国际营销课件2014.ppt

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1、2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,1,国际市场营销,课程简介 本课程以为什么学习国际市场营销作为开始，分析比较了国际市场营销与国内市场营销的异同，介绍了国际市场营销的4Ps及一些专门的技巧，要求掌握该课程的基本内容和一些基本的国际营销策略与技巧等。,International Marketing,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,2,第一部分： 国际市场营销基本理论 第二部分： 国际营销环境 第三部分： 国际市场分析 第四部分： 国际营销的主要战略和策略,学时安排 教学学时共40学时，以课堂讲授为主，案例分析为辅,课程主要内容,2019年4月9日

2、,Designed by Mr. Wu,3,教材： 汤定娜 主编 国际市场营销学 高等教育出版社 主要参考书目： 1 徐子键 朱明侠 主编，国际市场营销学 对外贸易大学出版社 2 夏正荣 主编， 跨国市场营销实务 中国海关出版社 3 梁云 主编，国际市场营销学，重庆大学出版社 4 喜思特普斯特拉著(美) ，国际市场营销，商务印书馆,教材及参考书,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,4,第一部分 国际市场营销的基本理论,第一章 国际营销导论 学习目的和要求： 1、掌握国际营销的基本概念 2、了解国际营销与国内营销、国际贸易的区别与联系 3、国际营销主要途径、方式及国际营销活

3、动的发展 4、企业从事国际市场营销的原因，重要性及必要性等,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,5,第一节 国际市场营销的基本概念,一、国际市场营销的概念： 1.市场营销：指企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营销售活动。 2.国际市场营销,简称国际营销：指企业超越本国国境进行的市场营销活动。 国际营销和国内营销定义的主要区别在于：国际营销活动是在一个以上国家进行的。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,6,二、国际市场营销的特点： 1.营销环境的差异性 2.营销系统的复杂性 3.营销过程的风险性,2019年4月9日,Designe

4、d by Mr. Wu,7,三、国际市场营销与国际贸易：,1.国际贸易是一门宏观学科，是经济学分支，研究对象是国与国之间的商品交换；国际营销学是一门微观学科，是管理学分支，研究对象是企业所进行的跨国界营销活动。 2.国际贸易涉及的仅仅是流通领域的交换活动；国际营销则既涉及流通领域，亦涉及到生产和消费领域。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,8,附：国际营销与国际贸易的比较,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,9,四、国际市场营销分类：,1.按照跨越国境的内容分类： （1）产品国际营销。 （2）服务国际营销 （3）要素国际营销 2、按照跨越国境的渠道

5、或方式分类： （1）出口营销 （2）国际合作营销,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,10,五、国际市场营销的任务：,从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控的各类环境因素，运用企业可控制的因素，制定、执行及控制企业的国际营销计划，实现企业的营销目标。 （附图：国际市场营销环境）,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,11,附：国际市场营销环境,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,12,1.环境调整（适应环境）：,为了使营销计划适应国外市场，企业必须正确理解各种不可控因素对营销计划的影响和冲击。文化适应。 营销者要不断地防止以自身

6、文化中的既有价值观和假设为尺度，去衡量和评价他国市场。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,13,2.自我参照标准调整：,（1）概念： 自我参照标准，即无意识地参照本国文化的价值观、经验和知识，作为决策的依据。 （2）影响： 自我参照标准可使营销者意识不到文化差异的存在，或认识不到这些差异的重要性。自我参照标准会影响对外国市场营销组合方案合理性的评估。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,14,3.民族中心主义问题,与自我参照标准相联系就是民族中心主义，即认为自己的文化和公司最清楚应该怎么做事情。民族中心主义也妨碍了真实地评价国外市场的能力。,201

7、9年4月9日,Designed by Mr. Wu,15,4 .树立全球意识：,21世纪的成功经营者将具有全球意识，它超越一个地区甚至一个国家，包含整个世界的参照体系。全球意识意应具有以下特征： 客观性； 对文化差异的宽容； 了解文化、历史、世界市场潜力以及全球经济、社会和政治的发展趋势。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,16,六、国际市场营销的基本体系：,是否要进入 国际市场,进入哪些 国际市场,如何进入 国际市场,如何进行 国际营销,如何进行 国际营销的 组织与管理,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,17,一、国际营销观念的发展： 1.国内

8、市场延伸观念（民族中心主义观念）： 指国内公司力图把国内产品销售到国外市场去，将国际业务看作是第二位的，主要动机是解决生产能力过剩问题。 2.国别市场观念（多中心主义观念）： 公司高度意识到国家市场大不相同，需要对每一个国家制订几乎独立的计划，才能取得销售成功。以此为导向的企业是以国别为基础销售，对于每一个国家，分别采取不同的营销策略。,第二节 国际营销的形成与发展,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,18,3.全球营销观念（全球中心主义）： 以此为导向或观念为指导的公司通常称为全球公司，其营销活动为全球营销，其市场范围是整个世界。 全球营销观念将一组国家市场视为一个单位

9、，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,19,二、国际营销活动的发展： 1、国内营销 2、出口营销 3、国际市场营销 4、多国营销 5、全球营销,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,20,附图：国际营销活动的发展,国内营销,出口营销,跨国营销,多国营销,全球营销,针对国内市场， 不涉及国际市场,以国内市场为主， 逐步深入国际市场,以国际市场 为主，兼顾 国内、国际市场,全球市场,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,21,三、国际营销的几个阶段： 1.非直接对外营销阶段 2.非经

10、常性对外营销阶段 3.经常性对外营销阶段 4.国际营销阶段 5.全球营销,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,22,附：国际营销的阶段、导向和观念比较,发展阶段 管理导向 营销观念,出口营销 本国导向 国内市场营销观念 多国营销 东道国导向 国别市场营销观念 全球营销 区域导向/世界导向 全球营销观念,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,23,一、企业国际市场营销活动动因： 1市场动因 （1）进入国际市场 （2）市场拓展。 （3）市场多元化。 （4）市场内部化。 2竞争动因 （1）避开竞争锋芒。 （2）追逐竞争对手。 （3）锻炼竞争能力。 （4）发挥

11、竞争优势。,第三节 国际市场营销的必要性,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,24,3资源动因 （1）自然资源。 （2）劳动力资源。 （3）技术资源。 （4）信息资源。 4利润动因 （1）规模效应 （2）资源优势 （3）优惠政策,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,25,二、企业从事国际营销活动必要性： 1、经济全球化的必然结果，是时代发展的必然趋势； 2、国内市场需求趋于饱和，市场竞争日益加剧； 3、国际市场的吸引力；国际市场潜力巨大，许多产品的寿命周期具有时间差与地区差的特点 4、政府的鼓励与支持； 5、其它原因： *获得国外先进的科学技术和管理

12、经验 *充分利用国外的资源，有利于提高规模经济效益 *能提高企业的声誉，造就一批精干国际营销的企业和企 业家 *其它,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,26,三、国际营销的约束： 1、国际市场的复杂多变 2、市场差异 3、管理近视症和企业文化 4、更多更大的风险 5、强大的竞争对手 6、贸易壁垒的阻挡 7、本土化的困难,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,27,思考题,1、名词解释： 国际市场营销 自我参照标准 民族中心主义 国别市场观念 2、国际营销的主要任务是什么？ 3、国际营销可以分为哪几个阶段？ 4、简述企业从事国际营销活动的主要原因。,2

13、019年4月9日,Designed by Mr. Wu,28,国际市场营销学案例分析题一： 麦当劳快餐店的成功之路,1955年，52岁的克劳克以270万美元的代价买下了理查兄弟经营的7家麦当劳快餐连锁店及其店名，开始了他的麦当劳汉堡包的经营生涯。经过几十年的努力，麦当劳快餐店取得了惊人的成就，到1986年，它已成为世界上最大的食品公司，年销售额达124亿美元，年赢利4.8亿美元，麦当劳快餐店遍布世界大多数国家和地区，达9530家，金色的拱形“M”标志和可口可乐一样，在西方国家成为了不用翻译即懂的大众文化。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,29,麦当劳快餐店之所以取得如

14、此瞩目的成就，归功于其创始人克劳克执行彻底的市场营销观念。麦当劳快餐店懂得怎样向顾客提供适当的产品和服务，并不断地满足不时变化的顾客需要。麦当劳快餐店创始人克劳克的市场营销观念，可归纳为“Q”、“S”、“C”、“V”。Q代表产品质量，S代表服务，C代表清洁，V代表价值，它们分别是英文“Quality”、“Service”、“Cleanness”、“Value”的第一字母；而Q、S、C、V都是为了满足顾客的需要。麦当劳快餐店在美国几乎可以设立分店的地方都设了点，但它的质量、服务、清洁都一个样，实现了标准化。经营分店的人员必须先到指定的培训机构，经过严格的培训后方可营业。而所有麦当劳快餐店出售的汉

15、堡包都严格执行规定的质量和配料。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,30,此外，麦当劳公司还加紧了向海外发展，向世界各地渗透。1987年，麦当劳公司决定把向国外渗透作为公司的主要目标，公司通过新建、授权等方式在全球各地进行迅速而大规模的扩张，在海外扩张的高峰期间，曾创下每17个小时就有一家连锁快餐店开张的记录。目前，麦当劳在全球40多个国家和地区内拥有3000多个连锁快餐店。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,31,案例讨论：麦当劳快餐店的成功之道,思考题： 1。麦当劳快餐店成功的主要原因是什么？它的主要经营哲学是什么？它是如何贯穿于营销活动的全

16、过程？ 2。麦当劳快餐店如何以顾客需求为导向不断发展其营销业务？ 3。麦当劳的产品属于典型的西式食品，在素有饮食王国之称的中国逐渐流行起来，这个现象说明了什么？ 4。麦当劳在海外扩张时所面临的难题是什么？如何解决？ 5。假如你现在是一家传统的中餐馆的营销主管，面对的麦当劳的冲击，你将如何应对？,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,32,第二部分 国际营销环境,第二章 国际市场营销环境概述 学习目的和要求： 1、了解国际营销环境概念及主要特点 2、把握国际营销环境的组成以及国际营销环境的新发展 3、掌握分析研究国际营销环境的目的和方法 4、分析世界贸易组织（WTO）等对国际

17、营销环境的影响,可行性,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,33,第一节 国际市场营销环境的概念,一、国际市场营销环境的概念： 指企业在国际营销活动中所必须考虑的、能够影响到其营销活动的一切外界因素的总和。一般是指那些给企业带来营销机会和环境威胁的主要社会力量和社会条件。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,34,二、国际营销环境的特点： 1、相关性； 2、强制性； 3、动态性； 4、差异性； 5、复杂多样性；,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,35,三、国际营销环境体系：,1. 微观营销环境： （1）“营销链”： 供应商 企

18、业 营销中介 消费者 （2）竞争者、社会公众等： 2. 宏观营销环境： 研究宏观营销环境的最终目的在于：分析市场 1）判断市场规模 2）了解市场特征,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,36,四、国际营销环境的组成： 1、国际营销环境层次：国际环境和外国（国别）市场环境。,2、国际营销子环境：政治、经济、文化、法律、技术等。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,37,五、 国际营销环境分析的目的与方法：,1、国际市场营销环境分析的目的 发现市场营销机会与威胁。 2、国际市场营销环境分析的基本分析方法 * 列表评价法 * 矩阵分析法 * SWOT 分析

19、,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,38,六、 国际营销环境分析步骤： 1、辨别国际市场营销环境因素 2、确定关键性的环境因素 3、分析重要的环境因素 4、制定企业的营销策略,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,39,第二节 国际市场营销环境的新变化,一、国际贸易与国际投资迅速增长，世界经济日趋区域化、国际化和全球化。 二、世界市场对外开放程度在不断提高，国际市场竞争越来越激烈： 随着世界经济的一体化，互联网络的普及以及知识经济在经济发展中的重要性不断增加，知识经济已经成为国际市场竞争的一个新的竞争点。高新技术和人才素质的竞争。,2019年4月9日

20、,Designed by Mr. Wu,40,三、国际政治及经济格局发生巨大变化，和平与发展成为当今时代两大主题：世界向多极化发展，国际形势总体趋向缓和。各国之间的矛盾，主要表现为争夺经济利益和开放市场的矛盾。 四、贸易保护主义盛行、新贸易保护主义及贸易壁垒： 补贴、非关税壁垒、绿色壁垒、国际认证等。 五、国际组织（如WTO）的影响： 国际上有多个经济合作区，另外还有大量的各种类型的国际组织等。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,41,思考题,1、名词解释 国际营销环境 微观营销环境 SWOT分析法 世界贸易组织 关税 非关税壁垒 自愿出口限制 保护主义 2、国际营销环

21、境有什么特点？ 3、国际营销环境具体包括哪些主要方面？ 4、说明世界贸易组织是如何影响国际营销环境的。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,42,第三章 国际营销环境分析,学习目的和要求： 1.掌握各类国际营销环境的组成。 2.能分析各类国际营销环境对国际营销的影响。 3.掌握分析国际营销环境的基本方法。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,43,一、什么是文化： 文化是人类社会全部遗产，即一个社会知识性和物质性知识的总和。它是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总称。包括价值观、伦理道德、宗教、美术、艺术、风俗习惯等。,第一节 文化

22、环境,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,44,二、文化的主要特征： 1、动态性与兼容性； 2、复杂性和多样性； 3、共享性和差异性； 4、支配性与持久性；,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,45,三、文化构成要素： 1、物质文化：是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象，以及创造物质产品的技术。物质文化决定人们的生活方式，影响需求，从而影响营销。 2、哲学：是文化的核心部分，在整个文化中起着主导作用。它们以各种微妙的方式渗透到文化的各个方面，发挥着强大的作用。 3、社会制度：社会制度涉及到人类如何管理自身，社会地位及社会形象往往受社会制度的

23、支配。包括：社会组织、政治结构：,商业惯例,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,46,4、美学：艺术、民间传说和音乐、戏剧和舞蹈等。它有助于解释各文化中的艺术表现手法、色彩的选择和美的标准的确定。 5、语言文字：是人们沟通思想的主要工具，也是一种文化区别于其他文化最为明显的标志。语言文字和文化艺术是文化的具体表现，是社会现实生活的反映。 6、宗教：作为文化的一个侧面，在长期发展过程中与传统文化有密切的联系。 7、传统习惯：人们长期自发形成的，且为一个社会大多数人所共同遵守的行为规范，它涉及社会生活各个方面。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,47,

24、8、文化的价值观：各国文化呈现多样性的根本原因就在于文化价值观的差异。价值观念是指人们对客观事物的评价标准。关于创新观念、对待古今文明的态度、民族自尊心的差异、民族性等。 霍夫施泰德 认为：文化价值观对各种商务活动及市场行为的影响是非常大的。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,48,四、文化知识： 1、事实性知识：关于某一文化的直接事实，但在一定文化下往往产生附加的含义。 2、解释性知识：一种依赖以往经历来进行解释的知识。 如果套用本国的文化参照标准，则很容易产生误解。企业应同时掌握两种知识。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,49,五、文化的变

25、迁,1、文化冲击： 2、文化变迁：文化是动态的，但也是保守的。 （1）文化借鉴：是指一国为了寻求更好的解决特定问题而借用其他文化的一种负责任的行为。 （2）变革的阻力：变革是人类的文化特征，但是这种文化变革总会遇到阻力。绝大多数文化都存在一种民族中心主义倾向，往往贬低外国文化中未知的和生疏的事物。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,50,六、国际营销中文化分析的必要性： 文化环境的影响是间接的、潜在的和持久的。 1.国际营销是跨国的经营活动，企业面临不同的文化环境 2.成功的跨国营销是以成功的跨越文化差异为前提的。 3.我国及国际企业成功的经验也充分证明了文化分析的重要

26、性。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,51,附：国际市场营销中文化的影响举例,在美国，多米诺比萨饼公司强调送货系统的作用，并将它作为不同于其他馅饼公司的特色；但到了其他国家，事情远非如此简单。 在英国，顾客并不赞成送货员的“敲门”送货，认为这种做法太粗鲁。 在日本，由于门牌号码并不是有序编排的，因此上门送货意味着在一幢幢编号无序的楼房间寻找客户。 在科威特，人们更乐意将比萨饼送到等货的轿车旁，而不愿意人们将比萨饼送到家门口。 在冰岛，许多家庭不装电话，多米诺公司与一家路边汽车电影院组建联锁店，从而开创将比萨饼销售给消费者的新渠道。那些渴望买到最大众化口味的驯鹿香肠饼的

27、消费者采用最普通的方式打汽车转向信号灯，影院老板就会提上电话以供消费者电话订购比萨饼。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,52,七、国际营销中文化分析的重点： 评价每种文化要素必须依据该文化对营销计划的影响来进行。有些要素只会产生间接的影响，而另一些则会产生全方位的影响。 如果某种文化要素与营销之间的关系愈密切，产品愈有特色，那么就愈有必要全面研究该文化要素。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,53,八、国际市场营销应对文化差异的主要措施： 由于不同目标市场的文化差异很大，必须结合不同目标市场的文化习俗特点，重视商品包装、设计、商标乃至色彩的“适

28、用性”。 1.采用通用标准: 2.产品包装、色彩、图案等：力求与目标市场的文化习俗，以及由此而形成的风俗习惯相适应、协调； 3.要谨慎地采取各种促销方式：因为不同文化习俗影响下的消费者群，对促销手段的要求也不尽相同。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,54,第二节 国际营销的经济环境,经济是环境中的一个重要因素。市场营销本质上是一种经济活动，必然要受到各国经济环境的影响，企业营销人员必须使营销决策适应各国的经济环境。 一、经济环境概念： 指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策。社会经济状况包括经济要素的性质、水平、结构、变动趋势等多方面的内容，涉及国家、社会、

29、市场及自然等多个领域。国家经济政策是国家履行经济管理职能，调控国家宏观经济水平，结构，实施国家经济发展战略的指导方针。 经济是环境是影响国际营销活动最直接的因素。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,55,二、经济环境的层次： 1、国际经济环境（世界经济环境） 2、国别经济环境（目标市场的经济环境） 三、经济环境主要研究内容： 1、目标市场的市场规模； 2、目标市场的市场经济特征 3、目标市场的经济制度、经济结构等。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,56,四、经济环境分析的具体内容： 1、市场规模： 市场规模是企业在进入某国市场时非常关心的问题。

30、企业不仅关心现有市场的容量，而且关心市场储量有大小。决定市场规模的因素是人口和收入等。 （1）人口：市场是持有货币的人，因此研究市场规模首先要看人口和收入数字。除人数，还要注意年龄分布和地理分布或密度。 （2）收入水平：收入是我们分析市场规模时必须考虑的另一重要因素，因为低收入很难形成购买力，因而市场也就比较狭小。 两个收入的指标来衡量市场潜力：人均收入和总国民收入或国民生产总值。人均收入与消费者的购买行为有关。国民生产总值是表示工业品市场潜力更可靠的指标。 （3）购买愿望：,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,57,附：根据人均GNP对国家的分类 1. 低收入国家工业化

31、前期，人均GNP低于776美元； 2中低收入国家-处于工业化初期阶段，劳动密集型生产，集中在服装、橡胶、建材、包装食品等，人均GNP在7763036美元之间； 3中高收入国家-工业化国家，人均GNP在30359386美元之间； 4高收入国家-高度工业化国家（除了少数几个石油资源丰富国家），人均GNP高于9386美元；,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,58,2、 经济特征：,除市场规模外，还有许多影响营销活动的重要的经济特征，如：自然条件、基础设施、城市化程度等。 （1）自然经济条件： 包括该国的自然资源、地形和气候条件。这些因素都会在不同程度上给企业的营销决策带来影响

32、。 （2）经济发展阶段： 按经济学家罗斯托的划分，世界各国经济的发展过程可分为五个阶段： 第一阶段：传统社会。 第二阶段：起飞前的准备。 第三阶段：起飞。 第四阶段：趋于成熟。 第五阶段：大众高消费时代。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,59,（3）基础设施：包括该国的运输条件、能源供应、通讯设施以及各种商业基础设施。 （4）城市化程度： 城市化是各国经济发展中的一个重要趋势。 一般说来，城乡居民之间存在某种程度的经济和文化上的差别，进而导致其不同的消费行为。受教育程度较高以及思想较开放，使得一些新产品和新技术往往首先被城市所接受。 （5）通货膨胀： 各国都有自己的货

33、币体系和独立的货币政策，导致各国都有不同的金融环境。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,60,3、宏观方面： （1）社会经济结构：指国民经济中不同的经济成分、不同的产业部门以及社会再生产各个方面在组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例及排列关联的状况。 （2）经济发展水平：一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水准。主要有原始农业型、原料输出型、工业发展中类型和工业发达型等类型。 （3）经济体制：国家经济组织的形式。经济体制规定了国家与企业、企业与企业、企业与各经济部门的关系，并通过一定的管理手段和方法，调控或影响社会经济流动的范围、内容和方式等。 （4）经济政策：国

34、家、政党制定的一定时期国家经济发展目标实现的战略与策略，它包括综合性的全国经济发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策、金融货币政策、劳动工资政策、对外贸易政策等。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,61,第三节 国际营销中的政治与法律环境,一、政治环境： 1.政治环境含义：指影响企业国际营销各种政治因素。国际营销是在其他主权国家从事营销活动，其许可权在东道国手中。 2.政治环境对企业的影响特点： （1）直接性：即国家政治环境直接影响着企业的经营状况。 （2）难于预测性：对于企业来说，很难预测国家政治环境的变化趋势。 （3）不可逆转性：政治环境因素一

35、旦影响到企业，就会使企业发生十分迅速和明显的变化，而这一变化企业是驾驭不了的。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,62,3、国际政治环境主要包括： （1）国际政治局势 （2）国际关系 （3）目标国的国内政治环境。 4、影响国际营销的主要政治因素（目标国）： （1）国家主权： （2）政府在经济中的作用： 在与对外商务活动有关的政治因素中，最为重要的是现政府政策的稳定与否。 跨国公司所关心的是法规、政策的连续性。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,63,（3）政体与政党： 市场参与者必须了解一国所有主要政党的政治观点。因为其中任何一个政党都有可能取得

36、支配地位并改变对外国投资的现行态度。 （4）民族主义：评价商业气候的又一重要因素。控制利润和借贷、控制外商对本国公司的冲击、控制外资对本国企业的投资规模。 （5）政局稳定性（国家政治形势）： 政权的稳定，政治冲突等。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,64,5、全球经营的政治风险： 政治风险有大有小，范围很广。可以从最严重的财产没收到不太严重但仍十分重要的政府法规、条例等。 （1）没收、征用和本国化 （2）行政管制：比如：以维护国家安全为名义对经营活动实行限制。 外汇管制 进口限制 税收管制 价格管制 劳动力问题 （3）政治制裁 （4）政治与社会活动分子,2019年4月

37、9日,Designed by Mr. Wu,65,6、降低政治风险： 即使一公司不能直接控制或改变其经营所在国的政治环境，也可采取措施降低某一特定经营活动对政治风险的敏感程度。 （1）良好的公司公民 （2）对外事务的处理 （3）减少政治风险的策略： 建立合资企业 扩大投资基础 控制市场销售 颁发许可证 有计划地本国化 （4）政治贿赂等。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,66,二、 国际法律环境：,1.国际法律环境的组成：国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。 2.法律环境分析主要分析的因素： （1）法律规范：特别是和企业经营密切相关的经济法律法规。 （2）

38、国家司法执法机关： （3）企业的法律意识等：企业的法律意识是法律观、法律感和法律思想的总称，是企业对法律制度的认识和评价。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,67,附： 国际法和国际市场营销,国际法是调整交往中国家间相互关系，并规定其权利和义务的原则和制度，包括国际公法和国际商法。 与国际营销相关的国际法： 国际产品责任法 工业产权法 国际反托拉斯法 国际贸易协定等,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,68,3.国际法律体系： 四大法律体系间存在着巨大差异： （1）英美法系：也称英国法系，判例法系。它是以英国中世纪至资本主义时期的法律为传统而产生和

39、发展起来的法律的总称。主要流行国家：英、美、加、新西兰、澳大利亚、印度等。 （2）大陆法系： 也称罗马法系、民法法系，以古罗马法以及法国民法典而产生的法律系统。主要流行于：法、德、日本、比、意大利、西班牙、瑞士等国。 （3）伊斯兰法系：基于古兰经的解释形成，其首要目标是社会正义。 （4）社会主义原则：,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,69,附：美日专利法比较,西方专利体制的目的是保护、奖励个人企业家与革新企业，鼓励发明以及增进实用知识，而日本的专利体制旨在共享而不是保护技术。事实上，日本的专利体制服务于更大的国家目标，即在竞争者之间快速传播技术以避免诉讼，鼓励大规模的

40、合作及促进整个日本的工业。这一方式完全与日本文化强调和谐、合作与等级制度的宽容特点相一致。它更青睐大公司，不鼓励日本企业家，并使不重视该体制实质的外国公司处于十分不利的地位。以下是美国与日本专利法的比较。 美国 日本 保护个人发明者 促进技术共享 专利申请秘密进行 专利申请公开进行 2 4个月内授予专利 4 6年内授予专利 专利有效期自颁布之日起1 7年 专利有效期自申请之日起2 0年,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,70,4、国际法律争端中的司法管辖权：发生商业争端时，决定哪方的法律体系具有司法管辖权，是国际市场营销的又一问题。人们常常错误地认为不同国家国民之间的争

41、端可由某一超国家的法律体系裁决，事实上并不存在一个司法机构处理不同国家国民之间的商业争端。 发生法律争端的双方可能是：(1)政府之间；(2)公司与政府之间；(3)公司之间。政府之间的争端可由国际法庭裁决，而后两种情形的争端必须由争端双方中的一方国家的法庭处理，或通过仲裁解决。 当国际商业争端必须根据所涉及的国家中某一国的法律解决时，最重要的问题是采用哪一国的法律。司法管辖权通常由以下方法中的一种来决定，（1）根据合同中所包含的司法管辖权条款；（2）根据签订合同的地点；（3）根据合同条款的执行地。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,71,5、国际争端的解决： （1）调解：

42、调解是争端双方要求第三方解决分歧从而达成一个协议，这种协议不具备约束力。 （2）仲裁：如果没有进行调解或调解失败，经常采用的下一步是仲裁。仲裁的通常程序是由有关双方选择公正知情的一方或几方作为仲裁人，然后由仲裁人判定事情的是非曲直，并作出双方同意执行的裁决。 （3）诉讼：由于众多的原因，人们避免进行法律诉讼。一般是当其它所有方法均告失败后，才采取诉讼。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,72,思考题,1.名词解释 文化借鉴、社会制度、主权、 民族主义、征用、本国化 物质文化、英美法系、大陆法系。 2.为什么国际营销者必须认真研究文化？ 3.文化要素包括哪些？ 4.假如要

43、你提供一份关于某个潜在市场的文化分析报告，你将怎么做？列举工作步骤并予以简要说明。 5.怎样确定市场规模？ 6.罗斯托关于各国经济发展阶段的划分对企业的国际营销有何借鉴作用？,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,73,7.在评价一国主要政治环境时，应予考虑的重要因素有哪些？ 8.在外国从事经营活动时，最常碰到的政治风险有哪些？ 9.发生法律争端时，企业如何决定哪个法律体系具有司法管辖权？ 10.试讨论为什么在国际商业争端中也许最好是寻求庭外解决而不是进行诉讼。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,74,第三部分 国际市场分析,第四章 国际市场调研,学

44、习目的和要求： 1. 国际市场调研的范围 2. 二手资料的获得和使用问题 3. 如何分析与使用调研信息,信息是制定成功的营销策略及避免营销错误的关键因素。信息的范围必须很广。信息有时可购买，或者由公司内部调研人员提供。可从两方面衡量市场调研人员的能力：(1) 利用在可能的限度内得到最先进最充分的技术与方法的能力；(2)有效地将自己的洞察传递给企业决策者的能力。两大困难：(1)传递的信息必须跨越文化疆界；(2)进行调研的环境与国内不同。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,75,一、国际市场营销调研的含义与特点： 1、含义：指企业运用科学的方法，有目的地、系统地收集与某特定

45、国际市场营销活动有关的信息，并对所收集到的信息进行整理、分析，从而为制订和实施有效的国际市场营销策略提供决策依据。,第一节 国际市场调研概述,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,76,2、特点： （1）是一个由若干阶段有序组织起来的过程。 明确问题 制订计划 收集资料 整理分析资料 提出结论 决策。 （2）具有明确的目的性。 （3）比国内营销调研更复杂，周期更长。 （4）强调客观性，避免自我参照谬误。 3、任务： 发现、识别和分析市场机会； 建立营销信息系统，监控环境变化趋势 制定营销策略，检验营销组合的可行性。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,

46、77,市 场,企 业,物 流,货币流,信息流,二、国际市场营销调研的作用： 1、市场信息情况：,市场 调研,发现市场机会与威胁,企业营销决策,2、营销调研的作用：,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,78,三、 国际市场调研的范围： 国内外市场调研的基本区别在于：国外调研的范围更广。其广泛性表现在两方面：,2.需要收集数据的变量更多： 调研可分为三种类型：（1）有关国家、地区或市场的一般信息；（2）有关通过把握特定市场或国家的社会、经济、消费与工业发展趋势预测未来营销要求所必须的信息；（3）做出有关产品、促销、分销与定价决策及制定营销计划所需的信息。在国内进行市场调研时，

47、重点放在第三类。,1.要在多达200多个国家或地区进行： 每个国家都有不同程度的特色；,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,79,四、 国际市场调研的主要内容： 1、国际市场营销环境调研：政治、经济、文化、法律等 2、国际市场消费者信息调研：目标国消费者的价格敏感度、广告影响度、购买者数量、购买习惯、购买者心理等。 3、国际市场营销产品信息调研：国际产品供求状况、市场容量、市场占有率、产品销售趋势、产品更新、分销状况等 4、国际市场营销竞争状态调研：企业目标市场情况、主要竞争对手情况等。,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,80,五、国际市场调研的难

48、点： 1、环境因素的多层次性和复杂性： 2、信息的不确定性和有限性： 3、调研的跨国性和跨文化性：,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,81,六、国际市场调研的基本要求： 1、针对性： 2、及时性： 3、效率性： 4、准确性： 5、创新性：,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,82,第二节 国际营销调研的程序（基本步骤）,确定问题,制定调研 计划,执行计划 收集资料,整理分析 资料,撰写调研 报告,确定调研范围,确定调研方法,拟定调研项目,调研目的、方法、范围、时间等,主体：,前言：,调研情况介绍、调研数据、结论、建议等,附录：,附表、附图；注释、参考资料目录等,设计调查问卷,2019年4月9日,Designed by Mr. Wu,83,明确调查问题,情况分析,非正式调查,是否进一步调查,市场调查设计,资料收集,资料整理分析,编写调查报告,追踪,第一阶段,非正式调查阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,调查结果处理阶段,是,否,停止,附图：市场调查一般过程,2019年4月9日,Desig