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1、房地产前期规划设计及操作理念前言：实践教导我们：“千万不要忘记，我们是地产商！”房地产企业的核心竞争力：1.市场分析和产品定位能力2.规划设计的调控能力3.建设成本的控制能力4.目标客户的发掘能力5.社会资源的整合能力6.物业管理的服务能力房地产发展三个阶段：拿地时代产品时代品牌时代一、拿地由拿地到方案定案大局已定，房地产关键是拿地，圈钱。1.1拿地前要对整个项目有个大致的计划项目经济可行性报告：算经济帐、成本投入（土地配套费用、合作条件等）、销售收入、投入资金回报率项目策划报告：市场分析、项目定位项目运作时间表：设计周期、建设周期、销售周期、资金周期1.2项目用地规划和市场方向分析建筑形式：
2、TH、别墅、多层、小高层、高层等建筑形式、户型面积及户型比例房子盖得多不一定嫌得多。如：6层改3层，多层变别墅。1.3地块分析根据地块大小及周边环境判断属内向还是外向外向借景、山湖林海内向造景、造园。1. 4容积率与效果关系：类型 容积率 效果可以效果较差别墅0.30.350.350.40.40.5TOWNHOME0.71.0多层1.21.31.41.61.71.8小高层2.02.32.42.62.73.0高层1620层3.04.02125层4.05.025层5.0 共性：建筑覆盖率1525%1. 5拿地的时机、品质与价格是最大的决策：决定了产品的均价范围（千元/）1.6看地千万别忘了看不见的
3、东西a、工程地质条件b、周边挡土墙、护坡、市政道路、设施的配套c、全年气候条件d、晚上的情况e、未来的规划与发展二、定位市场研究和市场定位 2.1市场研究了解项目所处的市场环境和条件，了解有利的和不利的因素，区域内其他项目的情况，竞争对手的情况，人们选择楼盘的倾向性等，通过考察、对比、分析，确定项目的市场定位2.2市场定位包含多方面的内容2.2.1项目的目标客户群定位：房子是要卖给什么人的，对这些人进行全面的分析，找出他们的需求。 2.2.2项目自身的定位：通过对市场的研究，结合项目的背景，先天条件，目标客户及区域内项目间的比较，确定项目的整体形象，文化内涵，项目档次。 2.2.3项目的建筑定
4、位：包括室内空间和室外空间、户型面积及比例、建筑风格等产品功能和技术参数，确定产品选材用材标准。 2.2.4项目的售价定位：根据市场研究，进行销售均价定位，以进行项目经济分析，并在建设过程中进行成本控制2.3方法 2.3.1多用公共信息，少用个案历史数据、人口、存款、工业产值、汽车消费 2.3.2多观察，少访问三、设计3.1设计是一种预测是所有参与者，根据经济、根据对市场及产品性能要求的分析，作出的预期产品的内在特性能够满足期望要求的一种正面的a、预测：就存在要风险，就需要进行控制。b、所有参与者设计绝不是设计院单方面的事，它包括所有参与各方的共同努力，以建筑工程为例，包括投资方，使用方（顾客
5、）策划，主管部门、设计单位、施工方、材料商、监理、营销、物业管理等各方面直接或间接的影响c、设计的结果往上用专业的方式来表达，工程的语言图纸。d、专业知识和经验积累在设计过程中起极大的作用。、各方面的见多识广均有助于好的设计。、规范是一种特殊形式的经验。3.2设计的灵魂实质创意（想法）基础项目定位与客户群定位3.3住宅住宅不仅是单体内部的事情，还包括它的围地环境，交通、 购物、邻里关系、教育、运动等诸多因素。一点豪华主义在顾客最容易感知和最重视的部位或方面做重点投入，其他相对朴素。3.4方案设计中关键图2张：总平面图（含数据）标准层（含售价）3.5差异性：适度引导市场，创新3.6设计任务书：不
6、仅有建筑要求，还要有项目策划报告四、规划4.1规划是在使用土地 规划和经济密不可分对售价及成本的影响是以百元/计。4.2小区规划的目的提供足够的优质面宽（景观、朝向、距离）“足够”是相对于所要求的总户数而言，以米为单位，可以量化和比较。“优质”是有标准的，包括朝向、视野、景观、噪音等 窗外为何物决定了住宅的相对价值，地段对规划不能解决的问题，所以也就不是规划的问题。“面宽”宽房子总比窄房子舒服，而面宽实际代表了土地的投入，不仅是建筑成本投入才有回报正地斜摆中海深圳湾（面宽大）、红树西岸斜地顺摆利用斜向增加面宽，南、东南、西南等朝向尽量争取4.3规划设计是户外空间的艺术 建筑设计是内部空间的艺术
7、4.4单纯化原则：行列、板式、围合、轴线、交通要清晰 反之南腔北调、穿西装戴瓜皮帽4.5人性化原则：a、 住宅有好的通风采光，保证舒适性b、 环境应与业主的生活紧密联系，有实用性，加入人的参与c、 功能布局合理：入口、商业、会所4.6均好性原则：每一套都要成交，而不是大部分成交4.7规划设计成本控制内容：1、控制项目规划设计指标：容积率、退红线、小区市政配套管线等 2、控制建筑设计方案的科学合理性：建筑平面、门窗比例、设备系统档次等 3、控制结构、水、电、设备的设计参数： 4、控制材料、设备的选用：4.8成本控制原则：1、车位与地下室 2、电梯与层数 3、消防车道、车流五、户型5.1决定户型是
8、两个因素：市场信息定量 技术信息定性5.2户型组合方式影响面宽利用效率及实用率如板式住宅、品字住宅、蝶形住宅5.3户型形状及入户点位置影响套内实用率 接近方形较好用，成本低 入户点在长厅端点，交通通道较长，可以用玄关、入户花园等化解5.4户型重要性：购房三步曲：去不去，看地段 买不买，看户型（窗内财富） 定不定，看价格5.5户型创新点研究a、竞争导致消费者受益 TH、中庭花园、入户花园b、领先一步是先进，领先两步是先烈 不可全由设计师说了算，应由市场说了算c、空间的流动性 内庭外景，通透d、空间的延长性 阳台、入户花园水平方向跃式、复式 垂直方向 e、空间的时空性从客厅卧室、艺术楼梯、过渡花园
9、5.6户型需求分类：Must基本需求：基本功能、方正、好用、合理Want想要的：宽、高、舒适性：衣帽间、工人房等Nice to have最好的，有特色的、差异性（友情赠送的，有价值的东西）5.7户型的成本：1、厨卫尽量集中 2、上下尽量一致 3、尺度大，成本高：悬挑大、跨度大、成本高六、立面穿衣服，化妆6.1立面的营销价值具有滞后效应6.2对于分期开发的大盘有展示性与景观性6.3立面的成本控制：材料、屋顶、线条细部6.4原则：低的要有细部，高的要丰富 尺度：低的要小，高的简而大气 追求风格，而不是追求艺术性七、环境7.1环境设计应与建筑风格相一致 东海岸：东南亚风格，植物 万科城：西班牙风格，
10、植物 17英里：滨海风格，沙石7.2环境设计应因地制宜，与环境、条件相一致 自然性 海边 山地7.3环境的设计应有使用功能与人的参与性，富于活力，处处体现出设计者对产品使用者的关注如小的凉亭与雕塑7.4成本控制原则：1.整体风格比个体品质重要 2.多绿化少硬质路面 3.多草皮、乔木，少水系 4.室外用材一次性投入和维修成本的平衡7.5场所感：把建筑空间，人的活动和人的心理要求统一起来 正如诺伯.舒尔茨所言：人必须与其居留处的场所精神和谐一致，才能获得心理上的安全感与满足感。八、样板房8.1作用：样板房要有展示性，有吸引力，有视觉冲击力，不能平庸，使客户对看得见的东西起欲望。8.2原则：大空小满
11、，价高尊贵价低实用 大户型少放东西，小户型要多放东西 越大要越显空，体现大 越小越要全，体现面积不大空间大，价格不高价值高8.3弥补建筑设计的不足：化解尺度，展现优势走道长，打开门；间距小，打墙8.4材料没有好坏之分，只有用得好与差的区别，要“恰如其分”要“恰到好处”8.5针对客户群的定位，通过分析准业主的生活方式，品味选择适当超前的装饰风格 小户型：青春，多彩 大户型：尊贵，稳重 海归 ： 本地居民：九、售楼处买场策划9.1销售活动的布景道具拍电影，要先有剧本，有导演，再有美工，不能仅听设计师、施工方的9.2集中：尽量要将售楼处、样板房集中：减少通道的装修费用；减少对正在施工的影响9.3项目的整体表达：不仅通过产品模型，而是进入后的感受，传达了开发商的品质、作品信息和对看不见东西的承诺，要让客户感知价值，从客户进入的一句话，一个细节，通过声、光、色、景来感知产品，获知价值，获知承诺，感受到被尊重，被重视，物有所值。9.4少用广告手法，多用场景手法：如有老人、孩子参与的活动，与将来预期生活的展示。 有故事才会有记忆：要善于编故事，导演故事，讲故事 价值 阶段 设计 施工 物业的服务微笑曲线个人能力=知识+经验城市的发展离不开开发商，我们应将地产项目当成一盘生意来做，时时想到市场、客户、成本自然地负责地书写城市历史：我们来去匆匆，但建筑与城市将永存。