七章文案调查.ppt

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1、第七章 文案调查,第一节 文案调查的特点和功能 第二节 文案调查的渠道和方法 第三节 文案调查体系的建立 ,第七章 文案调查,【总要求】,掌握收集二手资料的方法和途径，二手资料的分析与决策的基本方法; 知道二手资料的优点和局限; 理解文案调查法的适用范围。,第七章 文案调查,第一节 文案调查法特点,一、文案调查法的功能和特点 （一）市场信息的类别,第七章 文案调查,1、按市场信息负载形式分类,(1)文献性信息：文字、图像、符号、声频、视频。 (2)物质性信息：商品展览、模型、样品等。 (3)思维型信息：预测信息、对竞争对手的决策判断等。,第七章 文案调查,2、按市场信息的产生过程分为：,(1)

2、原始信息：是市场活动中产生的各种文字和数据资料。 (2)加工信息：根据需要，对原始信息进行加工、处理和分析等。,第七章 文案调查,3、按市场信息的范围分为：,(1)宏观市场信息：是关于企业外部经营环境的各种能够信息。如：国民经济发展情况、居民购买力、股市行情等。 (2)微观市场信息：是反映企业生产、经营状况的各种信息。如：企业商品销售额、劳动效率、购销合同履行情况等。,第七章 文案调查,4、按市场信息的时间分：,(1)动态市场信息：反映市场现象在不同时期的发展变化的信息。 (2)静态市场信息：是对某一时刻市场活动的说明，对各种动态及静态资料进行搜集、整理和分析，是科学预测和决策的前提。,第七章

3、 文案调查,（二）文案调查法的特点,文案调查法：又称直接调查法，是利用企业内部和外部的现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。,第七章 文案调查,与实地调查法相比，文案调查法具有以下几个特点：,1、文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料的搜集。 2、文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。 3、文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度。,第七章 文案调查,（三）文案调查的功能,1、文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据。市场供求趋势分析、相关和回归分析、市场占有率分析、市场覆盖率分析。 2、文案调查可为实地调

4、查创造条件。 3、文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查 4、文案调查不受时空限制,第七章 文案调查,（四）局限性：,第一，这种方法依据的主要是历史资料，过时资料比较多，实现中正在发展变化的新情况、新问题难以得到即使的反映。 第二，所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全使用，收集资料时易有遗漏。例如，调查所需的是分月商品销售额资料，而我们所掌握的是全年商品销售额资料，尽管可计算平均月销售额，但精确度会受到影响。 第三，文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能，否则将感到无能为力。 此外，由于文案调查所收集的次级资料的准确程度较难把握，

5、有些资料是由专业水平较高的人员采用科学的方法搜集和加工的，准确度较高，而有的资料只是估算和推测的，准确度较低，因此，应明确资料的来源并加以说明。,第七章 文案调查,第二节 文案调查的渠道和方法,一、文案调查的渠道 二、文案调查的适用范围 三、文献资料的收集方法 四、文案资料的统计,第七章 文案调查,一、文案调查的渠道,1、企业内部资料的收集,主要是收集企业经济活动的各种记录，主要包括以下三种： （1）业务资料。企业业务经济活动有关的各种资料。如订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录、业务员访问报告等。 （2）统计资料。包括各类统计报表，企业生产、销售、库存等各种数据资料，各类统计分析

6、资料等。 （3）财务资料。 （4）企业积累的其他资料。如平时剪报、各种调研报告、经验总结、顾客意见和建议、同业卷宗及有关照片和录相等。例如，根据顾客对企业经营商品质量和售后服务的意见，就可以对如何改进加以研究。,第七章 文案调查,2、企业外部资料的收集,（1）统计部门与各级各类政府主观部门公布的有关资料。这些均是很有权威和价值的信息。这些信息都具有综合性强、辐射面广的特点。 （2）各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。这些机构的信息系统资料齐全，信息灵敏度高。 （3）国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料，包括各种统计资料、广告资料、市场行情

7、和各种预测资料等。 （4）有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。 （5）各地电台、电视台提供的有关市场信息。 （6）各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。 （7）国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。,第七章 文案调查,计算机数据库,1）文献数据库 国外：ScienceDirect、EBSCO、SPRIGER、 Ingenta、Blackwell、Jstor John Wiley 、ProQuest 、Taylor and Francis 、NetLibrary、 Econlit 等；

8、国内：中国知识资源总库万方数据资料系统维普中文科技期刊数据库、超星数字图书馆、书生之家数字图书馆、方正Apabi等。,第七章 文案调查,计算机数据库,2）数据类数据库：中国咨询行高校财经数据库、CCER经济金融数据库、中宏数据库、wind中国金融数据库、中经网统计数据库、中经网产业数据库等。 3）指南类数据库。指关于某个特定机构、个人或政府部门信息的数据库。如：企业名录数据库,第七章 文案调查,二、文案调查的适用范围,市场营销环境调查 市场结构调查 产品调查 国际营销调查,第七章 文案调查,（一）营销环境文案调查,经济环境调查 文化环境调查 地理环境调查,第七章 文案调查,1、 经济环境调查,

9、政府的经济政策 经济发展水平 经济特征 收入水平,第七章 文案调查,2、文化环境调查,风俗习惯 思维方式 宗教信仰 价值现 饮食习惯,第七章 文案调查,3、地理环境调查,山区、平原、高原等地理差异 南方和北方气温差异 各地区间的湿度差异,第七章 文案调查,（二）市场结构文案调查,人口数量调查 消费结构调查 家庭规模和构成调查 营销网络调查 市场占有率调查,第七章 文案调查,(三)产品文案调查,产品生产能力调查 产品实体调查 产品的包装调查 产品生命周期调查 产品价格调查,第七章 文案调查,（四）国际市场营销,第七章 文案调查,三、文献资料的收集方法,文献资料筛选法 报刊剪辑分析法 情报联网法

10、国际互联网法,第七章 文案调查,1、文献资料筛选法,文献资料筛选法，是指从各类文献资料（科研报告、会议文献、论文、专刊文献、档案文献、政府政策条例文献、内部资料以及地方志等）中分析和筛选出与企业生产经营有关的信息和情报的一种方法.,第七章 文案调查,2、报刊剪辑分析法,是指调查人员平时从各种报刊上所刊登的与企业经营和市场有关的文章、报道中，分析和收集情报信息的一种方法。,第七章 文案调查,3、情报联网法,是指企业在全国范围内或国外有限地区内设立情报联络网，使情报资料收集工作的触角伸到四面八方的一种方法。,第七章 文案调查,4、国际互联网法,是指调查人员通过国际互联网收集所需情报信息的一种方法。

11、国际互联网有两个重要的信息源： 公司、组织机构、个人创设的推销或宣传他们的产品、或服务的网站。 由对特殊主题感兴趣的人们织成的论坛。,第七章 文案调查, www.wto.org www.imf.org www.worldbank.org www.oecd.org www.eurostat.cec.eu.int www.bea.gov www.census.gov,第七章 文案调查,四、文案资料的统计,统计表 统计图,第七章 文案调查,案例（一）某地区消费统计表,第七章 文案调查,案例（二）消费统计图,第七章 文案调查,第三节 文案调查体系的建立,1、文案调查资料储存和管理方式 2、威十进位

12、分类法 3、资料贮存和管理要点,第七章 文案调查,1、文案调查资料储存和管理方式,在文案调查资料中，许多资料是可供长期使用的，对这部分资料就需要加以合理的储存与保管。文案调查料储存和管理方式主要有两种：一是经济档案式的储存和管理方式；二是采用电脑进行储存和管理。 （1）经济档案式的贮存和管理方式。正像每个人都有自己的个人档案那样，为反映市场发展变化过程，便于企业科学积累资料，企业也应针对各自的特点为资料建立经济档案，这是文案调查资料管理的重要内容。 （2）电脑贮存和管理方式。电脑贮存和管理方式是把与企业经营有关的各种信息资料输入或用代码贮存到电脑中，利用电脑对字进行贮存、查找、排序、累加和计算

13、，这种方式不仅可以大大接生贮存时间和空间，而且还可以提高数据资料处理的效率和精度。,第七章 文案调查,2、杜威十进位分类法,无论是采用机关机档案还是电脑贮存和管理方式，都要求对资料进行科学的规划和分类。杜威十进位分类法（DeweyClassification）是一种良好的分类方法，尤其使用于经济档案管理。它是将企业的各种资料，按照资料来源加以妥善归类，并作索引，以便于寻找相关资料。,第七章 文案调查,3、资料贮存和管理要点,（1）贮存方法。应先根据实际情况编好基本资料目录，按因地制宜、先易后难、逐步完善的原则有计划、有重点地收集积累资料，使市场资料的收集和贮存做到经常化、制度化。 （2）贮存工具。应根据资料性质和企业现有条件选择贮存工具，对资料加以妥善保管，一般所用的工具有：资料袋、文件夹、录音机、录象机、电脑等。 （3）贮存地点。贮存地点应根据资料的捉弄膏药程度加以选择，通常需要有防火、防毁、防盗等措施，以保证资料的安全。 （4）贮存时间。要注意资料的时效性，要定期检查分析，对过时资料要果断销毁，以提高贮存资料的质量。,