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1、广告策划,辽宁师范大学 广告学,什么是策划？,策划是一种思想， 一种理性的想法。,策划是 对市场信息进行管理、 运作、技巧处理或操纵的过程 以及对市场进行计划、酝酿、决策 并运用谋略的过程。,策划的界定,策划与计划的区别,一、状态不同,策划是动态的过程， 为了实现目标而进行的 创造性思考和创造性实践的过程。 计划是静态概念，是实现策划目的的行动方 案，是为了达成目的所做出的从现在到未来 的时间安排。,二、产生方式不同,策划是一种创造性的智力活动， 是在事实的基础上进行丰富的 想象和创意活动。 计划则是一项机械性的工作， 只要掌握一定的写作模式， 就可以按部就班 的拟定各项程 序和细节，无需创意
2、。,策划的分类,按不同行业分： 商业策划 事业策划 文化策划 政府策划 军事策划,现代广告活动规范化、 科学化的主要标志之一， 就是广告策划思想的产生。,上世纪60年代， 英国伦敦波利特广告公司 创始人首次提出 “广告策划”这个概念,广告策划的概念,有宏观和微观之分,宏观的广告策划又叫整体广告策划， 他是对在同一广告目标统摄下的一 系列广告活动的系统性预测和决策， 即对包括市场调查、广告目标确定、 广告定位、战略战术确定、经费预 算、效果评估在内的所有运作环节 进行总体决策。,微观广告策划， 又叫单项广告策划， 即对单独的一个或者 几个广告的 运作全过程进行的策划。,广告策划的五要素： 1.策
3、划者 2.策划对象 3.策划依据 4.策划方案 5.策划效果,策划者：广告作者,策划依据： 包括两部分： 1.策划者的知识结构和信息存储量 2.策划对象的信息，如企业现状、产品特性、市场状况、广告投入等,策划对象： 广告主或者所要宣传的商品或服务。,策划方案： 为实现目标而设计创意的一套策略、 方法和步骤。,策划效果评估： 是对实施策划案可能产生的 效果进行预先的 判断和评估， 据此可以评判广告策划活动的 成功与失败。,广告策划的特点,1.目标性,2.系统性,3.变异性,4.创造性,5.可行性,广告策划的作用,案 例,一、保证广告活动的计划性,二、保证广告工作的连续性,三、保证广告工作的创造性
4、,四、保证广告活动的最佳效果,广告策划的基本原则,一、真实性原则,二、信息量原则 1、提炼广告信息 2、选择信息通道 3、确保信息流向,三、针对性原则,四、心理原则,1.搭配好广告信息 的事实部分和心理部分 2.广告策划必须遵守人们 的认识规律和程序,五、法律道德原则,广告策划的内容,1、广告市场调查,2、产品认识与定位,3、市场认识与细分,4、广告战略的制定,5、广告媒体渠道策划,6、广告推进程序策划,7、广告效果评估,广告策划的程序,一、成立广告策划小组阶段,人员组成： 1.业务主管，又叫AE 2.策划人员 3.文案 4.设计 5.市调人员 6.媒介 7.公关,前四位是核心,二、客户信息阶
5、段,在与客户接触后， 与客户充分沟通， 详尽了解和研究客户信息， 是本阶段的主要任务。,三、作业准备阶段,在本阶段，项目负责人， 开始行使推进项目的职责， 根据说明会备忘确定之原则， 制订可行性的项目， 推动计划和策划前作业准备 。,四、策划作业阶段,在本阶段，由项目AE填写策划制作单， 由客户总监、创意总监 联合召集项目组成员、策划专员 举行策划策略会议， 根据与客户沟通和 市场调查所接收到的信息， 就项目的广告推进进行策略性的探讨研究。,五、广告表现作业阶段,广告表现作业阶段 是广告流程的核心阶段之一， 也是广告专业人员最核心的价值创造过程。 本阶段中， 1.主要通过动脑会议 创意表现作业
6、,2.撰写广告策划报告,3.客户提案、 创意修正和设计完稿等环节， 达到包括CF脚本、报纸、海报、POP、 促销品等一系列广告品的完成。,六、执行作业阶段,广告的执行作业 是指广告公司在完成广告的创意表现后， 根据创意表现效果， 进行制作、发布的过程。,广告策划书的撰写,一、广告策划书的主要内容,1 广告环境分析 2 广告目标确定 3 广告对象确定 4 广告传播区域确定 5 确定广告主题 6 确定广告创意 7 广告媒介选择 8 广告费预算 9 决定广告实施策略 10 广告效果评估,二、广告策划书的编制原则,（一）逻辑思维原则,广告策划的目的 在于解决企业营销中的问题,必须按照逻辑性思维的顺序，
7、 即提出问题-分析问题-解决问题 的构思来编制策划书， 给人一种循序渐进、眉目清楚的感觉。,（二）形象化原则,策划书中常用的形象化方法有两种： 一、是可以把策划书中的部分内容作成流程 图，如媒介传播计划、广告预算等； 二、是创意设计部分，如报刊广告、电视广 告的设计，可以配以图案，实际上是把 创意、形象化了，使人容易理解。,（三）简洁朴实原则,广告策划书在编制中应注意突出重点， 抓住企业营销中所要解决的核心问题， 深入地进行分析， 提出可行的相应对策， 这份策划书就达到目的了。 要防止用散文式文笔去描述策划书， 造成浮躁或不实在的感觉。,（四）可操作原则,广告策划是广告活动的蓝图， 它是在现实
8、基础上的一种超前性的构思。,首先，广告策划书中所制定的大政方针， 应符合市场变化的需要， 以保证广告活动的有序和广告目标的 准确。,其次，广告策划作为一个整体，还要注意各 子系统及各具体环节之间的联系与操 作，它的指导性涉及到广告活动中每 个人的工作及各个环节的关系处理。,第三，而策划中的创意表现手法，则要考虑 设备、人员、经费、材料和制作手段 等的限制,三、广告策划书编制的格式,1封面 2目录 3前言 4市场分析 5企业分析 6产品分析 7销售,8企业营销战略 9广告战略 10公共关系战略 11广告媒介战略 12广告预算分配 13广告统一设计 14广告效果评估,具体详解,1封面 策划书的封面
9、可提供以下信息： （1） 策划书的名称，从名称中可反映本策 划书的主要内容； （2） 被策划的客户； （3） 策划机构或策划人的名称； （4） 策划完成的日期； （5） 策划书编号。 此外，还可用简明扼要的文字对策划书作简要提示。,2目录 目录一般放在封面之后，它实际上是策 划书的简要提纲。看过目录之后，对策 划书的内容就会有个全貌的了解，并能 容易把握策划的线索。,3前言 简要说明制定本策划书的缘由及意义，或 点出企业的处境或面临的问题点，希望通 过策划能解决什么问题。,4市场分析 市场分析主要包括三个方面的内容： （1） 市场背景：与策划的产品有关的市场情况， 如国家对某个行业的政策、市场
10、变化发展的 趋势、人们的消费观念的变化与消费水平的 提高等； （2） 产品情况：产品的市场占有率，同类产品的 比较分析； （3） 竞争状况：与主要竞争对手之间的市场态势 比较，可分为国内市场与国际市场。,5企业分析 企业的概况与优劣势，企业在社会上的形象力，企业的目标等。其中企业的目标可分为短期与长期两种，短期目标可以一年为度，长期目标定为三至五年。,6产品分析 具体分析产品的优势及不利因素，主要有： （1） 产品个性内涵：从产品的原料、产地、品种、性能、用途、生命周期、包装、服务等要素中，发现产品在现有市场上的独特性； （2） 产品精神意义：从产品的个性中，延伸、挖掘、点化出可能带来的消费中
11、的精神上的满足； （3） 产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。,7销售 分析销售状况分析有下列内容： （1）销售渠道分析：同类产品销售的地区、渠道与数量情况，零售点建立情况； （2）竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售策略； （3）目前销售存在的问题。,8企业营销战略 为了实现企业的经营目标，企业在整体营销上必须采取全方位的策略，有如下内容： （1）企业营销重点：找准企业占领市场的突破口，如何扩大市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主。 （2）产品定位：以消费者不同时期的消费心理为主要依据，给产品确立具有竞争力、差别化的市场地位。产品定位可以从产品的高、中、低档
12、次出发，也可以从心理位置和消费观念角度考虑。,（3）销售目标：包括产品的主要销售地区及购买对象。其中对购买对象的分析越具体越好，分析他们的需求特征、心理特征、生活方式及消费方式等，以使广告目标更为准确。 （4）包装策略：包装的基调（现代的还是古典的？高雅的还是大众的?）、标准色等；包装材料的质量、造型；包装物的信息传播、设计重点(商标、象征物、文字、图形)等。 （5）零售点战略：零售网点的战略分布与专卖店的设立；零售点的风格与形象设计；零售点的POP宣传与其他促销手段配合等。,9阻碍分析 通过上面对市场、产品、销售、企业目标与营销战略的研究分析，就可找出本企业产品在市场销售中的“难“点。排除这
13、些阻碍，就是下一步广告策划所要解决的问题。阻碍分析可以分问题点、机会点与支持点等，这样脉络清楚，能明确地把握问题的中心。,10广告战略 （1）广告目标：依据前述企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。广告目标可用一定的数值或比例来表示。目标一经确定，广告活动就必须考虑如何实现这些目标。 （2）广告地区：广告宣传主要针对哪些地区，也可提出分阶段地区的传播目标。 （3）广告对象：依据销售分析和定位研究，可找出最有消费潜力的顾客群体，并进一步明确这类群体的年龄、性别、职业、收入、数量等，以利于广告内容、媒介的选择和刊播时机的确定。,（4）广告创意：依据广告主题所提出的
14、广告表现构思。如确定广告诉求的重点或突出表现某种观念、倾向等，广告口号的使用，模特儿的选择或象征物设计，创新性的表现意念等。 （5）广告实施阶段：提出分阶段广告实施策略，包括每个阶段广告主题、创意、口号、策略等，以加强广告攻势的针对性。 （6）竞争广告分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告口号、广告传播时机及攻势强弱等，以适时调整自己的广告战略与计划等。,11公共关系战略 公共关系活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公共关系战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动来促进产品销售与推广，其中有公共关系新闻报道、经销商
15、活动、赞助活动、庆典活动、公益活动等。,12广告媒介战略 根据广告的目标与对象，拟定广告媒介使用策略。项目包括： （1）媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅，媒介使用的组合方案等； （2）媒介目标：配合产品的营销需要进行，可分重点或非重点地区； （3）媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好；报刊选择什么日期、版面等； （4）媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，不同媒介每周或每月使用的次数安排等； （5）媒介预算分配：把广告活动使用媒介的费用进行预算分配，这一部分可作为全部预算分配的独立部分列出。,13广告预算分配 广告预算应按项目进行，每个项目的费用计算应尽可能准确。并尽量在保证广告效果的情况下节省费用。广告预算的项目有：调研、策划费；广告制作费；媒介使用费；促销费、管理费；机动费等。,14广告统一设计 根据上述各项综合要求，按照统一的主题、口号、创意或表现策略，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP等所需媒介的广告发布稿，这样可提高企业形象或产品形象的影响力。,15广告效果评估 这是对广告策划实施前后进行检查和评价的手段。可以不定期以问卷、座谈会等方式作广告效果的反馈或测定，以随时修正广告策划案。,