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1、第17章 執行與控制行銷策略,任課教師：曾士祈,2,一、行銷部門的組織結構 1/9,基本類型： 功能別行銷組織 區域別行銷組織 產品別行銷組織 顧客別行銷組織,3,一、行銷部門的組織結構 2/9,功能別行銷組織 高階行銷主管之下依行銷功能劃分工作單位,行銷部總經理,產品經理,廣告經理,業務經理,市場研究經理,公關與服務經理,4,一、行銷部門的組織結構 3/9,功能別行銷組織 優點 能清楚界定主管與員工所需要的專業背景 能發揮功能的專業性 缺點 不同功能之間可能為了爭取預算、爭寵、立場不同等原因而相互較勁，甚至發生衝突 某些產品或市場因缺乏責任歸屬，容易被忽略,5,一、行銷部門的組織結構 4/9
2、,區域別行銷組織 根據不同的市場地理區域來劃分,行銷部總經理,甲區域經理,乙區域經理,丙區域經理,丁區域經理,6,一、行銷部門的組織結構 5/9,區域別行銷組織 優點 能顧及各區域的顧客與競爭者特性 資源配置較明確 區域負責人感覺當老闆，較易激發工作成就感 缺點 區域負責人可能不徹底貫徹總部的任務 區域負責人可能在其地盤上自立門戶,7,一、行銷部門的組織結構 6/9,產品別行銷組織 以產品線或品牌來劃分,行銷部總經理,甲產品/品牌經理,乙產品/品牌經理,丙產品/品牌經理,丁產品/品牌經理,8,一、行銷部門的組織結構 7/9,產品別行銷組織 優點 行銷主管可深入掌握產品專業知識與技術 行銷主管可
3、快速反應目標顧客的需求 小品牌或新品牌由於有負責主管，不易被忽略 主管可有效整合組織內與該產品相關的資源 缺點 容易造成同公司的產品在市場上互相殘殺 隨著產品或品牌增加，組織可能越來越膨脹而造成行銷成本上漲,9,一、行銷部門的組織結構 8/9,顧客別行銷組織 依據顧客類別劃分,行銷部總經理,國外市場經理,公營機構經理,民營機構經理,消費市場經理,10,一、行銷部門的組織結構 9/9,顧客別行銷組織 優點 經理人對顧客有深入了解，有助於帶來顧客長期的滿足感 缺點 若經理人自行創業或跳槽，他在該顧客群體中建立的人脈或資源可能中斷，甚至落入競爭者手中,11,二、推動行銷工作,工作分配 協調與合作 溝
4、通與激勵 跨部門合作 跨企業合作,12,三、行銷控制 1/5,控制過程 比較執行成果與預期目標,達成或超越預期目標。原因 事先的周詳計劃與事後的努力 事先所設定的目標太簡單 發生事先無法預知、但卻有利的情況,值得鼓勵,別高興太早,好運，也別高興太早,13,三、行銷控制 2/5,控制過程 比較執行成果與預期目標,表現不如預期。原因 目標設定太高 計劃不夠理想 執行層面出了問題 以上問題皆是 事先無法預知與掌控的情況,改進情況分析與預測,改進企畫能力,問題嚴重，全面檢討,改進領導與管理能力,非戰之罪，下回小心,14,三、行銷控制 3/5,銷售分析 評量總體銷售進行細部分析 銷售細部分析：將銷售資料以銷售地區、包裝大小、顏色、顧客類型、價格、折扣方式、銷售方式、付款方式、訂貨數量、銷售人員或購買原因等因素區別，再比較不同類別的銷售成果（銷售量、銷售額、市場佔有率）,15,三、行銷控制 4/5,行銷費用分析: 發現實際支出與預算支出的差異 找出差異的原因以資改進 了解行銷活動執行的效率,16,三、行銷控制 5/5,顧客滿意度分析 設計機制，使顧客有管道隨時反應意見 企業可藉此判斷產品表現與改進方向 實施滿意度調查 確認顧客所重視的產品屬性，並調查滿意度,