《企业家面对的三个问题.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业家面对的三个问题.ppt（56页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、企业家面对的三个问题,需要赚钱 如何赚钱 如何花钱 为人不可贪 为商不可奸 若要做善事 还是先赚钱 红顶商人胡雪岩的金钱观,企业家的三种特质,胆量 眼光 资源整合 台湾生产力中心石滋宜博士,乌鸦 雄鹰 努力 选择 扑腾 寻风而起 低空 驭风而行 钓 鱼 赚 钱,操盘：市场经营22年 简单：简单是一种智慧杰克威尔奇 管理是一种实践，其本质不在于知而在于行，不在于逻辑而在于结果。 西方管理学之父彼得德鲁克,企业是数字游戏 10 - 8 = 2 开源 节流 利润 营销 管理 结果 业绩 成本,微利时代到来,盈利的四种类型与定位决策,卖产品 1元,卖品牌 溢价利润 2元,卖垄断 地位 超额利润 100
2、0元,卖股票 10倍-20倍 产业利润 1000-2000元,产业链分析表,下游 上游 弱势产业 强势产业 小麦农民 市场经济下，农业和工业相比呈弱势产业 巴西咖啡豆 生产产品 1/76 生产客户 穷人 中美贸易 富人 厂长 市场 案例：吉利汽车,大众化消费时代 卖方思维 厂长型企业家 求大于供,传统企业运营模式 营销模式：站在企业立场上,现代企业运营模式 营销模式：站在客户立场上,小众化消费时代 买方思维 市场型企业家 供大于求,战略设计与产品创新环路,价值分类,高端市场 卖感觉 心理因素,中端市场 卖功能/价值 功能因素,低端市场 卖产品 经济因素,地位,尊贵,身份,精神,文化,产供销一体
3、化,将失去竞争力 竞争将导致被迫聚焦 留恋它就是一种高度近视 战略=预测，看的远 多元化是对实现客户价值的不自信！,产,供,销,拥有竞争力的企业,案例：爱国者冯军,研发,市场,工厂（OEM）,消费者需求分析金字塔,富裕阶段,温饱阶段,小康中级阶段,自我实现 （成长/成就）,尊重需要 （自尊/地位）,社会需要 （爱/友谊/归属）,生理需要 （衣食住行）,安全需要 （心理/生理）,生理需要：人的第一层需求是最基本的，即满足生理需求，如衣食住行。 安全需要：在衣食住行得到满足后，人们开始担心自身的安全，包括生理安全和心理安全。 社会需要：在安全问题解决之后，人们开始追求爱情，友谊，需要建立家庭，需要
4、从事工作，需要有一种归属感，经济上能进入小康社会。 尊重需要：人们在社会需要满足之后开始追求社会地位和社会承认，希望得到社会和周围人士的尊重，这些人基本上已经进入富裕阶层。 自我实现：当人们得到了社会地位，有了相当的财富之后，就开始追求内心中最向往的、最美好的目标，即我们常说的理想，进入这个层次的人关心的不再是做事情的短期回报或个人利益，而是从社会、国家、民族的立场上来为社会做贡献，因为这种贡献能使他们有成就感。,消费者分析,温饱型消费者：主要关心最低层次的两种需要 小康型消费者：主要关心第三层和第四层的两种需要， 富裕型消费者：主要关心第四层和第五层的需要。 通常来说，富裕型消费者受经济周期
5、的影响最弱，因为他们的经济实力强，有相当的基础和预期收入，所以依然大把花钱。小康群体受经济周期的影响比富裕型大，但是只要预期收入稳定，有社会保障体系，他们依然会积极消费。温饱型不然，一旦经济形势不好，人们对预期收入有悲观看法，温饱型消费者就会减少消费，观望储蓄成为主流。,市场定位的三个关键任务,在市场研究的基础上找到目标市场（目标客户群） 细分目标客户利益、分析竞争对手的优劣势、选择满足目标客户的利益点。（价值链优化） 明确企业定位（我有的、对手没有的、市场需要的） 案例：法国雅高商务酒店,普通二星级酒店的价值曲线,低,高,价值相对水平,餐饮设施,建筑美感,大堂,客房大小,前台服务便利性,客房
6、傢俱及设施,床位质量,卫生,客房安静程度,价格,产品或服务要素,普通一星级酒店价值曲线,案例：法国雅高酒店,营销就是一切 不管你的产品是什么，只要包装的好，行销的好。 除了营销一切都是成本。 开源业绩治百病,只有预知自己的地位和走向才能更好的把握未来。 亚伯拉罕林肯,老板三件事 人才整合好 资源配置好 市场定位准 企业基本上不会太差,决策的成本要高 执行的成本最低 纠错的成本归零 冯仑,现代市场营销,现代市场营销是基于 市场细分和产品定位这个基础（占50%权重） 4P或者4C组合（占50%权重） 从而形成一个完整的产品,调研是在研究需求 定位是在满足需求 策划是在完善需求,营销的前线在哪里？在
7、消费者的心智上。 定位是什么？就是在消费者的心中找一个位置。 市场在哪里？市场其实就是需求，就是消费者的心。,一个企业、产品不是注册到工商局、商标局就能活下去，而是要注册到消费者心中才能活下去。,营销的定义,营销是一个创造客户，并为客户提供高于竞争对手的价值，同时为企业带来利润的战略和社会过程。,只要1%的不同就可以100%吸引别人！,利润最大化的四个方法： 找出铂金客户 打造铂金产品 制定铂金价格 营造铂金价值,消费者购买行为中有五种形式的感知风险,1金钱风险(我买这个东西可能会浪费钱)。 2功能风险(也许这个商品不好用)。 3生理风险(它看上去有点危险，我可能会受伤)。 4社会风险(我要是
8、把它买回去，我的朋友们会怎么想 呢)。 5心理风险(我买了这个东西可能会感到内疚或不负责任)。,定位理论主张企业在制定自己的战略决策时，必须要从消费者的角度出发，想消费者之所想，急消费者之所急。只有消费者认为你是在真正为他着想的时候，他才会从心底深处接纳你，并“不离不弃”地钟情于你。,常识是思维的向导。 心智憎恨改变。 寻找真相始于竞争。 借用的概念更简单。 终结混乱的关键：简单。,需求会产生不同的层级，造成市场细分的加剧，产品的细分加剧状态又会促使渠道要细分，不同的渠道形态A级渠道、B级渠道、C级渠道、专卖渠道等，每种渠道都是为了满足不同类别的需求人群。,不少企业在做产品和品牌定位时，往往看
9、到的是目前的市场需求状况，而没有考虑3、5年甚至是10年后市场的状况，所以品牌的成长性有限，无法发展壮大,从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。,成功的定位战略讲求专一性，绝不能让自己的企业随着业务的延伸而失去专家的地位。因为失去定位就失去了消费者颁发的护身符！,所有战略是否成功，归根结底在于顾客对你品牌具有何种认知。如果你的品牌没有在顾客大脑里面占据有利位置，成为顾客在某一方面的优先选择，那你所做的一切都会被证明是毫无意义的！,营销一些固定的原则,1.在制定营销战略时
10、对消费者、竞争者和分销商中心地位的尊重。 2.对每一个市场进行市场细分，根据自己公司的实力和目标选择前景最好的市场细分。 3.对于每一个目标市场选择市场细分，研究客户的需要、认知、偏好和购买过程。 4.通过认真定义、创造和交付更好的价值，在目标市场赢得优势。,光靠图片不能在人们头脑里树立地位。只有文字才能做得这一点。要想开展一个有效的定位项目，我们必须把图像文字化。给宣传文字押上头韵也可能够是其中一个有效的记忆手段。 混淆是定位的大敌，简单法则是定位的救星。定位问题的解决方法一般是从预期客户的头脑中而不是产品中找到的。,创新精神本身毫无价值可言，它只有在为定位目标服务的时候才能发挥其效应。,营
11、销人员分为两种“为己”型和“为他”型： “为己”型营销人员理解不了定位的本质，他们深信有了合适的动机没有办不到的事，有意志，有决心，工作努力，有强大的销售队伍，忠诚的渠道有很多，认为必将成功。 “为他”型营销人员把注意力放在竞争对手身上，像将军一样观察市场，找出对手的弱点加以利用，并且避开对手的长处。最重要的是他会很快放弃“手段高明的人是成功的关键”的错觉，回归到客户的本质上来。,定位最基本的解释是：回归现实！ 定位的方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把这些早已存在的联系重新连接到一起,USP论,品牌形象论，定位论的比较,USP产生与50年代，强调产品具体的特殊
12、功效和利益，方法和依据是实证，沟通着眼点是物。 品牌形象论产生与60年代，强调形象塑造和长远投资，让客户得到精神和心理的满足，沟通方式为艺术和视觉的效果。 定位论产生与70年代，强调创造第一的心理位置，方法和依据是类的独特性，沟通着眼与心理上的认同。,定位要解决的问题可以笼统的归纳为：产品的个性、形象和价值。这一组东西最终构成了产品的核心利益点，也就是所谓的“消费者如何理解你的产品”。,当今企业间的竞争,是商业模式的竞争 -德鲁克,商业模式的背景,兴起于互联网 创业公司经常使用 创投公司评判是否值得投资的三大标准之一 存在于所有产业 存在于所有企业的不同成长阶段 正在成为一门新兴的学科,商业模
13、式的定义,商业模式就是企业家为了最大化企业价值而构建的为企业利益相关者提供服务的交易结构 商业模式是连接顾客价值与企业价值的桥梁； 商业模式为企业的各种利益相关者，如供应商、顾客、其他合作伙伴、企业内的部门和员工等提供了一个将各方交易活动相互联结的纽带。 一个好的商业模式最终总是能够体现为获得资本和产品市场认同的独特企业价值; 商业模式解决的是企业战略中的怎么做的问题；,商业模式的构成,商业模式的构成,定位 企业提供什么样的产品和服务、进入什么样的市场、为什样的客户服务、深入行业价值链的那些环节等 业务系统 从企业内部价值链和外部价值链来分析、刻画和选择企业达成定位、最大化价值所需要参与的业务
14、环节、扮演的角色以及相关者合作的方式; 业务系统主要由利益相关者及其交易活动构成，交易活动包括工作流程及其组成相应的信息流程、实物流程和资金流程; 关键资源能力 让业务系统运转所需要的有形或无形的资源和能力以及在业务系统上的分布状态；,商业模式与管理模式的关系,商业模式：军舰-管理模式：官兵,某些推销工作总是重要的，然而营销的目的就是要使推销变的多余。营销的目的在于深刻的认识和了解顾客。从而使产品或服务完全适合它的需要，而形成产品的自我推销。 彼得德鲁克,放大商品的价值,这是一个小规模的食品公司，生产资金只有十几万。但老总却很有信心，在单位的文化墙上写着要做这座城市辣椒酱第一品牌的豪言壮语，时
15、刻激励着员工们的信心。辣酱上市之前，老总寻思着给辣酱做宣传广告。他本来想在这座城市某个热闹的街头租一个超大、显眼的广告牌，标上他们的产品，让所有从这里走过的人一下子都能注意到它，并从此认识他们的辣酱。 但是当他和广告公司接触后，才发现市中心广告位的价格远远高出他的想象，他那小小的企业承担不起这天价的广告费。,可是他并没有失望，而是不停地到处打探。经过反复寻找，他终于看好一个城门路口的广告牌。那里是一个十字路口，车辆川流不息，但有一点遗憾的就是，路人形色匆匆，眼睛只顾盯着红绿灯和疾驰的车辆。在这里做广告很难保证有很好的效果。打听了一下价格，才几万元。老总很满意，于是就租了下来。 对于老总这个举措
16、，员工们纷纷提出质疑，但老总只是笑而不语，仿佛一切成竹在胸。 旧广告很快就撤了下来，员工们以为第二天就能看到他们的辣椒酱广告了。然而，第二天，员工们看到广告牌上赫然写着：“好位置，当然只等贵客。此广告招租，全年八十八万。” 天价招牌的冲击力似乎毋庸置疑，每个从这里路过的人似乎都不自觉地停住脚步看上一眼。口耳相传，渐渐地，很多人都知道了这个十字路口上有个贵的离谱的广告位虚席以待，甚至连当地报纸都给予了极大关注,一个月后，“爽口”牌辣椒酱的广告登了上去。 辣酱厂的员工终于明白了老总的心计，无不交口称赞。辣酱的市场迅速打开，因为那“全年八十八万”的广告价格早已家喻户晓。“爽口”牌辣酱成了这座城市的知名品牌。 老总把原先的口号擦去，换成了要做中国第一品牌的口号。一位员工问他：“我们还不是这个城市的第一品牌，为什么要换呢？”老总意味深长的回答说：“价值只有在流通中才能得以体现，但价值的标尺却永远在别人手中。别人永远不会赋予你理想的价值，你必须自己主动去做一块招牌，适当的放大自己的价值。”,市场定位模型,客户锁定五步法： 第一步：客户在哪里客户挖掘板块 第二步：客户如何看我客户接触板块 第三步：客户信任品质的保障 第四步：客户价值功能的独特 第五步：客户感受身份的象征,