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1、第三章 效用论与消费者行为,第一节 基数效用论 第二节 序数效用论 第三节 收入和价格的变化对需求量的影响 第四节 替代效应和收入效应：吉芬商品的需求曲线 第五节 消费者偏好的决定因素,偏好,偏好：对一种物品或几种物品组合的排序。常见的偏好：习惯、方便、求名 消费者偏好形成的种类： 消费价值观 消费审美取向 民族性格 民风、民俗导致的消费偏好与禁忌,3,案例：,然而，欧美国家的消费者对中国传统的制作原料、制作方法和图案不感兴趣，其主要原因就在于东西方人的价值观念和审美观不一致。,我国出口的黄杨木刻一向用料考究，精雕细刻，以传统的福禄寿星或古装侍女图案形象行销亚洲一些国家和地区，后来出口到欧美一
2、些国家。,4,如何应对？,5,出口公司改变传统做法，用一般杂木做简单的艺术雕刻，涂上欧美人喜爱的色彩，并加上适合用于复活节、圣诞节、狂欢节的装饰品，结果很快就打开了欧美市场。,偏好的有序性：消费者对商品组合的偏好是有顺序的。具体的行为公理： 完备性公理 传递性 选择性 优势性,效用,效用：消费者从消费某种物品中所得到的满足程度。 效用与使用价值 效用是对欲望的满足。二者都是心理感觉。因此，消费者行为理论偏重于心理分析。 “子非鱼，安知鱼之乐”：基数效用论、序数效用论,第一节 基数效用论,一、效用的概念和基数效用 二、总效用、边际效用、边际效用递减规律和向右下方倾斜的需求曲线 三、消费者均衡 四
3、、消费者剩余,一、基数效用,基数效用 (Cardinal Utility)论是西方经济学最早也是最粗糙的效用理论，这种理论认为，可以用基数即1,2,3,4衡量商品的效用，就如同衡量物体的重量、体积、长度一样。测量效用大小的单位叫做效用单位。,总效用(Total Utility，用TU表示)是指消费者在一定时期内消费一定量某商品而得到的效用总和。 如果消费量为Q，效用量为U，总效用函数就是： U=f (Q) 消费两种商品，总效用函数记做： U=f (Q1，Q2) 消费多种商品，总效用函数是 U=f (Q1，Q2，Qn),二、总效用、边际效用、边际效用递减规律和向右下方倾斜的需求曲线,二、总效用、
4、边际效用、边际效用递减规律和向右下方倾斜的需求曲线,边际效用(Marginal Utility，记做MU)是指消费者在一定时期内追加一单位某商品的消费所能增加的总效用，它是理解消费者行为的一个非常重要的概念。 公式为：MU= TU/Q，即总效用增量与商品增量之比。,某商品的边际效用随着其数量的增加而不断减少的现象，被称为边际效用递减规律。,图3-1 某商品的效用曲线,二、总效用、边际效用、边际效用递减规律 和向右下方倾斜的需求曲线,表3-1 某商品的边际效用与需求价格,二、总效用、边际效用、边际效用递减规律 和向右下方倾斜的需求曲线,图3-2 单个消费者的需求曲线,二、总效用、边际效用、边际效
5、用递减规律和向右下方倾斜的需求曲线,三、消费者均衡,消费者均衡是指消费者通过购买各种商品和劳务实现最大效用时，既不想再增加、也不想再减少任何商品购买数量的一种相对静止的状态。,只有当消费者购买的各种商品和劳务的边际效用与它们各自的价格之比都相等时，才能达到消费者均衡状况。 消费者均衡可以用下面的公式来表述： MU1/P1=MU2/P2=MU3/P3MUn/Pn,四、消费者剩余,消费者根据其边际效用大小而愿意支付的价格总额与其实际支付的价格总额之间就会出现差额，此种差额被称为消费者剩余(Consumers Surplus，用CS表示)。,表3-2 消费者剩余,四、消费者剩余,图3-3 消费者剩余
6、,第二节 序数效用论,一、无差异曲线 二、边际替代率和边际替代率递减规律 三、消费者的预算线 四、效用最大化原则的重新表述,序数效用论认为，虽然消费者不能说出自己对某种商品的效用量究竟是多少，但他可以说出自己对不同商品的偏好的顺序。例如，他可以说出对A商品的偏好甚于B，对B的偏好甚于C，或者对A和B的偏好是相同的，等等。因此，可以用序数词第一、第二、第三来对消费者的偏好进行比较和排列。这种理论叫序数效用理论(Ordinal Utility)。,第二节 序数效用论,一、无差异曲线,无差异曲线(Indifference Curve，记做IC)是表示在偏好既定的条件下，消费者获得满足程度相等的商品组
7、合点的轨迹。,表3-3 无差异表,一、无差异曲线,图3-4 无差异曲线,无差异曲线的主要特点：,第一，无差异曲线向右下方倾斜，斜率为负。无差异曲线表明，两种不同数量的商品组合带来的效用是相等的，为维持相同的效用，增加X就必须减少Y，X、Y两种商品是替代品，但替代的程度不完全。 第二，在坐标平面上存在一组无差异曲线群(Indifference Map)，见图3-5。在无差异曲线图中，离原点越远的无差异曲线代表的满足程度越高，因为无差异曲线的位置越高，意味着消费者拥有的X和Y两种商品的数量越多。,一、无差异曲线,一、无差异曲线,图3-5 无差异曲线,无差异曲线的主要特点：,一、无差异曲线,第三，任
8、意两条无差异曲线不能相交。 第四，无差异曲线凸向原点，这说明无差异曲线的斜率是递减的。无差异曲线的斜率是两种物品的边际替代率。该曲线凸向原点，是由于边际替代率递减使然。,无差异曲线的主要特点：,二、边际替代率和边际替代率递减规律,边际替代率(Marginal Rate of Substitution，简记为MRS)是某消费者在保持同等程度的满足时，增加一种商品(例如X)的数量与必须放弃的另一种商品的数量(例如Y)之间的比率。用MRSXY表示商品X对商品Y的边际替代率，则公式为：,二、边际替代率和边际替代率递减规律,根据边际替代率和边际效用的定义，两种商品的边际替代率之比等于它们的边际效用之比，
9、上式也可以写成：,表3-4 边际替代率,二、边际替代率和边际替代率递减规律,边际替代率递减规律表示：在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品消费数量的连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品所需要放弃的另一种商品的消费量是递减的。,三、消费者的预算线,消费者的预算线(Budget Line)，又叫消费可能线(Consumption Possibility Line)，是指在消费者收入和商品价格既定的条件下，消费者的全部收入所能购买到的两种商品的不同数量的各种组合。,图3-6 预算线,三、消费者的预算线,假定某消费者的货币收入为M，全部用来购买两种商品X和Y；X的价格为PX，购买量为QX；Y的价
10、格是PY，购买量是QY。这个消费者的预算线可以用下列方程式来表示： M PXQX+PYQY,预算线的斜率为负，它等于商品X的价格与商品Y的价格之比的负值。即： -OA/OB = M/PYM/PX = PX/PY 因此，消费预算线又叫价格线。,四、效用最大化原则的重新表述,图3-7 消费者均衡,四、效用最大化原则的重新表述,在消费者均衡点E点上，预算线的斜率正好等于无差异曲线的斜率。消费者均衡的条件是：两种商品的边际替代率等于两种商品的价格比率，即： MRSXY = Y/X = PX /PY,如果把两种商品的边际替代率解释为它们的边际效用之比，那么，序数效用论的消费者均衡就与基数效用论的消费者均
11、衡完全一致，其公式为： Y/X = MUX /MUY = PX /PY 或 Y/X = MUX / PX = MUY /PY,第三节 收入和价格的变化对 需求量的影响,一、预算线的移动 二、收入消费曲线和恩格尔曲线 三、价格消费曲线和需求曲线,1.价格不变，收入增加,图3-8 价格不变，收入变动引起预算线平行移动,一、预算线的移动,一、预算线的移动,2.收入不变，两种商品的价格比率发生变化,图3-9 PY不变，PX变动使预算线以A为轴心向左或向右旋转,二、收入消费曲线和恩格尔曲线,图3-10 收入消费曲线和恩格尔曲线,收入消费曲线(Income-consumption Curve) 是在消费者
12、偏好和商品价格不变情况下，收入变化所引起的消费者均衡点变化的轨迹。 恩格尔曲线(Engel Curve)是以19世纪德国著名统计学家恩格尔的名字命名的曲线。凡是反映收入变化与某种商品消费量变化之间关系的曲线都被称为恩格尔曲线。,恩格尔曲线有以下三种情况：,二、收入消费曲线和恩格尔曲线,图3-11 恩格尔曲线的三种情况,三、价格消费曲线和需求曲线,图3-12 价格消费曲线和需求曲线,假定消费者偏好和收入不变，而两种商品的相对价格发生变化，从而引起消费者均衡点移动,连接效用最大化的均衡点的轨迹，便形成价格消费曲线(Price Consumption Curve)。,把X商品的价格与需求量的一一对应
13、的点绘制在X商品的价格数量坐标图上，便可以得到单个消费者的需求曲线。,第四节 替代效应和收入效应：吉芬商品的需求曲线,一、区分替代效应和收入效应 二、吉芬商品和吉芬之谜,一、区分替代效应和收入效应,在其他情况不变，特别是替代品价格不变的情况下，价格下降意味着该商品替代品变得相对昂贵，消费者被吸引减少替代品的购买转而增加该商品的消费，从而使该商品需求量增加。这种由替代品价格相对变化所引起的需求量的变化，叫做替代效应（Substitution Effect）。,在其他情况不变，特别是消费者货币收入不变的情况下，价格下降意味着消费者实际收入增加，从而可以增加该商品的消费。这种效应叫做收入效应（Inc
14、ome Effect）。,价格效应替代效应 收入效应,一、区分替代效应和收入效应,图3-13 正常商品的收入和替代效应,二、吉芬商品和吉芬之谜,在理论上，收入效应可以大到使某种商品的需求曲线向上倾斜，我们将这种商品称作“吉芬商品”（Giffen Good）。 吉芬是19世纪英国的经济学家，他对爱尔兰的土豆销售情况进行了研究，发现当土豆的价格上升时，它的需求量增加；价格下跌时，它的需求量减少。这种反常的情况曾使许多经济学家迷惑不解，所以这种现象被称为“吉芬之谜”， 凡是呈现这种反常变化的商品均被称做吉芬商品。,二、吉芬商品和吉芬之谜,图3-14 吉芬商品的收入和替代效应,二、吉芬商品和吉芬之谜,
15、图3-15 劣等商品的收入和替代效应,第五节 消费者偏好的决定因素,一、炫耀性消费 二、消费主义 三、攀比效应和虚荣效应,一、炫耀性消费,炫耀性消费(Conspicuous Consumption)是指消费主要是为了炫耀财富，而不是为了正常的消费需求的满足。,炫耀性消费是资本主义有闲阶级消费的主要特征，也是上流社会身份的象征和增加个人地位的手段,有闲阶级的炫耀性消费，对社会的其他阶层发生影响，于是人人都不放过在消费方面表现的机会,这种摆阔气、讲排场的炫耀性消费，产生了所谓的“凡勃伦效应”，即具有正斜率的需求曲线,二、消费主义,消费主义是指把消费作为人生追求的最高目标和最高价值的消费观和价值观。具体表现为：物质财富的占有欲极度膨胀，毫无节制地消耗物质财富和自然资源，人为地制造各种虚假需求，出现异化消费和炫耀性消费等等。,消费主义来自资本主义意识形态的一个基本教义，是资本主义生产方式在意识形态上的反映,消费主义的泛滥造就了异化的消费者,消费主义反过来又成为资产阶级控制社会的一个新的、有效的手段,三、攀比效应和虚荣效应,攀比效应，又称示范效应，是指一种赶时髦的欲望，即人们想拥有一件许多消费者都已拥有了的物品。,虚荣效应，它是指拥有只有少数人才能享用或独一无二的商品的欲望。,三、攀比效应和虚荣效应,图3-16 攀比效应,三、攀比效应和虚荣效应,图3-17 虚荣效应,