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1、第十一章 广告的情感诉求,第一节、情绪与情感 一、情绪与情感的说明 情绪是与有机体的生理需要相联系的体验。 例如：进食的满足会引起愉快的体验，而危险情境 引出的则是恐惧的体验。这些体验往往伴随着生理的变 化和外部表现。 情感是人类社会进程所产生的与社会性需要相联系 的体验。 例如：荣誉感、美感等。 情绪和情感的关系：两者关系十分密切。一般来 说，情绪是情感的外在表现，而情感是情绪的本质内容。 例如：当一个事件激起人们的民族自豪感的时候，往 往就伴随有明显的外部反应，或者兴高采烈，或者义愤填 膺。 在西方心理学中，情绪和情感一般不作严格的区分。,在当今的说服理论中，情感诉求和理性诉求是最基本的方
2、式。,二、情绪和情感的两极性 人的情感或情绪有一个重要的性质，就是它的两 极性，即对立性质。 例如：爱恨，喜悦悲哀，满意不满意，每一 对构成一个维度，而每一个维度上又存在着强度上的差 异。 普拉特契克曾经设想把各种情绪概括成三个基本特 性：强度、相似形和极性。这三者之间的关系可由八个 扇形组成的空间模型来表示。 见P208 每一垂直扇形代表一类基本情绪。位于扇形顶部则 代表这类情绪中最强烈的一种。愈往底部，强度愈弱。 互为对顶角的两个扇形代表情绪维度上的两极。相近的 扇形意味着它们之间的相似形愈大。,三、情绪三因素学说 情绪三因素学说是心理学家沙赫特在 20世纪70年代初提出的。他认为情绪的产
3、 生是外界刺激、机体的生理变化和认知过 程三者之间相互作用的结果，其中认知过 程起着重要的作用。 情绪三因素说，视情绪体验为刺激因 素、生理因素和认知因素的整合作用的结 果，并强调认知因素的作用。,第二节、情感与说服,一、情感的迁移 “触景生情”、“一朝被蛇咬，十年怕井绳” 都形象地描述了情感迁移的特征。 移情的效应在商业广告中是经常被使用的一 个策略。广告主常常让人们心目中最崇拜、最 喜爱的体育明星、歌星和影星充当广告角色， 以期把这种喜爱的积极感情迁移到该产品或劳 务上去。 例如：日本岩井株式会社在中国举办了一 次技术交流会，该交流会的广告以“JVC的先进 优秀技术将为中国现代化服务”作标
4、题，并用一 半的画面刊印了体操王子李宁的运动照片。,广告的情感迁移有两类： 一类是让观看者对当前广告画面中主人公 的情感体验产生共鸣。 例如：在广告画面中，突出一位受人爱戴 的金牌获得者在观众的一片欢呼声中接受奖杯 的情景。“好迪洗发水中的李纹形象”。 另一类广告的移情是让观看者回忆先前有 过的体验。 例如：节日宴会的画面，可能唤起对亲人 们在一起欢聚时热烈画面的回忆。“可口可 乐”、“孔府家酒”。 情感的迁移可理解为对一个客体或现象的 情感体验，转移到对另一个客体或现象上，产 生同类性质的情感体验。,二、情感性广告对说服的作用 情感广告的说服作用具体表现在，积极性 的情感反应会导致对广告中特
5、定商标的积极态 度。 情感性的说服作用是怎样实现的呢？ 一种作用方式是直接的。情感影响态度的 直接方式最容易发生在下述场合：人们较少了 解对象和较少信息加工的机会。广告的本身仅 仅是引起情感的反应。但如果反复给消费者暴 露这些广告。最终对广告的商标产品本身同样 会引起愉快的感受，即所谓的条件反应或称为 “移情”。,另一种作用方式是间接的，即情感通过对 信息加工过程的影响，间接地影响态度的变 化。情感对信息加工过程的影响，一种表现是 当情感与显示的材料一致时，人们的回忆要比 对不一致的材料回忆得更好。而且，在提取记 忆的内容上，积极的和消极的两种情感体验会 导致不同的倾向性，即各自倾向于不同性质
6、的 记忆内容。在信息加工程度上，对于令人振奋 的说服信息，积极的情感体验者比消极的情感 体验者了解得更多；而对于令人沮丧的说服信 息，则相反。,情感在说服过程中的作用跟受众的精细加 工水平密切相关： 当受众的精细加工水平较低时，情感直接 影响态度的变化；当受众的精细加工水平高 时，说服内容受到仔细思考，情感的作用则通 过影响认知反应而中介着态度的变化。,三、对广告（情感）反应的模型,广告显示,认知反应 事实的学习,情感反应 情感体验,对该广告的态度,使用体验的转化,对商标的态度,商标选择,在对广告反应的模型中，情感的影响主要有四方面： 第一，它们能够影响认知的反应，进而间接地中介 着对商标的态
7、度。 第二，这些情感或许通过经典条件化过程与特定商 标联系起来，即所说的与商标的联想过程，其结果影响 到对该商标态度或商标的选择，或者两者都有。 第三，由广告引起的情感，进而又导致对该广告的态度。 第四，情感的作用还可以转化到使用的体验。 例如：彩图7、万宝路广告，吸烟者会自由地把他 们自己的情感和幻想充实到该景象中，然后这些情感和 想像便可能与吸该香烟的体验建立起持久的联系。 对广告反应的模型指出的情感体验、对广告的态度以及使用体验的转化，也都受认知活动的作用。,人类的情感从喜、怒、哀、乐到道德感、成就感、 荣誉感有着许多维度，不过在广告中常见的情感维度是 美感、亲热感、幽默感和害怕感。 一
8、、美感 美感是人们按照一定的审美标准，对客观事物包括 人体在内欣赏、评价时所产生的情感体验。美感包括自然的、社会的和艺术的三类。 例如：锦绣河山、艺术珍品、名胜古迹、文艺表演、体育竞赛、历史文物等都极易引起对美的体验。 美感有两个特点： 第一，愉悦的体验，包括喜剧和悲剧引起的美感； 第二，倾向性的体验，即对美好事物的迷恋，对丑 恶事物的反感。 美感具有客观性、社会性、阶级性。,第三节、广告诉求中常见的情感维度,美感是一种积极的情感体验。追求美是人所共有的 心态，尤其是年轻人。因此，善于以此进行情感诉求， 有可能获得以情动人的效果。 例如：近视的人戴上眼镜之后就可能失去原有的青 春活力，针对这一
9、点，美国博士伦眼镜广告这样诉求 道： 美国博士伦软性隐形眼镜美化您的眼睛，它让您摆 脱框架的遮挡，还您美丽的眼睛和俊俏的面容。 博士伦更美化您的生活，它让爱情在目光中充分流 露，使您爱情甜蜜，有情人终成眷属；它使您在舞会上 受人欢迎；事业中一帆风顺；运动时无拘无束。它可能 是您一生的转折点。 美国博士伦是世界最薄的隐形眼镜，中心最薄只有 0.035毫米，柔软如水珠，戴在眼内和没有戴镜片一样 轻松舒服。,二、亲热感 亲热感这一维度反映着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验，它往往并发着生理的反应以及有关爱、家庭、朋友之间关系的体验。在这个维度上，经常使用的形容词有：和蔼的、温柔的、真诚的、友爱的、安慰
10、的等。 爱的诉求是常见的一种。 例如：孩子们的各类商品就常建立在母爱的诉求上。现在电视中经常播出的各种婴幼儿奶粉的广告和尿不湿的广告就属于这种表现。,三、幽默感 幽默广告使人逗笑，使其 产生兴奋、愉快等情绪体验。 它的成功可能导致这些积极体 验潜在地与特定商标发生联 系，从而影响对该商标的态 度，或许还影响到它的表象、 信念等。另外，它还可能潜在 地影响着信息加工。,例如：德国一家广告公司为了使某商标的德国啤酒挤进美国市场，它的广告写道：“您品味过了美国最有名气的德国啤酒。现在尝尝在德国 最有名气的德国啤酒。”这则广告的幽默之处就 是巧妙地暗示了他的啤酒胜过现有的美国市场上 的德国啤酒。 幽默
11、广告也隐含着一些危险性： 第一，逗人发笑却较少有说服力。 第二，可能把一个应该严肃对待的事情当成儿戏。 例如：银行、保险公司等很少采用幽默广告。,四、恐惧感 恐惧的诉求，是指通过特定的广告引起消费者恐惧 以及有关的情绪体验，如惊恐、厌恶和不适等。广告主 试图通过它，劝说消费者遵照该广告传播的要求，改变 其态度和行为。这类广告应用最多的是那些有关免受财 产损失和人身安全的产品。 但并不是所有“恐惧”诉求的广告都能达到预期的效 果，它的有效性取决于诉求的适宜强度。 例如：公安局、交通局门口的宣传照片，会使人产 生过度的恐惧感，以至于不去看。,其强度要根据目标消费者和产品的不同而 转移。 例如：在戒
12、烟的宣传中应用恐惧的诉求， 如果目标消费者是青少年，强“恐惧”诉求便可 能更有利于他们遵照传播的要求去做；如果目 标消费者是那些有烟瘾的吸烟者，强诉求便可 能引起他们的回避。 恐惧诉求通常还要有理性伴随，即需要提 供解决问题的方法。,一、网络理论 网络理论是现代关于人类信息加工的一种 理论。 在网络的理论模型中，思想的基本单元是 命题。而命题乃是概念之间的一种联结。 消费者的思考可由诸如下述命名来表征： “商标是特定商品的”、“该商标引起情感反 应”等。然而，在某一时刻上，究竟哪一网络结 被清醒地觉察则取决于它们被激活的程度。,第四节、网络理论与情感诉求,激活的产生有以下三种方式： 第一种，类
13、似注视的刺激。当一个刺激与 连结的概念足够相似时，这一连结的概念往往 就被激活。 第二种，来自另一个结的兴奋扩散。 第三种，使用存储中的规则来产生，这就 是所谓的产生式系统。产生式的规则承认，即 使两个概念没有直接联系，也可能出现一个概 念的激活影响到另一个概念激活的现象。,依据上述网络模型，如何解说情感诉求作 用呢？ 在该网络里，每一种情感反应都可视为一 个概念，它们都是一些抽象的结，它的意义也 不是用词的本身来说明的。一些情感概念，既 可能与一些认知概念连结，也可能与另一些情 感概念连结。 例如：（P218、例子）,网络理论分析对于广告的情感诉求有着重要的启示： 第一，应明确在实际中没有纯
14、感情诉求的东西。情感 广告仅仅影响人们的态度，在一定程度上情感成为有关认 知网络的部分，并与其他概念发生联系，使情感激活扩散 的就是这样的联想。 第二，情感诉求的设计不能仅仅停留在对各种物质手 段效果的考虑上，而必须考虑其信息如何激发特定的情 感。这种情感的反应反过来必定与现有商品有关的概念连 结。因为，情感诉求中的关键正是这种连结，而不只是唤 起情感。通过影响激活的扩散，情感诉求的作用才得以实 现。,在广告设计中，颜色情感词与广告语、标题、文稿、插图、广告歌、字体等元素，都可能与一定的情感体验发生联系，因此，它们常常被用来诱发特定的情感。,第五节、广告元素的情感诉求,一、广告元素的情感诉求
15、1、颜色的情感诉求 人类生活在一个明暗交织、五彩缤纷的世界里，每 时每刻都在与颜色打交道。颜色一进入人的眼帘，就会 引起一系列的联想活动和不同的情感体验。 在日常生活中，人们已经把特定的颜色与一定的对 象以及心境或情绪体验联系起来。 例如：红色与节日喜庆连在一起，另外还与火、血 和危险建立起联想；橙黄引起阳光明媚、充满希望的感 受；绿色使人想起春天、万象更新的景象；蓝色与天 空、海洋发生天然的联系；洁白更容易与纯洁对应；灰 黑则令人伤感不安。,2、情感词与广告语的情感诉求 在推销商品的业务中，美国的一名著名的推销训练 专家汤姆诺曼发现，日常有一些字眼可能有利于推销， 而另一些字眼却对推销不利。
16、 有利推销的字眼是：推销对象的名字、了解、事实 证明、健康、容易、保证、金钱、安全、省钱、新、 爱、发现、对的、结果、真货、舒适、自豪、利益、值 得、快乐、信赖、价值、好玩、至关重要的； 不利推销的字眼是：交易、成本、付款、合约、签 名、试用、担心、损失、陪掉、伤害、购买、死亡、坏 的、出售、卖出了、价格、决定、困难、辛苦、义务、 应负责任的、错失责任失败。,广告语常常起着画龙点睛的作用，很有鼓 动力。 例如：“买、借都可以”、“为了您和他人的 幸福，请您注意交通规则。”这类广告语或标 语，表面上看来很难说是娓娓动听的语言，却 给人以真挚、诚恳的感受，情深动人。 文稿或文案的表述更富有感染力，
17、即更容 易激动人心或引起同感。 例如：（P222、密山葡萄酒广告、回去自己看一下）,3、插图的情感诉求 广告插图包括绘画和照片，它们可以 被用来唤起人们美好的联想和积极的情感 体验。 例如：彩图10、“希望工程义演宣传 画”的招贴广告，那位小姑娘渴望求知的 神情特写，有着很强的情感冲击力，深深 打动了观众的心。,4、广告歌的情感诉求 优美的旋律、富有情趣的歌词会具有强烈 的感染效果。因此，广告歌既可以用来表现广 告主题，又可用作加强效果。,5、字体的情感诉求 有一些资料表明，广告中的字体和情绪色彩也有一 定的联系：快活的心境往往与弯曲、明亮的美术体对 应，而悲伤的、威严的心境则更常与角型的和粗
18、体型的 字体相联系。 例如：下面这两个无意义的形状，如果把它们同 Lamolog和Taratok两个无意义的词相配对时，多数人会 把含有L和M声的那个人造词与缓慢弯曲的形状联系起 来；而把含有T，R，K声音的那个词与折线相对应。它 们所提示的心境也不一样：折线图形倾向于尖刻、不 悦，而平缓弯曲变化的图形更能提示快活的心境。,二、心境与广告播发 足够强烈的情绪体验，也并非因为引起情 绪的对象消失马上终止。一部动情的影片、一 场激动人心的球赛、一个隆重的集会，都可能 让人们久久无法平静。在此期间，其他一切体 验和活动有可能染上同样的情绪色彩。利用这 种心境的持续效应，在人们的情绪反应方兴未 艾、余
19、波未息的时候，适时地插入商业广告可 望收到一定的情绪效果。 例如：春节晚会期间的广告,在说服领域里，尽管理性诉求和情感诉求 被视为两大诉求方式，但是，理性因素与情感 因素的联系却很难分开。其原因是： 一方面认知因素会对情绪或情感起作用， 这一点也被情绪三因素说所指明； 另一方面认知或理性的诉求也隐含着情感 的因素。这不仅表现在，商品提供的实惠给消 费者带来的满足会产生积极的情感体验，而且 商品的理性诉求往往需要有情绪的激发来补 充。,例如：雀巢咖啡广告突出强调的是“味道好 极啦！”这正是该广告突出味觉特性的USP。而 这种USP又是通过一个令人好感的模特儿，以其 自然潇洒的神态，表达出饮后的无限美味感 受，给人以强烈的感染力。 一般来说，要注重认知因素和情感因素的 紧密联系，也有人主张混合型的诉求方式，即 将理性诉求与情感诉求结合起来。,