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1、第1页,商品管理之买手管理,第2页,顾问介绍宋智广先生 UCE集团首席顾问 留学日本、法国专修服装市场营销与企业管理 曾任法国“韵丽”、法国“NAFNAF”、法国安.姬奥中国地区销售总监。1997年至2006年任加拿PORST(宝姿)北中国区营销顾问。 曾出任98中国模特大赛，2000世界模特大赛组委会成员 现任德国普德集团亚太地区总经理，负责该集团旗下7个品牌亚洲市场运作。,第3页,“买 手”,NO 1,NO 2,NO 3,采购不等于买手！ 何谓真正的买手？ 需要什么样的买手？,专业买手引领企 业创造财富的时 代已经到来！,一个优秀买手，就是一个行业的专家！ 培养了一个行业的专家，也就是培养
2、了一个企业优秀的买手！,第4页,课程核心内容：,什么是买手 制订营业计划并运用商品计划 买手需要掌握的信息 有效把控采购行为,第5页,首先： 我们头脑风暴一下！,第6页,终端业绩表现不佳， 你认为什么原因？,第7页,从事市场零售，最令人头疼的就是产品 过季滞销、库存。恶性库存如梗在喉，造成 了卖场货品陈旧过时的现象，又妨碍了新品 上市，造成恶性循环。,第8页,治水必须先治源。滞销和恶性库存 的症结就在于缺乏科学订货。买手是解决 上述问题关键的关键。买手则要以客观事 实为依据，经过科学分析作出结论。,第9页,零售赢利基本模式,零售店铺销售利润= 销售额-货品成本-销售成本,第10页,在销售额保持
3、不变的情况下，店铺的利 润与成本（货品成本+销售成本）成反比 注：提高店铺利润的途径 1.提高店铺的销售额 2.降低店铺货品成本或者销售成本,第11页,小结： 商品库存成为我们企业盈利的根本因素！,第12页,讨论：我们商品库存的来历,库 存,库存,第13页,第一章：买手的信息,第14页,第一步：了解工作流程,第15页,15,销售 计划,货品 要求,货品销售,控制 货量,货品 调整,基本流程,第16页,行业信息,外部资料,内部商品资料,历史销售资料,库存记录,竞争对手调查,VIP顾客销售记录,终端建议,商品决策,市场调查资料,市场调查资料,第17页,商品决策流程,营业指标,预测各商品 系列销售,
4、确定各商品 系列销售,确定各商品 品目销售,参考商品品目的 经营属性,第18页,第二步：采购店铺商品的确认,第19页,决定商品内容的3种方法,各种类的商品构成比 各种类季节销售指数 各种类款色码消化率,第20页,商品构成比例分析 整体确立中心商品,第21页,第22页,季节消售指数 确定各月的中心商品,服种季节指数 = 月销售额 该服种季节销售额X100% 商品消化率的分析 决定商品的内容调整,第23页,第24页,商品款式消化率分析 确立各种类中心款式,第25页,第26页,商品颜色消化率分析 确立各种类中心颜色,第27页,第28页,商品尺码消化率分析 确立各服装中心尺码,第29页,第30页,第三
5、步：详细分析,第31页,商品信息,销售信息,市场信息,第32页,定货会前准备数据A,1、上季节产品销售总金额 2、上季节产品销售总量（件） 备注：平均产品销售单价 目的：了解自己所在区域消费能力,第33页,定货会前准备数据B,1、上季节产品定单总金额 2、上季节产品定单总量（件） 备注：平均产品单价 目的：与上一组数据对比，得知在产品价格、总量上定货是否有偏差,第34页,定货会前准备数据C,1、上季节产品销售量分类统计（%） 目的：了解当地消费群对本品牌的认知及主力销售商品,第35页,2、上季节产品销售价格分类统计（%） 例如：100-200元 200-300元 300-400元。 依次类推
6、目的：通过价格分析了解主力销售的价格体系,第36页,3、上季节产品销售尺码分类统计（%） 例如：165-170 170-175 175-180 180-185 185以上 目的：根据以上数据分析，了解目标客户的身材特点,第37页,4、上季节产品销售按颜色分类统计（%） 例如：蓝、灰、米、咖啡、红、黄、紫等等 目的：了解当地消费市场对流行色接受的程度,第38页,5、上季节产品销售按风格分类统计（%） 目的：了解消费者对服装风格变化的需求,第39页,6、上季节产品按库存分类统计（%） 目的：分析上季商品定货的失误， 例如：货量问题、价格问题、颜色问题、尺码问题、等 。,第40页,价格与 数量的 调
7、整分析,最小商品量与 商品回分析,季节销售指数分析,商品消售分析 (款/色/材/码),最接近市场需求 的商品,第41页,商品买手基本概念是：,配合实际的市场策略,去组合一批有价值的产品,利用搜集的信息,+,第42页,结论：,第43页,第二章：市场计划与商品采购,第44页,第一节： 买手与终端市场,第45页,了解： 终端店铺的五个基本功能表现 形象店 主力销售店 市场网络店 商品促销店 培训店,第46页,讨论：买手如何面对 不同店铺功能表现？,第47页,店铺划分与商圈的关系,第48页,a) 店铺,b) 划分,地区,区域,店铺,片区,店铺,第49页,市场细分 就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市
8、场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干具有共同特征的子市场的过程。 因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。,第50页,商圈层次的划分的基本概念,第51页,根据来店顾客的比率，将商圈划分为核心商圈、次要商圈和边缘商圈三层。,核心商圈 5570消费,次要商圈,1525消费,边缘商圈,510消费,第52页,第53页,店铺分级,第54页,店铺分级依据,第55页,第二节：区域市场战略布局,第56页,A、完善片区店铺结构,第57页,现有店铺状况,根据角色特点进行现有店铺分级,评估销售结构是否合理,工作重点
9、,第58页,店铺数量不够,店铺结构不完整,现有结构完整,可能出现的问题及解决办法,新开店铺,店铺培养,店铺扩张,第59页,现有市场分析 建立具有战略意义的区域市场网络 如何对区域市场进行店铺类型布局,第60页,买手必须考虑以下因素： 市场覆盖率目标 销售产品特征 针对客户服务目标 企业利润,第61页,B、不同店铺货品的宽度和深度,第62页,产品线宽度,A类店铺 SKU宽而浅,B类店铺 比A类店铺的SKU数窄且浅,C类店铺 SKU窄而深,SKU深度,第63页,C、店铺分级管理的核心重点,第64页,通过对数据和市场状况进行分析 建立市场动态分类的更新方案 设计市场战略分类方法并将其功能化 服务项目
10、和服务资源进行分析、整合 建立以分类结果为指导进行服务资源优化分配方案。,第65页,D、终端店铺分级的优点,第66页,1.企业终端运营管理目标性明确 2.提高企业运营销率 3.提高企业市场运营的敏锐度,降低企业风险 4.规范企业物流信息管理 5.提高商品运作的科学依据 6.强化企业品牌运作模式 7.降低企业商品库存,第67页,第二节： 了解买手与年度运营计划,第68页,营销计划的基本流程,第一，预估销售区域内全年销售额， 第二，核算全年公司各项费用开支（制定年度费用开支标准）， 第三，制定公司年度盈利计划， 第四，二次评估全年销售计划进行调整，,第69页,第五，重新制定全年销售计划，（进行销售
11、计划分解，以季节、月份、或者单店为标准单位） 第六，制定符合年度销售计划的采购计划， 第七，根据年度销售计划分解的基本情况订货。,第70页,市场渠道策略：,第一步，市场的基础调研， 第二步，现有销售市场评估， 第三步，销售网络市场分级管理， 第四步，制定拓展和提升计划，,第71页,第五步，制定满足销售计划的市场拓展计划（以销售月为单位）， 第六步，监督已有销售网络销售计划分解完成情况， 第七步，随时调整公司渠道建设计划（以满足年度销售计划为标准 ）。,第72页,第三章：买手的管理技巧,第73页,第一节： 买手订货有什么技巧吗?,第74页,需要遵守商品的5适原则!,第75页,商品买手的5适原则,
12、适品,适量,适时,适价,适店,第76页,适时商品销售周期的控制，商 品上市计划的实施 商品生命周期的5个阶段的管理 PK 商品上市计划,第77页,案例分析： 畅销、滞销趋势分析?,第78页,周对比法 1周 2周 3周 4周 5周 6周 7周 8周 9周 10周 11周 12周 13周 10 16 20 26 24 28 24 22 26 20 16 12 10 +6 +4 +6 -2 +4 -4 -2 +4 -6 -4 -4 -2,第79页,周平均法 1周 2周 3周 4周 5周 6周 7周 8周 9周 10周 11周 12周 13周 10 16 20 26 24 28 24 22 26 20
13、 16 12 10 13 15 18 19 21 21 21 22 22 21 20 19,第80页,适价店铺的消费能力与货品的 价格体系的管理 订均价PK销均价,第81页,适量商品的量是一把双刃剑 采购量PK陈列容量PK销售量,第82页,适品商品的结构与比例 销售数据分析与商品管理,第83页,客单价 分析,平效 分析,影响销售的因素,第84页,适店在什么地方卖？ 商品与店铺与销售 店铺的分级管理概念的形成,第85页,如何实现订货5适原则?,合理目标分析,制订商品计划,现场精心选货,后期审核跟踪,5适,第86页,A、合理目标分析,第87页,平米效率法,营销目标必须合理!,天真预测法,效益评估法
14、,第88页,营业目标-天真预测法,06年3-8月份实绩为110万,05年3-8月份为100万. 采用天真数据法计算,07年3-8月的目标为多少? 答案:,当年同期业绩,当年同期业绩,上年同期业绩,X,第89页,平米效率,A,B,现有平米数,X,当年同期数据,当年店铺面积,第90页,07年3-8月业绩600万,同期店铺面积300平米. 08年3月以后店铺面积计划增加到500平米. 08年3-8月的营业目标为多少? 答案:,实操案例分析,第91页,必须要考虑的实际要素?,平均平效与单店平效 A店 1.8万 100平 B店 1.6万 60平 C店 2.2万 150平 D店 2.0万 80平 E店 1
15、.9万 80平,各店铺发展趋势,调整营业目标,第92页,如何衡量目标的赢利与否?,营业额,费 用,损益分歧点简易算法,经营费用,毛利率,分歧点目标,固定费用,变动费用,第93页,有1年以上的店铺目标如何制订 ?,上 1 年 销售实绩,平 均 增长率,平均 实绩平效,制订合理 目标,调整,第94页,某50平米店铺上1年同期的销售业绩为200万, 今年店面改造扩大到70平米,公司的年平均 增长率为10% . 新的营业目标为多少? 答案:,案例分析：,第95页,新店铺的目标如何制订?,制订新店铺的 营销目标,第96页,营销目标如何有效分解 ?,第97页,去年同期 计2190万元,季节销售指数法,每月
16、实际业绩,同期累计业绩,X,100%,第98页,案例分析,07年3-8月的营业实绩分别为90万120万 150万90万60万90万(合计600万). 08年3-8月目标为1000万. 3-8月各月目标分别是多少? 答案:,第99页,B、制订商品计划,第100页,商品计划的核心要素?,商 品 计 划,采 买 金 额,商 品 构 成,陈 列 因 素,上 货 计 划,商 品 分 析,营 销 目 标,第101页,实际采买金额,库存周转率,销售业绩(或目标),库存金额,1,第102页,实操案例分析,假如07年3-8月的营业额为600万,同期产生 的可接受库存为75万. 而08年3-8月我们的既订目标为1
17、000万. 那么,货品的采买金额应该是多少呢? 答案:,第103页,必须考虑的实际要素环节?,现有库存要素 呆死库存 有效库存,商品打折要素 参照同期的折扣 参照公司的政策,第104页,确定商品构成,2,商品构成,款式1,款式2,款式3,款式4,款式5,款式1,款式2,款式3,款式4,款式5,款式1,款式2,款式3,款式4,款式1,款式2,款式3,A类商品,D类商品,C类商品,B类商品,第105页,商品结构-宽度/深度,商品宽度: 商品品种的范围,商品深度: 每一品种之内提供给消 费者选择机会的多少,A,B,C,第106页,商品销售分析,3,商品销售分析,A品类,B品类,C品类,D品类,品类,
18、款 式,颜 色,尺 码,材 质,第107页,上货计划制订,1-每月的上货结构比例参照上1年的品类季节消费指数. 2-提前上货部分参照未来销售月份的商品季节消费指数. 3-注意实施时根据实际销售和库存情况随时做出调整.,4,第108页,上货明细计划,品 类,3,件数,金额,4,件数,金额,5,件数,金额,6,件数,金额,7,件数,金额,8,件数,金额,合计,件数,金额,短T恤,长T恤,合计,1000,30万,4000,115万,6000,148万,4000,122万,3000,88万,2000,56万,20000,559万,6300,252万,5400,216万,3600,138万,1800,6
19、8万,180,7万,720,30万,18000,711万,a,A万,b,B万,c,C万,d,D万,e,E万,f,F万,h,H万,800万,930万,870万,590万,610万,860万,4660万,第109页,年销售计划,1,6,5,4,3,2,月,营 业 期,周 期,月,营 业 期,周 期,7,12,11,10,9,8,春季 导入 梅春季 主销 冬季 处理,梅春季 导入 冬季 处理,冬季 主销,秋季 处理 冬季 主销,冬季 导入 秋季 主销 初秋季 处理,秋季 导入 初秋季 主销,初秋季 导入 盛夏季2 处理,盛夏季2 导入 盛夏季1 主销 初夏季 处理,盛夏季1 导入 初夏季 主销 春季
20、 处理,盛夏季2 主销 盛夏季1 处理,初夏季 导入 春季 主销,梅春季 处理,春,梅春,初夏,盛夏2,盛夏1,冬,初秋,秋,冬,盛夏2,梅春,15日,20日,10日,20日,10日,20日,20日,10日,10日,20日,10日,20日,20日,第110页,了解商品的生命周期,时间,销 售 数 量,了解每一个品类的销售高峰期、低潮期. 了解每一个品类的生命周期的长短程度. 合理上货时间点以及撤货时间点的确认.,第111页,产品生命周期的分析 “订销补存”过程,第112页,考虑陈列因素,5,每月的中心商品 每月的中心颜色 每月非中心商品,第113页,确定销售季节主题,第114页,卖场SKU点的
21、计算,何谓SKU点？,第115页,计算SKU的意义? -1,确保丰满陈列,第116页,计算SKU的意义? -2,确保有效陈列,第117页,第二节： 现场精心选货订货会上实操,第118页,订货会订货流程,浏览全盘货品,海选目标款式,确定中心商品,确定搭配组合,调整数量金额,完成商品订货,第119页,买手管理常见现象,按着自己主观意识去判断货品 新与旧、高与低、好与坏、,第120页,成功买手的四大基本功,看款判断款式的能力 组货确定商品结构的能力 下单掌握货品订量的能力 上市安排货品批次上市的能力,第121页,A、浏览全盘货品,了解全盘货品状况 类别 款式 颜色 了解商品企划信息 流行元素 季节分
22、割 搭配主题 了解商品推销卖点,第122页,了解新产品,了解途径： 1、通过设计师对新产品的讲解进行了解 2、通过自身进行了解 目的1：了解新产品的设计思路、产品组合、设计主题、色彩主题、流行趋势、上市时间、品牌异象等。 目的2：强化自身对新品服装的理解,第123页,确定中心商品,类别,概 念 款,畅 销 款,长 销 款,营销角度,商品展示角度,业绩期望值,毛利,风险,展示位置,陈列展示方法,展示要点,大,卖场前部 一角 表现时尚 新潮,情景展示 主题性强 灵活运用 配饰器具,购买 提示性,可期待性 业绩增长,中,突出 视觉展示性,可预见性 业绩增长,小,单品聚集 丰富感 易看易摸 易挑选,搭
23、配组合 容易比较 展示单品魅力,第124页,B、确定中心商品,长销款 %,畅销款 %,概念款 %,长销款 %,畅销款 %,概念款 %,长销款 %,畅销款 %,概念款 %,第125页,C、确定搭配组合,中心款+中心款 中心款+非中心款,第126页,系列化组货可以提高成交率 规避商品搭配组合的单一化 季节中心商品的过度更自然,C、确定搭配组合,第127页,D、调整数量金额,对照商品计划调整 考虑季节陈列主题,第128页,E、调整数量金额,第129页,60% 30% 10%,6：3：1公式的应用与管理,第130页,小结：应加强三个保障,加强商品管理，保障风险为最小 加强终端理货，“缺货猛于虎” 加强交流，保障信息畅通,