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1、海马分销策略,10级市营2班第六小组 小组成员：梁豪杰、陈高雁、龚丽娟、罗兆菊,海马分销渠道,海马汽车采用了一级、二级、三级的分销渠道,海马汽车公司(制造商）,批发商,批发商,经销商,零售商,消费者(一线城市市场),消费者（二、三线城市市场）,零售商,零售商（直营店）,消费者（一线城市市场）,渠道设计的特点,一级渠道 一级渠道的中间商只有更一个，在最大限度上节约了物流时间和物流中 各项成本费用，利于对中间商的控制，中间商的积极性高，责任心强， 但是市场覆盖面较小，不利于市场的拓展。如新海福星、海马欢动等。 二级渠道 利于控制渠道中的各商家，减少了商家数量，从而减少了物流时间和物 流中运输、库存
2、、保管费用，利于收发货及管理。也 在一定程度上为业 提高了营业利润。如福美来以及两款SUV、两款MPV、A0级轿车、A 级轿车及一款B级车等。 三级渠道 该渠道的特点正与一、二级渠道的特点相反，但是三级渠道也有属于自 己的特点。比如：从消费者的角度看，三级渠道能深入到三线市甚至县 级市场，为该市场的消费者减少了交货时间，以及各项费用。 如海马王子系列、福仕达系列。,渠道的特点,总的来说海马运用了多渠道营销系统 1、增加了市场占有率；降低渠道成本；适合顾客需求。 2、海马在与经销商合作时，采用区域承销的方法，由海马区域经销商来承担该区域销售、售后服务以及品牌提升的责任，降低了销售风险。,分销渠道
3、的类型,4S渠道模式： 建立专卖店（整车销售，售后服务，零部件销售，信息提供的四位一体的4S店）。海马公司的专卖店分两种形式：四位一体的4S店及海马综合店。 直营店销售模式： 即由公司总部直接经营、投资、管理的各个零售点。海马汽车在全国设立的直营店较少。 不分网销售模式： 在网络建设过程中，所有的产品在一个渠道内销售，坚持销售服务一体化，网络按市场规模大小来建设。,分销渠道的类型,合作销售模式： 在渠道方式拓展上，与庞大等大型汽贸集团签订合作协 议，借助大型汽贸集团的广泛资源，完善在区域市场的网络布局。 探索区域承销模式： 经销商成为区域性质的经销商，负责该区域销售、售后服务以及品牌的提升。目
4、前海马只在全国1/3的区域进行了海福星区域承销试点运营。,海马汽车对经销商的管理,培训、激励、评价,培训,培训的目的：提高经销商的销售水准，统一网络管理政策，规范服务标准，扩大公司产品的销售量，增强经销商对企业的信任度，建立与经销商稳定持久的战略关系。 培训方式： 聘请专业的培训中心进行相关的培训：对经销商进行知识性培训、素质培训等 会给海马经销商发一些培训手册：手册内有公司理念、产品介绍、服务理念等 派遣公司专人对经销商进行培训：主要是公司理念、企业文化、产品知识的培训、以及公司相关的营销政策支持 有专门针对4S店的培训,激励,不断开发新产品、差异化产品、满足经销商盈利的需求，提高经销商的盈
5、利能力。 技术服务的支持：海马积极自主创新，多次赢得专利和科技进步的奖项。 物质奖励：奖品等。 对经销商的业务人员进行奖励：免费进行技术培训等。 加强对经销商的管理：对经销商负责加强供货管理、产品服务妥善处理销售过程中出现的产品损坏、顾客投诉、退货等问题。 加强对经销商广告、促销的支持。,评价,海马汽车有自己的营业服务绩效评价指标（主要是针对4S店的评估）,海马汽车营业服务绩效评价指标,重要指标,一般指标,生产管理,营业管理,客户管理,产能利用率,生产效率,一次修好率,单台次产出 成本吸收率,来店率 回访满意率 顾客流失率 顾客满意度,现场管理,流程,生产管理,营业管理,客户关系管理,维修接待
6、的区现场评估,维修车间的现场评估,预约来店率、估价提示率、估价准确率、维修时间提示率、交车准时率 维修费用解释、旧件展示率。,维修准时率、配件满足率、质检率,利润率 营业目标完成率 同比增长率,维修跟踪回访率、保养体醒率、投诉响应率、投诉解决率 顾客有限投诉率,海马汽车销售渠道的优点 1、二、三级分销渠道充分利用当地经销商的人力、财力资源，节省企业的支出，企业可以利用这一部分资金，购买设备，扩大生产，提高主营业务的竞争力。 2、二、三级分销渠道还借用当地经销商的人际关系网络，有利于提高和稳定客源。 总的来说，海马经销网络发展战略的核心是二、三级城市，区域承销的原则是不分网、因地制宜和销售服务一
7、体化，由海马区域经销商来承担该区域销售、售后服务以及品牌提升的责任。区域承销网点建立后，经销商就可以通过经营某款产品来提升管理能力和营销能力。“区域承销模式可以降低渠道成本以及终端扩展力。”未来这种模式更具竞争力,抗风险能力更强 。,第一, 在市场区域的规划上比较粗放, 定量不够, 主要依据行政划分进行区域规划, 渠道成员的数量和经营区域范围没有相对定量的依据, 使得有的区域渠道成员过于集中, 经营秩序比较混乱, 渠道成员的市场基础得不到有效保障; 有的区域渠道成员又偏少, 不能形成销售规模, 市场占有率不能充分达成。 第二, 对渠道成员的挑选形式比较单一, 主要是依据商家的申报和驻外机构的推
8、荐, 人为的可能性较大, 难以做到对社会经销、服务资源的有效整合。 第三, 对渠道成员的业绩评估集中于销售额, 使得渠道成员的经营注重于短期效应, 甚至产生对市场的盘剥行为, 不能形成良好的客户循环和品牌效应, 渠道成员在市场开发、客户服务、政府攻关、经营管理等方面的行为得不到鼓励和促进。,海马汽车销售渠道的缺点,海马汽车销售渠道改进措施,1、优化渠道决策, 促进体系整合 对渠道成员的标准要统一。外形CI设计、机构设置、人员构成、员工装束、行销手段、服务规范等, 一个功能健全、运转良好的渠道成员必须在以上诸多方面按标准设计和运行。渠道管理的理念体现在主机厂与渠道成员的责权关系、互动模式以及经营
9、模式等方面, 主机厂的渠道管理理念应充分体现主机厂与渠道成员的双赢, 其理念必须在渠道管理中实时导入, 影响渠道成员的发展和经营, 体现主机厂的经营意志。,2、筹建地区营运系统, 支援区域网络发展 由于体积大、重量大、价值大、运输不便、储运费用高、技术服务专业性强; 对中间商的设施条件、技术服务能力和管理水平要求较高等, 这些因素决定其宜采用少的中间环节即短的渠道。 3、构建新型汽车销售渠道模式,提升服务质量 汽车企业应不断强化营销渠道的顾客服务能力、渠道协同能力、资金运作能力、品牌运作能力、售后服务能力。特别是在竞争日益激烈的汽车市场, 服务能力的强弱很大程度上决定了一家汽车企业营销渠道的竞争力。,谢谢观看,