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1、注意： 策划书的撰写并无统一格式，关键在于结合企业要求， 突出重点、语言简练、数据准确、分析透彻。,广告策划书（框架）,目 录 （若做整体策划，需有页码提示）,第一部分 市场分析 （市场调查） 一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 五、企业与竞争对手的广告分析,第二部分 广告策略 一、广告的目标 二、目标市场策略 三、产品定位策略 四、广告诉求策略 五、广告表现策略 六、广告媒介策略,第三部分 广告计划 一、广告目标 二、广告时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象 五、广告的诉求重点 六、广告表现 七、广告发布计划 八、其他活动计划 九、广告费
2、用预算,第四部分 广告活动的效果预测和监控（可以暂时放低） 一、广告效果的预测 二、广告效果的监控,宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。 飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。 2006年4月，飘柔将迎来上市以来的最大规模的升级。你所熟悉的飘柔，将以更
3、美丽更时尚的新面孔出现。,产品包装,课堂作业,针对飘柔的某个特定产品做出一个策划案（产品自己选择） 包含上述所说4个方案 以组为单位,正 文,第一部分 市场分析,一、营销环境分析 1，企业市场营销环境中宏观的制约因素 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 市场的政治、法律背景 市场的文化背景 2，市场营销环境中的微观制约因素 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系,3，市场概况 市场规模 市场的构成 市场构成的特性 4，营销环境分析总结 机会与威胁 优势与劣势 重点问题,二、消费者分析 1，消费者的总体消费态势 2，现有消费者分析 现有消费者构成 现有消费者的消费行为 现有消费者
4、的态度 3，潜在消费者分析 潜在消费者特性 潜在消费者当前购买行为 潜在消费者被本品牌吸引的可能性 4，消费者分析的总结 现有消费者 潜在消费者 目标消费者,三、产品分析 1，产品特征分析 产品的性能 产品的质量 产品的价格 产品的材质 生产工艺 产品的外观与包装 与同类产品的比较 2，产品生命周期分析 生命周期的主要标识 处于什么样的生命周期 企业对产品生命周期的认知,3，产品的品牌形象分析 企业赋予产品的形象 消费者对产品形象的认知 4，产品定位分析 产品的预期定位 消费者对产品定位的认知 产品定位的效果 5，产品分析的总结,四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1，企业在竞争中的地位 2，企
5、业的竞争对手 3，企业与竞争对手的比较 五、企业与竞争对手的广告分析 1，企业和竞争对手以往的广告活动的概况 2，企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 3，企业和竞争对手的产品定位策略 4，企业和竞争对手以往的广告诉求策略 5，企业和竞争对手以往的广告表现策略 6，企业和竞争对手以往的广告媒介策略 7，广告效果 8，总结,第二部分 广告策略,一、广告的目标 1，企业提出的目标 2，根据市场情况可以达到的目标 3，广告目标的表达 二、目标市场策略 1，企业原来市场观点的分析与评价 2，市场细分 3，企业的目标市场策略 三、产品定位策略 1，对企业以往的定位策略的分析与评价 2，产品定位策略,四、
6、广告诉求策略 1，广告的诉求对象 2，广告的诉求重点 3，诉求方法策略 五、广告表现策略 1，广告主题策略 2，广告创意策略 3，广告表现的其他内容,六、广告媒介策略 1，对媒介策略的总体表述 2，媒介的地域 3，媒介的类型 4，媒介的选择 5，媒介组合策略 6，广告发布时机策略 7，广告发布频率策略,第三部分 广告计划,一、广告目标 二、广告时间 1，在各目标市场的开始时间 2，广告活动的结束时间 3，广告活动的持续时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象 五、广告的诉求重点,六、广告表现 1，广告的主题 2，广告的创意 3，各媒介的广告表现 4，各媒介广告的规格 5，各媒介广告的制作要
7、求 七、广告发布计划 1，广告发布的媒介 2，各媒介的广告规格 3，广告媒介发布排期表,八、其他活动计划 1，促销活动计划 2，公共关系活动计划 3，其他活动计划 九、广告费用预算 1，广告的策划创意费用 2，广告设计费用 3，广告制作费用 4，广告媒介费用 5，其他活动所需要的费用 6，机动费用 7，费用总额,第四部分 广告活动的效果预测和监控,一、广告效果的预测 1，广告主题测试 2，广告创意测试 3，广告文案测试 4，广告作品测试 二、广告效果的监控 1，广告媒介发布的监控 2，广告效果的测定,附 录 （附加成分）,行销计划书（框架）,一、资料基础及分析 1，经济背景指标 2，市场资料分
8、析 3，竞争资料与分析 4，行销成功关键因素的未来变化分析 5，行销问题与机会的分析及各部门可用资源的衡量 6，摘要及综合结论 二、行销目标（长期、中期、年度、季、月） 1，总销售量及利润 2，各产品及地区的销售量、利润及市场占有率,三、行销策略（长期、中期、年度） 1，产品发展方面 2，配销技术方面 3，价格方面 4，推广方面 5，其他有关方面 四、中长期行动方案关系说明（列表或叙述） 五、年度行动方案 1，行销部门 2，与其他部门的配合 六、行销方案的经济评估,行销知识产品发展、品牌、包装、广告、 人员推销、推广、展览、布置、 实体分配、配销渠道、 顾客服务、顾客心理、 行销研究、行销组织,