广州市百货商店橱窗营销诊断与策划.doc

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1、营销诊断与策划报告 课程名称：营销诊断与策划 题目名称： 广州市几大百货商店橱窗 营销诊断与策划报告学生学院：管理学院 专业班级：10级市场营销（1）班 小组名称：橱窗革命 学生姓名：郑暖 （组长） 张新宇 梁志坚 林颖怡 梁美霞指导教师：汤发良目录一、百货橱窗概述3二、 营销环境分析4三、消费者行为分析7四、橱窗营销策略8五、分析存在的问题和解决方案9六、制定一项可行的橱窗案例13七、总结13八、附件14一、百货橱窗概述1、橱窗的基本概念“橱”的本意是放置东西的家具，“窗”的本意是天窗，引申为房屋。最初的橱窗定义为“商店临街的玻璃窗，用来展示样品”。现在橱窗的范畴已经被大大的扩充了。2、橱窗

2、的构造形式（1）开敞式开敞式的橱窗没有后背，直接与卖场的空间相通，人们可以透过玻璃将店内情况尽收眼底。（2）封闭式背后装有壁板与卖场完全隔开，形成单独空间的橱窗称为“封闭式橱窗”。它比较适合有大空间的卖场，比如大型的百货商场。（3）半封闭式后背与店堂采用半通透形式的称为“半封闭式橱窗”。这种橱窗空间分割的形式很多。3、橱窗布置综合式橱窗布置 它是将许多不相关的商品综合陈列在一个橱窗内，以组成一个完整的橱窗广告。这种橱窗布置由于商品之间差异较大，设计时一定要谨慎，否则就给人一种什锦粥的感觉。其中有可以分为横向橱窗布置、纵向橱窗布置、单元橱窗布置。 系统式橱窗布置 大中型店铺橱窗面积较大，可以按照

3、商品的类别、性能、材料、用途等因素，分别组合陈列在一个橱窗内。 专题式橱窗布置 它是以一个广告专题为中心，围绕某一个特定的事情，组织不同类型的商品进行陈列，向媒体大众传输一个诉求主题。又可分为：节日陈列-以庆祝某一个节日为主题组成节日橱窗专题；事件陈列-以社会上某项活动为主题，将关联商品组合起来的橱窗；场景陈列-根据商品用途，把有关联性的多种商品在橱窗中设置成特定场景，以诱发顾客的购买行为。 特定式橱窗布置 指用不同的艺术形式和处理方法，在一个橱窗内集中介绍某一产品，例如，单一商品特定陈列和商品模型特定陈列等。 季节性橱窗陈列 根据季节变化把应季商品集中进行陈列，如冬末春初的羊毛衫、风衣展示，

4、春末夏初的夏装、凉鞋、草帽展示。这种手法满足了顾客应季购买的心理特点，用于扩大销售。但季节性陈列必须在季节到来之前一个月预先陈列出来，向顾客介绍，才能起到应季宣传的作用。2、 营销环境分析宏观环境（1） 经济环境 从整体来看，广州消费水平上升，国际高端品牌纷纷进入广州市场且集中在天河城及周边区域。另据调查研究显示，广州对奢侈品的认知度仅跟随上海与北京，已超越深圳。这一切都显示广州消费群对高端奢侈品的需求在逐渐增加。相信会有越来越多高端奢侈品进驻广州市场。广州有望成为华南地区奢侈品消费的主要地区。面对这一趋势，广州天河城商业圈的橱窗的目标消费者主要是高消费人群，商家在橱窗应用方面应提高档次，重视

5、品牌文化传播，迎合高消费人群的需要。（2） 人口环境 天河商圈是广州乃至整个华南地区最大的商业“金矿”。众多shopping mall扎堆在天河购书中心周围不足平方公里的范围内，一到周末引得众多市民甚至珠三角的游客蜂拥而至。天河城的商业带动力被称为“天河城效应”。 天河城集团股份有限公司董事长禹来表示天河城最头痛的事是怎样削减人流，天河城平均每天的客流量都在30万人次以上，而节假日的最高日客流量甚至超过了80万人次，这使得营业面积有限的天河城显得非常拥挤。人流密度过大，必然是以牺牲环境为代价的，因此需要适当削减高峰期的人流，以改善购物环境，提升服务质量。 一来表示可以通过不断引进国际国内的知名

6、品牌、提升商场内的品牌来调整消费者的结构。如天河城百货在一楼引进了万宝龙、施华洛世奇、帝陀、劳力士等国际品牌后就发现，不具备一定消费能力的顾客一般不会光临这些商店。橱窗是商家展现档次的重要窗口，因此橱窗展示应专业化、高端化，吸引高消费目标人群。（3） 自然环境 天河城地理位置优越，坐落在广州城市新中轴线上。在交通问题上，如今的天河商圈虽然被誉为“中国第一商圈”，但在众多驾车者心中，这里同样是“中国第一堵”。虽然交通问题不是一朝一夕能解决的，但如果交通拥堵的顽症不能治好，也必将严重阻碍整个商圈的发展。寄望地铁缓解交通阻塞。（4） 技术环境 在国外橱窗设计已相对于成熟，19世纪中期，欧洲兴起了橱窗

7、陈列，橱窗的发展共经历了五个重要的阶段，现在国外的橱窗主要展现企业的文化、品牌的风格定位、设计理念；而国内的橱窗设计往往是按部就班的设计方法，缺少自己本身的文化内涵，没有很好的体现出品牌的特点。 目前国内只有中赫时尚拥有陈列设计师资格认证，而市场需求日益增大，成熟人才缺少，用人单位要招聘到3年以上经验的资深人才比较困难。在美国等发达国家，陈列师的资格认证有非常成熟的体系。预计陈列师这个行业在国内有巨大的上升空间，技术要求不断提高。（5） 政治环境 随着政府对内需不断拉动，加上广州人民生活水平及对质量的要求不断提高，未来广州对高端消费品的需求将呈增长趋势，同时对于通过橱窗了解更多的企业文化、产品

8、设计理念等需求心理不断增长。 另外，政府建设地下通道连接天河城几大商场，有效调节商场之间停车位等设施；地铁三号线的开通，使地面交通拥堵的情况得到一定的缓解；不断完善公共设施等方面大大有利于天河商圈的发展。（6）社会文化环境 奢侈品消费中有部分是商务送礼，送礼主导的消费占中国奢侈品消费的份额超过30%。路易威登、香奈儿和古驰是中国最受欢迎的奢侈品牌。把奢侈品作为商务礼品，可以体现企业的品位和社会地位，也可以让收礼者感受到被重视和尊敬。帮助企业更好地达到商业目标是消费奢侈品的一个重要原因。目前广州人对奢侈品的消费还处于炫耀、攀比这一消费心理阶段上，未能像上海、北京那样，成为一种生活方式和体验。奢侈

9、品在广州有很大的发展空间，橱窗的应用在奢侈品展示中占重要地位。微观环境（1）橱窗 好的橱窗可以是个艺术品，橱窗是艺术和营销的结合体，它的作用是促进店铺的销售，传播品牌文化。而广州天河城的商店橱窗在传播品牌文化方面尚有不足。我们访谈太古汇欧点OU.服装陈列师知道现在几乎每家商家都有专门的陈列师负责橱窗设计，可商家不会投入太多资金进行橱窗陈列，陈列师也未必有机会在公司的资助下得以出国学习国外先进的橱窗陈列设计技术。 一般来说，橱窗每个星期更换一次展示的产品，每个季度整体更新一次橱窗。（2）公众 橱窗面对着非常广泛的公众，人们会把橱窗传达给他们的信息与品牌结合起来，因此橱窗就要做到正确传达信息。但调

10、查发现，在品牌内部公众中，他们并未能很好理解橱窗功能以及产品设计理念等，从而忽略了橱窗的艺术功能。（3） 竞争对手 国内商品橱窗设计历史比较短，尚属摸索阶段，陈列技术也不够完善，目前国内品牌的创意思路主要在模仿国外大牌的陈列上。另外，国内的品牌对橱窗投入的费用较少，导致陈列道具简单、材质常见，工艺粗糙。 在太古汇和万凌汇，进驻的大多是知名的国外品牌，如LV、PRADA、CHANEL等，因此太古汇的商家橱窗整体上比较高档和具有艺术感。 而正佳和天河城等百货进驻的品牌是中高档的，各商家橱窗水准良莠不齐。三、消费者行为分析 商品的橱窗展示是商品生产和销售的终端环节，同时也是消费者接触商品的开始，它是

11、连接商品销售和消费者之间的重要纽带，承担了相互沟通的角色。 调查报告显示，87.%的消费者会偶尔或粗略地留意商店橱窗，10%的消费者会仔细观看橱窗。高达57%的消费者在被橱窗的装饰或商品吸引后会选择进入商店浏览，这一系列的数据，无不说明着橱窗对消费者的购物行为存在着重大影响。 针对查找的文献资料、调查问卷中提取的信息、实地考察、与销售人员、橱窗陈列人员的访谈，作出以下橱窗对消费者消费行为作出哪些影响： （1）吸引消费者的眼球：橱窗多位于商店最前端的位置，与顾客最接近，因此，它给消费者的第一印象尤为重要。它会在很短的时间内让消费者做出是走进商店去了解商品，还是与其擦肩而过的判断为商品作现场销售广

12、告的橱窗展示，一般是处在整个商店的最前端、最突出的位置。当消费者在逛街时，是用眼睛在走，自然，一个好的精致的，有震撼力的橱窗，会吸引消费者的眼球。如果能在短短的几秒钟抓住顾客的眼光，让顾客停下匆忙的脚步，说服消费者进店光顾，那么这个品牌在起点上就先赢了一步了。在上面提过，调查报告中显示，87.%的消费者会偶尔或粗略地留意商店橱窗，10%的消费者会仔细观看橱窗，这无疑是对于橱窗作为商店的“窗户”消费者对店铺第一印象的重要的证明。 （2）展示卖场商品信息：消费者通过橱窗传达给他们的信息来感知这个品牌的产品，他们会在瞬间对该店铺及品牌做出初步的判断，该品牌的目标消费群，定位，风格，品味，设计，是否适

13、合自己。调查报告中，27%的消费者主要通过橱窗来获取商品信息，仅次于宣传海报。而与销货员的访谈中得知，大多数商店陈列在橱窗的商品多是新推出商品或高档的商品，直接地说明了卖场商品风格、档次等产品信息。 （3）引起消费者的购物欲望，增加潜在购买行为：一个好的橱窗通过完美的展示，传达信息，宣传商品，树立商店形象，提高商店的地位和荣誉，促进服务质量，从而把顾客购买商品的主动性和积极性调动起来，最后达到扩大销售的目的。从这个角度上讲，橱窗展示起着无声推销员的作用，它也是一种更为经济的营销手段，能以低廉的经费获得高额利益。即使当时的时候不购买，也会对这个品牌留下深刻的印象，无形之中增加了潜在购买行为发生的

14、可能性。 （4）宣传品牌文化：根据调查，消费者认为橱窗的作用中宣传品牌文化达到22%。由于橱窗的直观展示效果，使它比电视媒体和平面媒体更具有更强的说服力和真实感。其无声的导购语言、含蓄的导购方式，以及更好的表现品牌个性与内涵，使之成为商家们突出展厅的亮点之一。橱窗展示，这个原本只是表现商品的载体，在漫长的设计演变中产生了自己的灵魂和生命，上升为一门品牌文化和商业灵感相融合的艺术，也成为传承品牌文化和销售信息的载体。 每一个品牌在推出新的作品之前，都经过了市场调查和了解。调查社会的动态，了解消费者的需求。我们详细了解了一下服装品牌Levis的橱窗成列设计。它运用模拟生活场景的手法写实地向顾客描绘

15、着其针对的消费群的生活状态。象征Levis女孩的仿真模特坐在沙发上身上随意散落着Levis裤子，上衣。似乎找到了满意的搭配坐下来休息一下。然后穿着心爱的Levis去参加聚会，或外出做自己喜爱的事情。这样的场景模拟吻合了许多女孩子的心思。促使年轻消费者产生生活方式和观念上的认同。根据市场调查分析来看，对于Levis的橱窗，几乎没有年轻人觉得有距离。调查结果显示它仿佛就是年轻人生活所必需的一部分。这就是成功的品牌宣传。 总结：一个巧妙的橱窗展示能够让消费者在短短的几秒钟内感知这个品牌，让消费者掠过橱窗，就能看到该品牌的设计风格，目标消费群，品牌的文化等等。第一时间告诉顾客卖场服装的品牌特色，透露卖

16、场的营销信息，以达到吸引顾客进入卖场的目的。通过橱窗让消费者感知品牌，能够让品牌形象更加深入人心，这是橱窗设计所要达到的最终目标。四、橱窗营销策略1、目标定位(1)宣传品牌(2)宣传产品信息，促成消费(3)发展成为直接，近距离，高效的营销渠道2、目标市场战略的体现通过商品所确定的目标市场，在目标人群聚集的街道商场设立橱窗，让商品与目标消费者能近距离接触，还可以根据目标市场的喜好用针对性的橱窗设计，促进目标市场的开拓。3、产品策略的体现一个橱窗可以容纳较大量的商品信息，可以根据以确定的产品策略去设计要陈列的产品，如：组合产品可以一起陈列，衣服、鞋帽、包包、配饰一起陈列，达到整体的宣传效果；新旧产

17、品，概念产品的组合可以体现出新产品开发策略及产品生命周期。4、品牌策略的体现可以通过橱窗中的品牌标识直接宣传品牌，还有通过橱窗的整体设计，传递品牌的设计，品牌的定位，品牌的文化价值。5、定价策略的体现可以通过标价直接表达商品价格，亦或通过橱窗的整体设计去传递商品的价值定位，如：奢侈、高贵、普通。6、策略执行1、橱窗作为一种廉价高效的宣传方式，企业要给予充分的重视，增加对橱窗宣传的资金投入，增强员工对橱窗宣传的重视。2、在企业内设立专门的管理机构，专人负责橱窗的设计，陈列等，并对员工进行定期培训。3、橱窗的制作与设计必须与企业产品的营销策略紧密结合，充分表现商品的特性。橱窗设计需符合品牌定位：奢

18、侈品牌设计要高贵，实用型的要设计简约，时尚品牌设计要具有特色。橱窗设计要与店内的活动相符合：促销活动要突出商品的价格，最好有直接的文字旁白；季节性的主题橱窗，各个季节的主题要对应，春、充满生机，夏、清爽，秋、舒适，冬、温暖；节日活动橱窗设计要突出节日特色。不同类型的商品橱窗设计风格也要有所不同，家居类得的橱窗要体现家的温馨，食品类的橱窗突出食材的颜色质量。（4）橱窗设计出来后，要统一提供道具以保证橱窗制作的质量，需要由专们得陈列员陈列。7、策略执行的评价与监督收集顾客评价，分析店面的销售数据，对橱窗的宣传效果做评价。定期检查各个店面的橱窗，评估监督相关工作人员的工作情况。五、分析存在的问题和解

19、决方案1、广州市百货商店橱窗存在的问题分析（1）橱窗陈列更换频率 各类型商店橱窗陈列更换频率大不相同，但总体上更换的频率比较低。有的是按季度更换，有的是按新品上市更换。根据我们小组对天王表、六福珠宝、ZARA等商店店员以及OU陈列师的访谈，我们了解到珠宝首饰、名贵手表等贵重物品的商店一般有新品上市才会更换橱窗陈列，没有新品则不会去更换。服装、鞋子等快时尚商品的商店一般是按季度更换。在国外，商店橱窗陈列大多是一个月更换一次，也有一周一次的，而LV等大品牌是一个多月更换一次。相对于国外商店，广州市商店橱窗陈列的更换频率是比较低的。（2）橱窗道具设计与运用 相对于国外商店橱窗道具丰富、齐全，除少数国

20、际品牌外国内商店橱窗道具少而简单。由于经营成本和传统经营观念等因素的影响，国内品牌的商店橱窗不重视橱窗道具的设计与运用。相对于国外商店橱窗道具天马行空的设计与运用，国内品牌商店在橱窗道具设计与运用的水平差距还是比较大。在实地考察中，我们发现大部分珠宝首饰、名牌手表的橱窗陈列按商品系列摆放。除了商品之外，其他的就是价格说明、质量鉴定书、赠品、促销广告和简单的装饰物。橱窗道具少而简单。店员告诉我们橱窗里展示的是他们店里面最贵最具代表性的。在对其他几家同类型商店橱窗的观察后，我们发现几乎大部分这种类型的商店采取这种陈列方法。我们理解是这一类型的橱窗展示的商品是贵重物品，商家希望通过商品的质量和魅力来

21、吸引消费者。然而，如今市场竞争激烈，在一个范围内，同类型的商店经常会有数家，同时产品产量提高，产品的同质化现象日益严重，消费者容易出现审美疲劳。想通过商品的质量和魅力来吸引消费者已经是不够的。成本低，人人皆有爱美之心的因素，服饰、鞋子越来越成为快时尚产品。市场上做服饰、鞋子的品牌很多。由于服饰、鞋子具有快时尚产品的特点，它的生产者和经营者更加注重品牌的塑造和维护。在百货商店中，服饰、鞋子的店面装饰大部分都很时尚，很吸引人。在我们实地考察中，服饰、鞋子等商店的橱窗道具使用相对于珠宝首饰、名牌手表商店会多一些。在这类型商店橱窗道具中，模特是最常见、最普遍的道具。在我们小组观察中发现国外品牌橱窗的模

22、特表情生动，姿势丰富，有的甚至在模特身上加入了其他元素，例如把模特的发型做成火焰的形状，使其更具时尚感，更充分展现产品的风格和品牌的路线。国内品牌橱窗的模特比较大众化，特别是小品牌或者没有品牌的商店的模特表情僵硬，姿势单一。（3）橱窗主题设计 具有主题的橱窗仿佛一个故事画面，向人们讲述产品的特色，品牌的文化，或增加节日促销的欢乐气氛。这里举例说说我们小组在正佳广场里发现的一家化妆品商店。这家商店本季推出的是对抗毛孔粗大、黑头等皮肤问题的产品。根据这次的活动，商店橱窗的主题是“反孔精英”。橱窗的背景是在城市里，女伞兵从飞机上降落的场景。产品非常应景地悬挂在橱窗里。背景墙上还有不停旋转的白色小花，

23、非常生动。橱窗和店内的陈设的风格也是非常一致，让路过的消费者眼前一亮。这样的橱窗在我们的实地考察中还是占少数。有相当一部分的商店橱窗出现主题不突出的问题。出于成本的考虑，以及受传统经营观念的影响，商家往往重视产品的质量对消费者的吸引，而忽视橱窗主题。酒香不怕巷子深。对于橱窗主题的忽视势必导致其品牌特色无法获得顾客认可，因而影响品牌形象和产品销售。 张丹.武汉女装品牌卖场橱窗设计的现状分析J全国商情理论研究.2011(13)（4）橱窗品牌传播 随着社会的进步，市场竞争的日益加剧，企业面临着利润降低的巨大压力，再加上如今的消费者变得越来越理性，产品的同质化现象日益严重，促使企业不得不重视培育品牌的

24、竞争力。橱窗作为品牌的窗口，对于品牌传播不可缺少。在我们的实地考察中，大部分商店橱窗的作用主要在传达产品信息，至于在品牌传播方面可能不是很明显。我们小组在消费者中做的调查问卷数据显示18.6%的消费者认为橱窗陈列对他们影响最大的方面是宣传品牌，32.99%的消费者认为艺术欣赏或视觉享受。这里还要提一项数据53.4%的消费者经过橱窗时只会粗略的看一下。以上数据说明广州市百货商店橱窗在传播品牌的功能不明显。一方面反映出企业在品牌传播上的重视度不够，一方面也反映了橱窗设计师创新意识的淡薄。2、解决方案（1）橱窗陈列更换频率方面 欧美的大小商场对橱窗陈列非常重视，有的甚至每天三次变换橱窗内的陈列商品。

25、商场聘请专业设计师们分析在一天的几个不同时间段里，逛商场的不同人群，然后依照该人群的特性，搭配、设计橱窗内的服装摆设。如此花心思在橱窗陈列上，这些商家自然获益颇丰。据统计，那些重视橱窗陈列的商场的营业额往往能提高20%左右。当然，我们具体问题还是要具体分析。中国与欧美还是存在一定的差异性。在中国，影响商店橱窗陈列更换的原因我们小组总结有以下几点：成本费用 提高橱窗陈列更换频率势必要导致经营费用的提高。特别是08年之后世界经济不景气，各行业都在缩减成本，提高利润。人员管理 提高橱窗陈列更换频率势提高陈设人员管理难度。我们小组向OU陈列师了解到每个品牌基本有专门负责陈列的人员。在更换橱窗陈列的时候

26、，总公司会发陈列的图片模板给各家门店，由门店的店长或资深员工去更换。向我们介绍的这位OU陈列师是负责整个中国地区的陈列。传统观念 有商家希望通过商品的质量和魅力来吸引消费者。这大概是营销近视症的表现。根据以上提出的内容，我们小组提出几点建议:针对成本费用： 按照如今的经济形势，如果每个不同档次的商店橱窗都花费大量成本去吸引消费者的购物欲望，传播品牌文化是不科学的。但是，前面提到相对于国外商店，广州市商店橱窗陈列的更换频率是比较低的。因此，提高商店橱窗陈列的更换频率还是有必要的。大品牌，特别是国际知名品牌已经有自己的一套成熟的操作模式，但各个地区还是存在差异。国内这些大品牌商店应该努力与国际同步

27、。除了橱窗陈列的更换频率还要注意陈列的水平。小品牌或者是不知名的品牌资金压力大，可以采取这种形式。在按季度更换的基础上，可以一周或更短的时间改变商品陈列的顺序，或者陈列的商品。与厂商协调控制新品上市的种类数量，让每一段时间都有新品上市，不断吸引消费者的新鲜感。针对人员管理： 制定合理的员工考核制度，完善绩效管理，把橱窗的实际效果与负责陈列员工的绩效相挂钩。橱窗的实际效果考察效果除了商店销售收入，还可以对会员、新老顾客的调查。针对传统观念： 学习和树立市场营销和社会营销的观念。(2)橱窗道具设计与运用方面 橱窗展示设计的表现形式多种多样，同一主题内窑可以有不同的表现形式同橱窗空间，也可以用不同的

28、表现形式营造。橱窗展示设计者要学会用道具不同表现形式，包括重复和渐变、对称与均衡、疏密与虚实、调和与对照、节奏与比例、完整与统调等来表达橱窗空间所展示的商品及其应有的效果。陈列师在进行橱窗设计时，要了解品牌风格和诉求的文化，解读服装设计师在本季产品开发中的时尚流行趋势主题及产品设计要素，并且要掌握当季的产品营销方案，充分和综合运用各功能要素完善展示效果和风格，还要考虑消费者的需求，以及找出区别于同类品牌的优点，创意出忠于品牌风格和营销目标而又与消费需求相吻合的具有视觉激情的橱窗方案。(3)橱窗主题设计方面以生活情景为创意的主题设计通过对服装、道具、饰品等别出心裁的组合排列，营造出一种与目标消费

29、群相匹配的生活情景的橱窗陈列，让顾客被所营造的生活气氛所打动，产生积极联想，继而对商品也有了好感，购买欲望就容易产生。以时尚为主线的主题设计橱窗是品牌引领时尚的体现。在终端卖场的货品每2周，甚至每l周都会有新品上柜，那么在橱窗情景、道具不变的情况下，模特展示的服装要根据上市新款的情况随时进行更新。橱窗陈列，就如流行时尚杂志的封面一样，要眚知受众时尚、流行的信息，引领受众追随世界服装潮流，同时，也是品牌无声的广告。以节日促销为主线的主题设计品牌当季的营销方案，可以以时间段来划分，其中包括新品上市计划，以及一些重点节假目的营销策略。在这些重点时期，如春装上市、五一劳动节、父亲节、秋装上市、国庆节、

30、圣诞节和春节期间，品牌必须进行有针对性的重点橱窗陈列设计。陈列设计师在这个时候就要通过应季的橱窗陈列设计明确地提醒每一位路过的顾客新品的上市和节日的到来。设计灵感源于这些时间段的代表特征，既要明确地体现该时间段的特点，又要新颖而不落俗套。(4)橱窗品牌传播方面产品质量、风格 保证产品的质量，提高消费者对产品质量的信心。确定异于其他同类型的产品风格路线，同时保持风格路线长期稳定，使其越来越容易被消费者在众多同类型产品区分出来品牌故事 赋予品牌特殊的故事，丰富品牌文化，让消费者引起共鸣，找到更多对品牌的认同感，提高消费者品牌忠诚度。品牌资产包括品牌认知，品牌质量认可，品牌忠诚度，品牌联想，品牌溢价

31、。品牌标志 在橱窗设计融入品牌的标志。六、制定一项可行的橱窗案例橱窗类型：一珠宝品牌的封闭式橱窗时间：七夕情人节期间陈列商品：钻戒背景:七夕是中国的情人节，是牛郎和织女一年一度相会的日子，而钻石象征着永恒不变的爱，当牛郎把钻戒套在织女的手上，王母娘娘的“咒语”就会被解开，牛郎和织女就能永远在一起，再也不分开，并且过上幸福快乐的生活。方案：(1)50cm*50cm*50cm全玻璃橱窗(2)背景一：全立体银河和喜鹊桥 背景二：全立体的人间的房屋院子 牛郎和织女人物模型(3)整个展示为一个动态的过程(4)牛郎捧着钻戒送给站在喜鹊桥上的织女织女结果钻戒后换成背景二两人在人间过着幸福快乐的日子 PS：因

32、为人物模型相对于钻戒很小，所以是捧着的(5)整个装置自动循环，整个过程完成后，模型立刻回到初始位置开始下一次过程(6)背景以哑光为主，突出钻石的闪耀原理：小的人物模型和哑光色调充分衬托出钻戒的闪亮以及分量动态的模型给人一种趣味性，更能吸引消费者目光。牛郎织女符合七夕的时间背景，也是中国文化的一种象征。两个相爱的人永远生活在一起时每个人的愿望。七、总结 我们小组运用了文案调查、问卷调查、观察法、访谈法等调查方法对广州市几大百货商店橱窗进行营销诊断与策划。本报告橱窗定义为店铺外玻璃橱窗以及店内展示区，百货商店定义为百货公司。我们调查目的是通过了解橱窗对消费者的影响进而分析橱窗对产品宣传、品牌打造的

33、效用。此次我们小组学习到橱窗的基本知识包括橱窗的概念，橱窗的构造形式，橱窗的表现手法，橱窗的布置等。我们对消费者行为进行分析，另外从宏观和微观的角度进行环境分析来研究橱窗对消费者的影响以及对产品宣传、品牌打造的效用。与此基础上，我们根据各个不同的情况研究橱窗营销的策略。在实地考察中我们发现广州百货商店橱窗在橱窗陈列更换频率，橱窗道具设计与运用，橱窗主题设计，橱窗品牌传播等方面存在问题，同时我们尝试给出解决的方案。通过对橱窗的研究和学习，我们自己设计了一个有关橱窗设计的案例。此次营销诊断与策划，我们小组每位成员花费了很多心血，尝试了许多的“第一次”，在多次出现争执的情况下，我们宁愿用更多的时间将

34、问题弄清楚，在报告思路上达成一致，此外我们非常感谢汤发良老师和冯冈平老师对我们问题的解答。橱窗作为一个城市的缩影，它释放的魅力不仅吸引了购买者的目光，也给人们的视觉带来更多的审美享受。我们期待着有更多更好的橱窗设计来美化我们的城市，影响我们的视觉，提高大众对橱窗设计的审美需求。八、附件1、问卷设计关于百货商店橱窗对消费者的影响调查问卷尊敬的先生/女士: 您好!我们正在进行一项关于广州市百货商店橱窗对消费者的影响的调查，此处橱窗定义为店铺外玻璃橱窗以及店内展示区，调查目的是通过了解橱窗对消费者的影响进而分析对产品宣传、品牌打造的效用。我们会对您的所有信息进行保密，您可以放心填写。请在您所选的选项

35、字母打“”，感谢您的协助！1 请您问的性别是？ A 男 B女2 请问您的年龄是？ A18岁以下 B18-30岁 C 30-40岁 D 40-50岁 E50岁以上3 请问您的月收入处于？ A 1500元以下 B 1500-5000元 C5000-8000元 D 8000元以上4 你一般从哪些途径获取商场的商品信息？ A宣传海报 B杂志 C橱窗 D传单5 你是否会留意橱窗里展示的商品？ A会仔细看 B粗略的看一下 C偶尔会看 D从不留意6 请问您会因以下哪些原因而留意商店橱窗？ (可多选) A逛街时时间充裕 B被橱窗的设计吸引 C被展示的商品吸引 D对该品牌的关注 E了解潮流新资讯 7 您是否会因

36、为橱窗精美的设计和所展示的商品信息而进店浏览？ A会进店 B会多看橱窗一下，但不会进店 C不会进店8 请问您希望透过橱窗能得到以下哪些商品信息？ A商品类型 B商品风格 C商品档次 D商品功能9 你希望看到橱窗展示什么样的商品？ A新品 B经典旧款商品 C高档的商品 D与众不同的商品 E限量版商品10 您认为橱窗陈列对您影响最大的方面是？ A宣传品牌 B提供产品信息 C艺术欣赏或视觉享受 D刺激购买或购买欲望11 以下是服装橱窗陈列的基本构成要素，它们在吸引消费者视线时存在不同的 重要程度。您认为哪些要素较为重要？（多选） A橱窗主题 B装饰 C文字信息(如促销广告) D商品搭配 E橱窗色彩

37、F海报背景 G背景灯光 H模特造型 I展示的商品 J其他12 你喜欢什么样的橱窗风格？（多选） A风格独特 B创意新颖 C颜色艳丽 D颜色素雅 E高贵奢华 F大胆前卫 G温馨浪漫 H信息直白 I其他 13 您印象最深的一个橱窗给你最直接的信息是什么？（多选） A产品种类 B产品风格 C品牌档次 D产品价位 E产品质感 F其他14 您认为成功的橱窗能起什么作用？（多选） A宣传品牌文化 B吸引消费者产生购买欲望 C增加卖场营业额 D传达流行信息和产品信息 E 吸引消费者入店 谢谢您的配合！2、数据统计结果ABCDEFGHIJ17897-231581022-383671411-456384740-

38、51994594-63678813722-799735-8451082214-9652511779-1035466245-1196964088868655326441296129374319376329-13501237129291-141041324179105- : 选择人数最多的选项3、数据分析数据一、由数据分析可得出，一方面，不同收入阶层的消费则都倾向于橱窗展示与众不同的商品。另一方面，中低层的消费者更倾向于橱窗展示新的产品，而高层的消费者则倾向于附和他们消费档次的高档商品。比较有趣的是，经典旧款商品最受中层收入消费者的喜爱。XYA橱窗主题B装饰C文字信息(如促销广告)D商品搭配E橱窗

39、色彩F海报背景G背景灯光H模特造型I展示的商品J其他A 男21.88%68.75%56.25%46.88%56.25%53.13%34.38%37.50%15.63%56.25%0.00%B女10.26%51.28%61.54%25.64%58.97%69.23%33.33%25.64%35.90%48.72%37.69%数据二、由上面的数据可得出以下信息：男或女的消费者都共同认为，橱窗的主题、装饰以及商品及其配搭是所有元素之中较为重要的。而男性消费者对比女性消费者，他们对文字信息和商品本身这两个因素的关注程度更大；反之，女性消费者对橱窗色彩和模特造型方面的关注度要比男性消费者高，另外，她们关

40、注面比较广会注重其他的因素。数据三、以上数据分析得出橱窗在宣传品牌的影响力不大，大多数消费者从橱窗展示中获得的是艺术欣赏，产品的信息。由此也可已看出中国企业的品牌意识还是比较薄弱。3、工作计划表时间工作内容6月11号1、制定工作计划表；2、17:00小组开会讨论小组名称、调查方法、调查内容、分工设计调查问卷6月12号文案调查 设计调查问卷 6月13号文案调查 设计调查问卷 小组讨论6月14号文案调查 设计调查问卷6月15号文案调查 设计调查问卷6月16号总结文案调查结果 调查问卷 小组讨论6月17号实地考察6月18号整合数据6月19号分析数据6月20号分析数据6月21号建立报告基本架构 分工完成 小组讨论6月22号分工完成报告6月23号分工完成报告6月24号整合 排版6月25号上交报告18