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1、09022079 余瑞明,09022085 宁亚平,09111006 陈瑶,09022106 周冉,09022131 张尹静,09022136 胡双双,电通集团是全球规模最大的广告公司，成立于1901年 2006年电通广告在全球500强企业中排名第350位，营业额207.07亿美元，利润38.32亿美元，连续29年在全球广告公司中保持营业额第一的位置 。,电通为何成功？,企业文化,战略规划,核心竞争力,企业文化,电通的企业理念1 事业的领域综合传播服务 注解： 凡是需要传播的地方，必然是电通活动的领域，以世界视野，提供创造新的卓越的传播服务。,电通的企业理念2 社会的任务知识的资产之创造 注解
2、： 创造是人类生机勃勃的卓越传播，是创造性的工作产生有价值的文化。,企业文化,电通的企业理念3 企业结构柔韧性的企业 注解： 宜于时代变化相契合的挑战是电通富有潜力，一个人对社会的真正贡献多少为念，不断革新自己。,电通的人才观,吉田秀雄：鬼才十则,工作自己找，不要等指派。,做事抢先再抢先，不要消极被动。,与大工作为伍，小工作徒使格局狭隘。,以狼般的饥渴向艰难挑战，唯有完成艰辛的工作才有进步。,永不放弃（Never give up)。,做领导者独立思考自我意志,谋定后动，把握机会，学会战略思考,要有信心。,全方位思考,积极争鸣，不怕摩擦冲突碰撞,沟通能力,策划能力,创造能力,组织能力,鬼才十则指
3、向的电通人,才,核心竞争力,核心竞争力,电通的核心竞争力的建立,核心竞争力,第一、在20世纪50年代初期，日本电通导入了大量的美国广告 经营方法，例如市场调查、营销战略理论、客户管理方式等等。 另外，欧美广告公司原则上一个行业只负责一家公司的推广项目， 电通并没有采取这种方式，电通要求客户承认它一个行业中可以做 多家企业的广告业务。,核心竞争力,第二、电通在媒介资源上的优势，是其他竞争对手难以匹敌的。发轫 于“媒介掮客”的广告代理业，其生长、发展与媒介总是息息相关的。,核心竞争力,第三、电通一直遵循以人为本的广告观，对外深知广告沟通最根本的是 人与人的问题，对内把把自己的成功归结于人才管理，电
4、通的“鬼才十则” 为电通造就了一大批具备健全人格的广告奇才，他们将电通广告的精致 独到发挥到极至。,核心竞争力,第四、认为广告是真与美的结合，即带着枷锁的舞者，在科学与艺术 之间找到平衡点以发挥广告在市场中的良性作用。,核心竞争力,第五、国际公司本土化，积极开展本土业务。穷则思变，变则通，通则达。,核心竞争力,第六、与欧美广告公司很强调专业化不同，电通在自己100多年的发展史 里一直是为客户提供综合服务，注重与公众的“全方位信息交流”整合所有 的媒介功能，满足客户跟市场、消费者、投资人、企业内部员工之间的沟 通，具备最先进最尖端的知识与技术的服务能力。,核心竞争力,第七、电通品牌课题研究系统。
5、 电通从来没有把客户的广告宣传作孤立看待，而认为自己的任务是 通过对广告策略的管理，协助广告主发展、培育使消费者尊敬的品 牌，从品牌理念的开发、策略性管理到广告表现具体形成一套完整 的框架，注意把焦点放到品牌传播内容的整合上。,核心竞争力,Cross Switch（克洛思维奇）简介,核心竞争力,一句话概括就是“通过实现跨媒体沟通(Cross)， 打开消费者心中的开关(Switch)”。,什么是Cross Switch？,核心竞争力,从“信息时代”过渡到“过量信息时代”， 面对过量与己无关的信息， 消费者自然会把自己隔离起来，产生“信息屏障”。,核心竞争力,那些具有鲜明独特的差异化特征的商品，配
6、合强有力的创意， 就能发挥出“打破信息屏障”的力量。 对于多数品牌来说，让消费者感兴趣想主动行动的 “吸引出来”的方法变得重要起来， 这也就是我们所说的“跨媒体沟通”。,核心竞争力,电通对跨媒体沟通的定义是 1、基于目标消费者和消费者洞察； 2、考虑广度和深度； 3、创造沟通设想； 4、有效组合众多信息接触点。,核心竞争力,杰出的跨媒体沟通企划是完整的思考， 它包括核心创意点和沟通导线两部分。,如何运用跨媒体沟通？,核心竞争力,用简单的方式 表达有吸引力的、新颖的和有力量的广告战略。,核心创意点是,核心竞争力,而 沟通导线是设计一条消费者移动路线， 提供消费者积极地品牌体验， 带领消费者更加贴
7、近品牌。,核心竞争力,1、信息接触点； 2、核心信息； 3、心理层面的接触。,沟通导线要从以下三方面进行设想：,核心竞争力,核心竞争力,并 遵循展开沟通导线原则实施,核心竞争力,展开沟通导线有四大原则 之一,以“AISAS”思考方法设计沟通导线。,AISAS定义了在不断发展的互联网技术背景下消费者的行为改变。 这里需要指出，基于产品类型和营销内容的不同， 并不是所有行为流程模式都是严格按照AISAS模式进行的。 在实际AISAS策略运用上，要注意与购买行为密切有效的联系，并展开关联度。,核心竞争力,使用“信息接触点管理” 确定与消费者的连接。,展开沟通导线有四大原则 之二,核心竞争力,信息接触
8、点管理 就是有效的选择并且把信息接触点关联起来。,首先 从消费者每天的生活行为模式的视角确定潜在的信息接触点， 然后 与沟通目标进行匹配， 最后 确定信息接触点最佳的时间点。,核心竞争力,展开沟通导线有四大原则 之三,注重心理层面的接触。 人们为了满足欲望采取行动， 所以沟通导线需要捕捉目标消费者内心需求欲望并刺激他们的需求。 电通独有的“Communication Motivators”概念对于开发导线非常重要， 能够识别心理“按钮”，并刺激目标消费者。,核心竞争力,展开沟通导线有四大原则 之四,使用“横向T字模型”。 纵轴是“广度”（到达率和频次），横轴是“深度”（参与的程度）。,目的在于
9、获得注意和兴趣， 刺激消费者采取积极的姿态， 指引他们采取下一步行动， 增加他们的参与度。 在运用横向T字模型时， 首先要创造一条路线使消费者从被动到主动， 然后还要考虑参与品牌活动的消费者的数量。,核心竞争力,总之， Cross Switch是集 合了电通Marketing Intelligence的独有的策划手法。,战略规划,电通集团发展简史,2000年以来 ，对外扩张开拓欧美市场,地域,时间,亚洲市场,欧美市场,本土市场,1994年，大陆合资公司北京电通成立,1986年，中国大陆首家外资广告公司,1980年代，在亚洲成立电扬广告,1955年，正式改名为电通,1936年，开始专营广告,19
10、01年，成立命名JATS,1955年,1975年,2000年,媒介掮客,参与营销方案 的制定与实施,全方位信息交流服务， 一条龙服务 ， 挑战所有传播课题， 寻求最佳解决方案。,电通集团的世界扩张布局图,电通的营业网络和业务遍布世界各地，拥有世界级的竞争能力。 海外市场主要分为亚洲市场和欧美市场。 整个集团有100多家的子公司和合资公司。 北京电通是电通最大的海外据点。,欧美市场 VS 亚洲市场,扩张方式,成熟市场竞争激烈，所以通过并购 入股等方式与它们联手来运作， 完成对海外市场的占有。如电通杨雅。,由于多属新兴市场，竞争强度较低 直接投资的方式， 成立独资或者合资公司。如北京电通,经营效益
11、,电通3家中国公司的营业额加起来就 占到电通海外总营业额的1/3左右。,电通在美国的所有营业额加起来跟中 国差不多，全欧洲的营业额则只有北 京电通营业额的一半。,差异原因,民族文化：日本的文化与欧美市场的文化差异巨大， 用东方的文化思维去理解国际化的市场往往不能获得成功。,企业文化：日本有自身顽固的商业传统和习惯，在国际化市场上缺乏足够的应变能力。,竞争差异：欧美作为现代广告的发源地，市场经济发达， 广告业的竞争激烈，进入阻力巨大。,北京电通是电通最大的海外据点。,电通在中国市场的扩张手段,（1）当地开设分公司或办事处，派驻有经验的非当地籍的员工， 并培训当地广告人才。 （2）建立合资广告公司
12、，将来也有可能发展成为独资公司。 （3）多领域合作，建立新媒体广告公司，抢占新媒体优势。 （4）建立相关产业公司，积极挺进媒介内容生产和软件开发领域， 积极开拓新的盈利业务品种。,1980年电通集团在北京设立事务所发展至今， 已经形成了拥有广告代理、公关、数码、促销及调研在内的 中国规模最大、最完整的整合服务体系。 截止2010年4月，电通中国集团的员工已扩大至1500人。 北京电通是电通最大的海外据点。 是电通集团海外关联公司中单体营业额最高的公司,电通中国最突出的表现是在大众传播媒介的广告宣传及开发上， 能够从制定周密详尽的广告计划、媒介方案，提供优秀的广告创意 直到媒介的购买与实施，系列
13、化成套服务是他们工作的一大特色。,电通中国的优势特色分析,电通中国的优势之一,媒介 电通传媒（Media Palette）的员工来自中国各大媒体部门； 凭借强大的客户资源与购买实力， 在网络媒体市场中掌握最低购买价格， 为客户保障最优化的资源与成本。,电通中国的优势二,创意 拥有业内最具实力和规模的创意人才队伍， 不仅深谙传统广告理论， 更能娴熟应用网络表现技术， 从而保证了创意的独创性和制作上的完美实现。,电通中国的优势之三,技术 电通在媒介策划方面针对中国市场专门设计了 特色软件Dialogue、Flucos、PM-FREE和D-VAST， 组建了信息化建设的专业技术团队， 与世界同步的顶
14、尖硬件和软件系统是其有力保障。 电通网络互动中心， 以独一无二的资源优势、敏锐超前的市场眼光， 以及最具专业性的服务水准， 为客户提供专业、实用、高效的网络行销服务。,北京电通：中国最大广告代理公司之一 电众数码：中国最大网络营销公司之一 广州电声：中国最大线下活动子公司之一， 中国58个分支机构，中国500个城市提供专业促销服务 电通蓝标：与中国最大PR公司之一蓝标公司合作 新生代：中国最大规模媒介监测机构之一， 拥有自主性研究产品CMMS（中国市场与媒介研究）， 中国超过72000样本量,电通中国的成就,广告片欣赏：http:/ 资助留学研修，创设基金，举办研讨会等方式 与中国教育部开展合作，支持中国发展广告教育事业。,各类合作项目均取得了良好效果， 在中国高校广告专业具有极高的声誉， 对提升我国大学广告专业的教育科研水平， 实现与国际接轨的广告教学模式， 推动我国广告和传媒专业的发展起到了很大的作用。,比如,