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1、可口可乐公司在台湾市场的 营销环境模式分析,一、可口可乐公司简介,可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，目前总部设在美国乔治亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)， 可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率。,一、可口可乐公司简介,可口可乐公司一开始就定下了全球市场营销的基本战略，在全球各地都拥有广阔
2、的市场。可口可乐在欧洲的优势特别强，市场份额达到50%，在日本，可口可乐控制了80%的销售。在1990年公司的总利润中，来自日本的利润占了21%，欧洲占有33%，其他国际市场总计26%。,二、可口可乐公司在台湾的发展, 1985年美国可口可乐总公司鉴於台湾市场的潜力，成立中美合资的台湾可口可乐股份有限公司，1989年太古集团加入成为主要股东之一。 1994年英商太古饮料有限公司取得公司78%的股权，成为台湾可口可乐股份有限公司的最大股东。 1995年4月改名为台湾太古可口可乐股份有限公司，目前主要股东则为百慕达商太古洋行实业有限公司，持股达78.8%。 在高度竞争的饮料市场中，台湾太古可口可乐
3、公司在碳酸饮料中居领导品牌的地位，并拥有超过50%的市场占有率。而在可口可乐的品项中，更占了95%的市场。自1991年上市果汁饮料，更踏入非碳酸饮料市场，其后再陆续推出茶饮料、运动饮料、水等产品，而成为一综合饮料公司。,三、台湾市场环境分析,（一）宏观环境分析 1、人口环境 台湾人口共23170321人（2011年4月统计）。人口总增加率为1.83，占总人口98%。从以上可以基本看出台湾人口数量大，人口较稠密，拥有较大的潜在消费群体。 人口主要密集在台湾西部地区，消费者较集中，营销成本低。 年龄结构：（2009年7月）0-14岁：16.62%；15-64岁：72.85%；65岁以上：10.53
4、%。年龄中位数： 总计：31.2岁；男性：32.9岁；女性：29.5岁。可以看出总体人口年轻化，易于接受可口可乐这一新产品。,三、台湾市场环境分析,2、经济环境 台湾按GDP排名于世界第19大经济体，GDP过去60年里平均以8%增长 自二战后，主要以出口拉动经济 农业对经济贡献度从1952年的35%下降至现在的3%；劳动密集型行业主要转移至off-shore, 本土兴起资本和技术密集型产业。 与日本和韩国不同的是，台湾商业主体是中小型企业。,三、台湾市场环境分析,2009年减去负债之后，台湾每户家庭平均净资产高达979万元（新台币，下同），每名台湾人平均身家也达330万元，双双创历史新高。 2
5、010年台湾地区本地生产总值按当年价格计算为136144.15亿新台币，同比增长9.1%，按2006年不变价格计算为142063.16亿新台币，同比增长10.8%。按台湾官方汇率折算，2010年台湾本地生产总值为4304.51亿美元，较上年的3774.10亿美元增长14.1%。 台湾经济发展水平较高，人均收入高，人们比较强调产品的性能、款式及特色，可口可乐公司进入台湾市场，只需大量的广告和促销活动即可快速进入这一市场。,三、台湾市场环境分析,3、自然环境 台湾的气候以气温高、湿度大、多豪雨和多风为特征。北回归线通过台湾中部，所以南台湾地区极富热带风貌。一般来说，在台湾的平原地带，月平均温度达2
6、0以上的有七至八个月之久，各测站的平均最高温也都超过30，并无所谓的严寒气候。 因此，在这样的气候下，清爽可口的碳酸饮料就会很受需要，这是可口可乐在台湾畅销的重要原因之一。,三、台湾市场环境分析,4、政治环境 虽然2011年台湾进入一个跌宕起伏、变幻莫测的关键时期。重大选举将至，敏感问题增多，蓝绿两大阵营争斗更加激烈，岛内政局及两岸关系将呈现新的发展态势。 但是从总体上看，台湾的政局基本稳定，加之与大陆政策的开放以及两岸关系的合作加强，使得台湾的经济稳步增长，这也使得居民的消费状况趋于平和。加之美国对台湾影响深远，可口可乐市场发展状况良好。,三、台湾市场环境分析,5、社会文化环境 5.1 语言
7、环境：台湾的语言主要有台湾话、客家话、山地话、台北国语。国语和大陆的普通话都是以北京的音系和语法为基本架构，在词汇上国语是以北方官话为基础，国语与台语是台湾最通行的语言。 英语在台湾的普及很大意义上促进了可口可乐台湾市场的开拓。因此，语言上的多元化以及与中国大陆汉文化的相同，使得可口可乐在台湾也有了强大的市场，更容易被台湾的消费者所接受。,三、台湾市场环境分析,5.2 文化环境： 台湾的文化既有中国传统文化的痕迹，更有当代美、日主流资本主义意识形态文化的影响，可以说没有自己的个性，一面沉淀着中国古老历史，一面吸收着西方新型变化，也正是因为这种没有个性，才可以让各种文化轻易融入，使台湾的文化环境
8、不断发生变化。 在台湾，网络平台的崛起给可口可乐做推广带来了巨大的便利。据可口可乐内部的调查显示，网络仅次于电视是可口可乐的目标群体最常使用的媒体第二名，已经超过平面媒体。,三、台湾市场环境分析,虽然可口可乐公司在台湾地区市场发展稳定，但是也有不稳定因素存在。 2008年起台湾遇到全球原材料价格上下波动，再加上三聚氰胺事件影响了食品饮料消费信心，使得消费者危机意识上扬。而金融海啸的发生让消费者的荷包紧缩，因而造成了饮料市场的低迷。并且近几年，台湾和大陆一样，吹起了一股健康风，碳酸饮料被认为是不健康的，这让可口可乐公司不得不重新定位碳酸饮料，做出因地制宜的决策。,三、台湾市场环境分析,（二）微观
9、环境分析 总体来说可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商，供应链相对清晰，而且根据实际的情况不断调整自己的供应链，价值链，这于缔造可口可乐的稳固王国不无关系，美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公司占70%的市场占有率)，但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异，而且两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入，历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征。由于种种原因(锁定的购买者，秘密的配方,，Coca Cola，限制性的行业内部竞争)形成了巨大的行业垄断。,三、台湾市场环境分析,目前可口可乐朝新的方向继续发展： 1、扩大消费者的范围
10、-顾客选择 2、成为价值链的管理者-价值获得 3 、对销售渠道进行重组-战略控制 4、关键业务的确定与拓展-范围界定 5、进军国际市场 6、从追求市场份额转变为努力增加股东的 价值,四、可口可乐的SWOT分析,（一）优势(Strength) 全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力。 强势行销能力，体系及企业广告。品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。 核心产品之神秘配方处於极度保密，使其流行100年后而不衰。 自动贩卖机之设置相当完善，并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路。,四、可口可乐的SWOT分析,（二）劣势(Weakness) 组织庞大，控制不易。 消费者刻
11、板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题。 主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊於百事可乐。 桶装饮料通路遍布广泛，消费者最后所享用之产品品质较难掌控(有超过保存期限或变质等情形)。,四、可口可乐的SWOT分析,（三）机会(Opportunity) 一般软性饮料业进入障碍低，然要作到跨国行销则高。 碳酸饮料较符合年轻族群需求，尤其为拉丁美洲和亚太国家，年轻人比例正快速提高，带给业者之商机颇高。 饮料之品牌形象影响销售状况颇深。美国速食文化与碳酸饮料颇为契合。,四、可口可乐的SWOT分析,（四）威胁(Threat) 非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。 饮料
12、市场竞争颇为激烈，主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足。 因受恐怖组织攻击及发动战争等因素，对美国经济造成冲击。 在爆发一连串企业会计丑闻后，投资者渐失信心，强烈要求美国企业财务透明化。,五、可口可乐公司的经营策略,（一）可口可乐的特许经营策略： 特许经营模式是可口可乐与当地合作伙伴签订一定年限的特许生产经营合同，由当地合作伙伴在特定区域内生产销售可口可乐系列产品，并协助进行品牌维护和发展一种模式。通过这种方式可口可乐不但解决了其在台湾市场扩张中的资源瓶颈问题，同时还极其巧妙地实现了品牌国际化和运作本土化的和谐统一。,五、可口可乐公司的经营策略,（二）可口可乐的3A策略： 经过多年的市场
13、经验和领悟，可口可乐将其经营哲学浓缩为三个词，即 “3A” 口号：买得到(Available)、 买得起(Affordable)、乐得买(Acceptable)。,五、可口可乐公司的经营策略,（三）可口可乐的本土化策略： 可口可乐公司管理层认为当地具体操作人员具有得天独厚的条件： 一、熟悉商情，包括街区、商家情况、购买习惯等，能使可口可乐饮料的销售工作尽快融入当地环境； 二、影响范围大，当地具体操作员工的亲朋戚友都会受其工作影响，对其工作拓展提供帮助； 三、队伍稳定，当地员工在本地安家，无后顾之忧，工作心态稳定，可集中精力投入工作。 这些先天优势是外来人员无法比拟的,五、可口可乐公司的经营策略
14、,（四）可口可乐的广告策略： 可口可乐的消费群体大多是年轻人，其产品广告主要是请一些青少年的偶像做其产品的代言，如台湾市场的可口可乐广告的男女主角分别是彭于晏和全智贤。通过偶像对年轻人的号召力，来提升其产品的知名度与销售推广范围。,六、对可口可乐公司的建议,在追求健康的时代潮流中，可口可乐公司必须运用强大的研发能力适度改良其产品成份，除保留可乐原味(神秘配方)外，应剔除会影响健康的成份(或以其他成份代替)，强调健康产品。 运用现有品牌优势，开发新种产品，再次创造另一风潮。具体可透过合并或收购在其他国家拥有独特且畅销产品的他种饮料厂商，使其在台湾的产品线更加完备，以更强大的实力对抗统一、康师傅等台湾一些老字号品牌。,谢谢聆听！,第十二组,