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1、第十章 品牌运营决策 与名牌的建设,汽车车徽,第一节 品牌的概念与作用,一、品牌及其相关概念 （一）品牌（俗称：牌子）: 一种名称、术语、标记、符号或图案或是以上几种形式的相互组合，用于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并与竞争对手的的产品区别开来。它包括： 品牌名称（可发音部分） 品牌标志（符号、图案、颜色等） 商标（也表现为文字、符号、图案、颜色；受法律保护） 品牌的实质：卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌就是质量的保证。,（二）商标 企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个品牌名称或品牌标志的专用权，这个品牌名称或品牌标志受到法律保护，其他任何企
2、业都不得仿效使用。因此，商标实际上是一个法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。 品牌与商标的关系 1、商标是一个法律概念，品牌是一个是营销概念。在市场经济条件下，商标是一项重要的工业产权和知识产权，是企业一项重要的无形资产。正是借助商标的法律作用，才使得品牌所产生的超过产品本身价值以外的利益受到保护。 2、品牌不等于商标，商标是品牌的一部分。（登峰牌双保素；高质量的售后服务无法注册为商标，却能构成品牌的一部分并提升品牌价值） 3、商标与品牌的共同点是能区别同一产品和服务的不同出售者和出售群体，但品牌还能区分出出售者的企业形象、规模、经营理念等。,（三）商号,商号就
3、是企业的名称。P&G是商号，海飞丝、玉兰油是品牌。 企业只能有一个商号，但一个企业可以有多种商标。 商号、品牌和商标作用是不同的，但可以采用同一种表示，即三位一体。好处：以商号作为总体品牌，然后再细分品牌，会产生很大的积聚作用。例：康师傅：方便面、纯净水、饮品。,二、品牌的内涵,一个品牌有6层意思： 属性：如海尔家电的质量、服务 利益：由属性转化而成：如：“可获得良好的服务” 价值：一种海尔品牌的价值感 文化：海尔企业文化 个性：向上、开拓、老总的特征 使用者：购买这一品牌产品的消费者特征,品牌的理解,Benz,品牌,嘉兴品牌现状,开放和竞争的世界，从一定意义上说就是品牌的世界。在竞争日趋激烈
4、的市场上，品牌可谓是市场的灵魂。产品的竞争力、企业的竞争力最终体现在品牌的竞争力上。党的十六届五中全会指出要“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”，品牌将成为经济转型发展的必然载体。 二十世纪七八十年代，嘉兴的“海鸥”电扇、“益友”冰箱、“皇冠”灯具和“嘉毛”呢绒驰名全国。到了九十年代，“糜老大”、“雪豹”等品牌称雄市场。但随着这些享誉全国品牌的没落，嘉兴的品牌经济陷入了相当尴尬的境地。一方面，商品品牌化程度低。在市场上许多颇具盛名的世界品牌产品都由嘉兴企业制造，但在国际、国内市场上，却很少见到嘉兴自主品牌的产品，大部分以加工贸易和贴牌方式生产，企业只赚取了少量的加工
5、费。嘉兴企业具有强大的制造能力而无较高的增值盈利能力。另一方面，商标数量少，著名商标更少。据统计，目前（2005）我市拥有各类市场主体16.8万个，仅有注册商标9246件、省著名商标57件，驰名商标1件，远远落后于全省平均水平。嘉兴自主品牌缺失不仅使嘉兴经济逐渐失去了原有的先发优势，而且严重影响了块状经济的可持续发展以及区域竞争力的提升。,品牌价值,品牌形象,下面的例子，可以使我们深切地体会到品牌形象所达成的各种关系带给企业的变化。 企业与其关系群体建立起良好的关系，必将对企业的发展起到良好的效果，反之同理。 1999年比利时有人喝可口可乐被毒死，而且确有其事，但事实上今天我们仍然在享用这个黑
6、色的饮料。 据说在湖南常德有人喝三株一命归西，后查明是谣言，然而三株这个曾经的保健品巨人却因一个谣言轰然倒地。,三、品牌的作用： 品牌有助于建立顾客偏好 有利于树立企业形象，促进产品销售 （红牛） 有助于企业提高获利能力 品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产 （教材内容） 补充： 品牌有助于促进产品销售，树立企业形象 品牌有利于保护品牌所有者的合法权益 品牌有利于约束企业的不良行为 品牌有助于扩大产品组合 品牌给消费者带来的益处 品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品 品牌有利于维护消费者利益 品牌有利于促进产品改良，有益于消费者 信息越不对称，越需要品牌。 品牌品类品质
7、品位 品牌商标商誉（知名度、美誉度、忠诚度）,四、品牌设计中的营销考虑,品牌应有特点 独特性 品牌应与产品有密切联系 适应性 品牌应力求简短，易于发音、辨认和记忆 简明性 品牌设计不应违背目标市场的文化 随俗性 出口产品的品牌翻译，无论是意译还是音译，要求传神、生动 （苏宁：suning）,第二节 品牌运营决策,一、品牌有无策略 使用品牌。产品、价格、渠道、促销 不用品牌。理由： 同质性产品； 人们不习惯认牌购买的产品； 生产简单、无一定技术标准的产品； 临时或一次性生产的产品。,二、品牌归属策略,决定使用品牌，则要考虑使用谁的品牌。 可以使用自创品牌，也可使用别人的品牌，还可使用自己与别人共
8、有的品牌，或某种集体品牌。甚至部分使用自己品牌，部分使用别人的品牌。关键是哪种有利。 具体做法： 使用制造商品牌； 使用中间商品牌； 混合使用品牌。 企业选择制造商品牌或中间商品牌，要全面考虑各相关因素，最关键的问题是要看制造商和中间商谁在这个产品分销链上居于主导地位。,中间商自设品牌,问题： 必须额外花费较多促销费用推广品牌； 本身不生产，必须向厂家订货，就会使大量资金占压于商品库存，承担更大的风险。 中间商自设品牌的好处： 找到无力创立品牌或不愿自设品牌、生产能力过剩的厂家。客户不知生产商，用他的品牌也不起作用。减少生产成本和流通费用，可以降低售价、提高竞争能力，还能保证较高的利润。 中间
9、商可以加强对价格的控制，并在一定程度上控制作为供应商的生产者，如停止进货、更换供应商。 客户非内行，缺乏选购知识，除以生产者品牌作为选购依据外，还常依据中商商品牌。,混合使用品牌,生产者部分产品使用自己品牌，部分卖给中间商，使用中间商品牌。既保持本企业品牌特色，又扩大销路。 为进入新市场，先使用中间商品牌，取得一定市场地位后改用自己的制造商品牌。 两种并用。即一种制造商品牌与一种中间商品牌或另一种制造商品牌，同时用于一种产品，以兼收两种品牌单独使用的优点，或说明某些不同特点。,三、品牌统分策略,所有产品使用同一品牌-统一品牌策略 即企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一个品牌 优点降低新产
10、品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；有助于显示企业实力，塑造企业形象。 缺点若某一种产品因某种原因出现问题，其他种类产品就可能受到牵连而影响企业的全部产品和整个企业的信誉；易在企业产品种类较多、同类产品存在质量差异时，使用统一品牌易相互混淆、难以区分产品质量档次。 不同产品分别规定各自的品牌-多品牌策略 即企业的各种不同的产品分别使用不同的品牌 优点可保证企业的整体信誉不至于受其某种商品声誉的影响；便于消费者识别不同质量、档次的商品；有利于企业的新产品向多个目标市场渗透。 缺点促销费用较高。,多品牌策略,丰田：花冠、VIOS威驰、特锐、陆地巡洋舰,通用
11、：凯迪拉克、君威，赛欧,宝洁：飘柔、海飞丝、沙宣，玉兰油,旺旺：仙贝、雪饼、吸的冰,分类品牌： 依据一定标准将其产品分类，并分别使用不同的品牌。同一类别产品实行同一品牌，不同类别产品之间实行个别品牌。大分小合。 -依据产品性质分类（性质相抵之产品多用此）。 -依据产品质量分类（香烟品牌多如此）。 统一的个别品牌： 兼收统一品牌与多品牌优点的又一做法。在个别品牌前面冠以企业的统一品牌。大合小分 -通常是把商号或商徽作为统一品牌，与每一种产品的个别品牌连用。 -可使新产品正统化，享受企业已有的声誉；在统一品牌后面跟上个别品牌，又能使新产品个性化。,四、品牌扩展（延伸）策略,该策略是指企业利用其成功
12、品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、式样等。 两种基本做法： -纵向延伸先推出某个品牌，成功以后再推出新的经过改进的；接着推出更新的产品。 -横向延伸把成功的品牌用于新开发的不同产品。娃哈哈：营养液、红豆奶绿豆沙、八宝粥、水横向延伸品牌有一定风险。 品牌延伸的误区 可能会引起消费者记忆的混乱与茫然 海尔牌方便面、娃哈哈牌空调如何？ 可能削弱或损害现有品牌的吸引力与形象 荣昌肛泰到荣昌甜梦口服液,避免延伸带来风险的对策： 风险规避：1、现有品牌有无优势：即知名度、美誉度、在消费者心目中是否有很高的地位（海尔第一次扩展是7年） 2、品牌扩展的可行性：即扩展品与原产品的关联度
13、 3、审慎扩用个性强的品牌，注重品牌形象的统一。（海尔要保证进入的新产品一定要前三名） 4、减少株连效应：副品牌策略 品牌向上向下延伸时注意的问题： 向上可能引起生产高档品牌的企业进入低档产品进行反攻，更重要的顾客能否相信其能生产高档产品而不是变相涨价；向下，可能使原由品牌形象损坏。采用不同的品牌，且注册两个企业，分别设置品牌经理。,阿尔赖斯和杰克特劳特谈 品牌延伸,阿尔赖斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）认为，品牌延伸存在极大风险。 利用成功的品牌进行品牌延伸，在短期内会使企业取得成功，但大量事实证明从长期来看是无效的，因为特定的品牌总是和特定的产品联系在一起的。 事实
14、也说明，任何一种被延伸的品牌都不能成为新产品市场中的领先者。 在1978年，七喜占有苏打饮料市场的5.7%，而在增加了金七喜、樱桃七喜及混合配餐七喜等品种后，在1993年七喜的市场占有率已下降到2.5%。 1985年默加尼公司取得使用可口可乐品牌的许可后，推出可口可乐服装，两年后其批发额达到2.5亿美元，但第三年该系列服装失去魅力，造成数千万美元服装的积压。 总结： 使品牌名称丧失它特定的意义 品牌扩展的费用由于销量不足而难于冲抵它们的开发和促销成本；即使销量够了，但这可能是以牺牲企业该品牌的其他项目为代价的。 阿尔赖斯、杰克特劳特 成功的品牌扩展应是从竞争的品牌中抢走销量，而不是“同类相残”
15、企业的其他项目,资料 是品牌延伸还是自毁品牌？,1996年，浙江宁波市场上冒出了一种杉杉牌香烟。据悉它是是宁波烟草公司与杉杉股份公司的合作产品。自杉杉香烟上市后，一些企业也纷纷效仿，如“金利来”、“七匹狼”和“雪豹”都已涉足或即将涉足烟草行业。 杉杉集团负责人说，杉杉股份公司利用品牌战略和良好的公众形象，涉足金融业、房地产业、装饰业等，一业为主多元化经营取得了突破性进展。用“杉杉”命名香烟，就是品牌战略的延伸。宁波烟草公司经理聂建华认为，香烟本身是最好的广告媒体，一盒杉杉牌香烟比一套“杉杉”传播效果佳。 但也有人认为，一家向高层次发展的企业，应把眼光盯在长远利益上，多做社会公益事业，不能着眼于
16、眼前利益而唯利是图。“杉杉”涉足烟草行业，它所带来的经济收益远不足它所造成的间接损失。“杉杉”似在自毁品牌。 服务导报,六、品牌重新定位策略 1985年引进德国“利勃海尔”公司技术，生产出亚洲第一代“四星级”冰箱。 1985，青岛电冰箱总厂， 品牌“琴岛-利勃海尔” 1991，青岛利勃海尔集团公司，品牌“琴岛海尔” 1993，海尔集团， 品牌“Haier” 不断重新定位，摆脱“引进”阴影。,强劲品牌的支撑,强劲品牌,产品包装,内部管理,广告宣传,企业发展战略,强大营销力,第三节 名牌的建设和保护,名牌的创造过程：产品品牌名牌 一、名牌建设的途径 切实抓好产品质量 不断进行技术创新 高度重视工业设计 实行资产重组与联合 塑造企业整体形象 （CIS）,附：CIS与整体营销,整体营销要求把握全局 CIS企业识别系统，又叫企业形象识别系统 二者的关系：后者是前者的前提条件，也是后者的内在要求（手段与目标） CIS的三个层次 1）理念识别（MI）（心想法）（经营哲学等“拳 王”、“永凝”） 2）行动识别（BI）（手做法） 3）视觉识别（VI）（脸看法） 讨论：CIS的作用,二、名牌的保护 （一）企业的自我保护 1、观念创新 2、技术创新 3、质量创新 4、打击假冒商品 （二）政府和社会对名牌的保护 1、制度制定 2、制度执行（地方保护主义）,