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1、广告学概论,2011.10.9,CONTENTS 什么是广告？ 不同角度广告的理解 历史上广告的定义 广告人眼中的广告定义 经典广告案例,序,广告学概论,advertisement,你如何认识广告？ 广告在你的生活中作用如何？ 你怎么认识广告这个职业？ 你愿意做广告人吗？,序,广告学概论,advertisement,不同角度看广告,1、宣传的角度（“广告是一种宣传手段” 2、心理学得角度（“广告是说服的艺术”） 3、艺术及艺术学的角度（“巧传真实” Truth well told） 4、营销的角度（“广告是营销的尖兵”） 5、传播的角度（“广告是消费者与企业签订的一纸无形的合同” “广告寻求的
2、是对话，而不是独白，更不是对抗”）,历史上具有代表性的广告概念,1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是：广告是有关商品或服务的新闻(News about product or service)。 1894年，Albert Lasher 阿尔伯特拉斯克 (美国现代广告之父)认为：广告是印刷形态的推销手段(Salesman-ship in print，driven by a reason why)。这个定义含有在推销中劝服的意思。1893年成立的美国加州水果销售协会，1907年10000美元发布报纸广告。 “吃柑橘有利健康，到加州挣钱忙”。Sunkist 1926年，戈公振发表：广告
3、为商业发展之史乘，以及文化进步之记录。广告不仅为工商界推销出口之一种手段，实富有宣传文化与教育群众之使命也。 1948年，美国市场营销协会 (the Committee of the American Marketing Association)：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。,几种对广告的理解：,1、广告是广告主和消费者签订的一种无形的契约；是一种对产品或服务承诺的契约。 2、广告就是帮助消费者经由产品发泄自我的情感欲望。 3、从本质上讲，广告是一种沟通形式，寻求的是“对话”，而不是“独白”。,4、A代表广告，不仅仅“Advertisi
4、ng”是广告之意，更因为广告活动中有四个最重要的词： Attention(注意) Awareness (意识) Attitude (态度) Action (行动),广告定义的概括,广告是在特定时间内向目标消费者传达一定信息，以求达到预定目的的一种传播活动。,1.时机-（opportunity ）黄金时间、突发性机会的把握、节日、产品生命周期 2.消费者目标消费者（consumers） 3.媒介-针对目标消费群选择采用媒体类型(channels) 4.创意-(creativity) 5.策略-(campaigns) when,where,who? 6.传播-(communication),时机,
5、黄金时间、黄金版面；季节；突发性机会奥运会；节日-传统节日,不同产品生命周期的广告特点,导入期“新”-产品功能（主要做产品推广） 成长期“好”-产品特点 （深入了解品牌的特征） 成熟期“稳”-针对性（品牌的个性） 衰退期“久”或者“转”,导入期,成长期,成熟期,消费者目标消费者（地域因素）,创意,媒体,传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告，户外广告，网络广告，手机广告。,广告的分类,广义广告：是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。包括经济广告与非经济广告。 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都
6、是为经济利益服务的。 非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。 狭义广告：商业广告,广告的构成要素,广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、广告经营者(广告代理商)、广告发布者(广告媒介)、广告的目标受众、广告文本等要素。其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。 以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素,广告代理商：指由一些创作人员和经营管理人员所组成的，能够为广告客户制定广告计划、制作广告和提供其它促销工具的一个独立性机构。 广告代理商可
7、以代表各种不同的广告主或销售商去购买各种媒体的广告时间和空间，以确定客户产品和服务的目标消费者；广告客户是广告活动的直接投资者，是广告代理商的收入来源；两者关系实质上是一种经济关系。不断发展的广告代理业成为广告客户重要的营销渠道，成熟的广告代理制也能促动广告客户广告意识的提高。,世界著名广告公司,奥美环球（Ogilvy&MatherWorldwide）1948年由“现代广告之父”大卫奥格威avidOgilvy）在纽约始创，全球最著名的广告公司，4A公司中的领军人物。http:/ 李奥贝纳：全球最具创意的广告集团 TBWA李岱艾：全球增长最快的跨国广告公司 http:/ JWT智威汤逊：全球最
8、老广告公司 http:/ BBDO环球网络：世界排名第二的广告公司 http:/ 印刷媒介广告 电子媒介广告 户外媒介广告 直邮广告 销售现场广告 数字互联媒介广告 其他媒介广告,印刷媒介广告：也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告。 电子媒介广告：以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告。 户外媒介广告：利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告，还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。 直邮广告：通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。 销售现场广告：又称为售点广告或POP广告(Poi
9、nt of Purchase)，就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。 数字互联媒介广告：利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一，具有针对性、互动性强，传播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广阔。 其他媒介广告：利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式而开展的广告活动。,按照广告目的分类,制定广告计划的前提是必须首先明确广告目的，根据广告目的确定广告的内容和广告投放时机、广告所要采用的形式和媒介，才能做到有的放矢。可以将广告分为产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告等类别。,产品广告：又称商品广告
10、，是以促进产品的销售为目的，通过向目标受众介绍有关商品信息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消费者的关注的广告。它力求产生直接和即时的广告效果，在目标受众的心目中留下美好的产品形象，从而为提高产品的市场占有率，最终实现企业的目标埋下伏笔,企业广告：又称企业形象广告，是以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告。虽然企业广告的最终目的是为了实现利润，但它一般着眼于长远的营销目标和效果，侧重于传播企业的信念、宗旨或是企业的历史、发展状况、经营情况等信息，以改善和促进企业与公众的关系，增进企业的知名度和美誉度，它对产品的销售可能不会有立竿见影的效果，但由于企业声望的提高，使企业
11、在公众心目中留下了较美好的印象对加速企业的发展具有其他类别的广告所不可具备的优势，是一种战 略意义上的广告。具体还可以分为企业声誉广告、售后服务广告等。,品牌广告：是以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率为宜接目的，突出传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象的广告。品牌广告不直接介绍产品，而是以品牌作为传播韵重心，从而为铺设经销渠道、促进该品牌下的产品的销售起到很好的配合作用。,观念广告：即企业对影响到自身生存与发展的，并且也与公众的根本利益息息相关的问题发表看法，以引起公众和舆论的关注，最终达到影响政府立法或制定有利于本行业发展的政策与法规，或者是指以建立、改变某种消费观念和消费习惯的广告。
12、观念广告有助于企业获得长远利益,按照广告传播区域分类,根据营销目标和市场区域的不同，广告传播的范围电就有很大的不同。按照广告媒介的信息传播区域，可以将广告分为国际性广告、全国性广告和地区性广告等几类。,国际性广告： 又称为全球性广告，是广告主为实现国际营销目标，通过跨国传播媒介或者国外目标市场的传播媒介策划实施的广告活动。它在媒介选择和广告的制作技巧上都较能针对目标市场的受众心理特点和需求，是争取国外消费者，使产品迅速进入国际市场和开拓国际市场必不可少的手段。,全国性广告： 即面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告。这种广告的覆盖区域大，受众人数多，影响范围广，广告媒介费用高。较适用于地
13、区差异小、通用性强、销量大的产品。因全国性广告的受众地域跨度大，广告应注意不同地区受众的接受特点。,地区性广告： 多是为配合企业的市场营销策略而限定在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。地方性广告又称零售广告，为了配合密集型市场营销策略的实施，广告多采用地方报纸、电台、电视台、路牌等地方性的传播媒介，来促使受众使用或购买其产品。它以联合广告的形式，由企业和零售商店共同分担广告费用。常见于生活消费品的广告，其广告主一般为零售业、地产物业、服装业、地方业等地方性企业。区域性广告是限定在国内二定区域或是在某个省份开展的广告活动。,按照广告的传播对象分类 各个不同的主体对象在商品的流通消
14、费过程中所处的地位和发挥的作用是不同的。为配合企业的市场营销策略，广告信息的传播也就要针对不同的受众采用不同的策略。依据广告所指传播对象，可以将广告划分为工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告等类别。,工业企业广告： 又可称为生产资料广告，主要是向工业企业传播有关原材料、机械器材、零配件等生产资料的信息，常在专业杂志或专用媒体上发布广告。,经销商广告： 就是以经销商为传播对象的广告。它以获取大宗交易的订单为目的，向相关的进出口商、批发商、零售商、经销商提供样本、商品目录等商品信息，比较注重在专业贸易杂志上刊登广告。,消费者广告： 其传播对象直接指向商品的最终消费者，是由商品生产者或是经
15、销商向消费者传播其商品的广告。,专业广告： 主要是针对职业团体或专业人士的广告。他们由于专业身份、社会地位的特殊性和权威性，具有对社会消费行为的一定影响力，是购买决策的倡议者、影响者和鼓动者，如医生、美容师、建筑设计人员等。此类广告多介绍专业产品，选择专业媒介发布。,中国广告的发展,20世纪初（辛亥革命前后）出现文字。随着西方报业在鸦片战争之后进入中国，开始出现商业广告这一概念。 20世纪20年代出现对广告进行研究的文字，戈公振中国报学史中专设了一章研究报纸媒介广告 30年代广告有专注，广告得到一定程度发展，尤其是上海广告业非常发达。 40年代由于战乱广告受到一定成都的影响 新中国成立由于体制
16、原因，广告退出历史舞台，58年大跃进广告也受到很大影响。 1966年文化大革命开始，广告被清除出历史舞台 1966-1978年中国报纸上没有广告，只有告示，没有商品广告 11届三中全会，工作重心由阶级斗争转移到经济发展。广告开始重新发展 1979年1月，出现第一条报纸广告 1月28号出现第一条电视广告，3月5号，广播广告开始恢复，现在广告重新开始。,从企业角度来看，中国广告业经历了三个阶段： 1979-1987：只要做广告就有钱赚 1988-1996：企业只要花足够的钱做广告就有钱赚 1996-现在：要讲究策略。广告策划进入主流。 在全球经济一体化的进程中，中国企业单靠“制造，市场，软件”已经
17、力不从心，还要在“技术，资本，品牌”上下工夫。 在中国做广告，除了考虑广告活动本身外，还要考虑四个至关重要的因素“政府指责，学界批评，媒介批评，百姓传言”。,广告学的研究对象,1、一种意见强调广告的科学性。认为广告是一门科学，不是艺术，它是经济运行中传递信息不可缺少的要素。广告虽然也运用了艺术，但只是广告活动的一种表现形式，是广告活动的手段。,2、广告学虽然是一种经济活动，但它深受各种社会因素的影响，是一门艺术，不是科学。广告的经济效益是很难测定的，同时在同等条件下刊登不同的广告，其经济效益也是不一样的。,3、还有一种看法是综合了以上两种意见，认为广告学是一门边缘学科。它的核心部分是经济科学，
18、但它又与其他学科，如经济学、心理学、传播学、市场学、企业管理学、社会学等社会科学有密切的关系，也涉及绘画、摄影、书法、音乐、戏剧、文学等艺术形式，在广告制作中也要具体运用到物理学等自然科学的原理。,广告学的研究对象,广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科学。它研究的是人类社会中大量存在的一种现象-信息传播现象，广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事-传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念。,广告学要解决的实际问题不是从经济优先的观点出发，而是从传播信息的立场出发，研究各种信息传播的过程、效果及其发现运动规律，其侧重点在于经济、市场信息的
19、传播规律。因此，广告活动和广告事业的产生与发展规律是广告学的研究对象。,现代广告学的研究视野已经从一个较为狭窄的领域，走向一个更为开阔的空间，即在“营销“和“传播“两个层面上开始对广告的功能和作用进行重新审视。,20世纪90年代，舒尔茨等人提出了“整合营销传播”（IMC）的新概念，在广告整体运作中，整合营销传播被广泛运用于广告实践，并被视为广告学理论体系的有机组成部分。Integrated Marketing Communication,商业广告欣赏,公益公告欣赏,招贴欣赏,招聘广告,学校广告,Panamericana Art And Design School,保护动物公益广告,企业广告,THANKS,