第四讲.ppt

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1、第四讲,市场营销环境,市场营销环境分析,教学目的：理解市场营销环境的概念以及微观环境与宏观环境的主要构成；掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法。熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。 教学重点：环境分析与评价、市场营销宏观环境 教学难点：环境分析评价 课时安排：4学时 课堂教学方式：多媒体教学,营销环境（引言）,在目前竞争激烈的市场环境下，企业分析营销环境的意义比过去任何时候都更为重要。 1、任何企业营销活动(选择、提供、传递价值)的机会都是环境作用的结果。 2、企业营销活动的实质，也就是在企业内部条件与环境机会之间寻求利益的行为。案例：食品行业罐藏食品的发展极具有潜力 。,市场营

2、销环境分析,第一节 市场营销环境与市场机会 第二节 市场营销宏观环境的构成 第三节 市场营销微观环境,第一节 市场营销环境与市场机会,一、市场营销环境的涵义 （一） 市场营销环境的概念 指影响企业市场经营活动与成效的企业外部的所有因素和力量的集合。营销环境的变化直接或间接，显性或隐性地影响企业的市场营销活动。对于企业来说营销环境是不可控因素。案例：“龙篇”立邦漆。,（二）市场营销环境的层次结构,社会公众,供 应 商,营销 中介,顾 客,竞争者,企 业,微观环境,宏观环境,1、宏观因素和微观因素 2、环境分析的4C框架 3、可控因素和非可控因素,二、市场营销环境的特点,多变性,差异性,相关性,客

3、观性,三、企业对环境威胁和市场机会的分析、评价和对策,（一）威胁分析 1、环境威胁 指环境中一种对企业发展不利的趋势，如果不采取营销行动，这种趋势会危害公司的销售或利润。 2、威胁矩阵 用来对环境威胁进行分类和评价，包括：A严重或关键性的威胁；B、C需密切关注的威胁；D不必顾虑的威胁。（见威胁矩阵图 ）,威 胁 矩 阵 图（ ）,机 会 矩 阵 图（ ）,威胁、机会矩阵图,威胁的可能性,潜 在 的 严 重 性,大 小,大 小,A,B,D,C,成功的可能性,潜 在 的 吸 引 力,大 小,大 小,A,B,D,C,3、企业面对环境威胁的对策,（二）机会分析,1、营销机会 指环境中出现的一个有利条件

4、，公司通过努力可能获取赢利的需求领域。 2、机会矩阵 用来对机会进行分类和评价。其中，机会的类型包括：A最佳机会； B， C需密切关注的机会；D不必考虑的机会。（见机会矩阵图 ）,3、企业面对营销机会的对策,及时利用,营销机会,果断放弃,适时利用,课堂习题4-1,1、环境因素是企业可以控制的因素，因此企业不一定要主动地去适应环境。（ ） 2、对成熟业务，机会处于较高水平，威胁处于较低水平，企业可以积极介入。（ ） 3、出现在企业经营领域内的市场机会是行业市场机会。（ ） 4、市场营销环境是一个动态系统，所以多变性是其首要特征。 （ ） 5、市场机会的评价主要是看市场以及需求的容量。 （ ） 答

5、案：,第二节 市场营销宏观环境分析,宏观环境（Microenvironment）是指那些较大的、影响整个微观环境的因素，包括人文的、经济的、自然的、技术的、科技的和社会文化的因素。,成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出盈利反应的公司。案例：周大福珠宝首饰营销策略。,一、人口环境,（一）人口规模 总人口是决定市场规模、需求潜力的重要因素。,世界人口正呈现出“爆炸性”的增长。,1、人口总量。 2005年世界人口为 65亿，预计至2050年93亿。 2、人口爆炸。目前各国重视这一问题在于： （1）地球上的资源（燃料、食品等等）有限。 （2）人口增长最快的地方恰恰正是那些最

6、缺乏能力养活过多人口的国家和地区。,（二）人口的结构,人口结构,年龄结构,性别结构,民族结构,家庭结构,案例：中国“人口红利“只剩10年 之后将转入“负债“阶段,（三）人口的地理分布,1、对消费需求的影响,农村,城市,郊区,各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。,2、人口的流动,二、经济环境,中国宏观经济环境分析,（一）宏观经济环境 1、经济体制。主要涉及政府管理经济的方式。 2、经济结构。涉及产业、技术、分配、消费结构、经济发展阶段等。 3、经济形势。涉及经济增长率、通货膨胀率、社会购买力等。 4、经济政策。如货币、利率、汇率、金融、财政、税收、储蓄及信贷、产业政策等。,（二）收入水平及分配

7、模式,（三）消费者支出模式和消费结构,1、恩格尔系数 恩格尔系数 = 用于食物消费的支出/全部消费支出100% 2、储蓄与信贷 储蓄增加将降低当期购买力，消费信贷对购买力的影响正好与储蓄相反。,三、自然环境,（一）自然资源 分为三类资源：无限资源如空气、阳光和水；可再生的有限资源，如森林、食物等；不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、锡、银等 。 （二）能源短缺 石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。 （三）生态环境,解决环境污染是人类社会发展的重要课题。,四、政治法律环境,（一）政治环境 企业市场营销的外部政治形势。如政治局面、“政治权力”与“政治冲突”。

8、（二）法律环境 指国家或政府颁布的各项法规，法令和条例等。 （三）公众利益团体 以保护消费者权益为宗旨的团体、组织。影响消费趋势和需求，以及政府的态度和决策。,一则被禁播的百事广告（点击黑框）,五、科学技术环境,新技术的应用，为人们的消费创造更多的选择，消费者拥有更多、更好的产品满足欲望，推动需求的多样化、分散化，使企业之间竞争更为激烈。 新技术的应用，将打击陈旧技术的老行业、老产品。如复印机使复写纸行业的生意日益清淡，电视拉走了电影观众等。,六、社会文化环境,教育水平,宗教信仰,价值观念,消费习俗,消费时潮,课堂习题4-2,1、对经济环境的四个主要趋势，营销人员必须要了解，即实际收入，通货膨

9、胀压力，储蓄和债务变化中的消费者支出模式。（ ） 2、个人可支配收是指消费者的一切个人收入。（ ） 3、一个国家越富裕，其恩格尔系数则越高。（ ） 4、消费者的所有收入都会形成购买力。（ ） 5、宗教信仰属于社会文化环境的范畴（ ） 答案：,第三节 市场营销微观环境分析,企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。,公众,供 应 商,营销 中间 商,顾 客,竞争者,企 业,愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者,一、企业本身,最高管理层,提供物部门,人力资源部门,研发部门,财务部门,制造部门,营销部门,二、营销渠道企业,（一）供应商 是指向企业及其竞争对手供应特定产

10、品和劳务所需要的各种资源的工商企业或其它组织与个人。 （二）营销中介 指协助企业推销产品给最终购买者的所有中介单位。包括中间商、实体分配公司、营销服务机构、金融机构。,三、顾客,消费者市场,生产者市场,中间商市场,非营利组织市场,国际市场,企 业 顾 客,四、竞争者,满足顾客什么需求,欲望竞争,食品 受教育 娱乐,以什么方式满足,形式竞争,电影 电视 碟机,以什么产品来满足,行业竞争,VCD DVD EVD,以何品牌产品满足,品牌竞争,步步高 夏新 新科,五、社会公众,社会公众,社团团体,媒介公众,融资公众,社区公众,政府公众,一般公众,内部公众,课堂习题4-3,1、营销中介是指协助企业推销产

11、品给最终购买者的所有中介单位。（ ） 2、竞争者是微观市场营销环境的最重要的因素。（ ） 3、不同类产品在品种、型号、规格之间所存在的竞争为行业竞争（ ） 4、产品形式竞争是产品在质量、价格、服务等方面的开展的竞争（ ） 5、顾客是企业的目标市场，也是企业的服务对象（ ） 答案：,资 料 库,传统观念与营销观念下的企业营销活动,1、传统的观点是,制造产品 销售产品,设计产品 采购 制造 价格 销售 广告促销 分销 服务,分析市场特征了解消费者的需求,进行市场细分选择目标对象,根据企业的特点进行产品/服务定位,根据产品/服务定位设计有竞争力的产品及服务程序,加强工艺/制造等能力形成有较强竞争力的

12、产品,根据自己的产品进行组合定价以获取最大的利润,根据产品及时间制定多形式、多渠道的广告投放形式,与经销商结合顾客特点进行有创意性的促销活动,3、宣传价值,2、提供价值,1、选择价值,企 业 的 营 销 战 略,资料4-1,2、营销观念下的观点是,食品行业罐藏食品的发展极具有潜力,目前罐藏食品的宏观环境十分有利。其中包括原料基地没有局限；世贸组织的加入，使中国有更好的出口环境；餐饮业的高速发展，蕴含大量的商机；中国妇女就业比例高居世界前列，家庭自助的烹饪时间缩短，为方便食品创造了极好的需求；丰富的传统文化使罐藏食品有用之不尽的概念储备所有这些，都推理出中国不应该只有人均不到1公斤的罐藏食品消费

13、量。 在微观层面，罐藏工业有一些独特的优势。这包括产业的悠久历史、系统有效的代号管理、相对低廉的生产成本、稳定的业务区域和消费群等等。 同时一组数字更让罐头行业的人士为之欣喜：一年里中国消费者平均每人喝掉30包的液态奶产品，吃掉20包方便面，但只用掉2罐（瓶）罐头食品。因此，中国市场留给罐藏食品的成长空间实在是很大的。 问题： 1、为什么说罐藏食品发展极具潜力？ 2、理解“企业营销活动实质”的内涵？ 资料来源：惠聪网 2006年2月16日,资料4-2,案例：“盘龙滑落” 立邦漆广告画面引起争议,右图为在2004年9月的国际广告杂志上刊登的名叫“龙篇”的立邦漆广告作品。该杂志的评价是：“创意非常

14、棒，戏剧化地表现了产品的特点结合周围环境进行贴切的广告创意，这个例子非常完美。” 但就是这“创意完美”的广告，几天里就在网上掀起了轩然大波。 问题： 1、这个广告为什么会引起轩然大波？ 2、结合这个案例理解“对于企业来说营销环境是不可控因素”。,中国古典式的亭子,左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上,资料4-3,周大福珠宝首饰营销策略,周大福珠宝金行有限公司成立迄今已有七十七年历史，荣获了“中国500最具价值品牌”、“中国驰名商标”等殊荣。周大福的成功在于其营销策略上的成功。 1、上世纪60年代，首创999.9纯金首饰，成为一时佳话。 2、90年代起，率先采用“珠宝首

15、饰一口价”政策，采取了薄利多销的经营方式建立了“货精价实”的诚信商标。,3、近年来，提出“珠宝时装化，首饰生活化”的突破性营销概念，把首饰变成生活必需品，将珠宝变成时尚，甚至是一种艺术。 问题：周大福的成功在于它把握了环境中的什么因素？现在的营销策略符合环境的变化？,资料4-4,中国“人口红利”只剩十年，之后将转入“负债”阶段。,中国社会科学院人口与劳动经济研究所所长蔡日方近期在财经杂志上撰文指出，未来十年左右的时间，是中国利用和开发“人口红利”的最后机会，也是挖掘替代经济增长源泉的战略机遇期。 根据预测，随着中国总人口在2033年达到14.29亿之前继续增加，抚养比将进一步下降，从2000年

16、的42.6%下降到2015年的39.4%，下降3.2个百分点，带来经济增长率上升0.4%。这个阶段大约持续到2015年前后。此后，随着人口老年化速度上升，人口转变对经济增长的贡献将由“人口红利”阶段转为“人口负债”阶段，人口老龄化加速将给中国经济长期增长带来一定程度的负面影响。因此，2015年前后是中国“人口红利”阶段的转折点。 讨论：在网上收集更多的有关我国 “人口红利”的资料，同时结合资料分析企业应该如何看待“人口红利”所带来的机会和威胁。 资料来源：中国人口网 2006年4月11日,资料4-5,中国宏观经济情况分析（2005年4季度）,2002年以来，中国经济进入新一轮扩张周期，国民经济

17、出现较快增长态势；同时经济发展过程中也出现了投资膨胀、结构性矛盾突出等不稳定、不健康因素。中央正确判断形势，积极采取宏观调控措施，使国民经济总体形势连续三年保持了前所未有的良好状态，2005年呈现出经济增长较快、价格平稳、经济活力增强的局面。 2005年，国民经济呈现高增长、低通胀的良好发展态势，经济运行的稳定性有所提高，发展的协调性有所改善，整个经济朝着宏观调控的预期目标继续发展。但同时，国内经济运行中出现了企业利润增幅回落、部分行业产能过剩等新问题，外部经济环境的不稳定和不确定因素也在增加。2006年作为“十一五”规划的启动年，世界经济环境和国内发展的有利条件很多，2006年中国经济将继续持续、稳定发展。(摘要) 资料来源：中国行业分析报告 2006年2月 讨论：通过上网等途径，进一步了解我国目前宏观经济情况的特点，分组讨论我国企业在当前经济环境下的机遇与威胁。,资料4-6,谢谢！,本章内容结束,