第2章外部环境分析ppt课件.ppt

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1、第二章 外部环境分析,主要内容： 一、一般外部环境的构成与分析方法 二、 产业环境分析的基本框架 三、潜在进入者与进入障碍分析 四、识别替代威胁 五、买方与卖方的争价力 六、影响产业内部竞争的因素,2.1 一般环境分析 一、外部环境的构成与分析方法,企业的外部环境可以分为两个层面，即一般外部环境和产业竞争环境。 所谓一般环境：是指对各个产业都不同程度产生影响的共同的外部因素。也称宏观环境。 产业竞争环境：企业与生产同样产品的竞争对手交互作用，而且它们又同时面对着一组相同的外部因素，这些竞争对手及外部因素就构成了企业的产业竞争环境。,能对企业经营产生显著影响的外部事件及趋势，其中有利的称机会，有

2、碍的称威胁。 外部环境分析关键是要把握机会与威胁。,企业的外部环境构成图解,二、PEST分析,PEST分析法是一个常用的分析工具，它通过四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。四个方面的因素是： 政策与法律方面（ Political Factors） 经济方面（ Economic Factors） 社会方面（Sociocultural Fators） 技术方面（Technological Factors ）,（一）政治法律环境 Political Factors,政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等；法律环境主要包括政府制定的法律、法

3、规。 1. 政治环境是否稳定？ 2. 国家政策是否会改变法律从而增强对企业的监管并收取更多的赋税？ 3. 政府所持的市场道德标准是什么？ 4. 政府的经济政策是什么？ 5. 政府是否关注文化与宗教？ 6. 政府是否与其他组织签订过贸易协定，例如欧盟（EU），北美自由贸易区（NAFTA），东盟（ASEAN）等？,（二）经济环境 Economic Factors,构成经济环境的关键战略要素：GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等。 1. 利率。 2. 通货膨胀率与人均就业率。 3. 人均GDP的长远预期等。,（三）社会文化

4、环境 Sociocultural Fators,影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。 1. 信奉人数最多的宗教是什么？ 2. 这个国家的人对于外国产品和服务的态度如何？ 3. 语言障碍是否会影响产品的市场推广？ 4. 消费者有多少空闲时间？ 5. 这个国家的男人和女人的角色分别是什么？ 6. 这个国家的人长寿吗？老年阶层富裕吗？ 7. 这个国家的人对于环保问题是如何看待的？,（四)技术环境 Technological Factors,技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应

5、用背景。 1. 科技是否降低了产品和服务的成本，并提高了质量？ 2. 科技是否为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务，例如网上银行、新一代手机等？ 3. 科技是如何改变分销渠道的，例如网络书店、机票、拍卖等？ 4. 科技是否为企业提供了一种全新的与消费者进行沟通的渠道，例如Banner广告条、CRM软件等？,政治-法律 经济 社会文化 技术,关于怎样认识宏观环境，把握环境大势，掌握经济理论，学习一些民生、民情的课程必不可少。例如：,1、社会阶层（social stratum ）： 指全体社会成员按照一定等级标准划分为彼此地位相互区别的社会集团。同一社会集团成员之间态度以及行为和模式和价值观等

6、方面具有相似性。不同集团成员存在差异性。 社会阶层的分类可区分为下下、上下、下中、上中、下上、上上等阶层。社会阶层有以下之特征： （1）同一阶级的人群具有类似的行为。 （2）社会阶层的地位有高低。 （3）社会阶层乃是职业、所得、教育等综合的结果。 （4）社会阶层的内涵会变动，而且个人亦会提升到较高阶层或下降到较低阶层。,社会阶层概念的作用,通过划分阶层，找出彼此之间的联系，确定彼此矛盾性质，以科学方式协调各阶层之间关系，进而实现建设和谐社会的目标。最大化地保持社会稳定和可持续发展。 通过对阶层的划分，使每个人在社会上都能找到自己的位置，并培养他们的阶层意识，自觉地树立和维护自己的阶层形象。 政

7、府希望的社会阶层分布是橄榄型结构。,当前中国社会阶层状况,划分标准是职业和收入。 各个阶层在社会地位等级中的排列次序即为社会阶层位序。阶层位序取决于各个阶层拥有的文化资源、经济资源与组织资源数量，拥有三种资源数量越多的阶层，其阶层位序就越高，反之越低。,2、收入分配基尼系数 3、恩格尔系数 4.经济增长与发展的基本理论 5、生活质量,分析举例：医药工业PEST分析：政策与法律环境,我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药（OTC）的管理制度。 新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。 我国中成药产品的出口前景正发生变化。,医药工业PEST分析：经济环境,城乡居民收入持续上升，居民的

8、保健意识不断提高。 我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。,医药工业PEST分析：社会环境,国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科学的眼光看待药品和保健品。 人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受到重视。,医药工业PEST分析：技术环境,各种新型的淬取技术可能在制药领域得到广泛的应用。 生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代的产品。,四、一般环境的分析步骤,1. 扫描（Scanning）：在一定范围内发现变化 2. 监测（Monitoring）：观察变化 3. 预测（Forecasting）：预测未来变化 4. 评估（Assessing）：未来变化

9、的影响,介绍一个评估未来环境的方法 情境描述法的简单介绍,1950年代，由Kahn学者提出情境描述（Scenario Writing）的观念。而史丹福研究（Standford Research Institute；SRI）自1970年代开始从事未来学的趼究，并研发出一套可实际应用的技术预测与规划系统。,情境描述法的基本步骤,（1）确认决策焦点（decision focus）：意即确定所要进行的决策内容项目，以凝聚情境发展，确定决策焦点。所谓决策焦点，是指为达成企业使命与经营视野下所必须做的决策。 （2）确定关键决策因素（key decision factor，KDF ）：即认定所有会影响决策的

10、各项关键因素，意即会直接影响决策者做此一决策的外在环境因素。 （3）分析外在驱动力量（external forces/drives）：即认定重要的外在驱动力量，包括：政治、经济、社会等各层面，以决定关键决策因素的未来状态。,情境描述法基本步骤（续）,（4）选择不确定轴面（uncertain axis）：将高冲击水平、高不确定的驱力群组中，归类选出二至四个相关构面，称之为不确定轴面（亦称为情境主轴面），作为情境内容的主体架构，进而发展出情境逻辑（scenario logics）。 （5）选择并增修情境内容：选定二至四个情境，并针对各个情境进行各细节的描绘，并对情境本身赋予血肉。 （6）分析决策涵

11、义：回到决策主体，分析情境内容，以认定其在管理决策上的涵义。意即回到策略规划和决策方面考量之。,2.2 产业环境分析,一、产业的主要经济特点 如图：,产业经济特点框架,因素/特点 战略重要性 市场规模 小的市场不能吸引大和新的竞争者；大的市场经常引起公司的 关注，以要求上属企业在具有吸引力的产业建立竞争地位。 市场增长率 快速增长培育新的进入者；增长速度下降引起竞争增强并使弱 小的竞争者退出。 生产能力过剩与短缺过剩推动价格和利润边际的下降；短缺拉动它们上升。 产业的获利能力 高利润产业吸引新进入者，衰退的状态鼓励退出。 进入或退出障碍 高障碍保护现有企业的位置和利润;低障碍使现有企业易于进入

12、。 购买者的大宗产品 更多的购买者将以最低的价格购买。 标准化的产品 购买者有更多的权力，因为容易在销售人员中转移。 快速的技术变化 引起风险的因素；在技术设施和设备的投资未回收前，它们已 被废弃。 资本需求 大的需求使投资决策成为关键;时间变的重要;创造了进退障碍。 纵向一体化 提高资本需求；相对于部分或没有一体化的企业而言，常常创 造竞争差异化和成本差异化 规模经济 增加数量和市场分额以进行成本竞争。 快速的产品创新 缩短产品寿命周期；由于实施跳跃式发展而增加风险。,二、产业环境分析的作用,扫描行业前景 使企业栖息于一个有潜力的行业中 为企业在行业中确定一个有利的位置,三、 行业发展态势基

13、本分析方法,行业竞争力量：五种竞争力量模型，了解企业所在行业的竞争力量强弱及分布情况。 行业活动成本：价值创造活动成本，了解企业内部各战略活动相对于最低成本水平的地位。 行业利润结构：产业链各市场领域利润结构，了解企业所在行业的产业链上下游各环节的利润结构分布。 说明：使用这些方法，关键是要掌握体现在这些方法背后的战略思想，即企业战略需关注企业所面临的竞争力量、相对成本水平、在产业链中的利润与市场地位。,四、波特的五种竞争力量模型,是最为流行的一种分析工具，这种方法不仅被用在战略分析，而且也被用于投资项目的可行性研究和编制商业计划书的前期研究中。,波特的五种竞争力量模型,（一）产业分析的范围的

14、涵义,产业分析是针对一定的产业而言，许多人都觉得需要事先划定产业范围，如玩具自行车，是属于玩具产业？还是自行车产业？ 波特强调，识别五种力量更重要。如果我们能够认清五方面的压力，玩具自行车不也可以被看作是一个产业么？,（二）五力分析的应用,五力分析模型为我们认识机遇和威胁提供了依据，分析不是要简单地描述五个方面，而是希望藉此澄清，它们对企业成本和收益结构的影响，对市场地位（特别是谈判地位）的影响，以及企业面对各方面挑战可以采取的对策。 一些措施如顾客策略、供应策略是竞争战略的重要构成。,一）潜在进入者与进入障碍分析,进入障碍：产业外的企业进入本产业时所必须付出的各种代价。进入障碍的构成因素主要

15、包括6个方面： 1. 规模经济（Economic of Scale）随着经营规模的扩大，单位产品成本下降的产业特性。产业的最低有效规模越高，进入障碍越大。,单位产品成本,规 模,最低有效规模,每个经营环节都存在着规模经济，但程度不同。在不同的产业领域中，规模经济往往突出的表现在某些不同环节上，假设洗涤剂业广告（红线）和生产（黄线）两个环节的规模经济曲线如下图：如果大部分企业生产规模小于1万吨，生产的规模经济就十分突出，反之广告就更突出一些。,单位产品成本,规 模,年产1万吨,规模经济突出的环节有可能是竞争的关键环节。,进入障碍的构成因素（续）,2. 差异化程度 差异化程度越高，进入障碍越大。

16、差异化（差别化）：产品与服务对顾客需求的独特针对性。 差异化的内容： 例如，独特质量与性能；品牌、形象；服务；产品组合，等。 例如，碳酸饮料市场获利丰厚，但许多企业止步不前，原因？ 3. 转换成本 转换成本一般顾客或买方的转换成本. 概念：指顾客为了更换供应商而必须付出的额外费用。 供应商对顾客越重要，顾客的转换成本越高。,进入障碍的构成因素（续）,转换成本包括以下方面 重新培训自己的员工所需的成本； 新的辅助设备的成本； 检验考核新购产品所需的时间、风险和成本； 需要销售者提供技术上的帮助； 新销售的产品需要买方重新设计产品，或改变使用者的角色； 建立新关系、断绝旧关系的心理代价；等。 转换

17、成本是一种十分有效的竞争武器强化企业与顾客的联系,进入障碍的构成因素（续）,4. 技术障碍 专利技术；专有技术（know-how技术）； 学习曲线：学习曲线即随着时间的推移，单位产品成本下降的产业特性。学习曲线的作用：使最早进入某个领域的企业享有特殊的、与规模无关成本优势。,单位产品成本,累计产量,进入障碍的构成因素（续）,5.对销售渠道的控制 企业独自建立的分销渠道，良好的合作关系和声誉、品牌等，例如汽车的专销商体制。 6. 政策与法律 国家政策对某些产业进行保护，如金融业。 思考：进入障碍的形成机制,1. 替代产品的含义及其影响 能够满足同一顾客同一种需求的不同产品，彼此形成替代。 替代产

18、品限定了原产品价格的性能的变化范围，并有可能从根本上取代原产品。 替代分析也可以用于分析新旧产品的替换过程。 在高科技领域，替代往往是企业面对的主要竞争。,二） 替代品的威胁分析,举例：请下列物品的替代清单 打火机 电子书,2.识别替代品，列出替代品清单,如何使替代清单完整，这几个问题是必要的： 顾客的需求是什么？ 哪些产品能够满足这些需求？ 它们的功能特征是什么？,3、广义替代,概念：除产品替代之外，由于各种因素引起的产品需求的减少 广义替代和产品替代的相同作用：都是使顾客对本产业产品需求的减少。 波特提出的四种广义替代： 二手产品对原产品的替代； 产品消耗率的下降； 顾客自己完成了一部分生

19、产任务； 顾客购买倾向的变化。,4、决定替代的因素,相对价值价格比（relative value verses price，简称RVP） 替代产品之间性能或价格的变化会改变替代进程的方向。相对价值价格比在有些情况下可以计算。 转换成本：指顾客由使用原产品转而使用替代产品时付出的代价。转换成本越高，越可以减缓替代过程。 转换成本与互补产品有关，如果替代产品的互补产品价格低或性能可靠，则转换成本就高。 顾客的替代欲望（替代倾向） 是顾客需求的变化。,替代过程示意,市场份额,100%,T,时间,替代产品,原产品,5.面对替代威胁的对策,替代是一个渐进过程，是可识别的威胁。 如果原产品与替代产品处在“

20、均衡”状态，通过改变相对价值价格比可以对替代产品进行反向替代。 面对历史性的、不可逆转的替代 加入到生产替代品的行列。,1、影响买方议价实力的因素 产业的集中程度。 后向一体化的能力。如T型布局；协助竞争者进入或引入这种威胁。 转换成本。转换成本降低买方的议价实力。 差异化程度。转换成本很多可以来自差异化。 价格敏感性。 产品对买方的质量性能的影响程度 买方此项外购投入在其总成本中的比例 收益水平等会影响买方的价格敏感性。,三）买方和卖方的争价力分析,T 型生产结构,上 供应商 企 业 供应商 游 供 货 自行生产 供 货 下 企业生产能力 游,下游企业具有一定的上游生产能力可以提高谈判地位，

21、注意：下游企业可以采用参资的方式，以少量的资本投入来控制上游。,2、如果买方和卖方都具有争价力,买方和卖方的争价力均处在强势，可能使处在中间的产业的收益水平受到挤压。如饲料工业,3、 互补产品对顾客争价力的影响,互补产品是指顾客使用一种产品时必须或经常要使用的另一类产品。如果两类产品的互补关系很密切，顾客对一类产品的需求就会影响到另一类。 出现了新的互补产品导致互补关系的改变,五种竞争力量模型-增加互补产品后的修正,替代产品,供应商,买方,产业内部的竞争,潜在进入者,互补产品,（四）产业内竞争影响因素分析,1. 市场需求及波动性 2. 产业集中度（市场主要几家厂商销售量占市场总销量之比，） 3

22、. 成本结构 一般而言，高固定成本和高库存成本，将加剧产业内的竞争。 4. 产业差异性和转换成本 5. 产业退出障碍,关于产业退出障碍,即企业从一个产业撤出时要付出的代价。它是与进入障碍对应的重要概念，在一定的时期也有确定的大小。波特列举了五项产业退出障碍。 1. 专用性资产 2. 退出产业的固定成本 3. 战略牵连 4. 感情障碍 （5. 政府与社会的约束,进入、推出障碍与产业利润,案例分析：赌博业的竞争强度分析,2.3 行业市场集中度、行业市场细分及战略组分析,一、行业集中度(Concentration Ratio)又称行业集中率或市场集中度（Market Concentration Ra

23、te） 是指某行业的相关市场内前N家最大的企业所占市场份额（产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等）的总和，是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是市场势力的重要量化指标。,促进市场行业集中度提高的因素,行业的市场规模和规模经济的关系 企业的推销活动的促进 进入壁垒的存在,二、行业的市场细分,（一）市场细分的含义: 指按照消费者需求的差异性把某一产品或服务的整体市场划分为不同的子市场的过程。 （二）市场细分的依据： 1、产品的多样性 2、需求的差异性,（三）市场细分的意义： 1、有利于企业发现和比较市场机会； 2、有利于有效地分配人、财、物力；

24、 3、有利于企业自身的反应和调整。,（四）市场细分的标准： 消费品市场的细分标准： 1. 地理因素：以地区来划分 以行政区来划分 以地形、气候来划分 以人口密度来划分 2.人口统计因素 年龄和生命周期阶段 性别 收入 家庭规模/结构 职业 教育 社会阶层 3. 心理因素 购买动机 态度、个性 生活方式 4. 行为因素 购买/使用时间 使用者(利益追求差异) 使用率,工业品市场细分标准： 1、按用户规模细分。 2、按用户地理位置细分。 3、按用户需求分。,（五）有效细分的条件 可衡量性：量化细分市场规模 可接近性：有效的渠道到达 可盈利性：有足够的购买潜力 易反应性：对营销组合中的不同要素要有不

25、同反应,三、战略群组分析,（一）战略分组的基本涵义 1972年，Hunt提出了战略分组的思想，用以解释一个产业内部为何还存在着收益的差别。 战略分组的基本思路是把战略特征相似的企业划分成一组，每个组被称为一个战略群。 战略群可以被看作是产业的次结构。通过战略群分析，人们可以更清楚地看清一个领域中的竞争格局。,产业的次结构-战略群组,这张简单的图形能够说明什么呢？,我国饲料行业的简单分组,（二）战略分组常用的战略变量： 规模、纵向联合程度、专攻程度（产品线的宽度）、质量水准、品牌知名度、与母公司的关系等等。这些变量或是反映出企业的战略定位，或是已经具有的竞争优势，或是竞争优势可能的来源。,（三）

26、战略分组步骤： 1. 选择重要的战略变量； 2. 选择出最有区分能力的、最重要的两个独立变量； 3. 绘制战略分组图； 4. 用所选的战略变量描述每一组的战略特征和收益性。,（四）战略群组内竞争和组间竞争,1、决定组内竞争强度的因素 2、群组之间的竞争 3、群间竞争往往表现为一个群内企业的竞争波及到了另一个群,（五）移动障碍,战略群组之间的移动障碍即企业从一个群组移向另一个群组所必须克服的障碍，其实质是某个战略群的进入障碍。 在某些产业中，进入障碍主要表现为移动障碍，（或者说是进入障碍低而移动障碍高） 移动障碍使某些群组得到了高于其他战略群组的收益。,（六）战略分组与企业战略,企业的战略选择可

27、考虑的战略方向包括： 巩固企业在所处战略群组中的地位； 向另一个市场地位更有利的战略群组发展； 创造一个新的战略群组,制定战略的一项中心任务就是了解分析竞争对手。 分析竞争对手的目的是了解每个对手所可能采取战略行动的实质和成功的希望。 各对手对其它公司在一定范围内的战略行动倾向可能作出的反应、以及各对手对可能发生的产业变迁。 更广泛的环境变化可能作出的反应等。,2.4 竞争对手的选择与分析,一、竞争对手的作用和意义,（一）增强竞争优势 竞争对手可以吸收市场需求波动。 有助顾客提高产品差异化的辨别能力。 竞争对手可以服务与不具竞争力的细分市场，帮助抵御新进入者。 高成本竞争对手可以提供成本方面的保护。 降低反垄断风险。 增加竞争力。,（二）改善产业结构 增加产业需求 提高后备货源 促进产业升级,（三）协助市场开发 分担市场开发成本 加速技术标准化或合法化 改善产业形象 （四）扼制新进入者 竞争可以提高进入壁垒 竞争对手封锁产品的进入途径,二、竞争对手分析框架,三、竞争分析的层次和目标,复习思考题,组织外部环境是怎样构成的？主要影响因素有哪些？ 何谓PEST分析？选择一个企业，试用PEST方法对其进行外部环境的分析。 怎样进行行业竞争环境的分析？ 怎样选择战略分组的维度？ 竞争对手分析的框架由哪些问题组成？,