《二章广告发展简史及广告组织.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《二章广告发展简史及广告组织.ppt（21页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、第二章 广告发展简史及广告组织,第一节 广告发展简史,一、中国广告史（参考教材P47）,催生了,实物陈列,叫卖,最早的广告形式,封建社会以前主要的广告形式,催生了新的广告形式,旗帜广告,音响广告,招牌广告,印刷广告,鸦片战争后国门被打开，外资进入，民族工商业发展，竞争更加激烈，刺激了广告的进一步发展。各种新型的广告形式也就应运而生.,二、国外广告发展史（自学，教材P66）,三、现代广告的发展趋势（参考教材P59，重点了解）,世界经济的全球化、一体化，商品国际化促使现代广告国际化、广告公司集团化。,广告活动的内容构成更为丰富、广告业的服务已由单纯的广告制作服务逐渐转变为全方位信息服务。广告公司成
2、为信息咨询公司。,广告表现手法更趋多样化，常规广告和非常规广告共同发展。,随着现代科学技术的进步，广告的经营管理和设计制作中将广泛应用高科技手段，也将进一步促进广告业的腾飞。,建立广告代理制度是现代广告运动发展的必然。,人才竞争是当前世界广告业发展的前提。,广告创意已成为现代广告活动的中心。,广告策划已成为现代广告活动的基石。,吉田秀雄鬼十则,1、主动寻找工作机会，不要只是被动的静候派令。 2、对工作的态度应该是积极进取，而不是消极无奈。 3、积极争取大工作，小工作只会使你的眼界狭小。 4、乐于向困难的工作挑战，唯有通过严酷的考验，才能加速自己的成长。 5、从事任何一项任务，不达目的决不轻言放
3、弃。 6、凡是主动出击，经过时间的历练，系于主动和被动的人之成就，将有天壤之别。 7、凡事要有计划，有了计划才可以使人明确的知道努力所将获致的成果。 8、信任自己。唯有充满自信，做事才会有魄力、才会有所坚持。 9、让脑筋随时转动。对周围的一切明察秋毫，俟机提供必要的协助，这就是服务。 10、创意讨论不能一味的妥协，必须互相磋商、激荡，没有摩擦就没有进步，没有摩擦，你将变得懦弱无能。,第二节 广告组织,一、广告组织概述,指从事广告经营或其他广告活动的经济组织或社会团体。,19世纪中叶以后广告组织得到真正发展,19世纪中叶到20世纪初 -广告组织形成与发展时期 -特征是从媒体处(主要是印刷品)买来
4、版面，然后卖给广告主以获得利润。,20世纪初至50年代 -广告组织的迅速发展时期 -特征是广告组织除了进行媒体版面与时间的买卖之外，还负责广告的设计和制作，同时出现了“广告人”的概念，并且初步形成了广告主题、广告创意的理论 。,第三阶段是以发达国家的现代广告组织为标志 -特征是广告组织协助和参与广告主的经营过程。,二、广告组织类型,1、专业广告组织,专门从事广告经营活动的企业，主要就是各类广告（代理）公司,综合性广告 公司,专业性广告 公司,特征是全面代理，为广告主提供“一条龙”服务，包括广告主广告活动代理、媒体代理、广告设计制作代理等。其经营范围包括国际、国内广告。这种企业规模较大，拥有负责
5、从事广告调查、策划、创意，直至广告设计制作、选择媒体安排广告发布，广告效果测定等全方位的专门人才，并提供与广告活动有关的各种服务，如市场营销与咨询、公共关系活动、销售促进活动等。,只提供某一类广告服务或只经营某一部分广告活动的企业。可看作是广告发展后分工的产物。其特征是利用自身在广告活动中的专长为广告主提供服务。,专业性广告 公司,广告调查公司,广告策划公司,广告设计、制作公司,专业媒体代理公司,专门为广告主提供有关广告活动信息的公司。调查内容包括：市场信息，媒体信息，广告效果等,专门为广告主进行广告和营销策划提供有关咨询的公司。在我国，这类公司一般由各类专家学者组成,主要就是进行媒体的买卖（
6、版面、时间等），从中收取佣金，一般不承担其他的广告业务,2、企业广告部门,3、媒体广告部门,现在很多媒体如报社、电视台的广告经营采取的是代理的模式，一方面可以降低其庞大的经营成本，另一方面可降低经营风险。报社、杂志社将精力集中在内容采编上，电台、电视台则主要致力于制作好的节目，提高收听和收视率。,4、广告团体,指民间性质的广告行业协会、学术组织，如广告协会、广告主联合会以及专业性广告团体等。,三、广告组织系统（参考教材P104）,广告团体主要指广告行业组织。由从事广告业务、广告研究、广告教育或与广告业有密切关系的组织和人员自愿组成，主要作用是保护所属会员的利益，促进广告行业的业务交流、沟通协调
7、及增强行业自律和管理，维护广告行业自身的发展秩序。,四、广告代理制（重点掌握）,是广告代理方(广告公司)在广告被代理方(广告主)所授予的权限范围内来开展一系列广告活动，在广告主、广告公司和广告媒体三者之间，确立以广告公司为核心和中介的广告运作机制。,在广告代理制下，广告公司为广告主和广告媒介双重服务，在广告经营中应该处于核心地位， 广告公司实质上实行双重代理：一是代理广告主开展广告宣传工作，即从事市场调研、拟定广告计划、设计制作广告、选择媒体安排刊播，提供信息反馈或效果测定；二是代理广告媒介，寻求客户，销出版面或时间，提升广告业务量，增加媒介单位的广告收入。,广告代理制是广告现代化的一个标志，
8、是广告业发展的必然结果。在发达国家和地区已经实行了几十年了。我国大陆的广告业发展相对滞后，媒介处于中心和强势地位（这是我国媒介没有完全市场化的结果。）而广告公司相对处于较弱的地位，有“强媒介弱公司”的说法。,目前，我国广告代理制的运作还不够深入，许多广告公司只停留在媒介代理的层次上，无法提供全面服务，广告主、广告公司和广告媒介之间的关系一直没有理顺。因此，广告代理制的最终确立与实施仍是我国广告业今后发展的努力方向和基本趋势。,广告代理制中的代理佣金制,（1）代理费制,曾是广告公司获得报酬的一种主要方式。这种方式以广告主投在媒介上的资金数量为依据。按照这种方法，广告公司将广告主支付给媒介的全部资
9、金的15%留下来，作为为该客户创作广告的全部费用，惟一有变动的地方就是户外媒介的代理费一般会达到16.67%。,（2）加价制,是在广告公司从其他公司那里购买来的各种服务上加上一个百分比的加价。很多时候，广告公司会把美术、插图、拍摄、印刷、调查以及制作委托给其他公司（广告下游公司），然后，广告公司再按客户同意的条件，在这些服务上加上加价费。外购服务的加价费一般在17.65%20%之间。,（3）手续费制,广告主和广告公司以小时为计价单位，商定不同服务的费用。小时费的多少既可以根据各部门的平均工资来决定，也可以根据双方商定的某种计时费率来决定。手续费制的另一种形式为固定手续费，广告主和广告公司就某个
10、项目确定一个固定的手续费数额。但是，采用这种制度，广告公司和广告主双方必须明确商定广告公司应提供哪些服务，由广告公司的哪个部门提供服务，在什么时间内完成。此外，双方还必须商定哪些必需品、材料、交通费和其他开支不包含在固定费用内，应该得到补偿。由于存在着众多不确定的因素，意料之外的事情时有发生，因此固定手续费制很容易导致双方关系的破裂。,（4）以结果论酬制（效益分配制）,最近出现的以结果论酬制，则将广告公司的报酬与双方预先商定的特定目标的完成与否绑在一起。广告公司可以按销售额的实现情况来获得报酬，但销售额的实现受到整个营销组合而不仅仅是广告的影响，所以广告公司历来不同意按销售额的结果来评估自己。他们往往将传播目标，如产品或服务在目标受众中的知名度、品牌识别度或品牌联想度、记忆度的提高作为评判结果的标准，并根据这些目标的实现情况来获取相应的报酬。,