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1、第十三章 品牌策略,第一节 品牌综述,一、品牌的含义 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。,一、品牌的含义2,Benz,品牌,D奥格威（1955）定义 “品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和“。 “品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。“ O&M广告公司的定义 “品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。” 强调：品牌与消费者的一种关系。 美国市场营
2、销协会（1960）的定义： “品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。“,品牌概念,全球品牌100强中共有52个美国品牌，比2004年减少了6个，上榜的德国品牌有9个，法国为7个，日本为6个，而韩国的“三星”和“LG”两大品牌也榜上有名。,入选世界500强的18家中国公司,入选世界500强的18家中国公司,入选世界500强的18家中国公司,二、品牌的作用,品牌对消费者的作用 品牌对营销者的作用,品牌对消费者的作用,1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2. 有利于维护消费者利益。 3. 有利于消费者得到相应的服务便利。
3、 有利于消费者避免购买风险，降低购买成本。 有利于形成消费者的品牌偏好。,品牌对营销者的作用,1. 有利于促进产品销售和占领市场，树立企业形象。 2. 有利于稳定产品价格，减少价格弹性。 3. 有利于企业实施市场细分战略。 4. 有利于新产品开发，节约新产品市场投入成本。 5. 有利于企业抵御竞争者的攻势，保持竞争优势。,第二节 品牌定位,一、品牌定位的涵义 是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。 品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者心里占据一个特定的位置。,二、品牌定位的策略,属性定位的策略 利益定位策略 用途定位策略 用户定位策略 竞争者的定位策略
4、质量价格组合定位 生活方式定位,第三节 品牌资产,一、品牌资产的含义 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 品牌资产的基本特征： 1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。,品牌资产的全面认识 一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。,美国品牌专家大卫A 艾克的品牌资产星角构架,品牌知名度,品牌认知度,专属性品牌 资产 （专利、商标）,品牌联想度,品牌忠诚度,品牌资产,品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一
5、品牌的程度。,判断品牌知名度的4个层级： 第一提及知名度 未提示知名度 提示知名度 无知名度,品牌知名度的价值,品牌联想的代名词-运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。 熟悉度引发好感。 知名度是种承诺-大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。 进入品牌目录群-购买行为的主要考虑品牌。 弱化竞争品牌的影响,品牌知名度的测量,公众知名度的测量 简单测量法 复合测量法 社会知名度的测量 通常用该品牌在大众媒体上出现的频率来表示。品牌知名度的提高主要依赖于传播的力量。 行业知名度测量 通常通过问卷调查的方法来研究,品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而
6、是以消费者角度审视：,功能 Performance 特点 Features 可信赖度 Reliability 耐用度 Durability 服务度 Serviceability 高品质外观 Premium Image,品质认知度的价值,提供购买的理由 差异化定位的基础 高价位的基础 渠道的最爱 品牌延伸,品牌美誉度,品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。 品牌美誉度的资产价值 美誉度越高，口碑效应越明显，品牌的资产价值就越高。 测量 公众美誉度的测量 社会美誉度的测量 以正面积极报道占总报道的比重来表示。,品牌忠诚度是品牌资产的主要核心， 其层级为：,无忠诚度者 习惯购买者 满意
7、购买者 情感购买者 诚购买者,品牌忠诚度的资产价值,降低营销成本 增强渠道谈判能力 吸引新顾客 减缓竞争威胁,品牌忠诚度的测量,顾客重复购买的次数 顾客购买挑选的时间 顾客对价格的敏感程度,品牌联想,品牌联想大致可分为三个层次： 品牌属性联想：包括与产品有关的属性联想和与产品无关的属性联想 品牌利益联想：包括功能利益、象征利益和经验利益； 品牌态度：它是最高层次也是最抽象的品牌联想。是指消费者对品牌的总体评价和选择；品牌态度是难以被改变的。,品牌联想所产生的价值,帮助处理信息引发个人传播 差异化与竞争者明确区隔 提供购买的理由 品牌延伸的依据,第四节 品牌策略选择,一、品牌设计 简洁醒目，易读
8、易记。 构思巧妙，暗示属性。 富蕴内含，情意浓重。 避免雷同，超越时空。,二、品牌决策,品牌有无决策（Branding decision） 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策,品牌归属决策（Brand-sponsor decision）,企业品牌或生产者品牌； 中间商品牌； 混合品牌。,品牌统分决策,统一品牌； 个别品牌； 分类品牌； 企业名称个别品牌。 如：GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobil,品牌战略决策（Brand-strategy decision）,产品线扩展（Line extensions） 品牌延伸（Brand extensions） 多品牌（Multi-brands） 新品牌（New brands） 合作品牌（Co-brands）,品牌重新定位决策 (Brand-repositioning decision),品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。,