国际市场营销10910讲义.ppt

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1、,国际市场营销学 主讲： 孙艳琳 2008年9月,入世后，五大类人才成争夺对象,目前我国紧缺的人才主要有五类： 1、高层次营销人才 2、高新技术人才 3、高素质复合型高层经营管理人才 4、高级金融保险人才 5、各国语言翻译人才,摘自中国网2003年1月,国际营销人员招聘中国中化集团公司,工作职责： 1、负责美洲区、亚太区、中东区市场开发与营销网络的建设、产品销售与服务； 2、本区域内分销上的管理与考核，营销渠道建设； 3、服务区域内客户关系的维护； 4、销售货款的回收和管理工作。 任职要求： 1、营销、贸易、化工类相关专业，本科及以上学历； 2、两年以上产品销售经验，上述区域留学经验且具备类

2、似产品出口业务、销售经验者优先； 3、英语熟练、较强的听说读写能力； 4、对企业具备高度的忠诚度，对工作具有强烈的责任心； 5、工作积极主动，责任心强，较强的计划性，良好的团队合作精神，沟通能力强。 6、熟练电脑操作，包括LOTUS NOTES和MICROSOFT OFFICE 的操作。,？,国际营销人员（日语）上海红虹木业有限公司,职位描述及要求： 大专或以上学历，日语、国际贸易或木材相关专业； 日语听、说、读、写运用熟练（韩语佳者优先）；敏锐的商业触觉，善于发现机会，有市场开拓的经验尤佳； 熟悉部分国际上通用的法律法规，熟悉国际市场某领域的运作模式；能较熟练地意思准确地用外语与客户进行交流

3、；具实务操作经验，熟悉部分国际销售的流程及规范操作要求；具实务操作经验，熟悉部分国际销售的流程及规范操作要求；有团队合作精神，良好的组织和沟通能力，能承受工作压力；熟练使用办公自动化系统；,全方位的营销方案,营销计划书,国际市场消费者行为调查报告,宏微观环境分析报告,实战过程,国际营销环境分析,市场营销、国际市场营销概念,国际市场分析,国际营销调研及STP战略,国际营销4P营销组合策略,案例,国际营销环境分析,市场营销、国际市场营销概念,国际市场分析,国际营销调研及STP战略,国际营销4P营销组合策略和服务营销战略,第一篇 认识国际市场营销的重要性,第二篇 分析国际市场营销机会,第三篇 发展国

4、际市场营销战略,第四篇 加强国际市场营销管理,国际市场营销学教材,国际市场营销学，朱金生、张梅霞，华中科技大学出版，2008年7月 国际市场营销学（第二版）普通高等教育“九五”国家级重点教材 甘碧群 主编 *武汉大学出版社 2006年11月版,国际市场营销学参考书籍：,International Marketing(10th edition), * Philip R. Cateora, John L.Graham著, * Irwin McGraw-Hill出版社 1999年版 Marketing Management（9th edition）， * Phillip Kotler著， * 上海人

5、民出版社 1999年10月版,考核方法,Grading System: Final exam: 70% Presentation &Homework: 30% Total Points: 100%,第一篇 认识国际市场营销的重要性,第一章 国际市场营销导论,一、企业从事国际经营的原因 二、国际市场营销学理论基础什么是国际市场营销 三、国际市场营销发展过程（企业跨国营销阶段与企业经营观念的演变五个阶段） 四、企业经营观念的演变 五、国际市场营销的基本步骤 六、国际市场营销面临的挑战及企业的任务,第一章 国际市场营销导论,学习目标：,使学生能够了解国际市场营销的基本框架；理解市场营销、国际市场营销

6、的概念； 认识国际市场营销及国际市场营销学的产生与发展过程； 掌握国际市场营销学与市场营销学、国际贸易学的联系和区别； 熟悉企业跨国营销的基本类型、发展过程和企业经营观念的演变阶段； 知晓从事国际市场营销的基本步骤。为进一步学好本门课程的其他章节奠定良好的基础。,重点：国际市场营销的产生与发展，企业跨国营销阶段及营销观念的演变，国际市场营销的基本步骤。,难点：国际市场营销学与国际贸易学的区别，国际市场营销学与市场营销学的区别。,导言：认识国际市场营销,惠普中国公司占全球业务总额的13%。在过去4年，惠普中国的年平均增长率为23%,通用汽车2007年勉强保住霸主地位，与在中国的业绩有很大关系。通

7、用汽车（中国）公司日前宣布，通用汽车2007年在华销量达到103万多辆，占全球总量的11%左右，同比增长18.5%，净增16万多辆。,挪威：这是一个喜欢吃鱼的国家，所以当地的麦当劳就有一道专门的McLaks（一种烤鱼三明治）。 德国：德国的什么饮食最有名呢？当然是啤酒！所以在德国麦当劳店里，居然可以买到啤酒 加拿大：在加拿大的部分地区，麦当劳店里会有一种龙虾肉卷，在法国也有一种面包内包裹有大块肉的三明治卷。 智利：在智利，你可以拒绝在你的汉堡里加入番茄或者沙拉酱，而是使用一种当地的水果汁取代。 哥斯达黎加：这里的麦当劳可以买到这种有大米和豆子混合制成的食品。 希腊：在希腊的麦当劳，你可以吃到当

8、地的一种特色小吃：pita饼。 香港：这里的麦当劳菜单上有一种特殊的汉堡：汉堡皮由两片糯米制成，而不是两片薄面包。,第一章 国际营销学导论学习目的,学完本章后，你应该具备以下能力： 1、了解企业从事国际市场营销的原因 2、掌握市场营销和国际市场营销的概念特点 3、掌握国际贸易与国际营销学概念的比较 4、掌握企业跨国经营活动的形式,与2006年相比增加6.4%，创下历史纪录。丰田仅以3106辆的微弱差距惜败于美国通用汽车公司，屈居全球销量次席。 日本业界指出，丰田公司自身销量为8429268辆，其中，中国市场售出约49.9万辆，增幅达62.1%；中东市场售出约41.3万辆，增幅为19.3%。由此

9、看出，新兴国家市场的大幅增长带动了整体销量攀高。 日本国内市场销售形势则在下滑。由于年轻人“远离汽车”或换代周期增长等因素，丰田集团的销量仅为2261515辆，同比减少4.5%。,第一节 企业从事国际营销活动的原因,一、国内市场需求趋于饱和，市场竞争日益加剧； 二、国际市场的吸引力； 三、政府的鼓励与支持； 四、科学技术发展为跨国经营提供物质前提。,五、中国企业国际化与我国企业走向国际市场的动因,？,一、国内市场需求饱和与国内市场竞争激烈,第一节 企业从事国际营销活动的原因,1、产品在本国已经处于生命周期的衰退期，但在国外市场处于投入期或成长期； 2、国外市场的竞争程度低于国内市场；,1、发达

10、国家的吸引力 高GDP带来的强劲购买力 2、发展中国家的吸引力（追赶效应） 和发达国家巨大的差距带来的购买爆发力 可乐：发达国家731瓶/年：巴基斯坦12瓶/年：印度3瓶/年 葡萄酒：世界平均8瓶/年：中国0.5瓶/年,二、国际市场的吸引力；,第一节 企业从事国际营销活动的原因,三、政府鼓励与支持企业出口政策,出口税收优惠政策（减税或退税） 低息贷款、担保贷款、出口价格补贴 专项资金支持 为出口企业提供服务,第一节 企业从事国际营销活动的原因,四、科学技术发展为跨国经营提供物质前提,通讯工具的现代化 交通运输的完善 信息网络的建立,第一节 企业从事国际营销活动的原因,五、中国企业国际化与我国企

11、业走向国际市场的动因,企业国际化经营行为的国家化，具体指企业的投资、融资、生产与销售等方面的跨国经营。,第一节 企业从事国际营销活动的原因,（一）中国企业国际化,请给出中国企业国际化的例子？,1、国内市场竞争激烈 2、获取国外先进技术及先进的管理技术 3、利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资,第一节 企业从事国际营销活动的原因,（二）中国企业走向国际市场的动因,五、中国企业国际化与我国企业走向国际市场的动因,第二节 国际市场营销理论基础,一、国际市场营销概述,两对概念： 一.市场营销与国际市场营销学 二.国际市场营销学与国际贸易,二、 国际市场营销基本类型 三、国际市场营销

12、基本理论及其发展,（一）市场营销与国际市场营销 1、市场营销（Marketing）的含义 2、市场营销学 3、市场营销学和国际市场营销学的比较 4、国际市场营销与国际贸易的联系,一、国际市场营销概述,第二节 国际市场营销理论基础,二、国际市场营销的基本类型 三、国际市场营销基本理论及其发展,回想一次推销的经历,第二节 国际市场营销理论基础,1960年美国市场营销协会（AMA）将市场营销定义为：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。”,案例1,书店里，一对年青夫妇想给孩子买一些百科读物，推销员过来与他们交谈。以下是当时的谈话摘录。 客户：这套百科全书有些什么特点

13、？ 推销员：你看这套书的装帧是一流的，整套都是这种真皮套封烫金字的装帧，摆在您的书架上，非常好看。 客户：里面有些什么内容？ 推销员：本书内容编排按字母顺序，这样便于资料查找。每幅图片都很漂亮逼真，比如这幅，多美。 客户：我看得出，不过我想知道的是 推销员：我知道您想说什么！本书内容包罗万象，有了这套书您就如同有了一套地图集，而且还是附有详尽地形图的地图集。这对你们一定会有用处。,案例1,客户：我是为孩子买的，让他从现在开始学习一些东西。 推销员：哦，原来是这样。这个书很适合小孩的。它有带锁的玻璃门书箱，这样您的孩子就不会将它弄脏，小书箱是随书送的。我可以给你开单了？ （推销员作势要将书打包，

14、给客户开单出货。） 客户：哦，我考虑考虑。你能不能留下其中的某部分比如文学部分，我们可以了解一下其中的内容？ 推销员：本周内有一次特别的优惠抽奖活动，现在买说不定能中奖。 客户：我恐怕不需要了。,二、市场营销的含义,市场营销:是为了创造交易和满足个人与组织目的而对于主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程。”（美国市场营销协会， 1985）,市场营销：组织的一项向顾客进行创造价值、沟通价值、和传递价值并通过顾客关系来实现组织相关利益者利益的职能。（美国市场营销协会，2004）,着眼于顾客,顾客地位,承认顾客价值,从各个环节对客户的互动,第二节 国际市场营销理论基础,知识点-

15、营销与推销的区别 (Marketing - Selling),营销（Marketing)与推销(Selling)二者具有本质区别： “营销是生产能销售得出去的产品， 推销是销售能生产出来的产品”,市场营销的核心理念:,顾客就是上帝!,（一）市场营销与国际市场营销 1、市场营销（Marketing）的含义 2、市场营销学 3、市场营销学和国际市场营销学的比较 4、国际市场营销与国际贸易的联系,一、国际市场营销概述,第二节 国际市场营销理论基础,二、国际市场营销的基本类型 三、国际市场营销基本理论及其发展,2、市场营销学概念,研究企业营销活动及其规律的科学，即研究企业如何从满足消费者的需求与欲望出

16、发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品或服务及价值从生产者传递到消费者，以实现企业的营销目标。,两个要点： （1）市场营销学是以满足消费者的需求为中心的研究。 （2）市场营销学是从企业的立场对消费者的研究。,性质 一门应用科学，属于管理学的范畴 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学（科特勒）,第二节 国际市场营销理论基础,企业营销活动的主要内容,（一）分析和发现市场营销机会 （二）细分市场与确定目标市场 （三）制定市场营销组合战略（4Ps） （四）规划具体营销战术 （五）营销过程的评价和控制,营销管理的基本过程,国际市场营销学：是研究以国外顾客需求为

17、中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学 。（市场营销学：研究企业营销活动及其规律的科学。）,3、市场营销学和国际市场营销学,研究任务从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控的各类环境因素，运用企业可控制的因素，制定、执行及控制企业的国际营销计划，实现企业的营销目标。,国际市场营销：是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业向一国以上的市场提供产品或劳务，在满足市场需求的基础上 实现更大的经济利益的跨越国界的经济活动。,第二节 国际市场营销理论基础,联系： 1、基本原理相同； 2、都以消费者的需求为中心 3、从经营发生的过程看，国际市场营销是国内市场营销的延伸。,区别 1.市场营销环境

18、不同 2.市场营销组合策略有区别，方案选择多样性 3.国际营销战略及管理过程更复杂（不确定因素更多，难度更大）,两对概念区别国际市场营销学与市场营销学,重点,国内商品价格构成,生产成本 利润 产品税 增值税 国内流通费用 流通税,国际间的运费 包装费 仓储费 保险费 商检费 关税 银行财务管理费 外贸企业代理手续费 中间商的佣金 港务费 各项杂费等等。 税金、运费、佣金所占比重较大,国际市场商品价格构成,价格策略,区别 1.市场营销环境不同 2.市场营销组合策略有区别，方案选择多样性 3.国际营销战略及管理过程更复杂（不确定因素更多，难度更大）,两对概念区别国际市场营销学与市场营销学,重点,（

19、一）市场营销与国际市场营销 1、市场营销（Marketing）的含义 2、市场营销学 3、市场营销和国际市场营销学的比较 4、国际市场营销与国际贸易的联系,一、国际市场营销概述,第二节 国际市场营销理论基础,二、国际市场营销的基本类型 三、国际市场营销基本理论及其发展,第二对概念国际市场营销与国际贸易的关系,共同点 （1）都是以商品与劳务为交换对象 （2）面临着相同的国际环境 （3）理论基础基本相同“比较利益学说”， “国际产品的生命周期理论”，等等。,重点,区别 （1）商品交换主体不同 （2）经营动机不同 （3）商品流通形态不同 （4）作业流程不同 （5）主动性创造性不同 （6）评估效益的信

20、息来源不同,第二对概念国际市场营销与国际贸易的关系,重点,企业；国家的政府、对外贸易部门或对外贸易公司。,跨越国界型的（惟一形态）；多样化形态,区别 （1）商品交换主体不同 （2）经营动机不同 （3）商品流通形态不同 （4）作业流程不同 （5）主动性创造性不同 （6）评估效益的信息来源不同,追求利润；增加社会总财富和提高福利,狭窄（购销、定价、实体分配）；广泛（计划、组织、控制、管理）,被动；创造新需求,国际收支平衡表；企业营销记录财务报表,国 际 市 场 营 销 与 国 际 贸 易 的 比 较,重点,思考题,判断正误： “国际贸易中的产品一定要跨越国界，而国际营销中的产品却不一定需要跨越国界

21、。”,（一）市场营销与国际市场营销 1、市场营销（Marketing）的含义 2、市场营销学 3、市场营销和国际市场营销学的比较 4、国际市场营销与国际贸易的联系,一、国际市场营销概述,第二节 国际市场营销理论基础,二、国际市场营销的基本类型 三、国际市场营销基本理论及其发展,二、国际市场营销基本型态,国际企业发展三种形态,国际企业,第二节 国际市场营销理论基础,国际企业形态与国际营销型态之间关系,对外贸易,海外投资,跨国公司,第二节 国际市场营销理论基础,二、国际市场营销基本型态,二、国际市场营销基本型态,第二节 国际市场营销理论基础,重点,（一）市场营销与国际市场营销 1、市场营销（Mar

22、keting）的含义 2、市场营销学 3、市场营销和国际市场营销学的比较 4、国际市场营销与国际贸易的联系,一、国际市场营销概述,第二节 国际市场营销理论基础,二、国际市场营销的基本类型 三、国际市场营销基本理论及其发展,三、国际市场营销基本理论及其发展,第二次世界大战以后，跨国公司、国际企业的大量营销实践为国际营销学的形成奠定了基础。国际营销理论兴盛于20世纪60年代末到80年代。国际营销和国内营销都属于市场营销，两者在基本原理、主要原则、基本步骤和方法上是相同的。国际营销理论虽然必须加入许多具有国际意识的思考基准点，但是就其理论基础而言，仍以传统的市场营销组合“4Ps”理论(产品策略、分销

23、渠道策略、价格策略、促销策略）为主轴。,市场营销组合理论 大市场营销理论 战略营销理论,第二节 国际市场营销理论基础,4Ps,10Ps,1、市场营销组合理论 1950年，美国营销专家尼尔鲍顿提出了市场营销组合概念。所谓营销组合(marketing mix)指企业可以控制的各种营销因素的综合运用。 1960年，麦卡锡提出了著名的4Ps组合理论。4Ps组合理论把影响企业营销活动的决定性因素划分为企业可控制因素与不可控制因素。 营销可控制因素主要包括产品(Product)、分销渠道(Place)、促销(Promotion)、价格(Price)。,市场营销组合理论主张把企业可控制的这4个基本市场因素(

24、产品、分销渠道、促销、价格)进行有机组合(并简称为4Ps)，使之成为一个有机整体，以适应千变万化的外界环境，并全面影响消费者。,第二节 国际市场营销理论基础,三、国际市场营销基本理论及其发展,产品 价格 分销 促销,市场营销就是运用这十六项的组合，使之成为一个有机整体(营销方案)，去适应千变万化的外界环境，并全面影响消费者。 在运用4Ps组合时，还应和外部环境不可控制因素(如政治、经济、文化等)有机结合起来。,4Ps,10Ps,第二节 国际市场营销理论基础,三、国际市场营销基本理论及其发展,1、市场营销组合理论16项组合,质量、品种、包装、品牌；,基价、折扣、付款时间、信贷条件；,渠道、网点、

25、储存、运输；,广告宣传、营业推广、人员推销、公共关系。,2、大市场营销理论,企业为了成功地进入某特定市场，在那里从事业务经营，在策略上必须协调地运用经济、心理、政治和公共关系的手段，以获得外国或地方的各有关方面(利益集团)的合作与支持，从而达到预期的目的。这就是美国西北大学教授菲利普科特勒在1986年所提出的“大市场营销”,一家制药公司欲把一种新产品打入某国，就必须获得该国卫生部的批准; 一家公司欲进入一个新的国际市场时，必须先掌握为当地有关政治集团提供利益的技能，这比满足消费者的需求更加重要。从某种意义上说，成功的市场营销是一种政治活动。,第二节 国际市场营销理论基础,三、国际市场营销基本理

26、论及其发展,3、战略营销理论 20世纪80年代美国营销学家菲利普科特勒教授在提出“大市场营销”这一概念之后，又提出战略营销计划必须先于战术性营销组合(4Ps)的制定。 战略营销计划过程也是一个4P过程，即研究(Probing)、划分(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)。他认为只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制订才能顺利进行。,三、国际市场营销基本理论及其发展,第二节 国际市场营销理论基础,3、战略营销理论,三、国际市场营销基本理论及其发展,第二节 国际市场营销理论基础,研究(Probing),划分(Partition

27、ing),优先(Prioritizing),定位(Positioning),市场营销调研，其含义是在市场营销观念的指导下，以满足消费者需求为中心，用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，提出解决问题的建议，确保营销活动顺利进行。,市场细分(Segmentation),其含义就是根据消费者需求的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为若干个消费者群体的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，市场细分是衡量市场营销观念是否真正得到贯彻的标志。,在市场细分的基础上，选择企业要进入的那部分目标市场，或要优先最大限度地满足的那部分消费者，即目标选定(Targeting)。,根据竞

28、争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度 ，强有力地塑造出本企业产品与众不同的，给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上确定适当的位置。,至此上述10Ps，可以归纳为：为了更好地满足消费者的需要， 并取得最佳的营销效益，营销人员必须精通产品(Product)、渠道(Place)、价格(Price)和促销(Promotion)四种营销战术，而且必须事先做好调研(Probing)、细分(Partitioning)、优先(Prioritizing)和定位(Positioning)四种营销战略，同时还要求必须具备灵活运用公共关系(Public Relations)和政治权力(Pociti

29、col power)两种营销技巧的能力。,三、国际市场营销基本理论及其发展,第二节 国际市场营销理论基础,国际营销环境分析,市场营销、国际市场营销概念,国际市场分析,国际营销调研及STP战略,国际营销4P营销组合策略和服务营销战略,第一篇 认识国际市场营销的重要性,第二篇 分析国际市场营销机会,第三篇 发展国际市场营销战略,第四篇 加强国际市场营销管理,复习,市场营销的概念 市场营销学和国际市场营销学的区别 国际市场营销和国际贸易 阅读文章 思考题准备,第三节 国际市场营销发展过程,二 、企业跨国营销的发展过程 1、国内营销 （domestic marketing) 2、出口营销 (expor

30、t marketing) 3、国际营销 (international marketing) 4、多国营销 (multinational marketing) 5、全球营销 (global marketing),http:/ Marketing） 企业的基本目标是国内的买方市场，产品结构与市场需求结构并不都是一致的，企业主要是为了增加产量，降低成本，在市场上占有一定的份额。 开始出现生产增长超过需求增长的势头。面对这种市场供求状况，企业重视并研究商品的销售问题，但目光主要还是聚焦于国内市场。 重商主义的影响增加了企业进入国际市场的难度和风险。而大部分企业受产品本身的特性和企业管理水平的限制，不具

31、备出口能力。即使是具有出口潜力的企业，也不敢贸然进入国外市场。 所以存在着偶尔或间接地销售给国外市场。尽管当时已经开始了对国际市场的研究，但仅限于对销售渠道、推销技巧等方面的研究，研究工作一般也只局限于大学校园里，很少涉及企业开拓市场的实践活动。 国内市场是企业唯一的经营范围，企业经营的目光、焦点、导向及经营活动仅仅集中于国内消费者、国内供应商、国内竞争者。,第三节 国际市场营销发展过程,二、企业跨国营销的发展过程,（二）、 出口营销阶段（Exporting Marketing） 1929-二战后 出口营销阶段的企业其生产和经营的中心是服务于国内市场，其参与国际市场的程度是仅限于在国际市场上销

32、售在国内生产的产品。 实施出口营销的企业通常是因为贯彻了“国内市场延伸观念”的国际市场营销观念。 工业发达国家的企业，根据不同国家的消费者需求，开展国际市场营销活动，把注意力由国内市场转向国际市场。于是间接国际市场营销转为直接出口营销。 企业为占领市场，开始进行市场调查、行情分析、市场预测，但是对国际市场调研、产品开发的自觉性还不够。 企业只是在国内生产产品，然后出口到国外，满足国外市场需求，产品和经验成为发展出口营销的关键。,第三节 国际市场营销发展过程,二、企业跨国营销的发展过程,（三）国际营销（International Marketing） 早期重点集中在国内市场，大多数的营销计划制订

33、权集中于国内总公司。 随着企业从事国际营销的经验日益丰富，企业开始以国际市场为主或国际市场与国内市场并重，积极将自己的产品销往国外，企业开始在国外投资建厂 在激烈的竞争下，企业开始在国外投资建厂，或为了绕过该国的保护政策；或利用当地低廉的劳动力和生产资料进行生产，降低成本，就地销售；或利用该国所想有的出口优惠政策，实行产品从国内扩展到国外的战略。 强调种族主义和本国导向，但是国外公司并没有自主决策的权力，不能根据当地的买方市场的需求做出相应的战略部署，只能按照本国的方法、途径、人员、时间和价值经营。不自觉地用本国的方法、途径、人员、实践和价值于国际市场上。国内营销策略和计划扩大到世界范围，日益

34、重视研究国际市场。,第三节 国际市场营销发展过程,二、企业跨国营销的发展过程,（四）多国营销（Multinational Marketing） 企业多采用国别市场营销观念，即公司意识到国外市场的重要性以及不同国别市场的差异性，即企业为每一个国家制定一种营销战略以适应每个不同条件的国家的需要。 由于存在着国别市场的差异性，还需要对每一个国家制定几乎独立的计划，才能取得销售成功。 在这一阶段，企业不再以国内为中心，而是假设各自不同的、独特的各国市场，对差异化和独特化市场实行相应的战略。跨国公司在这一阶段迅速发展，总公司制定一个整体战略，但并不干涉各国子公司的具体经营计划，子公司则拥有自主决策权，可

35、以根据对当地市场的调研和分析，制定与之相适应的营销战略，而无须完全按照母公司的模式进行产品的生产、推广与销售。,第三节 国际市场营销发展过程,二、企业跨国营销的发展过程,（五）全球营销阶段（Global Marketing）80年代以后 在全球营销阶段，公司将整个世界看作是一个整体市场，认为全球是一个具有同质偏好的一个市场，因而企业的营销策略是为整个全球市场制定一套适用于各地区和国家的营销组合策略，前提是全球文化共同性。 实行全球营销的企业通常需要进行全球标准化生产，整个经营、组织机构、资金来源、生产和营销等都是从全球角度出发来制定实施的。 企业的一切经营活动均以国际市场为出发点和归宿，围绕国

36、际市场这一中心进行。它以全球为目标市场，将企业的资产、经验及产品集中于全球市场，努力在全球范围内合理配置资源、合理安排企业内部的产业结构和组织机构、充分发挥企业的比较优势、制定多元化战略、实现企业利润最大化。 全球营销是以全球文化的共同性为前提的，主要侧重于文化的共同性，实行全球统一的营销战略，同时，也根据各国需求的差异性而实行变通了的地方化营销策略。 全球营销实行以地理为中心导向，其产品战略是扩展、适应及创新的混合体。,第三节 国际市场营销发展过程,二、企业跨国营销的发展过程,以全球为目标市场，将企业的资产、经验及产品集中于全球市场，努力在全球范围内合理配置资源。,第三节 国际市场营销发展过

37、程,重点-小结,（一）生产观念； （二）推销观念； （三）以顾客需求为中心的营销新观念； （四）外部环境的营销战略观念 （五）全球营销观念； （六）绿色营销观念,国际企业经营哲学是指指导企业开展国际营销活动的态度、思维方式和商业哲学。,第四节 企业经营观念的演变,生产观念：生产什么就卖什么！（19世纪末20世纪20年代） 产品观念：酒好不怕巷子深！ 推销观念：我推销什么，顾客就买什么！（20世纪60年代,*市场营销观念： 生产你能销售得出去的东西，而不是销售你能生产出来的东西！ 观念以生产为导向，根据企业内部的标准及价值观念生产出好的产品，通过销售实现利润。产品卖出去，企业的国际营销活动告终。

38、国际市场营销组合中仅分销适当调整。,第四节 企业经营观念的演变,（一）（二）传统营销理念-以生产为导向（20世纪60年代前）,Eg:甘贝尔罐头浓缩汤公司,例如，美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。,美国的甘贝尔罐头浓缩公式推行此经营哲学。70年代，该公司未考虑巴西家庭妇女的消费习惯，即以自制汤作为显示家庭主妇的能干，而不愿吃现成罐头汤的习俗，在巴西建立生产罐头汤的合资企业，以失败告终。,第四节 企业经营观念的演变,买方市场，企业的主要任务是以国际市场顾客需求为出发点和中心，组织资源和人力，运用国际

39、市场营销组合策略占领国际市场。,第四节 企业经营观念的演变,（三）以顾客需求为导向（20世纪60年代80年代）,1973年，超小型匣式柯达相机诞生，这种相机方便到可以放在口袋或手提袋里，而且照出的相片画面清晰。这种相机上市后仅3个月在美国一地就销售了100多万架，全世界销量达1000万架；,傻瓜机,怎样将照相机做得小一些？ 怎样将摄影艺术弄得像“用铅笔写字那么简单”？ 正是因为从一开始柯达就贯彻“人人都会用，人人都用的起”的思想，,的一位管理者说：“惟一能让我们在长期竞争中幸存的方法就是，每一个人都要时时摸索并产生出顾客所期待的下一代产品”。顾客对企业的每一个方面都有举足轻重的影响。，如生产、

40、销售、研究开发、财务制度等。,第四节 企业经营观念的演变,* 社会营销观念： 让企业的发展、消费者需要的满足与社会的长期发展协调起来！,第四节 企业经营观念的演变,（四）营销战略观念-以外部环境为导向（20世纪80年代后）,两个变化： 1、从原来以产品或顾客为中心转为重点研究公司的外部环境。也就是说，仅仅了解国际市场顾客是不够的，为获取营销的成功还必须了解顾客所处的环境，包括竞争、政府政策及法规、经济、社会及政治环境，这些因素影响国际市场的变化，进而影响企业的国际营销。 2、营销目标从单纯追求利润转向考虑相关利益者的利益，如考虑顾客、公众、社会、政府、职工、管理者及投资者的利益，但顾客仍是企业

41、的中心和出发点。,中国消费者的消费习惯与西方差别很大一次性购买还是分批购买？,沃尔玛采取“轮流低价”战略，即每天都会有好几种产品降价销售，第二天恢复原价，同时对其他一些商品降价。通过提供高质量的服务，更多的折扣增加了顾客光顾的利润，使沃尔玛在中国零售市场这块大蛋糕上分得了较大的一块。,这是跨国公司的经营哲学，营销范围是全球市场，市场细分的基础是需求的相似性，把世界作为整个市场，标准化产品战略和营销战略本土化结合。,第四节 企业经营观念的演变,（五）以全球市场为导向的全球营销观念,*进入90年代以来，随着全球环保运动的开展以及人类环保意识的普遍提高，绿色营销逐渐有了比较完整的内涵，并日益显示出强

42、大的生命力。所谓“绿色营销”是指企业进行经营决策时以消费者的“绿色消费需求”为中心，尽可能在整体营销活动中减少污染或不污染环境，重视资源、能源的节约以及废品的回收和利用，以期实现企业、消费者和社会利益三者的统一。,第四节 企业经营观念的演变,（六）绿色营销观念,（一）生产观念； （二）推销观念； （三）以顾客需求为中心的营销新观念； （四）外部环境的营销战略观念 （五）全球营销观念； （六）绿色营销观念,国际企业经营哲学是指指导企业开展国际营销活动的态度、思维方式和商业哲学。,复习：企业经营观念的演变,第五节 国际市场营销基本步骤,国际市场营销是在全球视角下开展企业的市场营销活动，企业在开展国

43、际市场营销时应根据国内外不可控制的环境因素，应用企业可以控制的因素制定出国际营销的战略目标，并采取具体措施加以实现。一般来说，企业国际市场营销的实际过程由4个阶段组成：分析、计划、实施和控制,分析阶段的工作是收集有关市场的资料，并使用定量和定性方法进行市场调研。资料来源有二手和一手、内部和外部以及非正式和正式。资料被用于扫描环境中的机会，以便从中确定公司的机会。要根据公司的资料来检查和判断公司的机会是否可以利用，关键是看公司的竞争优势。？战略法的4P,（一）分析阶段,企业应该对国际经济形势有一个整体把握，了解当今国际市场上的商品结构和地理结构，从而确定目标市场的范围。 在该范围内对各国的国际政

44、治、法律、金融、技术、资源环境进行分析，从中找到有利于企业的更好的经营环境。 做确定市场的调研，了解当地消费者的需求偏好、消费水平以及消费习惯；调查当地市场上的竞争者的情况；分析企业的产品能否适应目标市场；企业在什么地方销售会有优势及以什么方式进入市场能更容易被当地消费者所接受。,计划阶段的工作是为应对和利用机会而制定计划。计划包括长期战略和短期战术。针对特定市场制定的营销计划，包括形势分析、目的和目标、战略和战术、成本和利润估计、为实施计划而进行的活动，包括构建新的或调整原有的组织结构。,（二）计划阶段,企业要根据掌握的资料，寻找合理的市场区域并对它们进行细分 对所细分出的若干子市场进行描述

45、，评估每个子市场的吸引力，如市场规模、成长性、盈利性、规模经济性及风险程度等，通过比较，选择合适的目标细分市场， 针对每个选定的目标细分市场选择最合理、最合适的定位。 企业就应该制定一个全局的营销计划了，考虑企业应该以什么模式进入目标市场？产品模式、契约模式还是投资模式？进入目标市场后应该怎样应对同行之间的竞争？应该制定怎样的产品策略？应该以什么样的价位销售？分销和促销又是如何进行？战略法的4P,国际营销环境分析,市场营销、国际市场营销概念,国际市场分析,国际营销调研及STP战略,国际营销4P营销组合策略和服务营销战略,第一篇 认识国际市场营销的重要性,第二篇 分析国际市场营销机会,第三篇 发

46、展国际市场营销战略,第四篇 加强国际市场营销管理,（三）实施阶段,实施阶段是指进行计划中的活动。如果计划能反映市场情况和并对公司适应市场的能力进行了客观评估，那么计划实施就会成功。计划必须考虑公司内外存在的难以预料的变化因素在实施过程中做相应的调整。对所细分出的若干子市场进行描述，评估每个子市场的吸引力，如市场规模、成长性、盈利性、规模经济性及风险程度等，通过比较，选择合适的目标细分市场， 实施阶段是企业具体操作阶段，是企业计划从理论走向实践的阶段，企业的营销计划能否达到预期效果，关键在于企业的实际操作过程是否严格，是否具有应对意外情况的能力。之前的分析是否正确，计划是否成功，全都取决于实施阶

47、段是否能使产品在目标市场中完成既定的任务。,（四）控制阶段,实施阶段的同时还必须进行控制。市场是动态的，要求对环境因素、竞争者、渠道参与者及最终顾客进行监控。控制分为短期控制和长期控制。短期控制包括年度计划控制、盈利性控制和效率控制。长期控制是全面的或智能型的审计，它保证营销部门不仅正确地做事且做正确的事。控制的结果为下一轮计划的制定提供有价值的信息。 国际市场营销是一个严密的整体，无论哪一个环节出现失误都会导致整个营销计划的成败。因此，企业在进行国际营销时，对每一个步骤都要有全面的考虑。,第六节 国际市场营销面临的挑战及企业的任务,一、国际市场营销面临的挑战 1. 国际营销面临经济全球化的挑

48、战 经营哲学、国际市场调研、学会组合策略、企业组织结构调整 2. 国际市场竞争的挑战 树立新的竞争观念，建立战略联盟寻求优势互补。 3. 面临贸易保护主义抬头的挑战 非关税壁垒、鼓励出口、限制进口措施 4. 面临贸易区域集团化进一步加强的挑战 充分利用贸易区域集团的保护性和排他性 二、国际市场营销的任务（见图1）,第六节 国际市场营销面临的挑战及企业的任务,（二）国际市场营销的任务,企业从事国际市场营销的基本任务，就是在全面考虑营销环境不可控制因素的基础上，确定营销目标，制定营销战略和策略，并有效地组织实现和检查控制。这里，企业的可控制因素通常包括产品、价格、促销和分销渠道，而不可控制因素包括

49、政治、经济、竞争等环境变量。,）,（可控因素） 价格 产品 促销 分销,国内环境 （不可控因素）,政治法律因素,竞争因素,政治法律因素、 文化因素、 地理与基础设施,国外环境 （不可控因素）,经济环境,经济因素,竞争因素,分销结构,技术水平,不可控外国市场3,不可控外国市场2,不可控外国市场 1,图1 国际市场营销任务,复习： 重点：国际市场营销的产生与发展，企业跨国营销阶段及营销观念的演变，国际市场营销的基本步骤。 难点：国际市场营销学与国际贸易学的区别，国际市场营销学与市场营销学的区别。 网上作业：,第二篇 分析国际市场机会,观察和了解国际市场营销环境,对国际市场进行分析和调研,制定国际市场营销的STP策略,本篇学习目的,了解影响国际市场营销的因