教学对象市场营销及相关专业学生教学目的使学生了解公.ppt

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1、公共关系-第四章,1,公共关系,公共关系,公共关系,公共关系,公共关系,公共关系,公共关系,公共关系,教学对象：市场营销及相关专业学生 教学目的：使学生了解公共关系的工作程序，能够在各行各业顺利地开展公共关系。 教学内容：公共关系的工作程序。 教学方法：讲授、案例分析、课堂讨论、方案设计、提问 媒体选择：Microsof Powerpoint,公共关系-第四章,2,第四章、公共关系的工作程序,第一节、公共关系调查 第二节、公共关系策划 第三节、公共关系实施 第四节、公共关系评价,公共关系-第四章,3,公共关系的“四步工作法”,公共关系的工作程序应包括：调查研究、制定计划、实施传播、评估结果四个

2、步骤，即RACE模式： R（research）研究，即公共关系调查。 A（action）行动，即公共关系策划。 C（communication）传播，即公共关系方案实施。 E（evaluation）评估,即公共关系效果评估,公共关系-第四章,4,第一节、公共关系调查,一.内涵 通过有效的方法和技巧获 取社会公众对组织的意见 和态度的公关工作程序。,没有了科学的公共关系调查，公共关系活动将成为无源之水、无本之木。,公共关系-第四章,5,二、公共关系调查的意义,1、公共关系调查研究是组织卓有成效地开展公关活动的前提和基础。 2、公共关系调查研究具有沟通信息的作用。,公共关系-第四章,6,1、组织自

3、身内 部公共关系 状态的调查,三、调查的内容,2、组织外部内 部公共关系 状态的调查,3、组织所处 的社会环境 状态的调查,4、组织公共 关系活动 效果的调查,公共关系-第四章,7,四、调查方法,（一）抽样调查法 从调查对象的总体中按照一定比例抽取一部分作为调查样本加以调查，从而推算出总体情况的调查方法。,公共关系-第四章,8,例题：一家公司运用等距抽样的方法，从600个用户中抽取30人。 第一步：编码 将用户从1号、2号一直到600号。 第二步：间隔距离 f=总体样本 f=60030=20 第三步：运用简单随机抽样的方法选取第一个用户。 第四步：每隔一个间隔距离即20，选取一个样本。,公共关

4、系-第四章,9,（二）访问调查法,调查员根据事先预定的主题和内容与调查对象进行面对面的访问和交谈的调查法方式。,思考：1、如何引导？ 2、如何发问？ 3、如何追问？,公共关系-第四章,10,访问调查的分类：个别访问；集体访问 访问调查的优点：灵活、提高成功率、较强适应性 访问调查缺点：访谈的结果与质量在很大程度上取决于调查者的素质与调查对象的合作态度；规模不能太大；结果的统计分析难度较大。,公共关系-第四章,11,（三）观察法,调查者进入调查现场，用自己的感官及辅助工具，观察和记录调查对象的表现，从而获得第一手资料的调查方法。 例如：海尔空调销售观察 观察目的：了解海尔空调的销售情况 观察地点

5、：百货大楼家电商场 观察时间：2000年6月30日下午2：004：00 观察内容：购买海尔空调及其他同类产品的消费者人数；购买海尔空调的人数；购买者的年龄、性别、特征；现场消费者对海尔空调的评价。,公共关系-第四章,12,（四）问卷调查法,定义：调查者运用统一的问卷，利用书面回答的方式，向调查对象了解情况收集资料的方法。 调查问卷的种类：自填问卷；访问问卷 特点：标准化调查、书面调查,公共关系-第四章,13,调查问卷的设计,1 、题目 2、说明信：（称谓、调查的目的和意义、强调如实填写、感谢） 3、正文 （1）提问方式：开放式、封闭式 （2）内容安排 ：背景材料、行为材料、态度材料、意见材料,

6、问卷的基本内容,公共关系-第四章,14,菊花电视机厂组织形象调查问卷 亲爱的朋友： 你好！菊花电视机厂全体员工向你致以最真诚的问候。 多年来菊花电视机营销海内外，深受广大用户的喜爱，为了进一步改善企业形象、改良企业的产品和服务，我们殷切期望你对本公司产品的使用情况和本企业的组织形象提出宝贵的意见。 你的参与将对我们的研究提供极有价值的帮助，对你的大力支持与合作，我们表示衷心的感谢！,问卷举例,公共关系-第四章,15,（1）非常满意（2）相当满意（3）稍微满意（4）满意（5）稍微不满意（6）相当不满意（7）非常不满意（本题为单项选择，请你在备选答案的数码上化0）,一、你对菊花电视机厂的总体评价是

7、：,问卷举例,公共关系-第四章,16,二、你对菊花电视机厂的各项工作的评价是:,问卷举例,公共关系-第四章,17,三、请你对菊花电视机厂的工作情况提出宝贵的建议： 四、背景材料（便于统计，请你填写以下的自然情况） 1、你的性别是： 男 女 2、你的年龄是： 19岁以下 20岁29岁 30岁49岁 50岁以上,问卷举例,公共关系-第四章,18,3、你的教育程度是： 小学或以下 中学/中专 大专/大学 研究生或以上 4、你的月收入是： 1000元或以下 1001元2000元 2001元3000元 3001元4000元 4001元5000元 5001 元或以上 5、你的职业是： 工人 农民 军人 教

8、师 科技人员 个体户 企业管理人员 公务人员 离退休人员 其他_ （请注明）,问卷举例,公共关系-第四章,19,（五）文献研究法,横向研究法,纵向研究法,公共关系-第四章,20,第二节 公共关系策划,公共关系策划是根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。 有助于公共关系工作由无序向有序转化。 有助于公共关系工作得到各方面的支持 。 有助于公共关系工作的总结和评估。,凡事预则立，不预则废,公共关系-第四章,21,公关策划方案应具有一定的弹性，以便随着环境（诸如目标、时间、人力物力等）的变化适时调整。,一、公共关系策划应遵循的原则,（一） 策划的弹性原则,案例分析： 康

9、佳反倾销论坛,公共关系-第四章,22,（二）可行性原则,策划出的公关活动应有转化为现实的可能性，可以实施操作。,可行性分析的因素 对目标进行分析。 对限制性因素进行分析。 对潜在问题进行分析。 对预期结果进行综合效益分析 。,公共关系-第四章,23,（二）可行性原则 案例分析,湖北十堰市的媒体登出广告：“1996年4月6日中午12时，即将亮相的鑫港山庄，将雇用飞机抵达上空，沿人民路飞撒大礼8万元现金兑奖券。”,问题： 根据可行性分析的因素 对该事例进行分析,公共关系-第四章,24,案例分析：亚都收烟风波,1996年，与世界范围戒烟浪潮与国内大中城市公共场所禁烟令相呼应，上海市吸烟与健康协会在上

10、海外滩举办万人戒烟签名活动。北京亚都上海办事处斥资30万元参加活动，以“亚都启事”打出广告：“请市民转告烟民亚都义举，全加收烟”。,公共关系-第四章,25,（三）利益一致性原则,要求既要追求公众利益的满足，又要维护组织的发展。 思考题：当组织利益和公众利益发生冲突时该怎么办？,公共关系-第四章,26,只满足公众利益？ 只满足组织利益？,思考：,错,兼顾公众利益和组织利益,对,公共关系-第四章,27,（三）利益一致性原则案例分析,外地的工人到上海的中联商厦购买了一台微波炉，放在电梯扶手上的微波炉顺势而下碰倒了大型灯箱，修复灯箱的费用6000元。 问题：从利益一致性原则出发应该如何处理这个案例？,

11、公共关系-第四章,28,（一）分析资料 了解组织形象的现状 了解开展公共关系所拥有的主客观条件,二、公共关系策划的方法,公关策划制定方法,公共关系-第四章,29,组织形象地位图,100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100,公关资料分析方法,美誉度,知名度,公共关系-第四章,30,组织形象调查表,公关资料分析方法,公共关系-第四章,31,组织形象要素间隔图,70 60 50 40 30 20 10 0 正直 不正直 诚恳 不诚恳 素质高 素质低 规模大 规模小 水平高 水平低 创新 无创新,公关资料分析方法,公共

12、关系-第四章,32,（二）确定目标,1、目标分类,（3）按照目标之间关系分 整体目标：是在组织战略目标之下制定的公关活动的总目标 分目标：是组织的整体目标之下的子目标。,（2）按照性质分 一般目标：根据主要公众的共同要求和愿望 特殊目标：根据特殊公众的要求,（1）按照时间长短分： 远期目标：涉及远期发展规划 近期目标：体现组织年度公关目标,公关策划制定方法,公共关系-第四章,33,案例分析：美国纽约心脏协会宣传的各类目标,总目标1：增加公众对心脏疾病的知识。 分目标1：在本财政年度，电视与电台的宣传费增加25；分目标2：在本财政年度中，电影宣传的时间与费用增加100；分目标3：在本年度内，利用

13、新闻媒介大量登载有关心脏疾病知识的文章。 总目标2：大力促进和支持纽约心脏中心所有部门的宣传工作。 分目标1：在本财政年度，向该中心规划教育部门提供赞助与支持，每位助理获赞助的宣传项目不少两个；分目标2：在资金筹集方面，为实施资金筹集规划，开展筹集活动，向各个媒介提供宣传材料；分目标3：在科研方面，该中心至少规划和实施三个宣传项目；分目标4：在公众宣传方面，夏季前实现两个计划，争取员工对赞助事业的支持，增强组织对赞助事业的责任感。 总目标3：增加公众对纽约心脏协会目标与任务的了解。 分目标1：在本年内，出版两种宣传手册和一种画册，向职员、捐献者和公众广泛宣传纽约心脏协会；分目标2：在本年12月

14、19日，利用授奖大会向公众汇报授奖资金的使用情况；分目标3：同所有医院的公共关系部主任保持联系，一年内不少于六次。 总目标4：为了实现我们的目标与任务，发展和巩固协会与新闻媒介的良好合作关系。 分目标1：在本年度内，与所有新闻媒介的公共关系负责人至少接触一次，了解他们对本协会的意见和要求，以促进进一步的协作；分目标2：在12月份，成立公共情报顾问委员会，每年至少开三次例会。,公共关系-第四章,34,2、目标确定的原则,（1）与组织整体目标相一致 （2）把抽象的目标概念具体化,公共关系-第四章,35,（三）分析公众,确定目标公众 根据组织 与公众的关联度,家庭厨房用品企业的分析公众的过程及开展的

15、公关活动。,案例分析,公关策划制定方法,公共关系-第四章,36,（四）设计主题 公关目标的集中体现 公关策划的核心灵魂 公关活动的高度概括,设计要求 （1）表达可以不拘一格 （2）与公关目标相一致 （3）顺应公众心理规律,评价 主题,“喝鸿门宴酒，会天下英雄” “这就是柯达一刻”,公关策划制定方法,公共关系-第四章,37,（五）选择媒介,1、目的： 提高知名度大众传播媒介 缓和人际关系组织传播媒介 2、目标公众 年龄结构、职业特点、文化程度、生活方式、购买习习惯。 3、内容 复杂的信息用印刷媒介，反之用电子媒介。 趣味性的用电子媒介，反之用印刷媒介。 4、组织经济条件 争取以最低费用创造最佳效

16、益。,公关策划制定方法,公共关系-第四章,38,1995年，德国芭芭拉名牌女皮鞋产品的中国总代理商南海市官窑华昌鞋厂，打算以公益广告的形式，向全国倡议：所有的商品，一律要有中文标识和中文说明书。这个公益广告，通过什么途径来传播呢？,传播媒介策划,公共关系-第四章,39,考虑再三，决定做报纸广告。因为报纸具有可保存性，便于阅览，适宜发布完整信息和作深度报道，被转载的可能性最大，从而容易产生“连锁效应”。 在全国成千上万种报纸中，又选中了经济日报。因为它最具经济权威，发行量最大，容易吸引新闻单位的注意，从而撰文评论。,传播媒介策划,“芭芭拉”谨向全国企业倡议 ： 恪守中华人民共和国产品质量法以及其

17、他有关法律、法规，依法为产品（商品）正确注明符合要求的中文标识和使用说明，切实保护用户、消费者的合法权益，维护社会经济秩序，促进社会主义市场经济健康发展! 南海市官窑华昌鞋厂,公共关系-第四章,40,提高了“芭芭拉”企业的公关形象：,传播媒介策划,倡议广告刊出后的效应：,对此刊发新闻评论稿的报刊家数：,“芭芭拉”顾客都谈及并称赞这一倡议：,各地都加快了禁售无中文标识商品的速度：,公共关系-第四章,41,（五）选择媒介案例分析,案例分析,为了提高知名度，某酒楼开业的时候刊登招聘公关经理的广告，要求公关经理的通晓五国语言。 请问：你认为该招聘信息应当使用哪种媒介？,公共关系-第四章,42,（五）选

18、择媒介案例分析,香港一家经营强力胶水的商店，座落在一条鲜为人知的街道上，生意很不景气。一天，这家商店的店主在门口贴了一张布告：“明天上午九点，在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值4500美元的金币贴在墙上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下来，这枚金币就奉送给他（她），本店绝不食言！” 。 你认为该项活动的传播媒介应当选择哪种？ 你对公关策划传播媒介选择的依据？,案例分析,公共关系-第四章,43,固定费用 劳动力成本支出 办公费用,（六）经费预算,变动费用 随公关活动变化而 形成的费用,专项费用 开展专门性公关活 动的费用,临时费用 开展应急性公关 活动的费用,公关策划制定方法,公共关系-第四章,

19、44,某企业一次记者招待会预算例：,场地租金费：元 交通费：元 宣传资料费：元 产品实物费：元 招待费：元 印刷、电话、电报费：元 文具费：元 劳务费：元 公共关系人员工资：元 其它费用：元 总计：元,公共关系-第四章,45,（七）审定方案,审定方案时需要考虑的因素 1、目的性 2、可行性 3、降低消耗,公关策划制定方法,公共关系-第四章,46,（七）审定方案案例分析,1997年山东秦池酒厂花32121180元购买了中央电视台的黄金时段的广告播映权，获得了“标王”的称号，是继该厂1996年获得“标王”称号之后的第二次夺标。 根据审定方案时需要考虑的因素对该案例进行分析。,思考,公共关系-第四章

20、,47,（八）形成文件,题目 一、活动主题 二、活动目标 三、活动步骤 四、传播渠道 五、经费预算 六、效果预测,公关策划书,公关计划指定方法,公共关系-第四章,48,根据下列情况，编写出公关策划书： 3月27日，扬子晚报刊登广告：南京化学厂将开展“丝素”牙膏宣传直销活动。3月28日，南京大学的1400名学生到繁华街道或居民家中宣传保护牙齿的知识，散发宣传单，直销丝素牙膏。4月23日，南京化学厂请江苏乐团为南京大学免费送去一场音乐会，并赠书500本。,公关策划书举例,公共关系-第四章,49,南京化学厂“丝素”牙膏宣传直销活动的策划书 一、主题：精英献爱心、丝素伴你行 二、活动目标： 1、提高“

21、丝素”牙膏的知名度。 2、树立“关心学生、支持教育、服务社会”的良好形象。 三、活动步骤 1、3月28日，南京大学的1400名学生到繁华街道或居民家中宣传保护牙齿的知识，散发宣传单，直销丝素牙膏。 2、4月23日，南京化学厂请江苏乐团为南京大学免费送去一场音乐会，并赠书500本。,公关策划书举例,公共关系-第四章,50,四、传播渠道 1、3月27日，扬子晚报刊登广告。 2、预先和媒体联系，争取发出新闻报道。 3、1400名学生的口头宣传和文字宣传 五、经费预算 1、印刷宣传品15000元 2、广告40000元3、销售活动监督2000元 4、音乐会及赠书的费用12000元 5、直销大学生的报酬即

22、为牙膏销售利润。 共计69000元 六、效果预测 如果安排妥当，可以达到预期目标，费用少，效果好。,公关策划书举例,公共关系-第四章,51,（十）决策层审批,公关计划指定方法,公共关系-第四章,52,第三节 公共关系实施,将公共关系策划所确定的内容变为现实的过程。,公共关系工作的关键性阶段,公共关系计划的实施是实现公共关系目标的保障 公共关系计划的实施决定了策划能否实现及其程度和范围 公共关系计划实施的结果是制定后续方案的重要依据,公共关系-第四章,53,一、公共关系计划实施过程的特点,（一）机动性 根据新的情况对计划方案进行调整,一家经营牛仔裤的商店准备请一位著名的演员身穿牛仔服来为商店的开

23、业庆典剪彩，可是当庆典要开始的时候，发现演员身体发胖，无法穿下任何一条牛仔裤。 问题：应该如何对计划方案进行调整？,公共关系-第四章,54,（二）创造性 创造性的执行公共关系计划,创造性思维 在以有知识经验的基础上进行表象，加以构思，以新的方式解决前人所未解决的问题。,公共关系-第四章,55,创造性思维的培养,1、最佳的知识结构 2、 良好的心理结构 （好奇、求异、联想、发散、收敛、应变、综合） 3、 大量的思维训练,公共关系-第四章,56,创造性思维的训练题举例,1、说出铅笔的用途。 2、任选钥匙链、化妆品、钟表、鞋、灯、笔其中的两个组成新的事物。 3、用折线、点、圈和直线构成一个有意义的图

24、案。 4、说出报纸的用途。 5、用大沙漠、轮船、北极熊组成一个故事。 6、我喜欢成为机器人，是因为什么？我不喜欢成为机器人，是因为什么？,公共关系-第四章,57,（三）影响的广泛性,营造强烈的社会气氛，最大限度地扩大公关活动的影响力。,技巧 营造热烈的社会气氛 引发群众参与的热情 赋予事件美好的意义 企业视觉识别统一传播 广告配合,公共关系-第四章,58,案例分析,1997年，荷兰的卡瑞斯马汽车商根据电话号码抽出50位幸运儿，在不通知的情况下上门赠送轿车，如果幸运儿想得到这部车，必须事先在自家的门口贴上卡瑞斯马汽车的广告，否则将失去机会。人们为了有机会获得轿车，都争先恐后地在自家贴满了广告，大

25、街小巷成了卡瑞斯马汽车广告的海洋。 问题：分析该案例所使用的技巧。,公共关系-第四章,59,方案设计,某酒厂将在2008年奥运会向奥运会组委会捐助2000箱酒，请你为其设计制造声势的方法。,公共关系-第四章,60,二、公共关系实施的影响因素 1、组织行为障碍 领导干部 内部协调 2、目标障碍 语言 3、沟通障碍 文化 心理,公共关系-第四章,61,* 案例分析* 某商店开业的时候，为了出奇制胜，竟然在开业的时候奏起了哀乐，并美名其曰是为了唤起职工的忧患意识。,问题：请分析此案例中阻碍计划发展的影响因素有那些？,公共关系-第四章,62,三、公共关系实施的方法 以公关目标与公众需求 为出发点，选择

26、最佳的途径和手段，按照一定的程序将公关计划具体落实的过程。,（一）确定活动项目 （二）选择并制作活动信息 （三）选择最佳时机实施公关活动,公共关系-第四章,63,（一）确定活动项目,1 、宣传型 运用大众传播媒介和内部沟通手段，大力开展宣传活动的公共关系活动。,公共关系-第四章,64,*案例分析*,海尔为139个县的农民免费送一万场电影。 此案例的成功之处： 投入少，宣传效益大。 感情投资，长远效益好。 构成新闻亮点。,公共关系-第四章,65,*案例分析* 赊店老酒为了在长沙打开销路，以“少办一桌酒席，多献一分爱心”为主题，举办了环游市内的集体婚礼，并将所有收入捐给“希望工程”。,问题：请分析

27、此案例的成功之处。,公共关系-第四章,66,2、交际型,运用人际交往手段为组织广结人缘的公共关系活动模式。,公共关系-第四章,67,上航的“常旅客”计划,1、 随时随地申请加入 2、“里程银行”累积无限 3、个性化的奖励品种 4、“常旅客”专柜服务 5、幸运里程”赠送,案例 分析,公共关系-第四章,68,3、服务型,以提供优质服务为手段的公共关系活动模式。,公共关系-第四章,69,上海航空公司的“六心级”服务：,订座取票省心， 候机登机顺心， 空中服务舒心， 个性服务称心， 特殊照顾贴心， 货物托运放心。,案例 分析,公共关系-第四章,70,4、社会型,通过举办社会性公益赞助活动来塑造组织良好

28、形象的公共关系活动模式。,公共关系-第四章,71,5、征询型,以采集信息为 手段的公共关 系活动模式。 *案例分析* 飞龙商厦的征询型公共关系活动,公共关系-第四章,72,（二）选择并制作活动信息,信息制作 应该符合： 公众特点、 媒体特点。,信息内容： 紧扣主题、 通俗易懂、 生动活泼。,公共关系-第四章,73,举例：“亲情速递”产品闪亮登场,“每逢佳节倍思亲”，又是春意浓浓，合家团聚的日子。对于远离家乡来粤工作的您来说，2004年的春节将与众不同，因为南航将为您送上一份意想不到的新春大礼“南航行-亲情速递”。该产品在各地飞往广州、深圳、珠海的60条航线上隆重推出，使您“以低于一人回乡的费用

29、，换来两名亲人来粤团聚”，以新颖的方式与亲人在广东共聚天伦之乐。 选择“南航行-亲情速递”产品的四大理由：,公关信息举例,公共关系-第四章,74,一、 突显亲情和关爱 “偏偏马蹄疾，春风归乡情”，春节将至，经过一年辛勤的工作后，许多在广东工作的非粤籍人士都会在此期间踏上回乡的旅途。但选择春运高峰期回乡探亲，不仅交通费用高，而且还要为提前购票、订座事宜奔波劳碌。但若换个过年团聚的方式，借“南航行-亲情速递”产品接亲人来温暖如春的广东团聚过年，这将是奉送给亲人的一个意外惊喜！,公关信息举例,公共关系-第四章,75,二、 价格优惠、购买轻松。 南航推出的“南航行-亲情速递”产品以优惠的价格令您“以低

30、于一人回乡的费用，换来两名亲人来粤团聚”，同时您还将获得南航赠送给您亲人的“珠江夜游”等旅游项目。这无疑是南航奉送给您及家人的一份新年大礼！ 心动不如行动！您只需到“南航国旅”各营业部报名或拨打广东邮政185服务热线确定行程、日期，广东邮政将立即派专人上门配送。,公关信息举例,公共关系-第四章,76,三、 细心呵护、体验南航电子客票旅行新感受。 南航发挥电子客票的优势，可在广东付费异地乘机，代您制定“亲情速递”家书并免费为您将家书及电子客票订单寄往家乡，您的亲属只需手持电子客票订单即可到各地南航电子客票服务柜台，在南航工作人员协助下办理手续乘机来粤，让您的亲人充分体验南航电子客票轻松旅行新感受

31、。,公关信息举例,公共关系-第四章,77,四、精心安排、南粤美景轻松游。 您与家人是否早已听闻羊城美景，却一直无暇游览？作为“南航行-亲情速递”产品的延伸，南航国旅还为您及家人度身设计了春节期间的羊城一日游、珠江三角洲两日游等精选游览项目。令您及家人的南国团聚更温馨、活动更精彩！,公关信息举例,公共关系-第四章,78,1、组织的发展阶段 组织初创 组织更名 与其他组织合 推出新产品和新服务 组织发展很快， 但声誉尚未建立起来 陷入危机困境,（三）选择最佳时机实施公关活动 充分把握有利的时机，创造最佳的活动效果,2、节日 重大庆祝日 重大活动发生时 技巧 先声夺人 富有创意 注重关联,公共关系-

32、第四章,79,商店开业举例,1、某商店开业，只要是年龄在25岁以上体重还不足35公斤就可以获得奖品。 2、某商店开业时，和汽车公司联系好，不论是谁，在这个商店下车就会免费，结果顾客迎门。 3、某商店开业时，请北京的劳模来传经。 4、某商店开业时，搞了个儿歌比赛，只要是儿童将儿歌出，就可以获得奖品 5、某商店开业时，进行游戏比赛，获胜者可以得到奖品。,时机 ： 开业,案例 分析,公共关系-第四章,80,全聚得135周年店庆大型活动系列 一、“全聚得”杯新春征联 二、我与全聚得的有奖征文 三、135周年庆典 1、唱集团歌 2、董事长致辞 3、商业联合会致辞 4、向厨师授聘书 5、全聚得今昔一书首发

33、式 6、第135号全聚得冰酒珍藏仪式 7、有关领导讲话、8、全聚得老墙揭幕仪式 9、第一亿只烤鸭出炉仪式 10、全聚得特色菜品推出仪式 四、全聚得美食文化节,时机：周年庆典,案例 分析,公共关系-第四章,81,节日、重大庆祝日、重大活动发生时，将具有关联性的公共关系活动富有创意性的准点切入，借助重大活动所营造的热烈气氛和公众对重大活动的关注，可达到事半功倍的效果。,公共关系-第四章,82,重金寻“七子”,2000年元月下旬，新千年第一个春节，海南、广东各地报刊刊登“重金寻子行动”：七子，籍贯海南，个头不高，偏瘦，性格稳重，喜欢穿绿衣；元月22日，广州、深圳、珠海等8个城市的繁华地段，数十顶绿色

34、阳伞张开，成千上百人排长队，手持广告领取“七子添精口服液”的赠品。至此生产厂家完成了产品冠名推广活动。,时机 ： 节日,公共关系-第四章,83,“三八节”来临之际，请你为航空公司策划一系列的公关活动。,时机 ： 节日,方案 设计,公共关系-第四章,84,三万英尺的浪漫,四川航空股份有限公司推出“浓情三八节，浪漫蓝天行”的活动，向社会征选三对夫妇，让丈夫在成都至广州的往返航班上做“空哥”，为妻子端茶送水，并进行“心有灵犀一点通 ”的游戏活动，并让乘客在三位男士中选出评选一位最称职的丈夫，川航将送出国内任一航线免费往返机票两套。飞机落地后，三位妻子收到丈夫送上的三八节的礼物“情书”。,时机 ： 节

35、日,案例 分析,公共关系-第四章,85,一日空姐,“三八”妇女节，四川航空股份有限公司推出的“一日空姐”活动。通过热线报名，从500名应选者中选出6名来自社会各行业的女性，对她们进行一天的培训，再将她们上机零距离体验一天空姐生活，浅尝身为民航工作者的酸甜苦辣。并让乘客进行“猜猜看，谁是假空姐”的余兴活动。,时机 ： 节日,案例 分析,公共关系-第四章,86,第四节 公共关系评估,改进公共关系工作的重要环节 开展后续公共关系工作的必要前提 鼓舞士气、激励内部公众的重要形式 争取领导重视公共关系工作的重要手段,公共关系-第四章,87,一、 公共关系评估的内涵,依据特定的标准对公共关系整个活动过程进

36、行衡量、检查和评价以判断其优劣的过程。,公共关系-第四章,88,二、公共关系评估的分类,（一）公共关系工作程序评估 1、调查研究过程评估 2、计划制订过程的评估 3、实施过程的评估 4、实施效果的评估,公共关系-第四章,89,（二）公共关系活动类型评估,1、日常公共关系活动效果评估 2、专项公共关系活动效果评估 3、年度公共关系效果评估 4、长期公共关系活动效果评估,公共关系-第四章,90,（三）公众关系状态评估,1、内部公众关系评估 2、外部公众关系评估,公共关系-第四章,91,三、公关评价的方法,自我评价法 专家评价法 公众评价法 新闻媒体推断法 辅助信息反馈法,公共关系-第四章,92,本

37、章重点问题： 1、公共关系调查的概念、基本方法。 2、问卷调查法中问卷包含哪些部分？ 3、公共关系策划的概念、原则、内容。 4、公共关系实施的概念、特点、方法。 5、公共关系项目的分类。 6、公共关系的RACE工作法。 本章难点问题： 公共关系“四步工作法”的内在联系。,总结,公共关系-第四章,93,课件内容： 第五章 公共关系工作程序 制作者：陶志梅 天津商学院 管理学院 公共管理系 二零零六年三月,公共关系-第四章,94,四要符合效益原则。在预期目标能够实现时，尽量节省公共开支。,新闻传播途径公关策划,第五章 公共关系策划,2.要求：所选定的传播途径,一要符合公众特点。对中国西部农民，不宜选择网络传播。,二要符合公关目标。造纸公司因污染环境导致与社区公众关系紧张，关于进口治理设备的消息，最好采用组织传播途径。,三要符合传播内容。内容涉及全世界公众的，不适合选用人际传播。,公共关系-第四章,95,（六）经费预算,（1）固定比率法：按照一定时期内经营业务量的大小来确定预算。 （2）投资报酬法：按照投资报酬率高来确定预算。 （3）量入为出法：按照组织的财务的现状来确定预算。 （4）目标先导法：按照公共关系工作计划来确定预算，并追加一定比率的风险基金，以备偶发事件发生。,公关策划制定方法,