酒店营销策略创新与运用.ppt

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1、,上海旅游高等专科学校,Shanghai Institute of Tourism,酒店营销策略创新与运用,一、酒店 营销要素,营销要素4P7P,Strategy,Skills,Systems,Staff,Shared values,Structure,Style,Price,Place,Process,People,Promotion,Physical evidence,Product,产品,产品,产品,产品,产品,产品,核心性 产品,支持性 产品,扩展性 产品,配置性 产品,饭店产品 内涵,最基本的层次。 回答这样的问题： 顾客真正要买的是什么？,顾客使用核心产品时必须存在的物品或服务 最

2、重要的是： 可获得性,代表额外利益的产品 作用：竞争产品相区别 核心性产品要有配置性产品与之相匹配，但并不要求必须有支持性产品。 配置性产品与支持性产品之间的区别是相对的,包括： 可进入性、氛围 顾客与服务机构的互动 顾客参与以及顾客之间的互动。,价格,价格,价格,价格,价格,价格,时间 成本,信息 成本,精神 成本,交通 成本,非货币 成本,房价分布符合统计学中的正态分布,由5种房价组成的 价格结构为：,40客房的价格为平均房价 20的客房价格应当高于平均房价 20的客房价格应低于平均房价 10应是最高房价的客房 10是最低房价的客房,房价分布符合统计学中的正态分布,由3种房价组成的 价格结

3、构为：,按客房总数的20、60、20分布 60的房间价格定为平均价格 最低房价定得比竞争对手低 最高房价定得比竞争对手高,渠道,渠道,渠道,渠道,渠道,渠道,酒店中间商,酒店销售渠道成员,其它：航空、会展或广告公司、协会,连锁与联营酒店预订 系统,专门酒店预订组织,酒店 联合体 预订系统,促销,促销,促销,促销,促销,促销,广告,公关,网络 营销,人员 推销,销售促进,促销手段,二、酒店 网络营销,时代的四个基本特征,Interactive Communication 互动沟通,Individual Identification 分众识别,营销组合的 “4I模式”,目前国内的在线旅游行业主要分

4、为四种模式,旅游网站的类别,旅游网站盈利模式,A类：在线旅游预订网站 代表：携程旅行网,网站简介： 携程旅行网品牌创立于1999年，总部设在中国上海，目前已在北京、广州、沈阳等11个城市设立分公司、员工1万余人。携程旅行网向超过4000万会员提供集酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理、特约商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。 赢利状况： 2010年携程第二季度净营收为6.95亿元。 赢利模式： 收取上游服务供应方佣金 赢利点：,合作模式： A.代理商合作 B.网站合作 a.共建品牌栏目 b.信息查询服务 c.共建旅游频道 d.市场资源互换推广 C.服务供

5、应方合作,旅游网站盈利模式,B类：旅行点评网站 代表：到到网,网站简介： 到到网于2009年4月正式上线，是TripAdvisor中国官网，TripAdvisor是全球最大的旅游网站，隶属于Expedia旅游公司。目前，到到网每月独立用户已超600万，搜集的酒店和旅游景点等各类点评内容超过3500万条，其中收录的国内酒店信息4万多家。 赢利状况： 09年利润达到4.106亿美元，净利润达到了2.995亿美元。（全球） 赢利模式： 企业按点击支付广告费用（CPC）及向站内被评价的企业收费 赢利点：,合作模式： A商务合作 a.酒店评分与用户点评提供 b.广告销售 c.友情链接互换 B内容合作 a

6、.免费酒店信息全球发布 b.在“到到网“发表您的酒店入住感受及旅行札记 C媒体合作,旅游网站盈利模式,C类：旅游比价搜索网站 代表：去哪儿网,网站简介： “去哪儿”（Q）是全球最大的中文在线旅游媒体平台，创立于2005年2月，总部位于北京。由纪源资本（GGV Capital）等四家资本共同投资支持。 ，“去哪儿”对互联网上的机票、酒店、度假和签证等信息进行整合，为用户提供及时的旅游产品价格查询和信息比较服务。 赢利状况： 目前未收集到去哪儿网收益相关资讯 赢利模式： 企业按点击支付广告费用（CPC）+ “免佣金”模式 赢利点：,合作模式： A.为各类网站提供搜索服务 B.与各个垂直内容网站进行

7、合作 C.交换链接 D.信息分享 E.信息联盟,旅游网站盈利模式,D类：直销模式 代表：淘宝网,网站简介： 2010年5月，淘宝旅行频道成立，整合了数千家旅游相关机构，目前，淘宝旅行机票、酒店等产品拥有相当大的价格优势,也是目前规模最大、产品种类最全的互联网旅行相关产品服务平台，包含机票、酒店、旅游、保险栏目。 赢利状况： 淘宝旅行频道单日成交额突破2200万，目前未收集到淘宝旅行频道收益相关资讯。 赢利模式： 收取交易手续费 赢利点：,合作模式： A.搜索框合作 B.搜索模块合作 C.淘宝酷站分类导航栏合作 D.淘宝名站导航合作 E .名站购物合作 F.底部热门文字链合作 G.淘宝便民框合作

8、,携程网 酒店合作:佣金制度,按照星级不同收费标准不同 五星酒店: 按10%收取 四星酒店:标间一般返佣为30元/间/天、套房为40元/间/天、豪华套房60元/间/天 经济型酒店:30-40 元/间/天 交易流程: 机票预订:佣金制度，按3%收取,卖一张票收50元左右的佣金 交易流程： 旅游度假:旅游中的酒店、机票预订代理费以及保险代理费，采用了盈利折扣返还和差价两种方式。,旅游网站利润来源及交易流程,去哪网 在线广告：企业按点击支付广告费用（CPC）,广告价格：45元/1000IP 酒店直通车： “免佣金”模式，该业务集成了互联网搜索和电话预订的综合应用，即当用户在该平台上搜索到了目标酒店之

9、后，便可以通过拨打电话与酒店前台进行电话沟通。此外，加盟酒店还可以通过酒店直通车平台来直接展示酒店的信息。 仅收取加盟酒店与用户实际通话所产生的电话费用 2元分钟。,旅游网站利润来源,电话费,客户,酒店,携程网 酒店联盟：星程酒店 2008年7月，携程投资成立星程酒店管理(上海)有限公司，通过收取一定数量的“品牌维护费”，与全国一二级城市内的非连锁、低星级酒店结盟，集中以“星程酒店”面世。 星程酒店联盟，拥有独立的酒店管理公司。它不是走如家一样的连锁道路，而是通过收取一定的品牌维护费维系的松散联盟。 笔者认为携程推出星程酒店项目是为了对线下实体酒店进行的新一轮圈地运动。 只有拥有实体盈利单位的

10、掌控和影响权，才能夯实其网络平台的根基。 资本捆绑：增持酒店股份 2010年3月16日，携程已正式收购汉庭约8和首旅建国酒店15的股份。 2010年4月17日：携程增持如家股份至8.72%。 同宗同源：在经济型酒店行业，携程、如家、汉庭、桔子酒店的创始人都出自携程。 小结：就旅游网站线下资源这一块，携程是一个特例，因其拥有非常好的盈利状况和资金储备，所以其有能力收购经济型酒店股份，从而达成战略同盟，对其可持续发展进行铺垫，而其他在线旅游公司则没有那么好的经济状况，只有采用跟随政策，缩短战线来达到盈利的目的，如艺龙网当然艺龙网的亏损也跟其盈利结构单一有关。,旅游网站线下资源状况,总结,市场趋势

11、在线旅游服务市场保持高速增长势头。 在线旅游服务市场用户数量不断增长，一站式服务成主流。 旅游搜索服务成为在线旅游服务链的重要环节。 用户：通过比价搜索，降低旅行成本。 供应商：调整产品结构选择旅游搜索直销渠道。 度假产品预定成为在线旅游的下一个盈利点。 平台多元化 a.手机平台搜索 b.WAP平台 c.专用软件平台 市场竞态 整个在线旅游市场份额呈现长尾排列，除携程、去哪儿、淘宝等几大巨头占据了80%左右的市场份额。 酷讯网、欣欣旅游网、途牛旅游网用户访问增势迅猛 盈利点 到到网和酷讯网的盈利点单一，制约其长期可持续发展。 线上是平台，线下是土壤，想要赚钱多上肥。,三、酒店 在线营销 新方法

12、,在线旅游的智能手机客户端,在线旅游的智能手机客户端,199,393,976,1808,2819,4253,0,3000 2000 1000,4000,2010,2011,2012e,2013e,2014e,2015e,移动互联网市场规模（亿元） 注：中国移动互联网市场规模包括移动增值、移动电子商务、移动营销、移动搜索、移动游戏等细分领域市场规模总和。其中移动电 子商务统计的市场规模为交易规模。从2011Q4开始，移动互联网市场规模包括手机和平板电脑两类移动设备上创造的市场规模总和。 Source：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算、仅供参考。,移动互联网市场规模 2012年中国

13、移动互联网市场规模将达976亿元，同比2011年增长148.3%。整个移动互 联网市场爆发之势初显。在线旅游市场机会巨大。 2010-2015年中国移动互联网市场规模 5000,3G+wifi3亿 Android+Iphone2亿,在线旅游的移动互联网机会,2012年，智能手机的普及和消费者 使用手机习惯的改变为整个旅游业 提供了更大的无线市场空间。,旅游类应用下载火爆, 2012年3月初，苹果App Store商店下载次数超过250亿次。这一数字比去年1月的100,亿次增长了150%。, 智能手机给在线旅游业带来了巨大的想象空间。在App Sore的旅行类免费应用上排名,靠前的是去哪儿、携程

14、无线、艺龙无线和蚂蜂窝的旅游攻略。,Source：以上为苹果IOS手机客户端试用效果。下载量统计截止至2012年2月。去哪儿数据为激活量。,客户端用户体验酒店预订,Source：以上为苹果IOS手机客户端试用效果。显示是列表模式下的显示项，不包含内页显示项。统计周期： 2012.3.13-3.16,客户端用户体验定位和筛选,Source：以上均为苹果手机客户端试用效果。客户端版本号与上页一致。统计周期：2012.3.13-3.16,客户端用户体验预订流程和范围,客户端完成预订平均打开页面 4.3 个,Source：以上均为苹果手机客户端试用效果。平均值统计范围是20个酒店客户端。打开页面指提交

15、订单之前 的操作。统计周期：2012.3.13-3.16,平均预订范围 为2.5 个月之内,连锁,单体,高星级 低星级/经济型 度假 酒店管家 11家经济连锁 酒店房态查询,高星级酒店集团 高星级单体酒店 经济型连锁酒店 低星级单体酒店 度假型连锁酒店 度假型单体酒店 驴妈妈旅游 专为度假游客 提供特色酒店,酒店预订客户端细分市场 淘宝旅行 2.5万家中小 酒店客栈,预订模式创新, Last-minute模式,典型客户端：今夜酒店特价、去哪儿“夜销”,商业模式：使用者只需等到每晚6点后，就能以5折左右的价格订到当晚,的剩余酒店客房。, 反向定价模式,典型企业：Priceline的“Name Y

16、our Own Price”、去哪儿“越狱”、,艺龙“酒店杀价”,商业模式：让酒店将可以接受的最低售价放到系统中(不展示)，然后让,顾客来提条件和出价。在交易完成前顾客不能知道酒店的详情信息。, 模糊定价模式,典型企业：Hotwire、携程“神秘酒店”和升级产品“惠选酒店” 商业模式：不告诉消费者具体的酒店名称，只提供一个折扣房价和简单,的酒店描述。,酒店预订最流行的三种模式： Last-minute、反向定价和模糊定价模式,客户端体验支付方式,前台现付or 手机支付, 2012年中国移动支付交易规模将达1209.6亿元，同比增长151%；2012年中国移动支付用,户规模将达3.1亿人，同比增

17、61%。, 随着移动购物应用软件及浏览器端的推广，移动支付APP的推出及支付企业与电商企业的 合作，手机支付渠道正在逐步被打通，使用移动支付工具直接支付的比例将大幅提高。 目前几乎所有酒店预订客户端都是前台现付，支持手机支付的客户端仍不足半数。国外酒 店客人预付消费比例较高，而大部分中国消费者并不习惯为酒店预订支付定金费用，更不 习惯在No Show或临时取消预订时被收取一日房价。,当用户开启AR客户端后， 将手机摄像头对准景物， AR软件将对屏幕内的景物 信息进行分析处理，随即提 供关于该景物及周边地区的 旅游信息。,香港AR旅游导览 提供尖端扩充实境（AR） 功能。只要一经启动功能， 手机

18、中的摄录镜头就可扫 瞄您的周遭，再提供您要 的景点图像、数据和方向 等。,未来旅游体验增强现实(AR) 增强现实(Augmented Reality) 将移动AR与位臵服务相结合是移动互联网发展的主 要方向。 AR技术是最适合应用于旅游类APP的了。 通过智能手机仿真，结合LBS位臵服务、详细的脱机 地图及GPS定位技术，达到超越现实的感官体验， 这也是虚拟旅游的重要技术支撑。,在线旅游的O2O模式,在线旅游的O2O模式,O2O促进传统服务业进入电商市场 O2O定义：线上支付，线下消费（Online To,Offline）。O2O可通过打折、提供信息、服务等方式， 把线下商店的消息推送给线上用

19、户，从而将他们转换为,线下客户。 线上（Online）：,对消费者：线上展现能力更加丰富、全面，降低消费 者比价成本，消除支付门槛，点评、反馈更易实现, 对商家：更好的记录、收集消费者消费行为信息，为 精准营销提供便利 线下（Offline）:,提供真实、直观的消费体验，弥补线上交易的缺陷,线上 展示,线上 支付,线下 消费,线上 反馈,O2O可能应用于： 非标准化、个性化的必须进行线下交 互或交付的商品及服务。, ,餐馆、美容养生等服务类产品的团购 酒店、机票、度假线路、租车等旅游,产品。 17,在线旅游的O2O模式 O2O模式的在线旅游应用 酒店团购 典型企业：艺龙团购、去哪儿团购、拉手酒

20、店团购 2011年12月，艺龙酒店团购的客房间夜预订数量突破10万 间夜, 短租 典型企业：爱日租、蚂蚁短租、游天下 客房库存：爱日租的客房存量为5万间，游天下为4万间、蚂 蚁短租为3.5万间。, 度假线路 典型企业：遨游、途牛、悠哉、驴妈妈、乐途 旅游度假,团购 短租,用户分享化（社区、攻略、点评）,用户分享化（社区、攻略、点评）,中国旅游社交和点评模式渐热, 美国旅游社交网站Gogobot获千万美金融资，Expedia旗下酒店点评网站 TripAdvisor拆分上市。这两家公司的境况为国内同类模式网站创造巨大想象空间。 目前旅游社交和点评服务在中国尚未形成规模营收，但美国同类市场的融资和上

21、市,热潮无疑将催热中国旅游点评和社交市场。,Source：公开资料和企业提供数据，到到网会员数为国内会员。点评功能为酒店点评。,中国旅游社交和攻略网站介绍,蚂蜂窝,旅行类社交媒体，“随时随地分享旅行信息与乐趣”。拥有超过260万网 站注册用户、350万移动应用安装量。开发旅游攻略、旅游机构专页、移 动应用、目的地点评等产品。,遨游微攻略,2011年1月开辟“遨游微攻略”频道（）,业界首家将“ 微攻略”作为专门话题推出。和新浪微博贯通,提取所有“XX微攻略” 的微博，实现聚合展示。目前在新浪搜索“微攻略”的相关微博已有 419750 条结果。遨游网微博已覆盖全球近60个国家和地区的景区景点,旅人

22、网,致力于成为中国最好的互动旅游指南，2011年成为腾讯旗下子公司。网 站注册用户数达230万以上，每天独立用户12万人。目前有65个国家208 个目的地的详细旅游攻略，2000万字。,酷讯一起玩,2011年11月15日上线， 拥有60万用户，汇聚旅游攻略、用户点评、旅 行计划工具。目前已覆盖国内外95%以上旅游目的地。倡导人人都是旅 游体验师的理念。已认证旅游体验师2000名。,Source：企业提供数据，遨游网“微攻略”数据截至2012年3月15日。,微博营销,微博营销,博客,轻博,日记,论坛,微博,微博营销,分享住店心情,评价酒店设施,微博营销内容,摄影家的天堂,一手信息,住,店,感,受

23、,评,酒店微博 核心功能,发布酒店资讯,价,自驾游,318国道：上海西藏友谊桥 中国乃至于世界的一条美景高度集中的景观长廊 几乎中国所有类型的自然景观，应有尽有 从海平面的长江口到地球之巅的珠穆朗玛 从中国地势的第三阶段到第一阶段 从盆地到平原、高原 从丘陵到低山、中山、高山、极高山 从淡水湖到咸水湖 从雨林到灌丛、草原、荒漠,这条路还是人文的巡礼和历史的隧道 从浙江河姆渡的水稻到 昌都卡诺遗址的小米 从良渚文化的玉到三星堆的铜 从周庄的老屋到丹巴的碉楼 从唐蕃古道到藏彝大走廊,自驾游爱好者 魂牵梦绕的 “朝圣”之路： 甘孜境内318线 中国人的景观大道,Power Design,九寨沟小萝莉

24、，纯情秒杀网友,2010.9-10.吕先生发帖子：小萝莉在九寨沟各种可爱的pose照片,点评： 清纯小萝莉 互动与造势,网络推手发帖转载，引起网友关注，使“九寨沟小萝莉”变成网上人见人爱的网友红人,悠哉旅游网统计数据显示，自“九寨沟小萝莉”在九寨沟的照片被曝光后，该地区旅游线路订单上升15%,Power Design,千岛湖女岛主征集令,“千岛湖女岛主征集令”：千岛湖旅游局主办，网易、天涯、腾讯、爱情公寓、POCO等主流媒体全程支持的大型网络选秀活动,点评： 美女元素 互动征集元素,在网上广发有趣的宣传信息，引发网友大量关注和转帖，为女岛主选拔造势。 随着活动的推进，撰写不同的主题帖进行定时发

25、布，提高了活动的传播力和影响力,以女岛主的身份进行为期一年的千岛湖旅游网络推广宣传活动,Power Design,清远黄藤峡天体漂流行为艺术营销,七、酒店 餐饮促销策略,餐饮促销,折扣,赠品,接触 产品,气氛服务,餐饮服务,促销方法,星期套餐（针对办公室白领）,秘书周,周促销,美食周,每月一酒 月新娘的喜宴旺季 年底前的公司活动,月促销,夏季：清凉的冰品、清淡爽口的沙拉 低卡路里的“有机料理”,春季：以当季蔬果为主题的促销 例如法国菜的芦笋、春天日本的樱花料理及茶道,季节促销,秋季：大闸蟹促销,冬季：暖热的食物及饮料,周年庆促销 创办人纪念日等,年度促销,节假日 促销,元旦的开年招喜特餐 情人节的法式浪漫情人套餐 过年前的年夜饭桌席 母亲节蛋糕加康乃馨 端午节港式裹蒸粽 父亲节蛋糕加赠品 七夕中式情人餐宴 教师节特惠专案,下午茶,早午餐或早午茶,特定时间 促销,酒吧的快乐时光,