广告概论.ppt

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1、第一章 广告与广告学,第一节 广告概述 第二节 广告的功能与作用 第三节 广告学的研究对象 第四节 广告学与其他学科的关系,第一节 广告概述,二、广告概念 广告有广义和狭义之分。 广义的广告，包括商业广告和非商业广告。 狭义的广告，指商业广告，也是通常意义上的广告。,第一节 广告概述,（一）非商业广告 非商业广告，指不以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告，不存在赢利问题。它包括除了商业广告以外的各种广告。主要形式有： 1、公益广告 2、政治广告 3、个人广告,第一节 广告概述,（二）商业广告 商业广告是为赢利而做的广告，是通常意义的广告，是我们生活中最常见的广告，也是广告学

2、研究的主要对象。以下我们所谈广告均指商业广告。,第一节 广告概述,1、广告的定义 关于广告的定义很多，迄今为止也有上百种。综合各专家的定义，本教材对广告的定义概括为：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期效果的活动。,第一节 广告概述,2、广告的构成要素 广告作为市场经济中的信息传播活动，其运作过程是：在一定的社会文化背景和政府政策、法律法规等环境下，各厂商（广告主）委托广告公司策划和制作广告作品，然后通过大众传播媒介，将特定的广告信息传达给广大消费者；如图所示。,第一节 广告概述,第一节 广告概述,3、广告的基本特征 （1）有明确的广告

3、主 （2）广告是付费传播 （3）广告通过媒介传播信息 （4）广告是经过艺术处理的信息 （5）广告传播对象具有选择性,第一节 广告概述,三、广告的分类 （一）按广告的诉求对象划分 1、消费者广告 2、工业用户广告 3、商业批发商广告,第一节 广告概述,（二）按广告诉求的地区划分 1、全国性广告 2、区域性广告 3、地方性广告 4、国际广告,第一节 广告概述,（三）按广告诉求目的划分 1、以推销商品为目的的广告 2、以树立企业形象为目的的广告 3、以建立观念为目的的广告,第一节 广告概述,（四）按广告的诉求方式划分 1、理性诉求广告 2、感性诉求广告,第一节 广告概述,（五）按广告的传播媒体划分

4、1、大众媒体广告 2、小众媒体广告 3、新兴媒体广告,第二节 广告的功能与作用,一、广告的功能 （一）广告的营销功能 1、广告增加企业的知名度 2、广告可区隔产品身份 3、广告帮助产品流通 4、广告增加产品使用量 5、广告可以增加产品的附加价值,第二节 广告的功能与作用,（二）传播功能 1、促进功能 2、劝服功能 3、增强功能 （1）唤醒需求 （2）改变需求顺序 （3）创造需求 4、揭示功能,第二节 广告的功能与作用,二、广告的影响和作用 （一）广告对企业的影响和作用 1、提高企业的竞争力 2、广告可以挽救一个企业 3、广告帮助企业树立名牌形象 4、广告可以推动企业发展,第二节 广告的功能与作

5、用,（二）广告对消费者的影响和作用 1、帮助消费者进行消费选择 2、引导消费潮流 3、刺激消费欲望,第二节 广告的功能与作用,（三）广告的社会文化事业的影响和作用 1、广告的品德教育作用 2、广告的审美教育作用 3、广告促进了大众传媒的发展,第二节 广告的功能与作用,（四）广告对国民经济发展的影响和作用 1、国民经济总产值与广告费用总量协同并进 2、广告的生产过程也是社会财富的不断增长过程,第二节 广告的功能与作用,三、广告作用的局限性 广告在市场中的地位和作用是不容否认的，这种作用不会因为人们的否定而消失，广告是社会生产与生活不可缺少的。但广告又不是万能的。广告是企业营销组合中之促销组合中的

6、一个手段，如图所示。,第二节 广告的功能与作用,第二节 广告的功能与作用,1、广告的作用效果存在差异性 2、广告作为促销手段的局限性 3、广告在发挥作用时是有前提条件的,第二节 广告的功能与作用,四、广告的负作用 1、不真实的广告严重损害消费者利益 2、缺乏行业道德的广告扰乱了企业经营的正常秩序 3、广告霸权主义倾向导致消费主义热潮的产生 4、广告使经典作品的文化理念缩水,第三节 广告学的研究对象,一、广告学的产生与发展 1、广告学产生的背景 2、广告学研究的划时代成就 3、广告学的创立 4、广告学研究逐渐成熟和系统 5、广告学在中国的引入与发展,第三节 广告学的研究对象,一、广告学的产生与发

7、展 二、广告学的性质 1、广告学的市场营销学属性 2、广告学的传播学属性 3、广告学的营销属性与传播属性密不可分,第三节 广告学的研究对象,三、广告学的构成体系 （一）广告基础理论 （二）广告发展过程 1、广告的基本发展阶段 2、广告发展的条件 3、广告实务运作的发展脉络 （三）广告运作的基本原理和策略 （四）广告业的经营与管理 （五）广告法规与伦理 （六）广告学研究的纵深发展,第四节 广告学与其他学科的关系,一、广告学与市场营销学 （一）广告学与市场营销学的相同点 1、均为商品经济发展的产物 2、同属于经济范畴 3、活动的最终目的一致,第四节 广告学与其他学科的关系,（二）广告学与市场营销学

8、的不同点 按通常的说法，市场营销的可控要素有四种：产品、价格、渠道、促销，这就是营销学中的讲的4P。其中的促销要素包括广告、公共关系、新闻宣传、营业推广。也就是说，广告只是营销的促销推广要素之一，而不是营销中促销推广的全部。,第四节 广告学与其他学科的关系,二、广告学与新闻传播 （一）广告与新闻传播的相似处 1、重视对传播媒体的研究与应用 2、注重信息的传播 3、对信息内容的要求和表达方式近似,第四节 广告学与其他学科的关系,（二）广告与新闻传播的不同处 1、运作目的不同 2、对信息的认识和态度不同 3、在媒体经营中的地位不同 4、传播频率不同,第四节 广告学与其他学科的关系,三、广告与公共关

9、系 （一）广告与公共关系的联系性 1、广告活动需要公共关系的指导 2、广告活动需要公共关系的帮助 3、公共关系活动需要广告活动的配合,第四节 广告学与其他学科的关系,（二）广告与公共关系活动的差异性 1、传播目标不同 2、传播方式不同 3、传播周期和范围不同 4、传播的侧重点不同,第二章 广告的起源与发展,第一节 中国广告发展简史 第二节 外国广告发展简史 第三节 外国广告发展现状,第一节 中国广告发展简史,一、中国古代广告（1840年以前） （一）实物广告,第一节 中国广告发展简史,（二）叫卖广告 （三）音响广告 （四）招牌和幌子 1、招牌 2、幌子 （1）形象幌 （2） 标志幌 （3） 文

10、字幌,第一节 中国广告发展简史,（五）印刷广告,第一节 中国广告发展简史,二、我国近现代广告（1840-1949） （一）近代报纸广告的兴起 （二）民国初年的广告发展 1、报刊广告的发展 2、其他广告形式的出现 （1）广播广告 （2）霓虹灯广告 （3）路牌广告 （4）橱窗广告,第一节 中国广告发展简史,（三）旧中国广告行业的产生 1、广告公司的出现,第一节 中国广告发展简史,2、广告行业组织建立 3、广告教学与研究的出现 4、广告管理提到日程,第一节 中国广告发展简史,三、中国当代广告的发展（新中国建立至今） （一）广告恢复时期 （二）广告停滞时期 （三）广告发展时期,第二节 外国广告发展简史

11、,一、古代广告时期（1450年前） 国外的广告，最初也是从叫卖和实物陈列发展起来的。文字的发明，是广告史上的一件大事。一些文明古国在公无前1000多年以前就有了文字。文字的发明使人们在信息传播上摆脱了时空限制。文字发明后不久，就被广告所利用。最先在一些陶器上、青铜器上刻上一些文字符号，这就是最早的文字广告。,第二节 外国广告发展简史,二、近代广告时期（1450年-1850年） 1、印刷广告出现 2、报纸广告出现 3、报纸杂志媒介大众化 4、广告专业研究的兴起 5、广告代理业的形成,第二节 外国广告发展简史,三、现代广告的过渡期 1、专业广告公司的产生 2、新技术与广告新媒体的拓展,第二节 外国

12、广告发展简史,四、现代广告时期（1920- ） 1、电子媒体的出现和发展 2、广告媒体的日益多样化 3、广告经营走向现代化,第三节 外国广告发展现状,一、美国广告业概况 美国是当今世界上广告业最发达的国家，达到世界广告投入的一半。,第三节 外国广告发展现状,二、英国广告业概况 英国是近代印刷广告的诞生地，最早的报纸广告也是17世纪20年代在英国出现的。但是由于英国政府对印刷业实行控制，英国广告业很长一段时间得不到充分发展，直至17世纪20年代，随着产业革命的进程，才逐步繁荣发达起来。,第三节 外国广告发展现状,三、日本广告业概况 日本是仅次于美国的世界第二广告大国。第二次世界大战后。日本的经济

13、得到了迅速的恢复和发展到了1968年跃居世界第二，成为仅次于美国的“经济大国”。经济上的腾飞，在客观上促进了日本广告事业的发展。,第三章 广告环境分析,第一节 广告的宏观环境分析 第二节 消费者行为分析 第三节 产品与品牌,第一节 广告的宏观环境分析,一、政治法律环境 （一）政治环境因素 1、政治局势 2、方针政策 （二）法律环境因素,第一节 广告的宏观环境分析,二、自然地理环境分析 （一）自然环境 （二）地理环境,第一节 广告的宏观环境分析,三、人口环境分析 （一）人口数量与增长速度 1、人口数量决定市场的潜在规模 2、人口数量影响产品结构的变化 3、人口数量会影响总体购买力,第一节 广告的

14、宏观环境分析,（二）人口结构 1、年龄结构 2、性别结构 3、家庭结构 4、城乡结构 5、民族结构 6、人口的地区结构,第一节 广告的宏观环境分析,四、经济环境分析 （一）消费者收入水平的变化 1、个人可支配收入 2、个人可任意支配收入 3、家庭收入,第一节 广告的宏观环境分析,（二）消费者消费结构的变化 当居民的收入水平提高时，消费结构会呈现以下特点： 1、衣着消费比重降低，幅度在20%30%之间； 2、住宅消费支出比重增大； 3、劳务消费支出比重上升； 4、消费开支占国民生产总值和国民收入的比重上升。,第一节 广告的宏观环境分析,（三）消费者储蓄和信贷情况的变化,第一节 广告的宏观环境分析

15、,五、社会文化环境分析 1、教育水平 2、语言文字 3、价值观念 4、宗教信仰 5、审美观 6、风俗习惯,第二节 消费者行为分析,一、消费者购买行为的形成过程 消费者购买行为就是消费者在一定购买欲望的支配下，为了满足某种需要而购买商品的行为。消费者购买行为的形成是一个复杂的过程，是受一系列相关因素影响的连续行为。从其形成过程来看，购买行为是由于消费者首先受到了某种内部的或外部的刺激而产生某种需要，由需要而产生购买某种商品的动机，最终导致购买行为发生、如图所示。,第二节 消费者行为分析,第二节 消费者行为分析,从营销的角度来看，企业分析消费行为关键要突出两个要素：刺激和回应。刺激指消费者在进行相

16、关决策中，会受到外部多种因素的直接影响，包括环境因素和企业的营销活动给消费者造成的影响；回应指消费者接受刺激后，作出的关于产品、数量、卖主等的购买决策。,第二节 消费者行为分析,当然，消费从接受刺激到作出反应中间要经历一个过程，这是一个心理过程，它与消费者的个体特征密切相关。企业对这一内在的、看不见的过程难以准确把握。这一带有神秘性的过程称为“消费者黑箱”。消费者的“刺激-反应”模式，如图所示。,第二节 消费者行为分析,第二节 消费者行为分析,二、影响消费者购买行为的内在因素 （一）经济因素 1、边际效用及其规律 2、消费者进行消费选择的原则 3、启示,第二节 消费者行为分析,（二）社会因素

17、1、社会角色与购买行为 2、文化和购买行为 3、社会阶层与购买行为 4、相关群体与购买行为 （1）提供一种相似的生活行为和生活方式； （2）引起群体成员仿效的欲望； （3）促进群体中人们的行为趋向于某种“一致化”。,第二节 消费者行为分析,（三）个人因素 1、年龄与生命周期 2、职业与收入状况 3、生活方式 为了便于认识和把握千姿百态的生活方式，研究人员通过心理测量的方法对人的生活方式进行了分类，其中较有代表性的是“AIO架构”和“VALS架构”，如表所示。,第二节 消费者行为分析,第二节 消费者行为分析,第二节 消费者行为分析,4、个性特征 （1）气质 （2）能力 （3）性格,第二节 消费者

18、行为分析,第二节 消费者行为分析,第二节 消费者行为分析,（四）心理因素 1、求实心理 2、求新心理 3、求名心理 4、求美心理 5、求廉心理 6、求速心理 7、求全心理 8、求奇心理 9、习惯心理 10、同步心理,第二节 消费者行为分析,三、消费者的购买决策过程 （一）购买决策内容 1、为何购买（Why） 2、购买什么（What） 3、谁来购买（Who） 4、何处购买（Where） 5、何时购买（When） 6、购买多少（How many） 7、如何购买（How）,第二节 消费者行为分析,（二）购买决策过程 1、确认问题 2、收集信息 3、备选产品评估 4、购买决策 5、购后行为,第二节 消

19、费者行为分析,（三）购买行为方式 1、习惯型 2、理智型 3、经济型 4、冲动型 5、想象型 6、疑虑型 7、不定型,第三节 产品与品牌,一、产品 （一）产品的含义 1、狭义的产品 指生产者通过生产劳动而生产出来的、用于满足消费者需要的有形实体。这一概念在生产观念盛行时极为流行。,第三节 产品与品牌,2、广义的产品 不仅指基本产品实体这一物质属性民，还包括产品的价格、包装、服务、交货期、品牌、商标、企业信誉、广告宣传等一系列有形或无形的特质。,第三节 产品与品牌,3、产品定义 产品是能够提供给市场以引起人们注意，让人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。,第三节 产品与品牌

20、,（二）产品的层次 产品的概念是一个整体的概念，它由三个层次组成，如图所示。 1、核心产品 2、形式产品 3、延伸产品,第三节 产品与品牌,第三节 产品与品牌,（三）产品的生命周期 1、引入期 2、成长期 3、成熟期 4、衰退期,第三节 产品与品牌,二、品牌 （一）品牌含义 美国市场营销协会为品牌做出如下定义：“品牌是一个名字、词语、符号或设计，或是以上四种组合，用以识别一个企业的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。”,第三节 产品与品牌,（二）品牌特性 1、属性 2、利益 3、价值 4、文化 5、个性 6、使用者,第三节 产品与品牌,（三）品牌的意义 1、能够明确产品与生产者的关系

21、 2、能够有效地与消费者进行沟通 3、能够展示给消费者带来的利益 4、能够通过差异化创造企业利润,第三节 产品与品牌,（四）品牌构建与广告宣传 1、品牌名称决策 （1）个别品牌名称 （2）统一品牌名称 （3）分类品牌名称 （4）公司名称加个别品牌名称,第三节 产品与品牌,2、品牌管理决策 （1）提高产品质量 （2）注重整合营销传播 （3）加强广告策划,第四章 广告策划,第一节 广告策划的含义及原则 第二节 广告策划的主要内容和工作流程 第三节 广告预算 第四节 广告策划书的撰写,第一节 广告策划的含义及原则,一、策划与广告策划的概念 （一）策划的概念 1、从历史的角度理解策划 显然，“策划”的

22、成词，主要是指：计划、筹划、谋划。,第一节 广告策划的含义及原则,2、从现代的角度理解策划 概括来说，策划是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。,第一节 广告策划的含义及原则,（二）广告策划的概念 广告策划一般有两种：一种是单独性的，对一个或几个广告的运作全过程进行策划；另一种是系统性的，具有较大的规模，为同一目标而做的一连串各种不同的广告运动的策划，也就是整体广告策划。,第一节 广告策划的含义及原则,二、广告策划的作用 1、保证广告活动的计划性 2、保证广告工作的连续性 3、保证广告活动的创造性 4、确保广告活动的最佳效果,第

23、一节 广告策划的含义及原则,三、广告策划的原则 1、统一性原则 （1）广告策划流程统一 （2）广告媒体统一 （3）广告与销售渠道统一,第一节 广告策划的含义及原则,2、调适性原则 （1）广告对象发生变化 （2）创意发生偏差 （3）广告策略变化 3、有效性原则 4、操作性原则 5、针对性原则,第二节 广告策划的主要内容和工作流程,一、广告策划的思维方式 （一）战略化策划思维,第二节 广告策划的主要内容和工作流程,（二）谋略化策划思维 1、对“术”的把握 2、对“时”的把握 3、对“势”的把握 （1）借势 （2）组势 （3）定势 （4）炒势 （5）造势,第二节 广告策划的主要内容和工作流程,（三）

24、商品生命化策划思维 1、商品生命周期,第二节 广告策划的主要内容和工作流程,2、商品生命周期与广告策划,第二节 广告策划的主要内容和工作流程,（四）营销策划思维 1、明确企业的市场定位和产品的公众定位策略 2、构建企业的营销管理体系 3、制定产品、品牌和包装策略 4、制定合理的价格策略 5、确定市场销售方式和组合策略,第二节 广告策划的主要内容和工作流程,6、制定企业的售前、售中和售后服务制度 7、策划产品的促销活动,第二节 广告策划的主要内容和工作流程,（五）整合化策划思维 1、整合化策划思维具体要求 （1）广告内容的规模效应 （2）广告媒介的规模效应 （3）广告宣传活动的规模效应 （4）广

25、告时间的规模效应 2、系列广告策划,第二节 广告策划的主要内容和工作流程,二、广告策划的主要内容 （一）开展广告市场调查 1、开展广告市场调查的内容 （1）产品信息调查 （2）公众信息调查 （3）市场环境信息调查,第二节 广告策划的主要内容和工作流程,2、广告调查的主要方法 （1）二手资料法 （2）访问法 （3）实验法 （4）样本连续调查法,第二节 广告策划的主要内容和工作流程,（二）广告目标决策 1、确定广告宣传的具体目标,第二节 广告策划的主要内容和工作流程,2、确定广告目标的要求,第二节 广告策划的主要内容和工作流程,（三）制定广告定位策略 1、市场定位策略 2、产品信息定位策略 3、观

26、念定位策略 （1）心理定位 （2）逆向定位 （3）是非定位 （4）比附定位,第二节 广告策划的主要内容和工作流程,（四）拟订广告媒介策略 （五）确定广告诉求策略 1、明确诉求对象 2、明确诉求符号 （1）符号的含义 （2）符号和策略、定位的关系 （3）寻找诉求符号的途径,第二节 广告策划的主要内容和工作流程,3、明确诉求信息 4、明确诉求方式 （1）感性诉求 （2）理性化诉求 （3）情感化诉求,第二节 广告策划的主要内容和工作流程,（六）创造广告宣传意境 （七）创作广告宣传文案 （八）决定广告表现策略 （九）确定广告预算方案（详见第三节） （十）广告效果测定,第二节 广告策划的主要内容和工作流

27、程,三、广告策划的工作流程 1、成立广告策划小组 2、向有关部门下达任务 3、商讨此次广告活动的战略战术，进行具体策划工作 4、撰写广告策划报告 5、向客户递交广告策划报告并由其审核 6、将策划意图交职能部门实施,第三节 广告预算,一、广告预算 （一）广告预算的概念 广告预算是企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。,第三节 广告预算,（二）广告预算的内容 1、广告媒体费 2、广告设计制作费 3、广告调查研究费 4、广告部门行政费用,第三节 广告预算,第三节 广告预算,（三）广告预算书的基本格式,第三节 广告预算,第三节 广

28、告预算,第三节 广告预算,二、影响广告预算的因素 1、商品生命周期 2、销售量与利润率因素 3、竞争对手因素 4、企业实力因素 5、消费者因素 6、媒体因素,第三节 广告预算,三、广告预算的分配 1、按广告时间分配 （1）按广告活动期限进行经费分配 （2）按广告信息传播时机进行经费分配 2、按市场区域分配 3、按产品类别分配 4、按广告对象分配 5、按传播媒体分配,第三节 广告预算,四、广告预算的方法 1、目标达成法（目标任务法） 广告费目标人数平均每人每次广告到达费用广告次数 2、销售额百分比法 广告费用=销售总额广告费用与销售总额的百分比,第三节 广告预算,3、利润百分比法 利润百分比法是

29、根据一定期限内的利润总额比率，预算广告费的方法。根据利润额的不同含义有分为净利润百分比法和毛利润百分比法，其广告费用的计算公式与销售额百分比法相同。 4、销售单位法 广告费用=单位产品分摊广告费本年度计划产品销售数量,第三节 广告预算,5、竞争对抗法 市场占有率法的计算公式如下： 广告预算（对手广告费用%对手市场占有率）本企业预期市场占有率 增减百分比法的计算公式如下： 广告预算（1竞争者广告费增减率）上年广告费,第三节 广告预算,6、支出可能额法 是指企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额的方法。这种方法也称“量体裁衣法”，许多中小企业都采用这种方法。“量力而行”是指企业将

30、所有不可避免的投资和开支除去之后，在根据剩余资金来确定广告预算的规模。,第四节 广告策划书的撰写,一、广告策划报告的基本结构 1、标题 2、正文 3、署名,第四节 广告策划书的撰写,二、广告策划书正文的内容 第一部分 前言 第二部分 市场分析 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素 2、市场营销环境中的微观制约因素 3、市场概况 4、营销环境分析总结,第四节 广告策划书的撰写,二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势 2、现有消费者分析 3、潜在消费者分析 4、目标消费者分析,第四节 广告策划书的撰写,三、产品分析 1、产品特征分析 2、产品生命周期分析 3、产品的品牌形象分析

31、 4、产品定位分析 5、产品分析的总结,第四节 广告策划书的撰写,四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位 2、企业的竞争对手 3、企业与竞争对手的比较,第四节 广告策划书的撰写,五、企业与竞争对手的广告分析 1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况 2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 3、企业和竞争对手的产品定位策略 4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略 5、企业和竞争对手以往的广告表现策略 6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略 7、广告效果 8、总结,第四节 广告策划书的撰写,第三部分 广告策略 六、广告的目标 1、企业提出的目标 2、根据市场情况可以达到的目标 3、对

32、广告目标的表述,第四节 广告策划书的撰写,七、目标市场策略 1、企业原来市场观点的分析与评价 2、市场细分 3、企业的目标市场策略 八、产品定位策略 1、对企业以往的定位策略的分析与评价 2、产品定位策略,第四节 广告策划书的撰写,九、广告诉求策略 1、广告的诉求对象 2、广告的诉求重点 3、诉求方法策略 十、广告表现策略 1、广告主题策略 2、广告创意策略 3、广告表现的其他内容,第四节 广告策划书的撰写,十一、广告媒介策略 1、对媒介策略的总体表述 2、媒介的地域 3、媒介的类型 4、媒介的选择 5、媒介组合策略 6、广告发布时机策略 7、广告发布频率策略,第四节 广告策划书的撰写,第四部

33、分 广告计划 十二、广告工作计划 1、广告调查、创意、策划、设计的时间安排 2、广告制作和实施的时间安排 十三、广告发布计划 1、广告发布的媒介 2、各媒介的广告规格 3、广告媒介发布排期表,第四节 广告策划书的撰写,十四、其他活动计划 1、促销活动计划 2、公共关系活动计划 3、其他活动计划,第四节 广告策划书的撰写,十五、广告费用预算 1、广告的策划创意费用 2、广告设计费用 3、广告制作费用 4、广告媒介费用 5、其他活动所需要的费用 6、机动费用 7、费用总额,第四节 广告策划书的撰写,第五部分 广告活动的效果预测和监控 十六、广告效果的预测 1、广告主题测试 2、广告创意测试 3、广

34、告文案测试 4、广告作品测试 十七、广告效果的监控 1、广告媒介发布的监控 2、广告效果的监控,第四节 广告策划书的撰写,附录： 1、市场调查问卷 2、市场调查访谈提纲 3、市场调查报告,第五章 广告创意与表现,第一节 广告主题的确定 第二节 广告创意 第三节 广告表现,第一节 广告主题的确定,一、广告主题的含义 广告主题，是广告为达到某一目的所要说明和所要传播的最基本的观点，是广告宣传的重点和中心思想，也是整个广告活动的灵魂所在。,第一节 广告主题的确定,二、广告主题的基本要求 1、鲜明突出 2、新颖独特 3、寓意深刻,第一节 广告主题的确定,三、广告主题的确立 1、分析商品是确立广告主题的

35、基础 2、消费者心理的分析是关键 3、市场要求分析不可缺少 4、企业形象和品牌形象分析 5、广告目标分析,第一节 广告主题的确定,四、确立广告主题的方法 1、方程式法 指根据一定程式来安排广告内容，提炼广告主题的方法。它往往根据程式：产品原料制造方法产品效用产品价值，来提炼广告主题。,第一节 广告主题的确定,2、要点法 指以最能反映商品特点的要点来确定广告主题。一般从以下几个要点来考虑广告主题：商品本身的历史，生产商品所用的原材料、制造工艺与过程，生产者与经营者的声誉，市场的供求，竞争状况，消费者的地位、年龄、文化程度、生活环境、购买习惯等特点。,第二节 广告创意,一、广告创意的概念及特征 （

36、一）广告创意的概念 1、对广告创意的理解 2、广告创意的含义,第二节 广告创意,（二）广告创意的特征 1、广告创意必须紧密围绕广告主题 2、广告创意必须是与受众有效沟通的艺术构想 3、广告创意是广告制作的前提,第二节 广告创意,二、广告创意的要求 1、相关性 2、原创性 3、震撼力 4、简洁性 5、合规性,第二节 广告创意,三、广告创意的过程 （一）收集资料 1、特定资料 2、一般资料 （二）分析资料 （三）酝酿阶段 （四）顿悟阶段 （五）验证阶段,第二节 广告创意,四、广告创意人员需要注意的问题 1、忌分工 2、忌自恋 3、忌客气 4、忌认命,第二节 广告创意,五、广告创意的基本原则 （一）

37、科学性原则 （二）艺术性原则 （三）创新性原则 （四）实效性原则,第二节 广告创意,六、广告创意的思考方法 （一）“集脑会商思考”法 1、含义 集脑会商思考法，又称为头脑风暴法。由美国BBDO广告公司负责人奥斯本于20世纪40年代提出。它通常采用会议方法，针对某一议题进行广泛讨论，深入挖掘，直至产生优秀的广告创意。,第二节 广告创意,2、操作程序 （1）确定议题 （2）召集人员 （3）确定主持人和记录员 （4）会议时间 （5）会议地点 （6）筛选评估,第二节 广告创意,3、原则 （1）自由畅想原则 （2）延迟批评原则 （3）结合改善原则 （4）以量生质原则,第二节 广告创意,4、头脑风暴法的改

38、进 （1）默写式头脑风暴法 （2）卡片式头脑风暴法,第二节 广告创意,（二）垂直思考法 它以现存的理论知识和经验以及传统观念为基础，对某一问题，从垂直的角度深入分析研究的一种思考方法。它是在一定的范围内，按一个既定的方向进行垂直思考。,第二节 广告创意,（三）水平思考法 1、含义 水平思考法是从另一个新角度对某一事物重新思考的方法。这种思考方法最早由英国心理学家爱德华戴勃诺博士提出。水平思考法强调思维的多向性，善于从多个方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径从一维到多维，属于发散思维。因而在思考问题时能摆脱旧知识、旧经验的约束，打破常规，创造出新的意念。在广告创意时，水平思考法可以弥补

39、垂直思考法的不足。,第二节 广告创意,2、运用水平思考法需要注意的问题 （1）敢于打破占主导地位的观念，避免模仿，摆脱人们最常用的创意角度和方法。 （2）多方位思考，提出对问题的各种不同的见解。 （3）善于摆脱旧意识、旧经验的约束。 （4）要抓住偶然一闪的构想，深入发掘新的意念。,第二节 广告创意,（四）“二旧化一新”思考法 由亚瑟科斯勒提出。他认为，“创意的行动”，其精神实质就是“二旧化一新”，其基本含义是：新构想常出自两个想法相抵触的再组合，这种组合是以前从未考虑过、从未想到的。也就是说，两个原来相当普遍的概念，或两种想法、两种情况，把它们放在一起，结果会神奇地获得某种突破性的新组合。,第

40、二节 广告创意,（五）逆向思考法 有意识地从常规思维的反向去思考，即倒过来思考问题，反过来想一想。,第二节 广告创意,（六）李奥贝纳的固有刺激法 李奥贝纳认为，成功的广告创意秘诀在于，找出产品本身固有的刺激。“固有刺激法”也称之为“与生俱来的戏剧性”。广告创意的重要任务就是把固有的刺激发掘出来并加以利用，也就是说要发现厂家生产这种产品的“原因”以及消费者购买这种产品的“原因”。一旦找到这个原因，广告创意的任务便是依据固有的刺激产品与消费者的相互作用创作出吸引人的、令人信服的广告。,第二节 广告创意,（七）罗瑟瑞夫斯的独特销售主张创意法 1、每个广告针对消费者都必须有一个主张，每个广告都必须对受

41、众说明：“买这个商品，你将得到特殊的利益”。 2、该主张是竞争者所不能或不会提出的。它一定独特既可以是品牌的独特性，也可以是说法的独特性。 3、这项主张必须具有很强的说服力，足以影响成千上万的大众，能让人来买你的商品。,第二节 广告创意,（八）奥格威的品牌形象法创意法 20世纪60年代大卫奥格威提出。奥格威在全球广告界颇负盛名，他认为，产品如同一个人，一个人有一个人的个性，一个产品也可以有它的个性形象。这个形象可以根据广告策划者、产品的个性及其消费对象的审美情趣而设计出来。广告宣传不说产品的特性、功效，而是通过表现消费者享用这种产品时的风度、形象或生活气氛，给人以心理冲击。,第二节 广告创意,

42、（九）艾尔里斯和杰克特劳特的定位法 20世纪70年代早期艾尔里斯和杰克特劳特提出定位理论。他们认为，创作广告的目的应当是替处于竞争中的产品树立一些便于记忆、新颖别致的东西，从而在消费者心中站稳脚跟。定位法强调，定位不是要琢磨产品，而是要洞悉消费者心中的想法、要抓住消费者的心。所以定位法也以怎么说为根本，一旦确定下来，便广为宣传，消费者便会在需要这种利益时或需要产品解决某种困难时回忆起来。,第三节 广告表现,一、广告表现的含义 所谓广告表现就是将广告创意进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。,第三节 广告表现,二、广告表现的原则 （一）广告表现必须为广告目标服

43、务 （二）广告表现应符合媒体的特性 （三）广告表现应准确体现广告创意,第三节 广告表现,三、广告表现类型 （一）感性诉求类型 1、感性诉求含义 2、感性诉求特点 3、感性诉求中的情感表现 （1） 亲热感 （2）幽默感 （3）惧怕感 （4）美感,第三节 广告表现,4、感性诉求的具体形式 （1）故事 （2）夸张 （3）悬念 （4）幽默 5、感性诉求的时机把握 （1）产品缺少特性时 （2）产品特性不足以吸引消费者时 （3）产品特性太多无所适从时,第三节 广告表现,（二）理性诉求类型 1、理性诉求含义 2、理性诉求的特点 3、理性诉求的策略 （1）改变消费对广告品牌的某种错误信念 （2）强化消费者对产

44、品品牌的某种肯定信息 （3）提高对广告品牌有利特性的重要评价 （4）降低对广告品牌的重要评价 （5）提出新的标准特性,第三节 广告表现,4、理性诉求的具体形式 （1）讯息展示 （2）实证演示 （3）比较 （4）推荐,第三节 广告表现,5、理性诉求说服效果的影响因素 （1）有关商品的因素 同质化程度 商品的购买风险水平 商品的吸引力 （2）有关消费者的因素 消费者的有关知识和经验 消费者的社会经济地位 消费者的购买预期,第六章 广告媒体,第一节 广告媒体概述 第二节 各类广告媒体的特点 第三节 广告媒体评价与选择 第四节 广告媒体策略,第一节 广告媒体概述,一、广告媒体的概念 （一）媒体 媒体又

45、称媒介，是英文“Media”的音译，对于媒体的概念有以下两种说法： 1、媒体是指人们借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介或技术手段。 2、媒体是专门从事信息传播的组织机构。,第一节 广告媒体概述,（二）广告媒体 广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间信息联系的物质或工具，凡是能刊载广告作品，实现广告主与广告对象之间信息传播的物质均可称为广告媒体。对于广告媒体来说，具备两个基本要素：一是属于媒体范畴，二是传递广告信息，只要符合这两个条件都可以称作广告媒体。,第一节 广告媒体概述,（三）广告与媒体的关系 广告与媒介之间有着极为密切的联系，可以说是相互依赖，相互作用。,第一节 广告媒

46、体概述,二、广告媒体的基本功能 （一）吸引功能 （二）传达功能 （三）适应功能,第一节 广告媒体概述,三、广告媒体的分类 （一）按照受众的数量划分 1、大众媒体 2、中众媒体 3、小众媒体,第一节 广告媒体概述,（二）按照媒体传播的内容划分 1、综合媒体 2、专业媒体,第一节 广告媒体概述,（三）按照媒体传播范围大小划分 1、全球性媒体 2、全国性媒体 3、区域性媒体 4、地方性媒体,第一节 广告媒体概述,（四）按照媒体的归属权划分 1、租用媒体 2、自有媒体,第一节 广告媒体概述,（五）按照媒体的自然属性划分 1、印刷媒体 2、电子媒体 3、户外媒体 4、销售点广告媒体（POP广告媒体） 5

47、、直接邮寄广告媒体,第一节 广告媒体概述,（六）按照受众对广告信息的接收形式划分 1、视觉媒体 2、听觉媒体 3、视听综合媒体 4、其他媒体,第二节 各类广告媒体的特点,一、报纸媒体 （一）报纸媒体的优点 1、覆盖范围广 2、传播迅速 3、可信度高 4、篇幅多并版面大 5、便于阅读和存查 6、编排灵活并制作简便,第二节 各类广告媒体的特点,（二）报纸媒体的不足 1、生命周期短 2、干扰度高 3、印刷质量不高 4、对读者有文化水平的限制,第二节 各类广告媒体的特点,（三）报纸广告的类型 1、通栏与半通栏广告 2、双通栏与12双通栏广告 3、整版和半版广告,第二节 各类广告媒体的特点,二、杂志媒体

48、 （一）杂志媒体的优点： 1、生命周期长 2、针对性强 3、印刷精美 4、创意空间大,第二节 各类广告媒体的特点,（二）杂志媒体的不足 1、时效性不强 2、影响面窄 3、广告费用较高,第二节 各类广告媒体的特点,三、广播媒体 （一）广播媒体的优点 1、覆盖面广 2、收听方便 3、时效性强 4、费用低廉,第二节 各类广告媒体的特点,（二）广播媒体的不足 1、易被疏忽 2、难以查存 3、有声无形,第二节 各类广告媒体的特点,四、电视媒体 （一）电视媒体的优点 1、声形兼备并冲击力强 2、形式多样并感染力强 3、覆盖面广并收看率高,第二节 各类广告媒体的特点,（二）电视媒体的不足 1、传播效果的一次

49、性 2、成本高并制作复杂,第二节 各类广告媒体的特点,（三）电视广告的分类与运用 1、按播出形式划分 （1）插播广告 （2）特约广告 （3）赞助广告 （4）节目广告,第二节 各类广告媒体的特点,2、按表现形式划分 （1）新闻式 （2）告知式 （3）推荐式 （4）示范式 （5）故事式 （6）幽默式 （7）悬念式 （8）形象广告,第二节 各类广告媒体的特点,五、户外广告媒体 （一）户外广告媒体的优点 1、接触频度高 2、位置灵活性大 3、创意新颖 4、提高认知率 5、成本效率很高 6、制作能力强,第二节 各类广告媒体的特点,（二）户外广告媒体的不足 1、信息容量小 2、易于损坏 3、广告效果评估困难,第二节 各类广告媒体的特点,（三）户外广告的类型 1、路牌广告 2、霓虹灯广告 3、旗帜广告,第二节 各类广告媒体的特点,六、销售点广告媒体 （一）销售点广告媒体的优点： 1、美化购物环境，提高顾客的购买兴趣 2、促使顾客就近观看商品 （二）销售点广告媒体的不足： 1、设计要求高，成本费用大 2、清洁度要求高,第二节 各类广告媒体的特点,（三）销售点广告的类型与运用 1、柜台广告 2、货架广告 3、店面广告 4、橱窗广告 5、悬挂广告 6、动态广告 7、灯箱广告 8、招牌广告,第二节 各