全球通品牌06年传播工作思路.ppt

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1、全球通品牌06年传播工作思路,2005年11月,2005年策略回顾,从用户感知角度 我们希望每个高价值用户都能享受到全球通的业务与服务 我们希望每个全球通用户能够更多将全球通的业务与服务融入他们的生活的方方面面 我们希望能够陪伴全球通用户终生,从生意角度 多占有高端客户 多增加全球通用户的值 延长全球通用户的生命周期,全球通工作总体目标：,2005年策略回顾,问题的节点 全球通差异价值分散在不同驱动力的细致末节，多样化、软性呈现；利益跟随用户生命周期与使用过程中的关键时刻发生变化 “我能”精神未能与用户发生共鸣，取得用户理解,挑战 如何整合，发挥合力，创造独特价值？,+号代表 细微优势差异 服

2、务/业务还会不断优化,A代表 优质的服务/业务,创造差异化整合优势概念,2005年策略回顾,1、A+并非一项新的业务或者服务， A+是对全球通优质业务服务描述，代表全球通整合的优势 2、A已经存在于现有的众多业务服务中，既包含为客户熟知的服务业务，也包括那些对客户有用但目前尚未引起用户重视的服务业务。并且在未来，随着满足客户需求业务和服务内容的不断丰富，A+内涵也将逐渐丰富。因此，它也代表了全球通持续发展的进取特质。 3、A+业务服务从消费者需求中来的，是经过品牌经营人员深入研究探索后，开发出的合身业务服务。,不间断服务,“生活难题”征集,“我能时刻”升级,基于优势业务 服务倒推出的 大量客户

3、生活 中的问题 出现多种用户 代表形象 征集答案，奖 励参与,难题揭晓，“我能时刻” 就在身边 体验“我能时刻”线下活动,吸引客户采取升级行动（包括招募新 用户） 展示升级A+业务服务，包括香港漫游新资费，信用服务、异地入网服务,我能生活,我能精神,“我能”精神 深化,05年全球通传播行程,2005年传播工作生活难题征集,尊敬的用户，感谢您参与 ”全球通人生活难题“ 征集活动，您的参与将会 指导我们进一步完善”全球 通“业务和服务。敬请关注 5.17电信日”全球通“尽心为 您解决难题。,免费短信下行,第一阶段征集期：启发消费者的内心需求，征集用户难题,移动梦网首页开辟免费互动交流栏,微型网站客

4、户互动,电视广告,平面广告,网络广告,广播广告,自有媒体告知,“客户难题征集”活动取得轰动性效果，不到一个月的时间（4月18日5月16日），共获得近60万的用户反馈信息,2005年传播工作生活难题征集,平面广告,第二阶段揭晓期：借助用户的问题提出解决方案，从而让用户了解 更多需求移动可以满足,2005年传播工作生活难题征集,电视广告,2005年传播工作更多A+服务,A+号簿管家,A+航信通,A+香港漫游,A+异地入网,A+信用服务,TVC,平面广告,2005年传播工作A+体验行动,2005年传播工作高尔夫俱乐部传播,(一）,(二）,2005年传播全球通图片库,明确对“全球通人”形象的定义，统一

5、品牌形象的调性和规范的传播 建立品牌传播的素材库，为集团公司和省公司后续传播物料节约时间成本和制作成本,2005年全球通的成绩,2005全球通的成绩,品牌知名度 全球通的知名度仍然高居移动通讯行业的第一，无提示所有提及率达到平均73，与2004年相比保持同样水平 全球通品牌的第一提及率保持在35.3%左右，今年的第一提及率有所上升。 品牌印象平均8分左右，与04年相比变化不大。,资料来源：2005中国移动品牌与广告追踪调查（TNS）,2005全球通的成绩,市场领导者 创新的 关怀用户的 通信领域专家 成功的 进取的 代表先进科技 时尚的 高效率的 值得信赖的,创新的,进取的,代表先进科技的,进

6、入2005年，全球通进取、代表先进科技、创新不断提升 A+传播在一定程度上支撑了客户对品牌的理解,资料来源：2005中国移动品牌与广告追踪调查（TNS）,品牌综合满意度与2004年相比显著提高,国际平均水平65,来源：客户满意度调查（8月报告）,2005全球通的成绩,品牌要素表现,中国移动 %,中国联通 %,联通GSM,联通CDMA,品牌联想 使用全球通让客户感觉是积极进取的 使用全球通让客户感觉是自信的 使用全球通让客户感觉是不断创新的 品牌人性化属性 如果把全球通比作一个人，他是个既会工作又会生活的人,69 57 64,76,69 73 67,74,来源：客户满意度调查（8月报告）,200

7、5全球通的成绩,2005全球通的成绩,“我能”上市后推出的全球通广告在目标受众中的认知及效果比较：,“我能“时刻系列与以往广告相比，有具体产品服务的支撑，消费者容易接受，确实能产生说服力。,2005年与2004年比较,品牌全球通的知名度保持相当水平，第一提及率有所上升。 客户满意度保持提升， 品牌联想和人性化描述优于其他通信品牌 与04年相比，全球通 “创新”和“进取”形象明显提高，这与“我能”精神是相契合的； 与业务服务相联系的A+“我能时刻”揭晓期广告说服效果高于以往广告，确实拉近了客户与全球通的距离，起到影响消费者的作用，在一定程度上支撑了客户对品牌的理解,05年品牌传播的问题,通过效果

8、评估调研和与省公司的交流发现05年仍存在以下主要问题 A+的推出中断和弱化了“我能”的认知，且没有按照预期解决客户差异化优势的感知问题； 普通客户对全球通品牌印象仍然较为模糊，作为移动通信高端品牌的客户，不能清晰感知自身与神州行品牌和竞争品牌的区隔 “我能”认知度和理解度需要进一步加强与深化；,“我能”认知度,N=2665 N=787 N=449 N=338,数据来源：TNS 2005年5月数据,总体来看，在各类人群对“我能”的认知需要加强。,对“我能”的理解,总体 全球通用户 全球通承诺用户 全球通非承诺用户 N= 750 240 142 98 “我能”本身的含义 44 43 44 42 自

9、信感觉无所不能 34 31 32 29 尽所能使客户满意 5 5 4 7 能做到更好保持向上 4 5 6 5 全球通的网络 31 33 32 36 网络覆盖好(广) 19 21 19 24 网络好信号好 18 18 18 19 全球通品牌形象 29 27 32 19 全球通什么都能做到 13 13 14 11 功能多业务多 5 3 4 2 实力强 4 3 5 1 自信的 3 1 2 0 市场领导者 3 5 6 3 全球通的服务 12 10 11 9 承诺为顾客竭诚服务 9 9 10 7,并非“我能”精神的主旨，来自于既有的印象,数据来源：TNS 2005年5月数据,消费者对“我能”的理解200

10、5年5月与2004年11月相比有所提高，但尚存偏差，仍需深化。,普通全球通客户对品牌感知,普通卡用户 N=599,普通客户感觉移动的关怀不够。 日常作业和服务标准中， 普通客户感觉与其他品牌区别不明显 与普通客户沟通不够，全球通普通客户对自身的品牌印象较为模糊，定位不清晰,对05年策略的反思,差异化优势的整合概念诞生的基础是全球通客户对品牌差异感的匮乏： 全球通差异价值分散在不同驱动力的细致末节，多样化、软性呈现；利益跟随用户生命周期与使用过程中的关键时刻发生变化,整合优势发挥合力，使用户感知品牌利益，与品牌产生真实情感联结,解决“差异性”是正确的思考， 但符号化的“A+” 很难被消费者转化成

11、品牌的利益点；,彩信,出差在外多日，家人很担心我，不知道是胖了还是瘦了，儿子更是想见爸爸,彩信报平安， 图文并茂，让 家人安心,工作很忙，根本没时间去营业厅申请新业务。,电子渠道,电子营业厅，不用 专门外出， 十分方便,到了办公室，突然发现没带手机，好多客户只有我的手机号码，这可怎么办,1860,1860设呼叫转移， 解除我的忧虑,进取者 小有成就，事业蒸蒸日上 事业为重，经常出差在外 追求快捷，不要被生活琐 事所扰,北京全球通客户访谈（2004年10月）,传播解决之道 “我能时刻”,示意：,在传播上，A+必须与单独的业务连接， 业务服务走在前面，传播从形象层面落在了产品层面，偏离当初打造“我

12、能”的轨道，品牌呈现出来的利益仍然比较分散,对05年策略的反思,全球通人,关键情境(时间、地点、事件),关键需求,在,产生,服务/业务,满足,实现,对05年策略的反思,初衷：通过一个个关键时刻的体育累积品牌,我能时刻 体验一,+,+, ,=,我能时刻 体验二,我能时刻 体验三,A+是全球通“能”，“我能”是客户“能”, 强势推出 A+，“A+”成就”我能“时刻”这种逻辑难以通过传播完全达到目的。,对05年执行的反思,广告本身取得高认知和说服率,调研发现“我能“时刻系列网络覆盖、网络质量、1860三支广告消费者接受容易，被说服比例高，产生了很好的产品沟通效果。,我能时刻系列广告效果,对05年执行

13、的反思,A+体验行动广告理解度和喜爱度低: 在北京，主要原因是广告主题不明确。客户希望广告中明确声明服务内容，以及他们可以得到的利益。 南京的大多数被访者对A+体验篇广告的评价好于北京。原因：南京已经推出A+套餐，消费者已经实际接触A+ 教训： 1 创意不够清晰、直接 2 服务和活动传播缺少利益点，抽象比喻的广告沟通效率低 3 如果是告知型广告，各省在地面和实际业务层面有配合，才可能发挥广告的效用,对05年执行的反思,由集团传播具体业务会存在两种情况： 具体的业务和服务，各省都存在很大的差异性。因此，在全国媒体上投放全球通业务/服务广告的时候，就没有办法把业务/服务内容说得很透彻，只能简单地说

14、一些概念，造成消费者的费解 集团广告在30秒内要肩负吸引观众注意、提升品牌形象、保持风格连贯、解释业务内容的多重任务，广告信息难以具体，诸如如何使用，如何申请，到哪里申请这些具体问题，只能用“向当地移动公司征询”或“注意当地移动公司业务通告”的话一句带过，效果是有限 A+信用服务属于以上第二种情况，而且在创意方面，不够清晰、直接,A+信用服务电视广告,对未来工作的启示,对未来工作的启示,通过对一年来经验教训的总结，我们得到以下启示 策略上突出全球通优势，使用户感知品牌利益，与品牌产生真实情感联结应该是不变的原则，突出品牌的价值应该继续下去； 去年的一些教训应该吸取： 慎重推出新的概念，要积累“

15、我能” 应减少推出新概念，保证最终利益点顺利到达消费者在传播的结构和分工必须明确 集团与省公司在分工合理，集团应该发挥总指挥的作用 省公司更需要集团公司在品牌形象和精神方面给予支撑，而不是具体的业务和营销案。 规划好客户信息接收渠道 不同的接触点客户主动接受的信息不同 有的放矢的提供品牌信息，提高传播效率,启示一：积累我能 弱化A+,为了整合全球通业务服务在细节之处的差异化优势， 形成一个简单的概念，统领”全球通”差异化优势，累计成差异化优势的平台，我们创造了全球通 这个符号。 半年来的使用的效果证明： A+与”我能“的关系不明确 一线人员不清楚A+的具体含义，无法在渠道上与消费者进行有效沟通

16、 A+普遍用于网络、服务、业务的名称之前， 普遍冠名等于没有起到差异化的作用 A+需要持续的传播才能形成积累；在”我能“这个概念的积累同时， 积累另一个符号，既造成混淆和传播效率的折扣,启示一：积累我能 弱化A+,下一步： 持续在”我能“的基础上积累，A+处于从属的地位 集团层面：功能利益与情感利益在传播中自然结合，偏重形象 省公司层面： 规范A+的使用，令A+符号成为全球通品质的背书，发挥在业务服务宣传中的作用 在传播上，仍延续A+服务满足客户在关键时刻的需求 加强内部沟通， 让一线人员了解A+的具体内涵。,是对业务服务品质的描述， 是实现客户利益的原因，传播上处于从属地位,示例：广告中A+

17、与我能的关系,品牌在客户生活中最重要的意义在于通过自身理想和价值的体现，我能精神的实现。 品牌核心理念是传播的首要主张,揭示品牌在客户人生中的角色,启示二：传播的层次,市场成熟度,集团层面,省、地市公司,品牌形象传播,促销、资费、活动,产品、业务传播,文化、精神传播,集团公司与省公司的分工： 各司其职，协同作战,偏好,归属感,教育和使用,行动,对传播受众的作用,启示二：集团与省公司的分工,集团的任务： 品牌定位的决策，发展战略决策；策略执行前与省公司进行面对面沟通很必要 摆脱具体利益，提炼共同的特性；进行形象建设和推广旨在提高品牌形象并且适合全国普及的业务服务 支持和服务于省公司的传播，规划业

18、务服务宣传模版，为省公司提供丰富的营销传播资源 省公司任务： 支持集团的形象建设和落地活动配合， 根据集团品牌文化推广的主题， 开展营销活动 做好驱动力建设，提供具体的功能利益， 支撑和丰富“我能”内涵,启示三：传播渠道的结合,不同层次的传播信息在不同接触点可以有所侧重： 品牌形象、品牌精神从电视等大众传播（公关、广告等）角度接触消费者 具体产品和业务通过地方媒体，营业厅和自有媒体宣传；创新，能代表品牌形象的产品和业 务也可由集团传播 促销、资费、营销活动等通过本地媒体、营业厅、代办点和自有媒体宣传,06年营销目标,2006年品牌建设的核心思路是发展用户的同时维系用户，把全球通建成一个“物有所

19、值”的品牌。 “提升品牌价值”是实现大象快跑，物有所值的关键，也是传播工作配合的重点, 直接贡献到“深化我能”和扩大客户群体。,06年的重点：关注普通客户,关注全球通普通客户,普通卡和VIP客户到达数和收入,全球通普通卡客户占客户数的绝大多数， 并贡献了品牌收入的主体 所以普通卡全球通客户应该作为工作的主要重点。,数据来源：一级经营系统数据05年8月,全球通普通卡客户的心理定位,亲切型,NeedScope,奋进型,领导型,活力型,温和型,掌控型,1 全球通钻金银卡客户占据领导型和掌控型 2 普通卡客户分布在奋进型和亲切型 3 为了保持品牌总体取向的一致，针对普通卡客户的传播要注入奋进的元素,数

20、据来源：客服处TNS全球通客户需求调研量化报告,拉近与普通客户的距离，提升品牌价值,明确全球通带给 消费者的利益,增加客户归属感和共鸣,06年传播要解决的问题,传播口号,打造“我能”人生,全球通是一种人生，它365天陪伴在客户身边，见证着客户生命中的每一个重要时刻，和他的喜怒哀乐，见证着“积极、掌控、品位”的人生； “我能”代表了进取者的人生态度和精神信仰，所以全球通人的人生是一种“我能”的人生。,全球通是一种人生和生活方式,他们是社会的中坚力量，具有积极进取和自我实现的人生态度,“我能”是自信、乐观， 笑看人生的胸怀,“我能”是坚持梦想， 不懈追求的动力,“我能”是团队协作的鼓励， 我能、你

21、能、大家能！,“我能”是坚忍不拔， 超越自我的勇气,“我能”是基于全球通 值得信赖的实力， 代表全球通不断进取 的决心,全球通是一种人生和生活方式,全球通，和我一起分享更大，更广阔的人生 这是一个属于我的风景： 是无限理想的肯定，如果我想得到，就有一天能够实现； 是永动能力的证明，和我一道轻松到达没有去过的地方； 是身份的永久象征，和我一道共同赢得一路上的掌声和微笑； 是精彩的活法；随时随地的轻松体验，陪伴我艰辛又不断奋斗的人生之路,集团传播活动：一个主题 3条主线,打造“我能”人生,精神方面：借助人物， 深化“我能”,借助人物 深化我能,主题：做最好的自己，我能 每一个平凡的人，都可以通过努

22、力追求梦想和实现自己的潜能让生命不平凡,借助人物 深化我能,将成功者定义为平凡的人， 由他们讲述成功背后的“我能”故事 知名度高的名人：不平凡人的平凡故事，成功并非静止的状态， 有些故事发生在成功光环的背后， 鲜为人知。 人们感兴趣的不是“我能”人物有多么成功， 而是他们如何成功的，以及他们的思想和智慧。 知名度相对低，但在某一领域有代表性的我能人物：平凡人的不平凡故事， 通过讲述他们的心路历程，让普通全球通客户感到心灵撞击和共鸣 具体人物评选标准，供省公司本地活动中参考： 他们可以是普通人，但他们身上有着不平凡的故事； 他们也可以是成功者，但还在不断追求，体现了全球通人“进取”的这一核心品质

23、； 他们来自于热点事件，出面宣传“我能”是媒介合作的产物 也有一些硬的指标： 最好不超过45岁,借助人物 深化我能,2005年12月2006年4月集团公司即将使用的“我能”人物： 借助“感动中国” 刘翔： 每个人每天都在跨栏， 跨越生命的障碍， 就是能者 袁隆平 奋斗成就梦想。无论面对成败，都不能停下追逐的脚步 徐本禹 当爱的阳光照射自己身上时，愿意毫无保留地反射给别人 钟南山 尊重事实，以坚毅的意志和严谨的态度应对灾难 借助“72”探险活动 王石团队： 穿越极地，攀登7大洲高峰是不仅需要体能和技术的训练，更需要坚定的意志和沉着冷静的头脑。从他们身上，我们看到的是实现梦想的信念，无畏的勇气和不

24、懈的毅力；而且这个历程还将继续，他们心里只有一个问题：“下一个极限在哪里”,借助人物 深化我能,媒体组合： 借助重大事件进行大众传播 除了通过人物拍摄形象广告外，更多利用公关软性传播 品牌阵地 电视访谈栏目 利用互联网平台， 建立长期平台，创造客户参与,借助人物 深化我能,互联网活动平台 制作活动网站,1 专栏合作：在主要站点建立“我能”精神专辑，讲述“我能”时代的“我能”榜样人物和故事；”感动中国“和其他相关当期活动整合在此专辑下。 2 客户参与：可以检索每个年度人物候选人的故事；通过投票、留言、BBS等形式鼓励客户参与和互动故事征集：访问者可以将自己的故事发送给该网站等等,公关软文,“我能

25、”精神平面专栏与公关软文,电视大众传播： “我能”精神形象广告 2. 长期包装电视访谈节目,全球通杂志品牌阵地 以人物类平面栏目为主，互动的传播我能精神,品牌阵地,媒体组合,形象方面：超越业务 沟通利益,超越业务 沟通利益,如何理解： 全球通不仅仅代表一个号码， 一项服务或者一个业务， 而是他手中尽在掌握的优势，提高他的效率，让他总比别人领先一步 全球通见证客户追求人生目标和生命中更好的,全球通成就进取者处处领先的人生追求,准确的资费、缴费查询渠道方便 方便快速查询 24小时缴费 多种查询渠道,超越业务 沟通利益,可靠、高效的、畅通的通讯 通讯无死角 通讯不会因为意外和变化而停顿 通讯方式丰富

26、创新,体贴、主动、人性的客户服务 方便、快速补卡和办理业务 帐单递送准确及时 漫游中的服务 欠费停机最好不那么被动 套餐可以查询剩余金额或流量,希望人际沟通更完美 有多种表达情感的方式 多种应答方式 有多少客户号码都能储存 手机不在身边也不误事 可查询有用的资讯 既满足商业需要，也满足生活的需求,根据2005年5月，全球通人难题征集活动统计结果,更多的优惠活动和品位享受 针对老用户的优惠 回馈门槛更低 提供品位的回馈礼品 免费的新功能试用 优惠活动间更灵活地选择,客户移动通信服务需求,信息沟通优势,社交人际优势,效率服务优势,身份地位优势,进取者的人生 事业、亲情、生活,传播阶段,信息沟通优势

27、,社交人际优势,效率服务优势,社交人际优势,世界杯主题创意示例,世界杯主题创意示例,对比,文化方面：打造品牌文化,打造品牌文化,为什么要建立品牌文化长期活动平台 品牌建设需要：全球通在目标人群中的知名度超过所有其他通讯品牌；如何保持客户对品牌的新鲜感和喜好度，增加客户对全球通的激情和忠诚(bonding)，对全球通品牌来说应该处于战略的高度。 拉近距离需要：全球通目标受众：进取型中产阶层，除了在收入和人口统计学上的定义以外，还包括了他们的社会价值和追求品位的方面；通过活动平台的目的，打造全球通人的生活圈子，拉近与普通全球通客户的距离 传播创新需要：整合传播应该注入活动和赞助方面的新鲜活力和激情

28、，传播全球通品牌文化和精神。,打造品牌文化,活动平台选择的原则： 选择符合全球通定位的，突出品牌理念 全球通客户关注度高，有社会影响力的活动；有利于扩大媒介曝露机会，有可能来自于年度热点事件 将活动和赞助打造成传播和营销平台，长期积累形成品牌资产，而不是简单冠名 开展方式与原则： 主要借助媒体力量，由媒体运作和发挥影响力，全球通赞助，用户参与 遇到合适的事件和资源，可以将活动上升为带动营销的整合传播事件,全球通人最关心什么？,了解全球通人的激情来自何处： 渴望成功和成为领导者； 热爱生命，富有创新和探索精神 他们外出更频繁，逐渐走向世界； 他们有社会责任感，重视环境保护 他们懂得享受，喜欢流行

29、，重视健康； 他们更多参与技巧性强、 陶冶型和社交型的休闲娱乐活动 他们重视事业和家庭，生活富裕，注重享受；,自我提高的机会,高品质的艺术,社交陶冶型运动、体能和健身运动,环保活动 教育活动,旅行文化汽车文化,打造品牌文化,体育,公益,文化、艺术,我能人生,积极、掌控、品位,06年主线,打造品牌文化,传播阶段,世界杯营销,活动结构,传播目的,活动描述,从形象传播、 媒介关注、和活动促销三方面结合；集团侧重形象和客户互动， 分公司侧重入网和收入,打造“我能”人生，借助事件拉近与普通全球通客户的距离，与客户产生共鸣和互动,在2006年4月-7月,集团线上传播,省公司配合,时间进程,在线下：根据集团

30、开发的世界杯资源，各分公司进行拉动入网和数据业务收入的营销活动,在线上：1 利用比赛前后的媒介资源，通过大众传播手段宣传品牌精神和品牌形象；2 利用与媒体的合作，进行品牌内容融入、数据业务使用方式的促进和球迷互动活动；,世界杯传播行程,4月,5月,集团线上传播,6月,做最好的player，我能,7月,集团线下资源,预热阶段 开发资源提供给各省备选 大众传播维持06年主线，此阶段不在大众传播中进行世界杯预热,赛事阶段 开发资源提供给各省备选,媒体合作,标版 广告,演播室包装/标版/广告 足球专刊包装合作 门户网站包装合作,领先畅享世界杯，我能,传播目标,增进好感度和归属感，丰满我能,增加入网,全

31、球通业余网球赛,活动结构,传播目的,活动描述,从分城市比赛到决赛， 提高参与，创造娱乐性与客户互动，并借力大师杯，在大师杯之前引爆网球时尚,打造“我能”生活，积累品牌专属阵地，彰显积极、掌控、品位的品牌特性,在2006年8月-11月,实施方式,传播方式,时间进程,集团实施，以大师杯的权益和比赛形象代言人为活动支持，借助以平面广告和体育公关的方式传播,由集团公司提出方案,由赛事管理和传播公司执行，属于集团实施类,亮点,拥有世界排名的网球运动员加入 成为赛事的形象代言人 参与颁奖等活动,基本资料 姓名：费德勒 英文名：Roger Federer 出生年月：1981.08.08 国籍：瑞士 身高：1

32、85cm 体重：80kg 职业生涯战绩 2004年战绩：74胜6负 2003年战绩：78胜17负 2005战绩：51省3负 2005年ATP世界排名：1,全球通奥运自驾游活动,如何利用奥运杠杆抬升全球通品牌,奥林匹克,是一种人生和生活方式， 它代表着追求卓越和实现梦想的信念和积极、进取、掌控的态度,每一个运动员都是为了到这里来拿奖牌的，他们在奥运会奋斗的目的就是为了实现个人和国家的梦想和荣誉！,寻梦奥运，我能,传播目的,活动描述,在2006年青岛奥帆委完成青岛国际帆船中心后,客户短信参与报名选出南北各10名客户，驾车前往青岛目的地，参观并进行帆船训练,拉近与普通客户距离，增加品牌激情，借助奥运

33、契机，打造“我能”人生,在2006年4月提出可行性方案,5月审批完成,6月正式举行,实施方式,传播方式,时间进程,以体育公关为主，借助媒体合作方式进行活动的传播（例：通过与搜狐的合作，进行网上报名和活动组织， 全球通冠名）,由集团公司提出方案,现场由青岛分公司进行人员等方面的支持，属于集团实施类,品牌联盟,以奥运为契机进行品牌联盟谈判,全球通助学活动,传播方式:集团操作，以媒体合作和公关宣传为主,积分环保、教育赞助（备选）,公益平台环保或教育赞助,传播方式:各省操作，以公关宣传为主,全球通华人艺术大奖,候选人的社会推荐与评选,评审委员会评选,全球通全球华人艺术成就奖年度颁奖盛典,获奖艺术家为全

34、球通全球华人艺术历史走廊留下经典作品,获奖艺术家为全球通全球高端客户定制绝版限量纪念品,全球通赞助获奖艺术家进行全国范围艺术巡展与推广活动 （优先属于全球通全国客户的特权）,传播活动的行程与资源分配,1月,10月,4月,7月,品牌形象,品牌文化,品牌精神,借助人物 深化“我能”精神,集团整合营销活动,集团线下活动,“寻梦奥运”车友自驾活动,全球通华人艺术大奖,“红粉笔”计划,利用各行各业的人物故事，借助事件进行大众传播， 常规通过品牌阵地和公关软性传播,省公司活动,积分环保,电视,电台,旅游杂志,更多客户接触点,V,娱乐,自助旅游,电梯 广告,看电影,卡拉 钱柜,车身、地铁,健身、打球,时尚杂

35、志 新闻杂志,DVD,生活,工作,MSN聊天,营销活动与“我能”人生,全球通客户发展计划,对外：增量市场,神州行用户,动感地带用户,对内：存量市场,主要针对高端用户 以Arpu为切入点,主要针对毕业生 以毕业为切入点,主要针对商务人群,竞争对手用户,6月毕业 软迁移,ARPU超过120,预警软迁移,成功的专业人士,身份,人生更成功,找到人生知己,推荐个人商务解决方案：漫游优惠的商务套餐/专署SIM卡（大容量号码簿）/跨区服务/信用卡缴费服务/商务终端捆绑等,通过短信预警，带号转网，资费套餐；全球通比你更了解你 现有资费和服务的体验有限，更有效率和更多服务的通信品牌可以弥补这种缺憾；,转变与定位

36、：,目标：,提示：,人生新开始,从带号转网，跨区入网 进入社会，有了新的人生追求，,品牌从上市到明年的发展行程,沟通实际利益,深化精神,建立纽带 增加价值,传播内容,精神传播 借助媒体，阐述“我能”,通过明确品牌形象和打造品牌文化，立体作业，拉近与普通全球通客户的距离,引发社会关注,社会关心全球通的变化,“我能”上市,A+“我能”时刻,传播阶段,“我能“深化,打造“我能” 人生,借由业务服务，贴近客户生活,传播目的,附件 1,世界杯营销,2006年6月7月全世界的热情都将被世界杯点燃 虽然世界杯远在德国，但我们全球通人，可以领先一步享受世界杯资讯, 随时随地感受世界杯带给我们的激情,世界杯营销

37、,精神契合,“我能”精神 自信的态度和坚定的信念 为着目标坚持不懈的奋斗 自我实现 积极进取 掌握未来 充满自信,世界杯精神 充满激情 积极向上 有能量、充满活力的 坚持不懈勇往直前 坚定的信念 协作精神,和“我能”精神高度契合 丰富“我能”内涵的机会点,高关注度,目标用户对大众运动、高参与感、高观赏性、时尚活力、协作精神的体育运动偏好度强 世界杯作为单一的体育项目，是世界上最大规模的体育项目 世界杯在中国的高关注度 2002年第十七届韩日世界杯巴西和德国的决赛，在中国创造了世界杯转播历史的最高电视收视率,贴近全球通人的生活焦点和话题,内容需求吻合,相关业务特性 数据业务 不间断性 信息量大

38、按需定制 娱乐性 移动通讯 不间断沟通保障,世界杯对信息的特殊需求 赛事消息时时掌握 赛事结果及时得知 八卦消息的随时更新,满足全球通人的需要,世界杯营销的目标,借助世界杯契机， 希望达到以下营销目标：,精神结合 发挥媒介作用 产品使用的促进,将品牌形象传播放置在世界杯的背景下， 让“我能”人生优势渗透客户生活中， 提升消费者对品牌的偏好度和忠诚度,利用人们对事件的关注， 吸引更多对品牌的注意力,通过门票、定制手机等手段，扩大全球通客户群， 吸引入网和增加品牌粘性；通过开发世界杯数据业务，以内容吸引，促进数据业务的使用,世界杯营销原则,整合，不依靠单一资源，把各项资源、服务包装在概念大伞下 线

39、上传播丰满品牌内涵 线下活动增进全球通人归属感和好感度 传播联合业务推广，打造全球通人自己的世界杯,世界杯营销组合,“做最好的player，我能” 内容：系列品牌形象传播，全球通人的人生状态，放置在世界杯背景下,1,2,3,4,德国现场观战和限量足球手机 目的：增加入网或粘性 限期入网或预存有机会获得赴德国现场观看世界杯资格；同时可参加积分换定制手机活动及数据业务营销 操作：集团统谈资源， 省公司操作,足球文化使者： 目的：借助媒介效应，在赛事期间增加与客户接触机会，传播品牌理念： 方式：预订转播时段、演播室包装、门户网站频道包装合作，专业足球评论,掌上世界杯： 目的：促进数据业务 方式：开发

40、世界杯相关数据产品 操作：集团统一产品，统一平面广告,激情聚会： 目的：凝聚全球通人的激情、增加品牌归属和好感度 方式：畅享激情足球夜，评选全球通人的十大足球PUB, 世界杯期间给全球通用户发优惠啤酒券，在当选PUB中观球 包装城市酒吧街，让全球通客户感到这个足球的节日是自己的 操作：集团操作，统一评选十大足球pub，客户手机短信评选，或者彩信参与，最热情的城市将有神秘嘉宾亲临现场,世界杯营销资源,资源清点 媒介：转播、演播室、射手榜、足球之夜 广告：形象广告、转播标版广告 定制手机：开发世界杯主题限量手机（待定） 数据业务包：与世界杯相关的定制新闻、图片、音乐下载 活动：媒体合作评选十大PU

41、B、公关活动公司运动 门票：世界杯门票（待定）,活动结构,传播目的,活动描述,从形象传播、 媒介关注、和活动促销三方面结合；集团侧重形象和客户互动， 分公司侧重入网和收入,打造“我能”人生，借助事件拉近与普通全球通客户的距离，与客户产生共鸣和互动,在2006年4月-7月,集团线上传播,省公司配合,时间进程,在线下：根据集团开发的世界杯资源，各分公司进行拉动入网和数据业务收入的营销活动,在线上：1 利用比赛前后的媒介资源，通过大众传播手段宣传品牌精神和品牌形象；2 利用与媒体的合作，进行品牌内容融入、数据业务使用方式的促进和球迷互动活动；,世界杯传播行程,4月,5月,集团线上传播,6月,做最好的

42、player，我能,7月,集团线下资源,预热阶段 开发资源提供给各省备选 大众传播维持06年主线，此阶段不在大众传播中进行世界杯预热,赛事阶段 开发资源提供给各省备选,媒体合作,标版 广告,演播室包装/标版/广告 足球专刊包装合作 门户网站包装合作,领先畅享世界杯，我能,传播目标,增进好感度和归属感，丰满我能,增加入网,附件 2,全球通业余网球比赛,网球与“我能”,网球 不断拼搏和奔跑 力与美的结合 强调技术性,“我能”人生 境界 积极进取， 实现、自信 优势来自于实力,每个高手都有自己的打法，真正的“大师”不相信绝对的标准,相信自己，做自己的“大师”,做最好的自己， 我能,活动结构,传播目的

43、,活动描述,从分城市比赛到决赛， 提高参与，创造娱乐性与客户互动，并借力大师杯，在大师杯之前引爆网球时尚,打造“我能”生活，积累品牌专属阵地，彰显积极、掌控、品位的品牌特性,在2006年8月-11月,实施方式,传播方式,时间进程,以大师杯的权益和比赛形象代言人为活动支持，借助以平面广告和体育公关的方式传播,由集团公司提出方案,由赛事管理和传播公司执行，属于集团实施类,赛事规程,赛事时间 阶段一：2006年8月至2006年10月 主要在周末时间，能使大家全身心的投入和放松 阶段二：2006年10月至2006年11月 总决赛和上海大师杯进行结合，例如，在上海举行一次全国总决赛，或者各地优胜者到上海

44、一会世界网球大师,亮点,拥有世界排名的网球运动员加入 成为赛事的形象代言人 参与颁奖等活动,基本资料 姓名：费德勒 英文名：Roger Federer 出生年月：1981.08.08 国籍：瑞士 身高：185cm 体重：80kg 职业生涯战绩 2004年战绩：74胜6负 2003年战绩：78胜17负 2005战绩：51省3负 2005年ATP世界排名：1,费得勒与全球通品牌形象,个性和精神 不轻易放弃，说到就要做到 淡泊名利，重视长远利益 为人真诚、友善，超凡的绅士风度，在全世界拥有很好的口碑。,“我答应过中国，不会退出。” 在2005年大师杯上的负责任的表现， 给中国观众留下了良好的印象,世

45、界超一流的网球巨星， 新一代的天王,2000-2005年四大满冠赛事成绩：,赛事地点,参赛城市： 北京 济南 上海 杭州 广州 福州 成都 武汉 参赛依据： 全球通会员基础 网球运动基础 赛事举办条件 可据实调整,赛事规程,报名方式,自有媒体,回复,短信,网站,数据库 信息系统,报名确认,赛事成绩,互动游戏,转发朋友,通知比赛信息,查询比赛场地，时间，分级,全球通客户,创造娱乐性,赛程赛场上的娱乐性 创新赛制，创建双败淘汰预选赛制。一方面增强初级选手的比赛场次和比赛积极性，另一方面增强赛事的娱乐性功能。 创设新奖项，除传统奖项之外，增设类似“最佳着装奖”“最佳风采奖”等奖项。 城市总决赛现场表演，将网球快乐周末变成一个全球通客户的节日。,商业合作,争取获得一些知名品牌的合作 体育服装类，ADIDAS、LINING 网球用品类, WILSON、PRINCE 运动饮料类, Gatorade、COCA COLA 时尚品牌类, NOKIA. MOTO.SAMSUNG 精品品牌类 笔记本电脑、手表等作为奖品,2006 共同努力,