第四讲商务活动中的整合营销传播.ppt

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1、整合营销传播系统,Integrated Marketing communications,什么是IMC？ 为什么要IMC？ 如何做IMC？,“我知道， 我的广告费中有一半是浪费掉的. 问题是我不知道哪一半。” -Wallernuck, a Philadelphia Businessman,什么是IMC？IMC定义-1,1、舒尔茨的定义 “整合营销传播是关于营销传播规划的一种思想，它明确了综合规划所产生的附加价值。依靠综合规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价（例如，普通广告、直接反映、促销及公共关系等），并且将其融合从而使传播活动明了、一贯并获得最大的效果。”,什么是IMC？IMC定义-

2、2,2、全美广告业协会的定义 1989年，全美广告业协会(AAAA)促进了IMC的研究、发展，他们的定义如下：IMC是一个营销传播计划概念。 它承认综合计划的增加价值。它通过评估各种传播方式的战略作用，并将这些传播方式联合起来，使它们变得明晰、连贯、并且产生最大限度的传播冲击。,什么是IMC？IMC定义-3,3、台湾奥美广告公司 “整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”他们在策略发展的源头就行整合，以零基础的方式，认定所有技能都平等，根据客户问题来运用传播技能，同时也谨记在心，并不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合传播的基

3、本概念就是协力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。 ”,为什么要IMC？营销传播发展的阶段,1、 广告分离期：广告主负责广告制作，广告公司负责媒体购买，二者各自独立进行，在运作上是完全分离的。 2、 全面服务期（Full Service Stage）：广告公司受到广告主的全面委托，负责包括广告调查、策划、制作、以及媒体购买的全部广告业务，提供全面的广告服务。 3、 传播分离期：与广告主营销活动有关的所有传播活动分别由不同的专业机构负责，例如，广告公司负责广告和促销作业，广告主或者公关公司负责公关业务，广告主或者专业的事件营销公司负责赞助活动，CI事件公司负责事件CI，包

4、装设计公司负责设计包装，直接邮寄广告公司负责直接邮寄广告业务。这显示专业化的分工。 4、 传播整合期：与广告主营销活动有关的各种传播活动统一运作，在广告主内部由营销经理人（或整合营销传播总监）负责，在企业外部则交由独立的整合传播公司或“整合传播集团”负责。整合传播是以专业化的分工为基础的整合运作。,为什么要IMC？整合营销传播的背景,讯息可信度的下降 数据库营销的成本下降 大众媒体传播的费用上升和效果下降 营销传播代理公司的兼并与收购盛行 媒体与受众的更加细分 平价产品与同质性产品增加 信息科技的变动,整合营销传播的意义,商品经济的发展，导致市场竞争日趋激烈，企业和广告商对传播媒体的不断开发，

5、造成了现代社会商品信息的爆炸。传播渠道和信息的增多，极易稀释和淡化消费者对某一具体商品信息的注意力。在这种情况下，单靠广告自身的力量就已经显得越来越微不足道。20世纪80年代中期以来，许多学者预感到具有战略意义的传播协同效果(Communication Synergy) 时代已经到来，并从各自的观点出发提出了传播协同效果的定义。,整合营销传播的意义,整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，过去我们只看到其中的各个部分，例如广告、公关、促销、POP广告、人员沟通等等。整合营销传播是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式，像一段从无法辨别的源泉流出的信息流。整合营销传播观念的

6、出现，是广告发展到又一个新阶段的标志。,整合营销传播的意义,实际上整合营销传播的关键是导入了传播概念。传播不等于广告，传播是广告的延伸。整合营销传播的核心是面对市场的立体传播和整合传播。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”，即用多样化的传播行销手段，向消费者传递同一诉求信息；由于消费者听见的是一种声音，他们能够更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务；对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。,整合营销传播的特质,第一，战术的连续性：是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战术的连续性又包括物理的连续性和心

7、理的连续性。 所谓物理的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。 心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司“声音”与“性格”的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。,整合营销传播的特质,第二，战略的导向性：强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。它是设计来完成战略性的公司目标。 许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的战略目标，例如销

8、售量市场份额及利润目标等。 能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点，信息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择。,“整合”: 多重的意义,整合营销传播是一个战略的概念， 其中“整合”包含多重的意义： l 不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音”，互相配合，实现传播的整合。 l 不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。 l 不同空间的整合品牌强求化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。 l 不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府）传

9、播时，应保持公司统一的形象。,IMC的七个层次,（1）认知整合的需要 最基础的形式，只是要求营销人员明了或认知整合营销传播的需要而已。例如，某个媒体策划人员在从事替某位总统候选人购买媒体和投放广告的时候，他应认知到，不同媒体类别间和相同媒体类别内的不同媒体载具都应选择，以反映此政治候选人的一致形象。这是实现整合营销传播的第一步。,IMC的发展层次,（2）形象整合 第二步牵涉到确保讯息/媒体一致性的决策。“讯息/媒体一致性”是指一则广告的文字与视觉要素间达成的一致性，以及不同媒体载具上投放广告的一致性。也就是说，图象要强化和补充文字的讯息。虽然每则广告都必须有些许差异，以适应某个媒体载具的编辑功

10、能或节目内容，但它必须与其它媒体载具投放的广告一致。 EX：惠普科技公司电脑产品部的战略策划与客户数据经理蓝布卡给整合营销传播所下的定义，就从形象的一致性角度出发。她认为整合营销是“贯穿营销组合的讯息与视觉主题的整合，以便在市场中把讯息的冲击最大化。在所有的营销传播板块中必须清楚传播一致性的某个使用者的利益点（卖点）。”,IMC的发展层次,（3）功能整合 第三个发展的层次是与功能整合有关。“功能整合”是指，把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额和市场份额）的直接功能，这个过程。也就是说，每个营销传播要素的优势和劣势都经过分析，并为了达成特定营销目标而结合起来。,IMC的发展

11、层次,（4）协调的整合 发展的更高一层是协调的整合人员推销功能与其它营销传播要素（广告、公关、销售促进、以及直效营销等）被直接整合在一起。这意味着，各种手段都用来确保人际营销传播与非人形式的营销传播的高度一致。即推销人员所说的内容必须与广告内容一致。,IMC的发展层次,（5）基于消费者的整合 整合营销传播发展的第五层次是说，营销策略必须在了解消费者的需要和欲求锁定目标消费者，并给产品定位后，才能策划。整合营销传播的这个阶段称为“基于消费者的整合”。换句话说，营销战略已经整合，反映了战略定位的讯息到达了目标消费者的心中。,IMC的发展层次,（6）基于风险共担者的整合 整合营销传播的第六层次是“基

12、于风险共担者的整合”。这里，营销人员应认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一组群，其他共担风险的经营者也应该包含在总体的整合营销传播战役之内，例如本机构的员工、供应商、配销商、以及股东等都应包括在内，甚至于还应对所在社区和某些政府单位等作必要的说明。,IMC的发展层次,（7）关系管理的整合 要向不同的风险共担者作出有效传播，本机构必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略、财务战略、人力资源战略、以及会计战略等等。也就是说，为了加强与组织风险共担者的关系，本机构必须在每个功能环节内（制造、工程、研发、营销、财务、会计、人力资源等等）发展出管理战略以反映不同职能部门的协

13、调。,整合营销传播的六种方法,第一、建立消费者资料库 这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。,第二、研究消费者 这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者“行为”资讯比起其他资料如“态度与意想”的测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的

14、行为更为直接有效。在整合营销传播中，可以将消费者分为三类：对本品牌的忠诚消费者；他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。对消费者的关注使得广告以全新的4Cs取代了原来的4Ps。,第三、接触管理 所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通，这是90年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定“说什么”要比“什么时候与消费者接触”重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的“噪声”大为增大。目前最重的是决定“如何，何时与消费者接触”，以及采用什么样的方式与消费者接触。,第四、发展传播沟通策略 这意味着什么样的接触管理之下，该传

15、播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的营销目标，对大多数的企业来说，营销目标必须非常正确同时在本质上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能是以下三个方面：激发消费者试用本品牌产品；消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量；促使他牌的忠诚者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。,第五、营销工具的创新 营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标，显而易见，如果我们将产品，价格，通路都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具，哪种结合最能够协助企业达成传播目标。,第六、传播手段的组合

16、 所以这最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段，这里所用的传播手段可以无限宽广，除了广告，直销、公关及事件营销以外。事实上产品包装，商品展示，店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。,设计和管理整合营销传播,如何做IMC？,设计和管理整合营销传播,如何开展传播工作？ 设计有效营销传播方案的主要步骤是什么？,Here we will learn,一，营销传播组合（促销组合）,广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动 销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激 公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形

17、象 人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单 直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复,广告 advertising 销售促进 sales promotion 人员推销 personal selling 公关与宣传 public relations internet etc,通用的传播工具,二，传播过程的观点,传播是对顾客购买过程进行长期的管理工作 包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为顾客各不相同，传播方案需要为特定的细分片、补缺市场设计，甚至是为个人而设计。,怎样到达我们的顾客？,怎样使顾

18、客到达我们？,传播过程要素,媒体,基本沟通模式,Sender 发送者,Message 信息,Receiver 接收者,基本沟通模式,Sender 发送者,Message 信息,Receiver 接收者,Feedback 回馈,消费者导向,设想你是消费者.,行销组合策略 Marketing Mix Strategy,Integrated Marketing communications 整合行销传播,Product产品,Price价格,Place通路,Promotion促销,Consumer needs 顾客需求,Cost 成本,Convenience方便,Communication沟通,Rel

19、evance 关联,Reaction反应,Relationship关系,Reward回报,三，开发有效传播,发展总的传播和促销方案的主要步骤： （1）确定目标传播受众 （2）确定传播目标 （3）设计信息 （4）选择传播渠道 （5）编制总促销预算 （6）决定促销组合 （7）媒体选择战略 （8）衡量促销成果与整合传播效果,（1）确定目标受众,营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众 受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购买决策者和影响者 受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众 目标受众将会极大地影响信息传播者的决策：如，准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，谁来说

20、等,Target audience,目标受众 潜在的购买者 现在的购买者 竞争产品的购买者 产品购买的决策者 购买决策的影响者,目标受众会影响： 促销工具的选择 促销时间的安排 信息的设计等 探索目标受众对 公司与产品的： 1熟悉程度familiarity 2喜爱程度favourability,印象分析,印象是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体 首先测定目标受众对该对象的熟悉程度（知名度 从未听说过 仅仅听说过 知道一点点 知道相当数量 熟知 对熟悉这一产品的人，可以测试对产品的喜爱程度(美誉度) 很不喜爱 不怎么喜爱 无定见 较喜爱 很喜爱,印象分析,喜爱程度,不喜爱程度,低熟

21、悉度,高熟悉度,1，选择性注意：人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应 2，选择性理解：接受者往往依据自己的态度，期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩大），并不注意原信息的其他方面（扯平） 3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。,目标受众可能不接受一些预期信息!,传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们身上所起的作用对于传播者就越有利 信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就越大 传播可能对不属于接受者价值系统中心的，同时是接受者不熟悉的、轻微感觉的、非本质的

22、问题产生最有效的转变作用。 当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更可能有效。 社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认，都是传递传播和产生影响的媒体。,影响信息传播的一些因素,（2）确定传播目标,当确认了目标受众及其特点后，营销信息传播者必须确定寻求什么样的反应，需要知道如何把目标受众目前所处的位置推向更高的准备购买阶段 营销人员可能要寻求目标受众的认知、感情和行为反应；换言之，营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或者使消费者行动,目标受众反应阶段,1 Cognitive (knowing) 认知 2 Affec

23、tive 情感 3 Behavioural 行动,反应层次模式 （Response Hierarchy Models),影响层次模式,知晓：如果大多数的目标受众不知目标物，信息传播者的任务就是促使人们知晓，多半就是认知名称。 认知：目标受众可能对公司或产品有所知晓，但并不知道得太多。 喜爱：如果目标受众知道了目标物，他们对它的感觉如何？ 偏好：目标受众可能喜爱这一产品，但并不比对其他产品更偏好，在此情况下，信息传播者要设法建立消费者偏好。 确信：某一目标受众可能喜爱某一特定产品，但尚未发展到要购买它的确信阶段。 购买：最后，有些目标受众已处于确信阶段，但尚未达到作出购买的决定。他们可能在等待进

24、一步的信息，计划着下一步行动。信息传播者必须引导他们迈出最终一步，而行动包括在提供的产品，给予较低定价，给予商品补贴，在有限的范围内提供试用的机会。,（3）设计信息,期望受众反应明确以后，信息传播者就该进而设计制定有效的信息。最理想状态下，信息应能引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动（AIDA模式） 制定信息需要解决4个问题： 说什么（信息内容） 如何合乎逻辑地叙述（信息结构） 以什么符号进行叙述（信息格式） 谁来说（信息源）,信息内容,信息内容是信息传播者要决定对目标受众说什么，以期产生所希望的反应。这其中挑战是能够引起特定目标群体注意的创意 在决策最佳信息内容时，管理当局要寻找诉求、主题

25、、构思或独特的推销主题,诉求可区别为3类： 理性诉求是受众自身利益的要求。它们显示产品所能产生需要的功能利益，展示产品质量、经济、价值或性能的信息 感情诉求是试图激发起某种否定或肯定的感情以促使其购买。营销者寻找合适的感情销售建议 道义诉求用来指导受众有意识分辨什么是正确的和什么是适宜的。常常被用来规劝人们支持社会事业，比如一个更干净的环境，良好的种族关系,信息结构,信息的有效性，也依靠所传播的信息结构 关于信息结构的一些论点： 最好的广告是提出问题，但一个过分明确的结论往往会限制对此产品的接受， 一般认为单面展示产品的优点比同时暴露产品弱点的双面分析更有效 在展示次序方面的问题是：信息传播者

26、应该把强有力的论点最先展示还是放在后面展示,信息形式,信息传播者必须为信息设计具有吸引力的形式 在印刷广告中，信息传播者将决定标题、文稿、插图和颜色 如果信息在电台播出，信息传播者还得仔细选择字眼、音质（讲话速度、节奏、音量、发音清晰）、音调（停顿、感叹） 如果信息是通过电视或人员传播的，所有这些因素加上体态语言（非言语表达），都得加以设计，展示者还须注意他们的脸部表情、举止、服装、姿势和发型 如果信息由产品或它的外包装传播，信息传播者还必须注意颜色、质地、气味、尺寸和外形,信息源,有吸引力的信息源发出的信息往往可获得更大的注意与回忆 信息源的可信度： 专长权威性（expertness）：信息

27、传播者具有支持着他们的论点的专业知识 信誉可靠性(trustworthiness ) ：涉及的信息源所具有的客观性和诚实性,（4）选择传播渠道,信息传播者必须选择有效的信息传播渠道来传递信息 信息传播渠道可分为两大类： 人员的信息传播渠道：包括两个或更多人相互之间直接进行信息传播 非人员信息传播渠道：传递信息毋需人员接触或信息反馈，包括媒体、气氛和事件,人员信息传播渠道,人员信息传播渠道由两个或两个以上的人之直接沟通，可以是面对面，通过电话或邮件。由提倡者渠道（advocate channels） 、专家渠道（expert channels）及社会渠道（Social channels）组成。

28、鼓吹管道 由公司的销售人员联系购买者。 专家管道 由独立的专家或具有影响力者向目标市场说明。 社会管道 邻居，朋友，家庭成员，会员间的口传word of mouth.,公司可以采取步骤，以刺激人员影响渠道: 确定有影响力的个人和公司，向他们提供额外工作 以优惠条件产品提供某些人以产生意见带头人 通过有影响的社会团体进行工作，如音乐节目主持人，班主任和妇女组织的主席等 在广告中使用影响的人物所写的见证广告 采用具有较高“谈论价值”（Conversation Value）的广告 发展口碑参考渠道来建立业务 建立电子论坛,非人员信息传播渠道,通过非人员接触之管道 印刷媒体， 广播媒体，电子媒体，展示

29、媒体等 报纸，电视，录像带；光碟，海报等 气氛 atmosphere 银行，医院，旅馆，百货商店等 事件，盛典 event 记者招待会，产品发布会，庆祝会等,（5）编制总促销预算,公司面临的最困难的营销决策之一，是在促销方面应投入多少费用 常用方法： 量力而行 Affordable method 销售百分比 Percentage of sales method 盈利百分比 Percentage of profit method 竞争对等法 Competition parity method 目标与任务法Objective and task method 行销目标 (盈利；销售量；市场占有率等)

30、 制定促销组合 制定每个促销单元所期望达到的目标 制定所需的费用,量入为出法：在估量本公司所能承担的能力后再安排促销预算 销售百分比法：以一个特定的销售或销售价（现行或预测）百分比来安排它们的促销销费用 竞争对等法：按部分对手的大致费用来决定自己的促销费用 目标和任务法：经营人员要明确自己特定的目标，确定达到这一目标而必须完成的任务以及完成这些任务所需要的费用。以此为依据来决定促销预算,促销预算示例,假设张三经理推出一种新的女用除头屑洗发水，促销预算步骤如下： 1 确定市场份额目标：这家公司预计市场有5000万潜在使用者，确定吸引其中8%即400万使用者为目标 2 决定清洁牌广告应达到市场的百

31、分率：广告商希望广告触及率达到80%（4000万预期顾客） 3 决定已知其名的预期顾客中，有多少百分比能被说服试用该品牌：如果25%或者说1000万预期顾客试用清洁牌，广告商就会高兴，因为他估计试用者中的40%或者400万人将会成为忠诚的使用者，这就是市场目标。 （to be continued),促销预算示例,4决定每1%试用率的广告印象数字（Advertising Impressions per1% Trial Rate）：广告商估计目标总体中每1%单位有40次广告印象显露数（exposures），就会在这1的人中带来25%的试用率 5 决定要购买毛评点（Gross Rating Poin

32、ts）的数目：一个毛评点就是向目标总体中的1%展示一次显示。因为这家公司的广告覆盖率达到80%，每1%要获得40次显示，它就要花费3200个毛评点的费用 6 根据购买每个毛评点的平均成本，决定必要的广告预算：向目标总体的1%展示一次广告印象的平均成本为3277美元。所以，3200个毛评点在这引入年内需要耗费10486400（3277美元3200美元）。,（6）决定促销组合,公司面临着把总的促销预算分摊到广告、销售促进、直接营销、公共关系和销售队伍这5个促销工具上去的任务 同时公司在设计促销组合时，也要考虑诸多因素,A，促销工具,广告 销售促进 公共关系与宣传 人员推销 直接营销,广告,由于广告

33、的多种形式和用途，作为促销组合的一个组成部分。它主要有： 公开展示（Public Presentation）：广告是一种高度公开的信息传播方式 普及性（Pervasiveness）：广告是一种普及性的媒体，它允许销售者多次重复这一信息 夸张的表现力（Amplified Expressiveness）：广告可通过十分巧妙地应用印刷艺术、声音和颜色，提供将一个公司及其产品戏剧化的展示机会 非人格化（Impersonality）：广告不会像公司的销售代表那样有强制性，受众不会感到有义务去注意或作出反应，广告对受众只能进行独白而不是对话,销售促进,尽管销售促进工具赠券、竞赛、赠奖等形式不同，但它们有3

34、个明显特征： 传播信息（Communication）：它们能引起注意并经常提供信息，把顾客引向产品 刺激（Incentive）：它们采取某些让步、诱导或赠送的办法给顾客以某些好处 邀请（Invitation）：明显地邀请顾客来进行目前的交易,公共关系与宣传,对公关的要求基于它的3个明显特征： 高度可信性（High Credibility）：新闻故事和特写对读者来说要比广告更可靠，更可信 消除防卫（Off Guard）：很多潜在顾客能接受宣传，但回避推销人员和广告。作为新闻的方式将信息传递给购买者要比销售导向的信息传播为好 戏剧化（Dramatization）：公共宣传，像广告那样，有一种能使公

35、司或产品惹人注目的潜能,人员推销,人员推销在购买过程的某个阶段，特别在建立购买者的偏好、信任和行动时，是最有效的工具。与广告相比较，人员推销有3个明显特性 人与人面对面接触（Personal Confrontation）：人员推销是在两个人或更多的人之间，在一种生动的、直接的和相互影响的关系中进行。每一方都能在咫尺之间观察对方的需求和特征，在瞬息之间作出调整 人际关系培养（Cultivation）：人员推销允许建立各种关系，从注重实际的销售关系直至深厚的个人友谊，如果他们要建立长期关系，有效的销售代表会慎重地把他们顾客的兴趣爱好记在心里 反应（Response）：人员推销会使购买者在听了销售谈

36、话后感到有某种义务，感到有必要继续听取和作出反应，即使这个反应是一句有礼貌的“谢谢”,直接营销,直接营销的形式多种多样直邮、电讯营销、电子营销等 具有以下明显持征： 非公众性（Nonpublic）：信息一般发送至特定的人，而不给予其他人 定制（Customized）：信息为某人定制以满足他的诉求并发给他 及时（Up-to-date）：为了发送给某人，信息准备得非常快捷 交互反应（Interaction）：信息内容可根据个人的反应而改变,B，确定促销组合因素,公司在设计促销组合时应考虑如下因素： 产品市场类型 采用推动还是拉引战略 消费者购买行为阶段 产品在产品生命周期中所处的阶段 公司的市场地

37、位,产品市场类型 （Type of Product Market）,促销工具的有效性因消费者市场和工业市场的差异而不同 经营消费品的公司一般都把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销和公共关系 经营工业品的公司把大部分资金用于人员推销，随之是销售促进、广告和公共关系,广告在工业市场,建立知名度：那些不知道这家公司或产品的潜在顾客可能与销售代表见面。进一步而言，销售代表也不得不花费大量时间来描述公司及其产品。 促进理解：如果这一产品具有新的特点，对此进行解释的沉重负担就能由广告有效地传递。 有效提醒：如果潜在顾客已了解这个产品，但还未准备去购买，广告能不断地提醒他们，它比销售访问要经济得多

38、。 进行提示：广告中的回邮赠券，是销售代表进行提示的有效途径。 合法性：销售代表采用在有影响杂志上登载公司广告样张的办法，可证明公司和它的产品合法性。 再保证：广告能提醒顾客如何使用产品，对他们的购买再度给以保证。,销售队伍,一支有效率的、训练有素的销售队伍可以作出三项重要贡献： 增加存货：有说服力的销售代理人能影响经销商多存货、安排更多的货架空间，来展示公司产品。 树立热忱：有说服力的销售代理人能通过生动地介绍本公司所作的广告和销售促进支援，树立经销商对新产品的热忱。 传递式推销：销售代理人在与更多的经销商签约经销公司的品牌上可起到关键性作用。,推拉战略 （push versus Pull

39、strategy）,需求,营销活动,购买者准备阶段 （Buyer-Readiness stage）,认知 理解 信服 订购 再次订购,产品生命周期阶段 （Product-life-cycle Stage),引入 成长 成熟 衰退,公司市场排列 （Company Market Rank),ROI,（7）媒体选择战略,媒体类别清单,报纸广告： 全国性日报 版面广告 分类广告 小广告 夹报广告 特刊广告 周刊报纸 特殊受众报纸,杂志广告： 国际与全国性杂志 消费性杂志 正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格） 封面里、封底里广告 折页广告 谈话广告（5秒钟声音） 立体形象（三维材料，要用有色眼镜观看）

40、凸透镜形象（彩色形象印在有皱纹的板上，倾斜时仿佛在移动） 歌唱广告 受热/受压敏感的油墨（接触后改变形象） 商业性杂志 正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格） 封面里、封底里广告 折页广告 谈话广告（5秒钟声音） 农业杂志 正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格） 封面里、封底里广告 折页广告 学术与行业杂志 正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格） 封面里、封底里广告 折页广告 地区性杂志 正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格） 封面里、封底里广告 折页广告,经销商支持工具,公关工具,直效营销工具,SP工具,四种媒体传播战略,1、告知型（思考者）： 营销传播战役要集中在品牌知名度和教育消费者。 2、感性

41、型（感觉者）： 突出品牌态度或偏好自我营销传播战役的目的。 3、习惯塑造型（实践者）： 透过“品牌试用/购买”和“品牌学习”作为营销传播战役的目标。 4、自我满意型（反应者）： 把战役目标咬住“品牌试用/购买”和“品牌态度/偏好”。,（8）衡量促销成果 （Measuring Promotion Results）,促销计划贯彻执行后，信息传播者必须衡量它对目标受众的影响 询问目标受众： 是否识别和记住这一信息? 看到它几次? 记住哪几点? 对信息的感觉如何? 对产品和公司过去和现在的态度如何？ 收集受众反应的行为数据： 多少人购买这一产品？ 多少人喜爱它并与别人谈论过它？,衡量促销结果,对产品，品牌的认识 对产品的满意度 对产品和公司的态度 对产品的试用度 对产品的购买意愿 产品的销量等,营销传播效果反馈,市场调研分析 销售人员报告 客户关系报告 广告公司的研究 顾客购买活动分析 顾客兴趣活动 其他,