第三课色彩的应用.doc

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1、第三课 色彩的应用广告色彩的配色规律一、广告色彩的整体效果一幅广告的色彩，是倾向于冷色或暖色，是倾向于明朗鲜艳或素雅质朴，这些色彩倾向所形成的不同色调给人们的印象，就是广告色彩的总体效果。广告色彩的整体效果取决于广告主题的需要以及消费者对色彩的喜好，并以次为依据来决定色彩的选择与搭配。如药品广告的色彩大都是白色、蓝色、绿色等冷色，这是根据人们心理特点决定的。这样的总体色彩效果，才能给人一种安全、宁静、可靠的印象。使广告宣传的药品易于被人们接受。如果不考虑广告内容与消费者对色彩的心理反映，凭主观想象设计色彩，其结果必定适得其反。二、主色调的确定广告的色调一般是由多个色彩组成。为了获得统一的整体色

2、彩效果，要根据广告主题和视觉传达要求，选择一种处于支配地位的色彩，作为主色，并以次构成画面的整体色彩倾向。其他色彩围绕主色变化，形成以主色为代表的统一的色彩风格。1) 食品类商品常用鲜明、丰富的色调。红色、黄色和橙色可以强调食品的美味与营养；绿色强调蔬菜、水果等的新鲜；蓝、白色强调食品的卫生或说明冷冻食品；沉着、朴素的色调说明酒类等的酿制历史悠久。2) 药品类商品常用单纯的冷或暖色调。冷灰色适用于消炎、退热、镇痛类药品；暖色用于滋补、保健、营养、兴奋和强心类药品；而大面积的黑色表示有毒药品；大面积的红、黑色并用，表示举毒药品。3) 化妆品类商品常用柔和、脂粉的中性色彩。如具有各种色彩倾向的红灰

3、、黄灰、绿灰等色，表现女性高贵、温柔的性格特点。而男性化妆品则较多用黑色或单纯的纯色体现男性的庄重与大方。4) 五金、机械、仪器类商品常用黑色或单纯、沉着的蓝色、红色等，表现五金、机械产品的坚实、精密或耐用的特点。5) 儿童用品常用鲜艳的纯色和色相对比、冷暖对比强烈的各种色彩，以适应儿童天真、活泼的心理和爱好。三、主体色与背景色的关系广告画面中既有商品主题形象的主体色，就必须有衬托主体色的背景色。主体与背景所形成的关系，是平面广告设计中主要的对比关系。为了突出主体，广告画面背景色通常比较统一，多用柔和、相近的色彩或中间色突出主体色，也可用统一的暗色彩突出较明亮的主体色，背景色彩名度的高低，视主

4、体色名度而定。一般情况下，主体色彩都比背景色彩更为强烈、明亮、鲜艳。这样既能突出主题形象，又能拉开主体与背景的色彩距离，造成醒目的视觉效果。因此，我们在处理主体与背景色彩关系时，一定要考虑两者之间的适度对比，以达到主题形象突出，色彩效果强烈的目的。四、广告色彩感情规律的运用1) 运用色彩的华丽感提高色彩商品的身价和档次2) 利用色彩的冷暖感表现商品的特性3) 运用色彩的明快感觉使读者产生愉悦感一般来说，暖色、纯色、明色以及对比强烈并富于调和感的色彩具有明快、活泼、愉悦的感觉，比较适合广告色彩的运用。4) 运用色彩的兴奋感刺激读者注意色彩具有使人兴奋与沉静的不同感觉。通常红、橙、黄等暖色以及明度

5、高、纯度高或对比强烈的色彩给人以兴奋感。相反，蓝、蓝绿等冷色以及明度低、彩度低或对比柔弱的色彩给人以沉静感。无彩色的灰色和黑色也给人以沉静感。平面广告设计中，除一些特别需要冷色的产品外，多数时候是要运用使人兴奋的色彩来刺激读者的感官，使读者兴奋，注重广告内容，并产生兴趣，从而流下深刻的印象。即使是一些以冷色为主色的广告，也要在明度及点缀色的对比上提高色彩的兴奋程度。5) 运用色彩的味道感增强食品广告的表现力人们平常食用的食品，本身都有颜色。各种食品的颜色长期作用与人们的视觉，使人们产生味觉的联想。如甜多用粉红、红、枯黄等颜色表现；酸多用带黄味的绿或有点绿味的黄表现；用灰褐色、橄榄绿、紫色表现苦

6、；用鲜红色表现辣等。红、枯黄、柠檬黄是表现美味的色彩。色彩的味道感觉对于平面广告设计很有意义。通过表现不同味道色彩的运用，可以使食品广告产生更加诱人的魅力。第一部分：色彩基础理论色彩运用是门学问，它在设计中占的位置到底有多重要？一件设计作品，一般包含三个元素：色彩、图像、文字。这三个元素中，以色彩较为重要。人对色彩是相当敏感，当他们首次接触一件设计作品，最先攫取其注意力的，就是作品的颜色，其次是图像，最后才是文字。色彩给其它人的印象特别强烈，所以设计师最容易通过色彩去表达他的设计意念，而身为设计师，就必须懂得和色彩沟通，了解他们。 但心理学家也留意到，一种颜色通常不只含有一个象征意义，正如红色

7、，既象征热情，却也象征了危险，所以不同的人，对同一种颜色的密码，会作出截然不同的诠释。除此之外，个人的年龄、性别、职业、他所身处的社会文化及教育背景，都会使人对同一色彩产生不同联想。好像中国人对红色和黄色特别有好感，就多少和中华民族发源于黄土高原有点关系，是故在不同文化体系下，色彩会给设定为含有不同特定意思的语言，所表达的意义可能完全不同。 这个色彩和心理联想的理论，对设计师来说是个重要的发现。他们在选择运用何种色彩时，须得同时考虑作品面向的是那一个社群，以免得出反效果。紫色在西方宗教世界中，是一种代表尊贵的颜色，大主教身穿的教袍便采用了紫色；但在回教国家内，紫色却是一种禁忌的颜色，不能随便乱

8、用。假如设计师不留意色彩的潜藏语言，只自顾自发挥，传达了错误的讯息，到时就真不知道该怨谁了。 色彩心理不过是其中一个选择条件，还有其它的原因左右设计师的决定，其中一个极普遍的因素便是潮流。当某个时期，某种颜色或某系列的颜色成为当时社会上的主流偏好，设计师设计新商品时，便不免会较容易倾向选择那些流行色彩。但是，是谁决定哪些是流行色？流行色的研究，是近半世纪的一门新兴学科。蔡启仁先生指出，世界上有一个国际流行色委员会，专门研究色彩的潮流。每年，委员会会对世界各地的流行色调加以研究分析，预测哪些颜色会成为国际流行色，提供设计师参考。 但最终的决定权还是掌握在市场的无形双手中。事实上，大部份的流行色彩

9、都是因商业因素而产生，市场中，一群商业投资者和设计师共同努力推动某些色彩，营造一种某色是最流行的气氛；当一般用家对这些颜色受落，新的流行色系于焉出世。这情形在时装市场中尤其明显，时装界经常带领新的色彩潮流，时装设计师每推出新一季的作品，都会带来连锁反应，其它周边产品诸如饰物、手表、背包、手提电话等，都会采用类似的色调，以求合衬，推而广之，其它用品的颜色也受影响。 设计三元素：色彩、图像、文字，全部都只不过是一个设计的外表，一个设计的真正灵魂其实来自设计师的创意。没有意念的色彩设计，无异于一具空有漂亮外表的躯壳，在最初目睹的一刻，或会慑住周围的目光，但观众能否长期记得这个设计，却很成疑问。只有把

10、创作意念融入色彩设计中，整个设计才有灵魂，那些颜色才晓得向观众传情达意。为什么同样是运用那一堆颜料，有些设计可以令人久久难以忘怀，有些却只是霎眼娇？忠告设计师应该认真从创作意念出发，而不要把心思全花在卖弄技巧方面。有些设计，在色彩运用上力求大胆创新，它推翻了一切色彩的基本定律，在视觉上不错会产生颇为震撼的效果，但我们还是不得不问，这个做法是否必需？构思色彩时，最起码要让色彩表现到作品的特质，譬如一张宣传某种新食品的海报，便应尽量用鲜明的色彩，去引起观众的食欲，但如果只为吸引注意，而采用极端大胆、反传统的颜色，这种纯粹为大胆而大胆的做法，是否足取？ 举个例子或许大家会比较容易理解色彩和创意的关系

11、：其中一个作品，是一张喜帖，帖子上面简单地印了一个绿色的喜字。表面看来这张喜帖除了颜色上反传统之外，没有什么特别之处；但原来新郎倌和新娘子都是环保份子，所以绿色对他们意义重大；不过好戏在后头，当宾客打开帖子一看，发现新郎倌和新娘子一个姓黄，一个姓蓝，他们立即意会到绿的意义，绿色的喜，就成为两人结合的见证，绿色在这个设计上的运用极为巧妙，意义也更深远。大胆创新和标奇立异之间，有时颇难准确拿捏，设计师并不等同艺术家，艺术家是可以全然感性，而设计师在感性之馀，却需要有理性去制衡。当脑海中充满天马行空的意念，艺术家会不管世俗眼光，不惜一切将他的创作意念全部倾泻，因为他的作品只需向他的艺术世界负责；但设

12、计师就不能脱离客观环境，他要考虑这个设计是否真的可行，能否促销商品，它会给社会大众带来什么影响等等。推陈出新和脱轨这条分界线该怎样划，就要设计师自己去决定了。下面为大家介绍一下应用广泛的色轮：（这就是一个色轮）色彩有三个基本的要素：色相（Hue）：简写H，表示色的特质，是区别色彩的必要名称，例如红、橙、黄、绿、青、蓝、紫等。色相 和色彩的强弱及明暗没有关系，只是纯粹表示色彩相貌的差异。 明度（Value）：简写V，表示色彩的强度，也即是色光的明暗度。不同的颜色，反射的光量强弱不一，因而 会产生不同程度的明暗。 彩度（Chroma）：简写C，表示色的纯度，亦即是色的饱和度。具体来说，是表明一种颜

13、色中是否含有白或黑 的成份。假如某色不含有白或黑的成份，便是纯色，彩度最高；如含有越多白或黑的成份它的彩度亦会逐步下降。光学三原色 分别为红（Red）、绿（Green）、蓝（Blue）。将这三种色光混合，便可以得出白色光。如霓虹灯，它所发出 的光本身带有颜色，能直接刺激人的视觉神经而让人感觉到色彩，我们在电视萤光幕和电脑显示器上看到的色彩，均是由RGB组成。物体三原色 分别为青蓝（Cyan）、洋红（Magenta red）、黄（Yellow）。三色相混，会得出黑色。物体不像霓虹灯，可以 自己发放色光，它要靠光线照射，再反射出部份光线去刺激视觉，使人产生颜色的感觉。CMY三色混合，虽然可以得到黑

14、色，但这种黑色并不是纯黑，所以印刷时要另加黑色（Black），四色一起进行。第二部分：色彩情感表现色的心理效应 清色 是只在纯色(原色和间色)中加入白，或者只加入黑的色。清色让人感到简单、坚硬。 浊色 是在纯色中加入灰色(或三原色)。浊色让人感到嗳味、柔软。 兴奋色和沉静色 其决定因素为色相和彩度。一般来说，红、橙、黄的纯色令人兴奋；蓝、蓝绿的纯色让人沉静。 但即便还是这些色，随着彩度的降低，其兴奋或沉静性会减弱。 轻色和重色 主要决定因素是明度，当明度相同时以彩度为准。 亮色和暗色 人尽皆知亮与暗决定因素是明度，但这里却强调是亮色和暗色与色相有关。蓝色比绿色亮，黄色比白色亮；蓝绿、紫、黑不给

15、人以亮感；红、橙、黄、黄绿、蓝、白不给人以暗感；绿是中性。 软色和硬色 主要取决于明度和彩度。即：明浊色有柔软感，纯色和暗清色有坚硬感；明清色和暗浊色为中性；黑、白坚硬，灰色柔软。 华丽色和朴素色 主要取决于明度和彩度，与软硬色不同，不作综合判断。也就是说，彩度高的色华丽，彩度低 的色朴素；明度高的色华丽，暗的色朴素。而且，利用纯色加上类似性复色，可以得到既华丽又朴素的色彩。色的联想红色热情、喜悦、革命、爱情，野蛮、幼稚、危险；橙色明媚、快乐，嫉妒、疑惑；黄色希望、光明、发展、快活，轻薄、猜疑、优柔；绿色和平、成长、理想、永久，抑制；蓝色沉着、冷静、悠久、寂寥，冷酷；紫色高贵、神秘、优雅、严谨

16、，消沉、不幸；白色洁白、纯真、素朴、神圣，警觉、冷清；黑色沉默、严肃、静寂，悲哀、罪恶、失败。色彩象征红血、夕阳、火、热情、危险 橙晚霞、秋叶、温情、积极 黄黄金、黄菊、注意、光明 绿草木、安全、和平、理想、希望 蓝海洋、蓝天、沈静、忧郁、理性 紫高贵、神秘、优雅 白纯洁、 素、神圣 黑夜、死亡、邪恶、严肃色单纯心理效应1红色 色光效果：它容易引起注意、兴奋、激动、紧张。红色光很容易造成视觉疲劳。给视觉以迫近感与扩张感。还使 人感受到温暖。 混色效果：红色有着丰富的变调手段，它可以在冷与暖、模糊与清晰、明与暗之间作广泛变化，而又不破坏红色特性。朱红色是一种浓密不透明的色彩，红色的温暖在朱红色里

17、被强化成火焰似的力量。而蓝味红色则使人由兴奋向思维的深度过渡。配色效果：（图）（图）（图）（图）在上面四幅图中，我通过各种同红橙色的色彩对比，试图说明一种红色在表现上可能产生怎样的变化。（图），在柠檬黄色上，红色呈现一种深暗的受抑制的力量。它被黄色的力量，即知识的力量所控制。（图），在暗粉红色上的红色起平静的和熄灭热情的作用。（图），在绿蓝色上，红色象炙烈的火焰。（图），在紫丁香色上，红色降为受抑制的光辉，并促使紫丁香色积极抵抗。在黄绿色上，红色变成一种冒失卤莽的闯入者，调子响亮而又寻常。在橙色上，红色似乎奄奄一息，暗淡而无生气，好象烧焦了似的。如果将橙色加深到深褐色，红色就会带着干燥的热气冒

18、出火焰。只有在同黑色对比时，红橙色才会迸发出最不可征服的恶魔般的热情。 2黄色 色光效果：从光亮度方面看，它又光感最强，是人们喜欢的色光。它由于明亮而具有尖锐感和扩张感，然而缺乏深度。 混色效果：黄色在所有色彩中是最娇气的一个色，只要与灰色、黑色或紫色一接触，立刻就失去了自己的光度。 特别是对于黑色，只要极少量的黑色就能使它改变色性而向着灰绿色转化了。 配色效果：在同暗色调对比时，黄色是一种辉煌的鼓舞人的色调； 红底上的黄色，是一种欣喜的、大声喧闹的色； 浅粉红色底上的黄色，带有一种绿味，它的发光力量消失了； 橙色底上的黄色，由于光亮的叠加就像成熟的麦田上撒满了金色的阳光： 绿色底上的黄色，由

19、于绿色是黄色和蓝色的混合色，所以显得非常协调，就像一个亲族； 在中间蓝色底上的黄色星辉煌的，然而在效果上却是不和谐的； 红紫色底上的黄色，有着坚硬冷静的效果； 黑色底上的黄色，有最明亮最积极的光辉度； 白色底上的黄色，看上去暗淡无光，白色将黄色推到了一个从属的地位。黄色就是一种辉煌欢乐的色调。图图图图上面四幅图表现了在用各种不同的色彩做底并置时，相同的黄色在表现上可能有怎样的变化。（图）是白底上的黄色。黄色看上去暗淡而无放射光。白色将黄色推到一种从属的位置。如果将黄色和白色互换一下，两种色彩都会取得不同的效果（图）是浅粉红色底上的黄色。同时效果使它转向发绿的黄色，它的发光力量被消除了。在纯洁的

20、爱（粉红色）占主导地位的地方，理智和知识（黄色）似乎要失去生气。橙色上的黄色本身就起着比橙色更纯更亮的作用。这二种色彩并置时，就象强烈的上午阳光照耀在成熟的麦田上。（图）是绿色底上的黄色。黄色射向外部，比绿色更亮。由于绿色是黄色的混合色，所以黄色属于友色之列。 红紫色底上的黄色有一种极端的富有特点的力量，坚实而冷静。但是一旦黄色同红紫色相调和，就立刻 失去了自己的特点，成为病态的、带褐色的和冷淡的了。 中等蓝色底上的黄色是辉煌的，然而在效果上却是不相宜的和令人讨厌的。富于情感的蓝色不会欣然容忍黄色的聪明才智。 红底上的黄色是一种欣喜喧闹，就象复活节早上的喇叭声。它的辉煌显示出强有力的知识和信念

21、。（图）是黑底上的黄色，它达到了自己最明亮和最有进取性的光辉度。这时的黄色是有力的、强烈的、不妥协的和概括的。 上面四幅图清楚地表明了黄色的各种效果，也说明不把一种色彩同其它的色彩联系起来，只用一般的词语是很难说明一种色彩的表现性特征的。3，蓝色 色光效果：常用于表达一种透明的气氛。能表现空间的深远。它又是消极性的、收缩的、内在的，总带有阴影感，并以它自身的最大能量倾向于幽暗方面。 混色效果：当蓝色被弄得模糊时，它就陷入不可知、恐惧、痛苦与死亡。不过它又总是指向漠然超越的领域。蓝色自身也有着丰富的变调。 配色效果： 红橙色底上的蓝色，维持着自身的暗度和冷淡，但由于补色对比作用又变得发光； 黄色

22、底上的蓝色，效果很暗，而且缺乏光辉。当把蓝色淡化到和黄色同样的明度时，蓝色就射出一道寒光； 绿色底上的蓝色，明显地向红色转移； 淡紫红色底上的蓝色，显得退缩、空虚和无能。当淡紫红色暗化时，蓝色将夺回它的光辉； 黑底上的蓝色，以一种明亮的、彩度的力量在闪光。4，橙色 色光效果：既温暖又光明，使人的血液循环加速，令人兴奋、不安定。 混色效果：橙色是最活泼最富有光辉的色彩。但是，如果将其淡化，很快就失去生动的特性。一旦加入白色，会使它显得苍白无力。而黑色与其掺合时，它又会衰退成模糊的、干瘪的褐色，犹如凋谢后的花一样。将这褐色化淡，可获得灰褐色调子，在平静中生出一种暖色的亲切气氛。配色效果：橙色是有彩

23、色中最温暖的色，它只有在那发冷的、深沉的蓝色中才能充分发挥它那太阳般的光辉。5绿色 色光效果：人的眼睛最适应绿色光的刺激,对绿光的反应最平静，也是最能使眼睛得到休息的色光。 混色效果：绿色的转调领域非常广泛，：如果绿色向黄色倾斜，就进入了黄绿色的范围，使人感到自然界清新的气息以及青春的力量；如果绿色倾向蓝色，就靠近了蓝绿色。蓝绿色是冷色的极端，它具有冷色的端庄效果；当明亮的绿色被灰色弄模糊时，就显出一种悲伤衰退的情调。配色效果：绿色通过各种对比变化，可以取得许多不同的表现效果。6紫色 色光效果：眼睛对紫色光的细微变化的分辨力弱，容易感到疲劳。紫色光不导热也不照明，眼睛对紫色光知觉度最低，所以它

24、是神秘的、令人印象深刻的又是沉闷的。 混色效果：当紫色被暗化成模糊时，就成为迷信的色相。一旦将紫色淡化，那优美和高尚的晕色会使人心醉。蓝紫色表现孤独和献身；红紫色表现神圣的爱。 配色效果：根据对比条件，紫色时而富于胁迫性，时而又，富有鼓舞性。当它大面积出现时，会清楚地制造出恐怖感。反之，明亮的紫色又好像天上的霞光，动人心神。色的平衡 暖色和纯色比冷色和浊色面积小、容易平衡。当明度接时，纯度高的色比灰色的面积小，容易取得平衡；明色与暗色上下配置时，若明色在上暗色在下则安定。反之若暗色在上明色在下则可以创诰动态平衡： 强烈的补色配色能给视觉心理带来一种满足的平衡感。他是一种对立倾向的综合，具有戏剧性，它将画面的紧张度引向高潮，使人在紧张感中意识到整体的平衡。如果这种补色关系过分强烈而失去调和的平衡感，可适当调整其面积，或加黑白改变其明度和彩度，或用黑白相隔等手法以取得平衡。整体色调 温暖与凉爽 用暖色系统一色相是温暖的；用冷色系统一色相是凉爽的。 刺激与平静 以暖色和彩度高的色为主，给人以刺激感；以冷色和彩度低的色为主，则让人感到平静。 轻快与庄重 以明度高的色为主则亮且轻快；以明度低的色为主则暗且有庄重感。 活泼与稳健 取对比的色相和明度则活泼；取类似、同一的色相和明度则稳健。 热闹与冷清 色相数多热闹；色相数少冷清。