内各部分的顾客又能顺利均匀的疏散。在设计中我们要注意（1） 入口与橱窗店面及外环境的关系（2） “灰空间”的创造所谓“灰空间”就是指在入口内侧应按营业厅的规模设计是够宽的通道与过展空间。入口空间尽量开敞，不能太压抑。作用：A、增加和丰富空间层次感，使顾客由外到内不至于感觉太突然，调节了顾客在空间转换过程中的过渡心理，给顾客一个轻松舒畅的好心情。 B、从审美角度来看，入口“大空间”的“空”与密集的销售区形成“疏”“密”的对比关系。（3）流线
12、的组织流线应结合空间布局，均匀分布，入口流线的设计主要是异向性明确，货运与购物路线使捷，接合内部流线与整体设计。大型市场入口处设置商场布局指示牌。2、 销售区销售区：一个非常主要的区域，它主要分为商品陈列区与服务区。设计要点：（1） 经营方式与柜面布置经营方式、 开架式：商场的某个部分所有货柜、展台、展架都采用让顾客随意挑选的开架经营方式。商品分类摆放，留出宽敞的交通线路与空间供顾客走挑选，方便宽松，最大限度地使顾客增加与商品接触的机会。设置明显的购物导向，引导顾客行进，要求有充足的光照度，适量的储藏面积，方便顾客的分区收款台及打包台，创造富有人情味的购物环境。、 闭架式：这种形式在我国商业空
13、间中正逐渐减少，不是销售主流。但一些特殊商品的闭架销售还存在，如金银首饰、手表、珠宝、化妆品等，其商品较贵重或零碎。对这类商品的陈设，货柜展示设计应注意通透，观看角度尽量全面，光线充足，便于顾客看清细部。、 综合式：开架与闭架与闭架经营方式结合，目的是便于管理、方便顾客。例如：化妆品柜台用于闭架开式，但有些化妆品（如口红）须开架，方便顾客选择色彩。另外，可在品牌服装精品屋，配置一些成套用品，如皮带、领带等，也可用开架展示陈列。、 仓储式：这是近几年出现的销售形式，此空间环境布置较简易，基本不做装饰或只做简单的装饰设计。例如：上海宜家家居，是一种家具超市，亦店。还有一些大型超市，位于交通便利的路
14、边，麦德隆超市就属于这种仓储式商品购物空间。柜台布置商品陈列结合流线、分区布置，柜台的陈列方式结合商品特性，组织成不同的形式。例如：柜台围合成圆形、方形、长方形、梯形、三角形等。这些都取决于造型元素的运用。柜台布置可运用下列手法： 直线型：将每节柜台按照营业厅内的梁柱布置，若干个横竖垂直摆布的柜台形成一组基本单元，每个单元也基本上横竖整齐排放，在商场大厅的某个区域形成类似于棋盘方方正格局，通道互相垂直交叉。这种格局的优点是摆放整齐、容量大、方向感强，各通道的交叉与出入口之间的关系较易处理，缺点是呆板、缺少变化。 斜线型：将商品陈列柜架与建筑梁柱布置斜放一个角度，形成一个个三角形或菱形的基本单元
15、，环绕单元之间的通道往往是斜的，但主通道应尽量保持与柱网的垂直与水平，以便于适应建筑的形式和出入口连接。这种布置的优点是整体有较强的韵律感，灵活多变，缺点是容量相对较小，三角形空间需要特殊处理。但设计成三角形陈设形式，有一定的独特性。 弧线型：流线及货柜排列成弧形、曲线型，在方形柱网尺寸之间或围绕方柱，营造出一个或多个圆弧形的陈列单元。弧形布置带来的美感可以在空间中营造出优雅的气氛，自然的曲线美让人感到一种舒适性。缺点是弧线占用空间面积较大。( 2 )动线组织与视觉引导营业厅内平面布局的面积分配，除楼梯、自动梯、收款台、展示台等所占面积外，主要由两部分组成，即：柜架及其近旁营业员操作、接待活动
16、所占面积（闭架经营时为柜、架所占面积及柜内营业员活动面积；开架经营时营业员操作活动面积与顾客选购活动面积有重叠）；顾客通行、停留以及浏览、选购商品时的通行活动所占面积。动线组织顾客来到商店营业厅，需要经历下述一些过程：出店进店通行与浏览购物 上下楼（通行、浏览、购物） 休闲、文化娱乐、餐饮顾客通行和购物动线的组织，对营业厅的整体布局、商品展示、视觉感觉、通达安全等都极为重要，顾客动线组织应着重考虑：商店出入口的位置、数量和宽度以及楼梯的数量和宽度，首先均应满足防火安全疏散的要求（如根据建筑物的耐火等级，每100人疏散宽度按0.651.00m计算），出入口与垂直交通之间的相互位置和联系流线，对客
17、流的动线组织起决定作用。通道在满足防火安全疏散的前提下，还就根据客流量及柜面布置方式确定最小宽度，较大型的营业厅应区分主、次通道，通道与出入中、楼梯、电梯及自动梯连接处，应适当留有停留面积，以利顾客的停留、周转。营业厅内通道最小净宽通道位置最小净宽（m）仅一侧有柜台两侧均有柜台： 柜台长度均小于7.50 m 柜台长度均为7.50-15.0 m 柜台长度均大于15.0 m2.202.203.704.00通畅地浏览及到达拟选购的商品柜，尽可能避免单向折返与死角，并能迅速安全地进出和疏散。顾客动线通过的通道与人流交汇停留处，从通行过程和稍事停顿的活动特点考虑，应细致筹措商品展示、信息传递的最佳展示布
18、置方案。视觉引导从顾客进入营业厅的第一印象开始，设计者需要从顾客动线的进程、停留、转折等处，考虑视觉引导，并从视觉构图中心选择最佳景点，设置商品展示台、陈列柜或商品信息标牌等。商业营业厅内视觉引导的方法与目的主要为：通过框架、展示设施等的空间划分，作为视觉引导的手段，引导顾客动线方向并使顾客视线注视商品的重点展示台与陈列处。通过营业厅地面、顶棚、墙面等各界面的材质、线型、色彩、图案的配置，引导顾客的视线。采用系列照明灯具、光色的不同色温、光带标志等设施手段，进行视觉引导。视觉引导运用的空间划分、界面处理、设施布置等手段的目的，最终是烘托和突出商品，创造良好的购物环境，即通过上述各种手段，引导顾
19、客的视线，使之注视相应的商品及展示路线秘信息，以诱导和激发顾客的购物意愿。（3）营业空间组织与界面处理空间组织商店营业厅的空间组织，涉及营业厅层高的高低、承重墙之间和柱网之间间距的宽窄，以及中庭的设置等等，是在建筑结构设计时确定的室内设计时对商业空间的再创造和二次划分，或是通过顶棚的吊置，货架、陈列橱、展台等道具的分隔而形成，也可以以隔断、休息椅、绿化等手段进行空间组织与划分。在营业空间中，也常以局部地面升高（以可拆卸拼装的金属架、地板面组成）或以几组灯具形成特定范围的局部照明等方式构成商品展示的虚拟空间。界面处理商店营业厅地面、墙面和顶棚的界面处理，从整体考虑仍需注意烘托氛围，突出商品，形成
20、良好的购物环境。地面商店营业厅的地面应考虑防滑、耐磨、易清洁等要求。靠近入口及自动梯、楼梯处，以及厅内顾客的主通道地面，对地面选材的耐磨要求也更高一些，常以同质地砖或花岗石等地面材料铺砌。商品展示区除大型商场中专卖型的“屋中屋”等地面，其余的展示地面应考虑展示商品范围的可调整和变化特性，地面用材边界宜“模糊”一些，给日后商品展示与经营布置的变化留有余地。专卖型“屋中屋”的地面可用地砖、木地板或地毯等材料，一般商品展示地面常用预制水磨石、地砖大理石等材料，且不同材质的地面上部铺装应平整，处于同一标高，使顾客走动时不致绊倒。墙、柱面由于商店营业厅中的墙面基本上给货架、展柜等道具遮挡，因此墙面一般只
21、需用乳胶漆等涂料涂刷或喷涂处理即可，但营业厅中的独立柱面往往在顾客的最佳视觉范围内，因此柱面通常需进行一定的装饰处理，例如可用木装修或贴以面砖及大理石等方式处理，根据室内的整体风格，有时柱头还需要作一定的花饰处理。顶棚营业厅的顶棚，除入口、中庭等处结合厅内设计风格，作一定的造型处理外，在商业建筑营业空间的设计整体构思中，顶棚仍以简洁为宜，大型商场自出入口至垂直交通处（自动梯、楼梯等）的主通道位置相对较为固定，在主通道上部的顶棚部位，可做造型、照明等方面的呼应处理，使顾客在厅内通行时更具方向感。现代商业建筑的顶棚，是通风、消防、照明、音响、监视等设施的覆盖面层，因此顶棚的高度、吊顶的造型都和顶棚
22、上部这些设施的布置密切相关，嵌入式灯具、出风口等的位置，都将直接与平顶的连接及吊筋的构造等有关，由于商场有较高的防火要求，顶棚常采用轻钢龙骨、水泥石膏板、矿棉板、金属穿孔板等 材料，为便于顶棚上部管线设施的检修与管理，商场顶棚也可采用立式、井格式金属格片的半开敞式构造。为了创造一个良好的购物环境，商店营业厅的照明、标志和各类设施的合理布局与配置，也是商店营业厅重要的设计内容之一。( 4 ) 照明与标志照明营业厅除规模较小的商店白天营业有可能采用自然采光外，大部分商店的营业厅由于进深大，墙面基本上为货架、橱窗所占，同时也为了烘托购物环境，充分显示商品的特色和吸引力，通常营业厅均需补充人工照明，而
23、大型商店主要依靠人工照明。商店营业厅内照明的种类有：1） 环境照明也称基本照明，即给予营业厅室内环境以基本的照度，形成整体空间氛围，以满足通行、购物、销售等活动的基本需要。通常把光源较为均匀地设置于顶棚或上部空间，或有节奏地布置于厅内通道及侧界面附近。环境照明应与营业厅室内空间组织和界面线型等处理紧密结合，协调和谐，常采用荧光灯间接照明。荧光灯为节能型灯，近年投放市场的有色温在35005500k的中色温节能型荧光灯，光色较通常的荧光灯（色温6500 k）稍暖。环境照明的布置方式见图14-24.2） 局部照明也称重点照明、补充照明。局部照明是在环境照明的基础上，或是为了加强商品展示时的吸引力，提
24、高商品挑选时的审视照度，或是在营业厅的某些部位，如自动梯上下登高离梯处，需要增加局部场合的照度时采用。营业厅局部照明常采用投射灯或内藏式光源直接照明，也可采用便于滑动、改变光源位置和方向的导轨灯照明。3） 装饰照明装饰照明通过光源的色泽、灯具的造型以及与营业厅中室内装饰的有机结合，营造富有魅力的购物环境，诱发顾客的购物意愿，也能表现商场或商品展示的个性与特征。室内装饰照明可采用彩灯、霓虹灯、光导灯、发光壁面等（见文前彩图14-28、图14-29、图14-30）。营业厅中装饰照明的设置，在照度、光色等方面需注意不影响顾客对商品色彩、光泽、质地的挑选，除了儿童用品、附设的娱乐游戏与餐饮等部分的照明
25、处理可以具有自身的特点外，装饰照明的使用仍需注意与营业厅整体风格与氛围相协调。商店营业厅除上述几种照明外，大型商场还应设置遇停电等事故时可继续营业的事故照明，其照度不低于一般照明推荐照度的10%；规模较大的商店还应设置供火警及紧急事故发生时安全疏散的应急照明，其照度不应低于0.5lx，应急照明不使用常规电网电源，可使用独立的充电蓄电设施。商业建筑基本照明的照度，根据我国商店建筑设计规范的推荐照度值，参见表14-3.近年来由于商店市场经济竞争的需要，商店室内照明的照度有进一步提高的趋势，表14-4为日本1969年修订的照度标准。商店建筑基本照明推荐照度房间或场所名称推荐照度（lx）自选商场的营业
26、厅 150300百货商店、商场、文物字画商店、中西药店等的营业厅及选购用房100200书店、服装店、钟表眼镜店、鞋帽等的营业厅及选购用房75150百货商店、商场的大门厅、广播室、电视监控室、美工室和试衣间75150粮油店、副食店等的营业厅50100值班室、换班室和一般工作室3075一般商品库房及主要的楼梯间走道、卫生间2050供内部使用的楼梯间、走道、卫生间、更衣室1020日本国商店、百货商店照度标准照度等级适用部位商品名称aaaaaab标准照度lx照度范围lx照度范围lx标准照度lx照度范围lx标准照度lx照度范围lx标准照度lx20003000-15001000700-300500300-
27、150200150-70服装（绸缎、西装、杂货、帽子等）陈列窗的重点陈列商店内的重点陈列，陈列窗的一般照明商店内的一般陈列商店内的一般照明伞、鞋、运动器具等陈列窗的重点陈列商店内的重点陈列陈列窗的一般照明，商店内一陈列食品（罐头、肉、蔬菜、鲜肉、干菜、面包、糖果等）重点陈列一般陈列文具、书籍、玩具陈列商店内的一般照明照相器材、钟、钟表、眼镜、乐器、电气照明重点橱窗一般橱窗、陈列窗的一般照明一般陈列商店内的一般照明医疗器材、药品、化妆品重点陈列陈列窗、橱窗一般陈列商店内的一般照明家具、五金、餐具、杂货重点陈列商店内的一般照明商场（菜市、合作社的售货店等）商店内的一般照明百货商店陈列窗一层的重点橱
28、窗一般陈列，一般橱窗以创造气氛为中心的陈列标志商店标志起到介绍商店经营内容，指示营业厅经营商品种类的层次分布，标明柜组经营商品门类，指引通路路径以及标明房间使用名称等作用。此外，商店标志作为确立企业形象和显示现代商业环境的氛围也都有极为重要的意义。商店的标志应根据建筑和室内设计的整体构思统一设计，在用材、用色、字体等方面均与室内商业环境相协调，有的标志还应与照明相结合。标志衬底与文字色彩的配置，较为醒目和易于辩认的，有黄底黑字、白底绿字、白底红字、黑底黄字等。3. 展示陈列在公共商业环境中，最主要的是“买”与“卖”的角色对应关系，怎样最直接地将顾客与商品进行最好的联系是商家的成败命脉，所以选择
29、怎样的商品展示是极其重要的。（1） 视区分布与展示陈列参数视区分布1） 水平方向的视区（图2-4）最佳视区：辨别物体最清晰的区域，其范围在10以内，13最优。瞬息区：很短时间内即可辨清物体的区域，其范围在20以内。有效区：集中精力才能辨认物体的区域，其范围在30以内。最大视区：边缘物体模糊不清，需相当的注意力才能辨认的区域，其范围当头部不动时为120,头部转动时可扩至220.2） 垂直方向的视区（图2-5）：最佳视区：视水平线以下10范围。良好视区：视小平线以上10和以下30范围。最大视区：视水平线以上60和以下70范围。展示陈列的参数展示的陈列高度，因受观者视角的限制，而产生了不同功能的垂直
30、区域范围。展示道具的尺度则由展品、环境、人、道具自身结构、材料和工艺等要素所限定，其尺度标准的制定应综合考虑决定。从对视觉运动规律的研究分析中，我们可以得出相关的陈列参数。如以人体尺度来确定展示中的陈列参数，一般应考虑以下数据。地面以上的80250cm之间，为最佳陈列视域范围。若按我国人体计测尺寸平均168cm计算，视高约为152cm，接近这一尺寸的上下浮动值为112172cm，可视为黄金区域，若做重点陈列，尤能引起观者注意。距地面以上80cm以下可作为大型展品的陈列区域、如机械、服装模特等，可制作低矮展台进行衬托；距地成250cm以上空间，可作为大型平面展品（如壁挂、壁毯、纺织品、大型喷绘画
31、面等）陈列区域。厅堂内的挂镜线高度通常为350400cm，国际惯例为380cm；桌式展柜总高约为140cm，底座为100cm左右，内膛净高约为30cm；立式展柜总高约为180220cm，底抽屉板距地面约80180cm；矮展台高度约为10cm、20cm、25cm等尺寸不一，要视展品大小而定；高展台通常在4090cm之间。展示陈列中还应根据人的视觉范围的限定，注意处理好视角与视距问题。一般讲，能使观者看到展品全貌的正常竖向视角和横向视角，通常为30。观看墙面和展板上的平面展品，应使主视线与墙面、板面或画面垂直，才能得到最佳的展示效果。观看的视距是由竖向和横向的视角决定的，垂直与水平视角恰当，视距也
32、就合理，这说明视角和视距是互相依存因果关系。此外，在一般情况下，人的视线总是习惯性地沿着一定的顺序流动，如自左向右、自上而下，由前往后，由中心向四周等。可根据视觉流程和最舒适的视域尺度，来选定展品在展示中的最佳的部位。（2） 设计要求A、 商品陈列的形式大致可以分为货柜式和货架式。对于体量较小的商品，应分类区的依托于货柜或者货架，货架通常靠墙摆放，货柜通常在货区中间，也可以货架为分隔做出分层货区。B、 商品陈列应将商品分类展示，并选精品陈列，展架的设计应和谐统一。不同的展品要进行分区，每个区又有自己相对独立的展示面，而且不能忽略可视空间的舒展性，不要将展品排列太满。C、 作为小型展品的展示，展
33、柜形式和照明尤其重要，每个展品都恰当的位置和光照，避免零乱。（3） 商品展示所遵守的原则：、 广告性：商品展示是为了宣传商品，使广大消费者了解商品的价值、规格、特点和使用方法等，通过这个自我介绍的方法吸引顾客、引导消费。、 思想性：商品各有其不同的特点、内容，展示时应体现其多种多样的主题，对商品认真研究分析。思想性对商品展示设计起指导、决定作用。、 真实性：商品的展示应讲求客观、真实、实事求是，把商品的真实面貌、特性表现出来，不能为了追求艺术刺激而采用不正当的手段或用文过饰非的广告用语，欺骗顾客，造成误导。、 艺术性：由于不同的展示内容主题，对展示风格也应有不同的要求。形式应积极、正确、主动地
34、反映主题内容。以美的法则，运用绘画、摄影、色彩、照明等造型手段综合地利用艺术技巧，给人以美的享受，美化环境，反映出商业空间的活跃气氛。如图2.131-2.144。4. 收款及打包台为方便顾客购物，店内应根据规模大小设单个或多个T收款与打包台。（1） 收款：A、 现代多运用网络电脑系统进行收款，收款台应注意留有足够空间给计算机的操作，同时做好网络综合布线设计的配合。B、收款台周边应该预留足够的面积以容纳相应数量的顾客排队付款。C、位于大型商场开放区的收款台，应做好自己安全防护设施，可采用半封闭的隔断形式与公共区分隔，同时使用现代监控系统等设备，小型商店中的收款台，对顾客人流比较容易控制，可以不采
35、取封闭的隔断形式。（2）打包台：大型商场可单设打包台，小型商店的打包台可与收款台连接。5、库房与其它服务用房（1）库房：大型商场开放区的商品种类和数量较多，一定要有足够的仓储面积以便于货品的随时补充，除了购物中心配备专有的仓库外，在现场应设置一定容易的小型仓库，一般安放在靠墙或柱子的位置，在不影响顾客视线的情况下和展示柜有机结合，并能形成装饰背景。（2）其它服务用房A、服装店内，更衣室必不可少，更衣室注意外部的关观和内部的实用性。B、在相对独立的商业展示空间，我们还应考虑办公室与员工休息更衣室等空间设置。C、在某些商品展示空间，我们还应设置恬误空间配合商品的销售。D、休息娱乐空间现代综合性、大
36、型商业空间，如购物中心，商场己设置了充足的休闲空间，为人们舒适与愉快的购物提供了场所，在小型商店中我们也应考虑为顾客提供适当休息区以供休息。7、橱窗与店面入口与橱窗入口与橱窗是商业建筑立面设计与建筑装饰的重点，是商店外观招揽和吸引顾客的主要设计内容。( 1 ) 橱窗橱窗是商业建筑形象的重要标志，商店通过橱窗展示商品，体现经营特色，橱窗又能起到室内外视觉环境沟通的“窗口”作用。橱窗的尺度应根据建筑构架、商店经营性质与规模、商品陈列方式以及室外环境空间等因素确定，就橱窗陈列及顾客观看橱窗而言，橱窗的最佳陈列范围的参考尺寸，见图14-52。橱窗的设计应考虑防止橱窗内展品被晒以及防止橱窗玻璃面产生眩光
37、，图14-53为橱窗防晒的措施示例；图14-54为通过设置倾斜的橱窗玻璃或在近橱窗前种植树木以消除眩光。橱窗设计常用的手法有：1、 外凸或内凹的空间变化在商店立面前空间允许的前提下，橱窗可向外凸，并可将橱窗塑造成具有一定型体特色（图14-55）。当商店的入口后退时，常可将橱窗连同入口一起内凹，这种适当让出空间“以退为进”的手法，常能起到引导顾客进店的效果（图14-56）。2、 地下室或楼层连通展示有地下室或楼层的商店，可以适当调整楼地板的位置，使一层商场的橱窗与地下室或与楼层的橱窗，从立面上连成整体，从而起到具有特色的商品展示的作用（图14-57）。3、 封闭或开敞的内壁处理根据商店对商品展示
38、的需要，可以把橱窗后部的内壁做成封闭的（仅设置可进入布置商品展示的小门），也可以后壁为敞开的或半敞开的，这时整个店内铺面陈列的商品能通过橱窗展现在行人面前（图14-58、14-59）。4、 橱窗与标志及店面小品的结合结合店面设计构思，橱窗可以与商店店面的标志文字和反映商店经营特色的小品相结合，以显示商店的个性，图14-60为曲面橱窗造型与店面标志及文字的结合；图14-61为几个具有特色的橱窗造型示例。为使橱窗内的展品有足够的吸引力，并在白天或晚上，因日光或街道环境照明形成橱窗玻璃面的反射景象，不致影响展品的视觉感受，橱窗内的照明需要有足够的照度值，参照我国照明设计标准，通常可取300500lx
39、（指展品所处的平面上），对重点展品，通过射灯聚光的局部照明可提高到1000lx左右的照度标准，从减少照明光源的热量节约能源考虑，橱窗内的一般照明可使用节能型荧光灯，局部照明仍以白炽灯为主。橱窗照明灯具的组合可参见图14-62。招牌与广告商店的招牌与广告具有最为直接地向顾客传递商店经营范围和商品特色信息的作用。招牌和广告设置的位置、尺度、造型等都需要从商形体和立面，以至街区的环境整体来考虑，招牌和广告要求具有醒目和愉悦的视觉效果，力求设计精心、造型精美、选材和加工制作精细，由于设置在室外，因此在耐候、抗风等方面也都有较高的要求。一个好的招牌和广告，往往在整体协调中又有个性，点明主题，易于识别，它
40、们是商店外观的有机组成部分。招牌和广告都需要认真研究人们在人行道上、在街上，或者在行驶中的车里的视觉感受，有时店名招牌还需要在店面房檐上部和贴近入口、橱窗处分设，以适应人们从远处和近处以不同的视角、视距的观看要求。商店的招牌和广告，根据连接和固定的构造方式，通常有下列几种：悬挂招牌或广告直接悬挂于商店外墙面或其他构件上；出挑招牌或广告从商店外墙面悬臂出挑；附属固定以招牌或广告的字体图案（或连同底板）直接固定在外墙、面、雨篷上或建筑物的檐部上端；单独设置招牌或广告以平面或立体的形式独立设置于商店前的地面或屋顶上（图14-63）。店面设计的要求和措施商店的店面设计和装饰，应满足下列要求，并考虑相应
41、的措施：（1）店面设计应从城市环境整体、商业街区景观的全局出发，以此作为设计构思的依据，并充分考虑地区特色、历史文脉、商业文化等方面的要求。例如上海的南京路商业街和预园商城，由于地区商业环境和历史文脉的不同，店面设计与装饰风格也显然会有所不同，通常南京路商业的店面可采用溶中西文化于一体的海派风格或具有时代气息的现代风格，预园商城的店面，则以采用具有我国传统建筑韵味的装饰较为协调。类似的状况，以如南京新街口的现代商业环境和夫子庙地段较具传统的文脉氛围，都形成了不同的风格。图14-33是上海南京路西藏路口融古典与现代于一体，具有海派建筑风格的新世界商城；图14-34是上海预园商城老街原有建筑和新建
42、的具有我国江南传统建筑风格的预园商厦。（2）店面设计在反映商业建筑显示购物场所、具有招揽顾客的共性之外，对不同商店的行业特性和经营特色也应尽量在店面设计中有所体现。例如外部造型相对封闭，立面用材，精致高雅，以小面积商照度的橱窗和窄小的入口来体现珠宝首饰店商品的珍稀贵重。又如立面外形通透明亮，以大面积落地玻璃橱窗展示新潮服饰，同时，透过橱窗呈现店内开架的各款衣着，显示服装专卖的个性（图14-36）。3） 店面设计与装修应仔细了解建筑结构的基本构架，充分利用原有构架作为店面外装修的支承和连接依托，使店面外观造型与建筑结构整体有牢固的连系，外观造型在技术构成上合理可行。店面外装修与房屋结构基本构架的
43、依附连接关系，通常有两种做法：一种是在原有结构梁、柱、承重外墙上刷以外装饰面材，基本保持原有构架的构成造型；另一种是把原有构架仅作为外装饰和支承依附点，店面装饰造型则可根据商店经营特征、所需氛围较为灵活地设计，后者的店面装饰犹如在基本构架上“穿一件外衣”，为今后更新时仍留有余地，但须解决好构架与材料之间连接的构造问题。图14-37为商店外装饰（除窗外外突的三角棱形部分外）基本保持原有构架的构成造型示例男；图14-38的商店外装修则是以基本构架为支承，通过金属安装连接构件，外部悬挂“包装”（塑铝板轻质装饰面材）。店面的造型设计店面造型从商业建筑的性格来看，应具有识别与诱导的特征，既能与商业街或小
44、区的环境整体相协调，又具有视觉外观上的个性，既能满足立面入口、橱窗、店招、照明等功能布局的合理要求，又在造型设计上具有商业文化和建筑文脉的内涵。店面的造型设计具体地需要从以下几方面来考虑：1、 立面划分的比例尺度商店立面雨篷上下、墙面与檐部等各部分的横向划分，或者是垂直窗、楼梯间、墙面之间的竖向划分，都应注意划分后各部分之间的比例关系和相对尺度，有些部分还需要注意与人体的相应尺度关系（图14-39）。2、 墙面与门窗的虚实对比商店立面的墙面实体与入口、橱窗或玻璃幕墙之间的虚实对比，常能产生强烈的视觉效果。图14-40为商店店面虚实对比的实例。3、 形体构成的光影效果商店立面形体的凹凸，如挑檐、
45、遮阳、雨篷等外凸物，均能在阳光下形成明显的光影效果，立面装饰凹凸的机理纹样，在阳光下也呈现具有韵律感的光影效果，给立面平添生机图14-41为何兰鹿物丹市德尔.莫依林百货商店具有凹凸形体，形成光影效果的示例。4.色彩、材质的合理配置商店立面的色彩常给人们留下深刻的印象。建筑外装修的色彩，除粉刷、涂料类及彩色面砖等，可根据需要选色外，一些常用材料及天然材质，常与选用材料的类别有关，例如水泥本色（7.5Y7/2）、白水泥（N9）、铝合金本色（N7）、清水砖（7.5R2.5YR44.5/23）、柳安木（510YR67/45）。同时色彩给予人们的视觉印象，与不同色彩及其各占份额的配置关系密切，结合商店销
46、售商品的类别，巧妙地选择立面的色彩和材质，能起到很好的视觉效果，一些具有较大规模的专卖店、连锁店，常以特定的色彩与标志，给顾客传递明确的信息（见文前彩图14-42、图14-43）。店面照明商店为使晚间人们能够易于识别，并通过照明进一步吸引和招揽顾客，诱发人们购物的意愿，因此店面照明除了需要有一定的照度以外，更需要考虑店面照明的光色、灯具造型等方面具有的装饰艺术效果，以烘托商业购物氛围。商店室外照明方式基本上可以归纳为：1、整体泛光照明主要是为了显赤商店建筑整体的体型和造型特点，常于建筑周围地面或隐藏于建筑阳台、外廊等部位，以投光灯作泛光照明，也可以自相邻的建筑物或构筑物上对商店建筑进行整体照明，介于需注意尽可能不使人们直接见到光源。2、轮廓照明以带灯或霓虹灯沿建筑轮廓或以具有造型特征的塔楼、立面花饰等轮廓作带状轮廓照明。3、橱窗、入口重点照明一般以射灯、投光灯等对橱窗照明。对入口以投射照明，或以歇顶、发光顶等对入口的顶部照明。对招牌广告等则以霓虹灯或灯箱等照明。六、店面装饰材料的选用店面装饰材料选用时，应注意所选材质必须具有耐晒、防潮、防水、抗冻等耐候性能。由于城市大气污染等情况，店面装饰材料还需要有一定的耐酸碱的性能，例如大理石（主要成分为CCO3）