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1、第十五章 廣告、銷售促銷 與公共關係,廣告銷售促銷公共關係,參考書籍 行銷學原理（第九版）。方世榮譯，東華書局,主講人：沈宗南 世新大學多媒體中心 http:/cc.shu.edu.tw/jason E-mail: jasoncc.shu.edu.tw,學習目標,界定廣告、銷售促銷與公共關係在促銷組合中所扮演的角色。 說明擬訂廣告方案所涵括的主要決策。 闡述如何制定與執行銷售促銷的計畫。 闡釋公司如何運用公共關係與大眾溝通。,廣告、銷售促銷與公共關係,公司為能謹慎地傳達產品的利益並在消費者心中烙下深刻的定位，須很有技巧地指揮協調廣告、促銷及公共關係這類的大眾促銷工具。,廣告,廣告是一種有效的告
2、知與說服手段。大型的全國性廣告主花費龐大的支出為其品牌定位，並影響購買者。 行銷管理當局要孕育一項廣告活動，須作成四個重要的決策：設定廣告目標、廣告預算的編製、發展廣告策略（訊息決策與媒體決策）及評估廣告效果。,廣告的主要決策,廣告 設定廣告目標,在擬定廣告計畫前須先設定廣告目標。目標得自於先前的目標市場、市場定位、行銷組合等決策。 廣告目標（advertising objective）指：在一定期限內必須針對既定的視聽眾達成特定的溝通任務。 可能的廣告目標可歸納為：告知、說服或提醒等。,主要用在新產品的拓展時期。其目標在建立基本需要。,告知性廣告 （informative advertisi
3、ng）,在競爭愈激烈時愈顯得重要，公司的目的在建立選擇性需要。有些說服性廣告已變成比較性廣告利用與一種或多種其他品牌的同類產品直接或間接進行比較，以襯托出該品牌的優越性。,說服性廣告 （persuasive advertising）,在產品成熟的階段相當重要。這類廣告旨在強化消費者對這項產品的信念。,提醒性廣告 （reminder advertising）,廣告 廣告預算的編製,影響品牌廣告預算決策因素包括： 產品生命週期：如新產品需要龐大的廣告預算提高知名度；成熟期的產品廣告預算較少。 市場佔有率：高市場佔有率的廣告費用通常較低市場佔有率者高，但卻須更多廣告維持現有市場佔有率。 無差異化的品
4、牌有賴大量廣告來與其他產品區隔。,廣告 發展廣告策略,廣告策略包含二個要素：創造廣告訊息與選擇廣告媒體。 過去公司在訊息創作的過程中，通常將媒體規畫視為次要，即先創作良好的廣告訊息，再由媒體部門去選擇媒體。 今天的媒體日益細分化，媒體成本高漲，及更注重目標行銷策略，使媒體規畫功能日益凸顯。 公司已逐漸體認到廣告訊息創作與媒體規畫二者的重要性，也開始致力於二者之間的和諧。,廣告 發展廣告策略,創造廣告訊息（一） 為了獲得與抓住消費人的注意力，今日的廣告訊息必須完善規畫，對消費者更要具想像力、更有娛樂性、具獎勵性。 創作有效廣告訊息的第一個步驟是決定使用一般性的訊息與消費者溝通即擬定訊息策略。 發
5、展有效的訊息策略始於確認消費者所追求的利益，並以此做為廣告的訴求。而訊息策略必須直接配合公司更廣泛的定位策略。,廣告 發展廣告策略,創造廣告訊息（二） 廣告人員其次須發展引人注意的創意概念（或稱偉大的構想）以為遵循，如此才能將訊息策略引導至具有獨特性且永難忘懷的途徑。 廣告訴求應具備三項特色： 1.有意義的：可指出使消費者渴望或感興趣的產品特性。 2.有可信性：讓消費者相信產品能傳送其所追求的利益。 3.有獨特性：能告訴消費者該產品如何優於競爭品牌。,廣告 發展廣告策略,創造廣告訊息（三） 廣告人員須將偉大的構想轉換成實際的廣告製作，以期能掌握目標市場的注意力並吸引其興趣。 創意人員製作訊息時
6、必須決定最佳的訊息風格、音調、用語及形式。任何訊息都能以各種不同的製作風格加以表現。 此外，廣告主也必須使用令人難忘與引人注目的用語、格調、格式、內容等。,製作風格表,廣告 發展廣告策略,選擇廣告媒體 選擇廣告媒體的主要步驟包括： 1.確定廣告的接觸度、頻次與效果。 2.選擇主要的媒體類型。廣告主選擇媒體類型考量的因素包括：目標視聽眾的媒體使用習慣、訊息類型、成本。 3.選定特定的媒體工具。選定媒體工具考量的因素為：在成本與工具的消費者特質取得平衡、視聽眾的注意力、媒體工具的水準等等。 4.決定媒體的時程安排。廣告主須決定是持續性廣告或間歇間廣告。 主要媒體類型的優缺點參考表15-2, p58
7、4。,行銷專題15-2, p585：廣告主尋求選擇性媒體,指廣告主必須確定在一定期間內應有多少目標視聽眾接觸到該廣告活動的百分比（%）。,接觸度 （reach）,指廣告主必須確定在一定期間平均每位目標視聽眾接觸到該訊息的次數。,頻次 （frequency）,指廣告主必須確定展露所應有的定性價值（qualitative value）。如電視訊息可能比廣播更有效。,媒體效果 （media impact）,廣告 評估廣告效果,廣告方案的評估應該同時涵括廣告的溝通效果與銷售效果。 廣告溝通效果的衡量旨在探討廣告是否達成其預期的溝通目標文案測試可以在廣告推出之後執行或測試。 廣告的銷售效果通常比溝通效果
8、更難衡量，銷售額受產品屬性、價格及效益等因素影響。公司測量的方法包括：比較公司過去的廣告支出與同期的銷售額、實驗法。,廣告 廣告製作的其他考量,在發展廣告策略與計畫時，公司必須注意二個附加的問題： 1.公司如何組織其廣告功能該將執行廣告任務？ 2.面對複雜的國際市場環境，公司將如調適其廣告策略與計畫。,廣告 廣告製作的其他考量,組織廣告的功能（一） 不同的公司在製作廣告時會依不同的方式處理。小公司一般由銷售部門負責，大公司自設廣告部門；另有一些大公司使用外面的廣告代理商。 廣告代理商擁有專業人員與必要的資源專責處理客戶廣告活動的所有事務，從發展行銷計畫至擬定廣告活動與製作、刊播及評估廣告。其部
9、門包括：創作部門、媒體部門、研究部門及業務部門。,廣告 廣告製作的其他考量,組織廣告的功能（二） 國際廣告決策：國際廣告主面臨許多對國內廣告主而言並不存在的複雜問題，最基本的，是全球廣告須配合不同國家市場的獨特性做一定程度的調適。 一些大型的廣告主以高度標準化的全球性廣告為其全球性的品牌促銷，如nike。其優點是廣告成本較低、有較大的協調效果、更一致的全球形象；缺點是忽略不同國家市場在文化、人口統計及經濟條件方面有很大的差異。,廣告 廣告製作的其他考量,組織廣告的功能（三） 全球廣告尚面臨其他複雜的問題，如：不同國家的媒體成本與便利性有很大的差異、不同國家對廣告內容的規範與限制也不同。,銷售促
10、銷,廣告與人員銷售必須經合其他的促銷工具銷售促銷。 銷售促銷（sales promotion）指的是短期刺激以鼓勵購買和增加產品或服務的銷售額，廣告為購買產品或服務提供理由，銷售促銷則為馬上購買提供理由。,銷售促銷 銷售促銷的快速成長,銷售促銷工具為製造商、配銷商及零售等組織所運用，其對象遍及一般消費者與企業客戶等，今天，銷售促銷的費用已佔整個行銷費用的74%以上。 刺激銷售促銷快速成長的因素包括： 1.內部：產品經理在面對必須提高當期銷售額的強大壓力時，銷售促銷為一種有效的短期銷售工具。 2.外部：公司更面對多競爭壓力與競爭品牌，銷售促銷得以協助差異化提供物。 3.廣告成本高漲、媒體干擾及法
11、令管制，效益愈來愈低。 4.零售商為因應顧客的精打細算，只能轉向製造商要求相關的配合措施。,銷售促銷 設定銷售促銷目標,銷售推廣的目標各不相同，銷售者可使用消費者推廣提高短期銷售額，或建立長期的市場佔有率。其目標在引導消費者試用新產品、誘使消費者擺脫競爭者的產品、使消費者購買更多成熟產品，或維持及獎勵忠實消費者。 在中間商推廣方面，包括：說服零售商引進新產品或大量進貨，使他們為產品廣告或給予更多零售架空間及鼓勵他們帶頭購買。 在銷售人員方面，銷售推廣目標包括：鼓勵支持新產品或新型式，鼓勵擴大尋找潛在顧客。 一般而言，銷售促銷應當是消費者關係建立。換言之，不應只是創造期的銷售量或暫時性的品牌轉移
12、，而是協助強化產品的定位及與消費者建立長期的關係。,銷售促銷 主要的銷售促銷工具,公司可以利用許多工具達成促銷的目標，主要消費者與企業的銷售推廣工具包括： 消費者促銷工具：樣品、折價券、現金退款、特價品、贈品、廣告特贈品、愛用者獎賞、購買點陳列與展示、比賽、抽獎及戲等等。 企業促銷工具：主要是產業會議和商展、銷售競賽。,銷售促銷 擬定銷售促銷方案,行銷人員在擬定周全的銷售方案時尚須做好幾種決策： 行銷人員應確定最適當的鼓勵程度。行銷人員也須設定參與的條件，限定特定人員參加。 行銷人員須決定如何將銷售促銷方案傳達及配送給目標消費者。愈來愈多行銷人員將數種媒介工具融入整體的促銷活動，其中活動時間的
13、長短也很重要。 行銷人員亦須評估及修改行銷方案。,公共關係,公共關係（public relation）是另一種主要的行銷溝通工具，指的是建立良好的關係為公司贏取社會大眾對公司的好感，為公司建立優良企業的形象，及處理不利於公司的流言和醜聞。 公共關係的功能包括：新聞界的關係或新聞辦事處、產品宣傳、公共事務、遊說、投資者關係、發展等。 公共關係用於促銷產品、人物、地點、構想、活動、組織，甚至國家。,公共關係,公共關係以較廣告為低的成本即可獲得大眾的瞭解且效果顯著。公司不對媒體提供的空間及時間支付費用。反之，其對開發及傳佈訊息及事件的人員支付費用。 過去，公共關係人員忙於應付各種公眾的關係建立而忽略
14、有助於達成產品行銷目標的宣傳活動，今天許多公司皆要求其公共關係部門以行銷公司與改善公司利潤的觀點管理所有活動。 公共關係是一個建立品牌強而有力的工具。,行銷專題15-3, p598：公共關係,公共關係 公共關係的主要工具,公共關係使用的工具包括： 新聞：公關專員發現或創造關於公司及其產品或人物有價值的新聞，有時候事件會自然產生，有時候則需公關人員去製造。 特殊事件：項目從記者招待會、新聞巡迴展、盛大的開幕典禮等等。 印刷品（包括小手冊、年報、文件等）、視聽資料（影片、幻燈片等）。 公司網站：消費者透過網站尋找公司及產品相關資訊，網站亦是公司處理危機的絕佳管道。,閱 讀 完 畢,請同學踴躍討論,