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1、沈阳保利活动营销推广策略,一、活动推广背景,2010年，沈阳保利共有五个项目投入运作：假日风景 水晶城 东丽湖保利城 四季花城 金色家园； 2010年，东丽湖保利城区域被纳入到滨海新区行政板块，战略发展地位凸显； 2010年，东丽湖保利城将计划完成洋房600-700套 ，别墅 40-50套的全年销售目标，并使社区综合配套成熟运转； 2008年前，沈阳保利将共开发15个项目，实现区域开发的大扩张和大跃进。,二、保利可利用的活动推广资源,滨海新区的政策资源（十一五规划） 保利的品牌资源（中国第一住宅品牌） 保利的人脉资源（保利会） 保利的灵魂资源（王石） 保利的配套资源（实验学校、商业街、水上俱乐
2、部、运动公园、生态馆等） 东丽湖广袤水资源（划水赛道、7.3平方公里的浩瀚水景） 周边的市政配套资源（滨海国际机场、沈阳港保税区、空港物流加工区） 外企人脉资源（99家大型中、外企业）,三、我公司活动资源支持,媒体资源：我公司为沈阳日报、每日新报铜板纸、新闻纸黄金版面的独家买断单位，公司拥有近万平方米的户外媒体资源，可为保利活动的整体； 专家资源：公司与中国策划研究院、中国房地产界资深专家学者均建立了良好的合作与人脉关系，可为该公司提供强大的智力资源支持； 销售资源：联合地产作为房地产专业营销代理公司，活动经验丰富，专业人才密集，可为保利项目各营销节点提供强大宣传媒体支持； 广告资源：公司拥有
3、专业平面设计公司，可对活动中的所有平面表现提供专业精深的服务。,四、活动总战略,强化区域发展战略，弘扬保利高端品牌，彰显项目居住价值，营造保利文化特色。,五 、活动总策略,以战略推广活动为背景，以品牌传播活动为先导，以节点营销活动为龙头，即巧借政策资源、挖掘品牌资源、整合活动资源，实现保利品牌、产品营销的双丰收。,六、活动执行方案,活动总规划： 共分为企业推广活动和产品推广活动两大主题系列，企业推广活动重点以品牌传播和企业发展战略为推广主线，产品推广活动重点围绕东丽湖保利城的各营销节点展开，主要营造火爆人气，引爆产品销售市场。,六、活动执行方案,2. 2010活动推广主题： 2010保利品牌生
4、活年,六、活动执行方案,3. 2010活动总实施规划,第一部分 2010保利企业推广活动规划,策略：,实现政策资源、品牌资源的集中整合；将保利发展纳入到国家十一五规划和滨海新区发展战略的高度进行战略推广，使保利的发展步伐与区域经济的发展步伐保持战略一致，进一步彰显中国第一品牌的旗帜风范和社会责任感 。,目的：,彰显沈阳保利在环渤海时代的新思维、新举措、新战略，新定位，以大手笔、大品牌、大举措，赢取大市场 。,活动规划主线：,企业活动：战略推广、品牌传播、形象塑造、文化建设四大活动，分阶段、分步骤组织实施，具体规划如下：,4月份战略推广活动 ：,企业活动：战略推广、品牌传播、形象塑造、文化建设四
5、大活动，分阶段、分步骤组织实施，具体规划如下：,活动主题：,新滨海时代沈阳保利发展战略 大型新闻发布会,活动形式：,发布会形式,活动时间：,4月中旬,活动目的：,明确保利发展定位和新滨海时代的战略发展目标； 向媒体传递保利声音，进一步塑造保利的中国第一地产品牌形象； 为保利大发展预热市场，做好舆论铺垫。,活动内容：,沈阳市政府和有关领导讲话； 保利主要领导讲话：（王石先生） 保利的发展战略（2008年15个项目启动）; 保利的理论创新（建设更适宜环渤海经济时代和更契合国际大都市风范的高品质人居）； 保利的角色定位：做新型地产模式的领跑者和城市价值的缔造者； 保利沈阳负责人谈具体发展规划； 答记
6、者提问。,嘉宾构成：,沈阳市政府、房管局、建委主要领导； 保利集团灵魂人物王石，沈阳保利主要领导和有关负责人； 中国主流媒体和华北地区各大报记者。,5月份（五一期间） 品牌推广活动：,活动主题：,保利品牌建设先进事迹报告会,活动时间：,5月1日7日,活动地点：,沈阳大礼堂,活动内容：,1）、保利的品牌建设理念； 2）、保利的品牌建设故事； 3）、保利的品牌建设先进事迹；,嘉宾构成 ：,面向社会免费发放门票，并利用该活动，向前来聆听的每位观众发放保利项目的宣传资料；各项目精致DM，户型单页等。,媒体支持：,沈阳电视台、每日新报、沈阳日报、今晚报、搜狐网、新浪房产等主流媒体。,6月份 社会形象展示
7、活动,策略 ：,本阶段重点以参与国内大型文体活动的冠名来提升保利人气，实现企业开发理念与核心价值观的广泛认同。,目的：,塑造社会公益形象，引起社会高度聚焦。,冠名活动：,保利杯全国业余网球公开赛沈阳站,主办：,国家体育总局 国家体委,承办：,中国网球协会 沈阳市网球运动中心,联合协办：,美国商会沈阳分会 经济技术开发区国 际商会,日期：,2010年6月（预计赛程为9天，两个周末用于赛事，中间的5天用于于赛事相关的其他推广活动）,开（闭）幕式出席贵宾：,美国驻中国使馆文化处官员 市政府及市网协有关领导 美国商会官员,媒体支持：,中央电视台体育频道、沈阳电视台体育频道、经济频道、新闻频道；沈阳日报
8、、每日新报、北方网、搜狐焦点房地产网；津、桥等 （沈阳电视台对活动进行全程跟踪报道）,9月份 文化建设活动,策略：,在假日风景和东丽湖保利城相继成熟入住时机，通过举办大型社会化征文活动这一形式，重点体现保利在人文环境营造、产品建设、物业服务等方面的人文思想和卓越品质，强化保利文化建设的巨大社会感召力，使保利品牌进一步深入人心。,活动主题：,保利杯我与保利大型社会征文活动,征文时间：,9月1日12月30日,征文要求：,凡是保利会会员、保利项目业主、保利企业员工和关注、喜欢保利的社会人士均可投稿。,征文题材：,故事、散文、诗歌、评论、杂文均可,优秀征文作品发布媒体：,每日新报 保利会会刊 保利博客
9、（全部刊载）,奖项设置：,特等奖一名：奖金10000万 同时颁发保利杯 一等奖二名：奖金5000元 二等奖五名：奖金2000元 三等奖十名：奖金1000元,策划要点：,凡参与征文的作者自动吸纳为保利会会员，并颁发会员证，凭此证在保利买房将享有优先选房权或一定的优惠政策。,颁奖：,聘请多家主流媒体，举办盛大颁奖仪式。,第二部分 保利东丽湖节点营销活动规划,策略 ：,产品营销活动分为品质生活和品位生活两大系列活动，品质生活以实际配套为活动诉求主线，品位生活以生活格调为活动诉求主线展开。充分利用保利品牌资源，人脉资源，深入整合东丽湖区域资源、配套资源，分阶段、分步骤进行主题营销活动，聚敛人气、预热市
10、场，为东丽湖保利城后期洋房热销做好良好铺垫。,节点一：,4月1日沈阳站到东丽湖公交线路开通，开车仪式活动。,活动策略：,将公交线路开通与保利品牌紧密联系在一起，利用报纸媒体的优势与公交车启动仪式相结合，开展“免费畅游保利东丽湖”活动，做成覆盖面广，形式立体、新颖的活动，扩大品牌及项目影响力。力争使其成为展示保利品牌、彰显社区成熟、扩大市区客群资源和增进与目标客户交流的黄金纽带。,冠名：,保利东丽湖观光一号、二号、三号、四号,活动亮点：,乘保利专线，博头等大彩,具体规划：,1、制作媒体式车票：在通车前制作发布带有项目信息的硬性报广，利用每日新报的夹报特性，在沈阳范围内选择区域进行定点投放，报广上
11、印制带有项目LOGO的车票样本（票样的票根上可按顺序印刷号码，作为抽奖活动使用），读报者可剪裁下票样作为车票在启动仪式上使用。 2、兑奖办法：公交车启动仪式当天，凡持剪票的乘客均可免费搭乘专线前往项目所在地参加活动，乘客投票时将印有号码的票根保存，以备在现场参加抽奖活动时对奖使用。 3、活动包装： 可将车身整体喷绘成“保利”标志，凡乘坐专线的乘客都可在车体上签名留念，而且该车体广告将永久封存。,节点二：,4月中旬老业主联谊（一期业主）,活动主题：,保利休闲贵族才艺展示会,活动形式：,互动式业主联欢,活动基调：,整体风格突出保利文化内涵与品位特色,活动亮点：,聘请沈阳籍著名歌唱家郑绪兰现场献歌，
12、并与一期业主进行才艺互动； 将“太阳岛上”改编为“东丽湖上”，由嘉宾模仿郑绪兰的歌声进行现场演绎（女嘉宾）； 制定表格，推出近邻计划，利用业主的人脉关系推荐其它人士购房。,节点三 ：,4月30小区餐厅开业 （四至五家商业店铺）,活动主题：,保利社区餐饮节,活动形式：,与社区餐厅联手，举办特色餐饮推介活动，为五一黄金周吸引客流和展示社区餐饮品牌进行造势。,活动时间：,4月30日5月7日,策划要点：,1、凡在社区餐饮节期间在小区就餐，可享受7折就餐优惠； 2、优惠差价由开发商与餐厅进行统一结算；,节点四：,5月1日地产项目大开盘,销售目标 ：,五一期间销售200-300套洋房,活动目的：,1、营造
13、大声势，构建大品牌，通过本次活动，为东丽湖项目五一开盘制造宏大声势， 进一步扩大项目的市场影响力和知名度，使项目品牌形象进一步深入人心； 2、通过本次盛大开盘活动和明星效应，重点推出“近邻计划”，使本次开盘活动达到“一石二鸟”的市场功效。,活动总战略 ：,以专列引客源， 以开盘做亮点， 以明星聚人气， 以相声掀高潮， 以近邻促销售。,具体操作思路,1、以“专列”引客源,有效吸引市区客源是本次开盘和达到既定销售目标的关键，建议充分利用轻轨进行开盘造势，在项目开盘之日开通市区保利东丽湖看房“专列”。,操作办法 ：,由售楼小姐或保利服务人员到中山门站集中购票，以看房专列的形式带领市区客户乘轻轨看房（
14、终点换乘大巴）。此举一可有效吸纳市区客源，扩大本案在市区的巨大影响力；二可充分彰显本案的轻轨交通优势和客群尊贵属性；三可极大彰显本案的品牌形象，创造新闻点，引起社会轰动效应。,2、以“两地开盘”做亮点,本次开盘可采取两地开盘法，即在项目现场为主要开盘点，同时在市区设一个开盘分会场，以方便市区客户的咨询和洽谈，建议市区开盘分会场设在中山门附近或市区其它保利项目售楼处，实现多点连动。,3、以明星聚人气,利用明星效应是聚集项目人气，提升项目形象的有效营销手段。本案在开盘之际拟邀请著名相声表演艺术家杨少华和演员杨议作为特约嘉宾，现场表演为东丽湖开盘活动量身打造的相声作品找邻居，此举作为本次开盘活动的主
15、要创意点，从而可起到扩大人气、吸引客源、突出项目社区文化建设的良好目的，并为“近邻计划”的推出埋下伏笔。,4、以相声掀高潮,相声找邻居是我公司根据明星演员的表演风格和项目特性专门创作。该作品即笑料丰厚，又充分体现出了娱乐营销的巨大市场功效。同时，本相声的核心目的是将本次开盘的营销策略（近邻计划）渗透到明星演绎的艺术作品中，使现场客户在潜移默化中接受我们的销售主张，产生市场营销的神奇功效。,5、以 “近邻计划”促销售,“近邻计划”是本次开盘的核心环节，能否在本次项目开盘中产生巨大的市场功效，此举将产生临门一脚的营销威力。该计划的主要操作思路是利用相声找邻居进行先期的舆论引导，待相声谢幕后迅速推出
16、近邻计划的说明，从而可进一步巩固当日的开盘销售成果，并形成脍炙人口的市场口碑传播。,附件一：,相声找邻居剧本 （拟邀请杨少华、杨议父子）,节点五 ：,五一商业街开街,活动主题 ：,保利商业游园会,活动形式：,利用商业街开街这一契机举办商业街观光摄影评选活动，对优秀作品分别在主流报纸和保利会上发表 ，从而进一步体现保利城的成熟品质和卓越配套功能。,活动亮点：,由保利主要领导进行开街剪彩； 开街当日购物将享受一定点位的优惠政策； 评选优秀摄影作品十名，每人给予500元的现金奖励；,节点六：,主题运动公园开园（五一）,活动主题 ：,保利社区健身节,活动思路：,充分利用21000平方米的主题运动公园配
17、套规划，于公园开园当日举办一系列趣味运动会等活动，进一步为开盘热销聚揽人气；,活动亮点：,保利业主网球公开赛； 保利会会员种子选手篮球邀请赛； 保利家庭旱冰友谊赛；,策划要点：,保利社区健身节期间，可组织市区五家项目业主联动，增加保利城的口碑转播频率和社会影响力,节点七：,7月30号一期入住,活动主题 ：,保利“金钥匙”发放典礼,活动时间 ：,7月30日,活动主题 ：,保利城销售中心,活动策略：,将入住活动作为一大营销事件进行艺术包装与媒体推广，充分展示项目的尊贵属性和保利的鲜明个性,活动亮点：,保利当家人王石亲自莅津为一期业主代表颁发入住“金钥匙”；（共十名） 金钥匙上刻有“业主名字” 可永久保留,节点八：,关爱外企，精英置业计划,活动时间：,2010年（8月12月）,活动策略：,重点针对开发区的近百家外企人士进行点对点营销，通过招商银行葵花卡等渠道，广泛收集相关客户信息，并通过与企业工会或商会接洽，为收入丰厚的外企人士购房开辟绿色通道。,活动规划：,凡周边外企人士购房，作为第一居所的，持有效证件可享受两个点位的购房优惠和优先选房权。 针对外企人士的置业取向，每月定期举办外企人士置业咨询会和相关联谊活动，与目标客户搭建互动平台和建立沟通渠道，吸引其前来置业；,感谢阅读!,