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1、能力目标,1、能够根据酒店营销特点选择正确策略 2、熟练确定酒店营销的基本环节 3、能够选择正确的营销组合策略 4、简单阐述新营销理念的内涵 知识点 1、酒店营销的特点及对应策略 2、酒店营销活动的基本环节 3、4PS组合策略的基本内容 4、新营销理念的基本内容,第四章 饭店营销管理 第一节 饭店营销活动概述,一、饭店营销与推销 （一）饭店营销概念 是饭店产品出售给宾客前后为造就满意的宾客而开展活动的总和。 （二）饭店推销概念 是以饭店现有的产品作为工作的起点，研究怎样利用广告、公关、实物展示等手段来增加销售量，在增加销售量的基础上实现饭店的目标。 （三）饭店营销和饭店推销的关系 1.营销包含
2、推销，推销是营销的一个环节 2.两者区别： （1）活动起点不同（2）方式手段不同 （3）实现目标基础不同,二、饭店营销活动的特点及营销对策,（一）产品的无形性 营销活动的脆弱性 营销策略：（1）无形变有形； （2）借助品牌 （二）产品的不可储存性 营销活动的艰巨性 营销策略：（1）协调供需关系 （2）增加价格弹性 （3）采用不同计量单位 （4）增加服务方式 （三）产品的不可运输性 营销活动的无灵活性 营销策略：饭店间相互协作 （四）产品大规模生产和销售的限制性 营销活动的无规模效应 营销策略：相互协作、连锁经营、饭店联盟,（五）产品消费的随意性 营销活动消费欲望性 营销策略：掌握宾客的消费心理
3、，进行针对性的促销 （六）产品的综合性 营销活动树立整体营销意识 营销策略：全员营销、内外营销 （七）产品的非专利性 营销要讲究独特性和新颖性 营销策略：更新换代；产品永葆新意 三、饭店营销活动的基础环节（补充内容） （一）营销调研 市场调研是饭店企业开展营销活动的起点。 （二）市场细分 是对不同宾客按需求特征的差异性与相似性进行分类，使得同一细分市场内部，宾客的需求特征相对一致，而在不同的细分市场之间，宾客的需求特征仍然不同。 （三）市场选择 进行“可进入性”分析，评估饭店的营销机会 ,从中选择目标市场。,（四）市场定位 含义：以了解和分析宾客的需求心理为中心和出发点，本质是让饭店的产品或服
4、务走进宾客心灵深处，设定本饭店独特的、与竞争者有显著差异的形象特征，引发宾客心灵上的共鸣，留下印象并形成记忆。 差异化竞争优势：可从以下方面寻求和营造： 1.产品差异化 2.服务差异化 3.人员差异化 4.环境差异化 5.品牌差异化 6.价格差异化 7.售后服务差异化 8.过程差异化,四、饭店营销活动的任务： 可以寻找的空缺有： 1.经营上的 2.年龄上的 3.性别上的 4.时间上的 5.生活习惯上 6.地域上 7.利益上 小结： 1.饭店营销与推销的区别 2.饭店营销的特点及对策 3.饭店营销活动的基本环节 4.饭店营销活动的任务 作业：复习,第二节 饭店营销组合策略,一、饭店传统的营销组合
5、策略-4Ps营销组合 产品（product）、价格（price）、营销渠道（place）、促销方式（promotion） （一）产品策略（product） 1.产品组合： 广度：分类数量 长度：分类中的项目数量 深度：服务项目中的品种数 四方面结合成产品组合 密度：产品间的关联程度 2.饭店产品的创新： （1）全新新产品 （2）改进新产品 （3）仿制新产品,（二）价格策略（price） 指饭店通过对宾客需求量的估计和成本的分析，按照季节为各个细分市场制定灵活的价格，最终实现营销目标。 1.影响价格的因素 市场、成本 、营销目标 、政策因素 饭店产品因素 、通货膨胀 2.定价策略 （1）新产品价
6、格策略：撇脂定价法、渗透定价法 （2）心理定价策略：尾数定价策略、整数定价策略、 分级定价策略、吉祥数定价策略 （3）折扣定价策略：数量折扣、季节折扣 时间折扣、现金折扣 功能折扣、有效的整体折扣 （4）延期折扣策略：价值返还、连续购买优惠、 代理佣金,（三）营销渠道策略（place） 指从宾客产生消费动机进人饭店到最终消费饭店产品的全过程中所经历的路线以及相应的一切活动的总和，又称为分销渠道。 1.营销渠道的种类： （1）直接营销渠道 （2）间接营销渠道 2.营销渠道选择策略： （1）产品因素 （2）饭店自身的因素 （3）营销对象因素 3.营销渠道发展趋势（“1 / 27“模式）：联合营销
7、时权经营(Time Share)： （1）一分技术 （2）二分管理 （3）七分运用,（四）促销策略（promotion） 促销策略内容具体包括： 1.选择促销对象 2.选择促销目标 3.选择促销设计方案 4.选择信息沟通渠道 5.建立促销预算 6.确定促销组合方式 7.衡量促销结果 8.分析促销活动的限制因素 9.加强促销全过程管理和协调,二、饭店新型营销组合策略 (一）4Cs营销组合策略的基本内涵 1.宾客（customer） 2.消费成本（cost）：货币+时间+体力+精力+信息 3.便捷性（convenience） 4.沟通(communication) (二) 4Rs 营销组合策略 现
8、代企业营销的关键在于 1.能否与消费者建立关联（relative） 2.能否提高市场反应速度（reaction） 3.能否开展关系营销（relation） 4.能否得到回报（reward） 小 结：4PS的相关内容 作 业：复习、做练习,第三节 饭店最新营销理念和营销技巧,一、绿色营销 (一）含义 宗旨：保护生态、防止污染、利用回收在生资源、负责社会。 （二）创建绿色饭店的关键 1.转变员工观念 ：社会整体利益至上代替经济效益至上 2.建立健全相关制度：节电、节能、环保、防止污染 3.建立组织系统：绿色管理委员会 4.作好绿色培训：内部由上至下原则进行；外部公众争取合作 5.作好废物处理和控制
9、： 4R原则 减量化Reduce、循环化Recycle、再使用Reuse、替代品Replace,二、内部营销（组织结构选用倒金字塔） （一）含义 内部宾客、内部市场：满意员工满意产品满意顾客； 提高宾客人均消费：扩大消费数额和频率 （二）核心 形成员工宾客意识 （三）具体活动 1.尊重员工：人与人平等相处 2.了解员工：时刻重视收集来自员工的信息 3.关心员工：员工本人和员工家属 4.发展员工：重视员工培训，形成“我要培训”观念 5.激励员工：正反两个方向进行,三、宾客满意营销 （一）含义 饭店效益大小与宾客获得的满意程度大小一致。 即员工满意宾客满意宾客忠诚饭店效益 （二）宾客满意度影响 宾
10、客获得的实际效用/宾客期望的效用1宾客满意 （三）具体活动 1.研究宾客需求结构：是实行宾客满意策略的起点。 一般包括：功能需求最低级需求，解决实际问题 形式需求核心是适度质量，是前面需要 的具体形式 价格需求获得物有所值甚至超值的效果 注意价格弹性 外延需求核心心理需求，获得超值服务 2.确定宾客满意指标 3.确定宾客满意级度,四、关系营销 （一）含义： 编制营销网络，发展各种良好的营销关系，重点是吸引老顾客重复购买。 （二）基础 饭店提供的附加利益 1.物质利益追加：提供物质实体让客人满意 2.财务利益追加：提供价格优惠让客人满意 3.社交利益追加：提供个性服务让客人满意 4.减少宾客总成
11、本，让客人满意 总成本包括：货币、时间、体力、精力 （三）活动 1.树立宾客之家观念 2.树立一视同仁观念 3.树立个性服务观念 4.树立质量第一观念,小结： 1.绿色营销关键理解、关键 2.内部营销含义、活动 3.宾客满意营销含义、活动 4.关系行销含义、观念 作业： 1.复习本次课程内容 2.完成课后自测习题,本 章 总 结,1.饭店营销 含义 与推销的区别 2.营销特点和对应策略 脆弱性（无形变有形、借牌） 艰巨性（协调供需、增加价格弹 性、增加服务方式、多种 计量单位等） 灵活性（饭店间协作） 无规模效益性（饭店连锁、饭店 联盟） 刺激消费欲望性（针对性促销） 整体营销性 独特新颖性
12、（知道即可） 3.营销活动环节：营销调研、 市场细分、市场选择、市场定位 4.市场营销组合策略：产品（新、四度结合）、价格（影响因素）、渠道（选择策略）、促销（工作内容） 5.新营销观念：内部营销、关系营销、顾客满意、绿色营销,第四章 练习题 一、单相选择 1、饭店营销活动的起点是 。 A现有产品和服务 B未来产品和服务 C顾客需求 D饭店需求 2、下列描述正确的是 。 A营销就是推销 B营销目的增加顾客满意度 C营销目的增加产品销售量 D营销方式单一广告宣传 3、宾客进店看门面，看了门面看脸面，进了餐体厅看台面，入了客房看地面，还有墙面和表面，“六面”是饭店可见的直观的有形展示，也是饭店无形
13、服务的有机体现，从营销的角度而言，这说明饭店营销具有 特点。 A营销活动的脆弱性 B营销活动的艰巨性 C营销活动的灵活性 D营销活动的规模效益性,4、对饭店营销活动的基本任务描述最恰当的是 。 A了解客人需求，设计满足需求的产品 B分析饭店自身条件，提供产品 C不断增加饭店利润 D不断增加现有产品销量 5、市场因素是影响饭店价格策略的因素之一，下列说法错误的是 。 A需求和竞争状况是市场的主要因素 B预定规模宾客的最大价格承受力是产品价格的上限 C竞争激烈时价格一般较低 D竞争较少时价格一般较低 6、能够反映产品具有较高质量的心理定价策略是 。 A尾数定价策略 B整数定价策略 C满意定价策略
14、D功能定价策略 7、某饭店以低档产品为主来满足该部分客人的需要，为使客人感觉到其产品的低价位，一般选择 的心理定价策略。 A尾数定价策略 B整数定价策略 C满意定价策略 D功能定价策略,8、按照饭店市场营销组合策略， 关系到饭店生死存亡，是营销组合中最基本的因素。 A饭店产品 B产品价格 C销售渠道 D促销方式 9、某饭店最近采取了一项营销措施，即在征求顾客的同意下，减少客房棉织品的洗涤次数、开展废电池收集活动，该营销措施是 。 A绿色营销 B内部营销 C关系营销 D满意营销 10、促销是饭店营销组合策略中的最后方面，是将饭店或产品信息通过各种方式，传递给目标消费者，促使他们了解信赖产品，引导
15、购买，实现饭店目的，所以说促销的实质是 。 A塑造饭店形象 B宣传沟通产品信息 C建立良好公共关系 D正确确定促销对象,二、多项选择 1、饭店营销活动特点有 。 A营销活动的脆弱性 B营销活动的艰巨性 C营销活动的灵活性 D营销活动的规模效益性 E营销活动的消费欲望刺激性 2、为了解决饭店产品不能储存给饭店营销活动带来的艰巨性，一般可以采取的方式有 。 A量时销售 B分时计价 C选用多种计量单位 D饭店内部空间紧张时提供外卖 E饭店人员紧张时选用自助项目 3、在竞争中处于主动，必须做到人无我有，人有我优，人优我特，所以饭店营销活动就要从各方面发现机会，一般有 。 A顾客的性别年龄 B经营的方式
16、 C特定的时间和地域 D不同的生活习惯 E客人不同的利益需求,4、饭店营销组合策略是饭店对自己能够控制的各种营销因素进行分析，一般可控因素是 。 A饭店产品和服务 B产品和服务价格 C销售渠道 D促销方式 E公共权利 5、价格是饭店营销组合策略中最活跃的因素，定价和价格策略的合理程度直接影响饭店的利益和顾客的满意度，因此定价时要充分考虑影响因素 。 A成本和产品自身 B市场因素 C营销目标 D国家政策 E通货膨胀 6、可以针对新产品选择的定价策略有 。 A具有无与伦比的优质性或独特性新产品一般选用撇脂定价法 B买方市场情况下新开业的饭店一般选用渗透定价法 C多数新产品选用满意定价法 D买方市场
17、情况下新开业的饭店一般选用撇脂定价法 E具有无与伦比的优质性或独特性新产品一般选用渗透定价法,7、从宾客产生消费动机进人饭店到最终消费饭店产品的全过程中所经历的路线以及相应的一切活动的总和是饭店销售渠道，下列对饭店选择销售渠道描述正确的是 。 A饭店产品质高价优一般选择直接营销渠道 B饭店新产品因其知名度较低常选用长宽的间接渠道 C饭店经济实力雄厚，营销管理能力强一般常选择直接销售渠道 D饭店客人分布广泛、数量很大一般应选择直接销售渠道 E选择销售渠道时首先考虑产品因素、饭店自身因素、营销对象因素。 8、促销是营销的沟通过程，一个完整的促销策略，除了加强促销全过程的管理协调外，一般还应应包括 。 A选择促销对象和目标 B设计促销方案 C选择信息沟通渠道和促销组合方式 D分析衡量促销结果和促销活动限制因素 E建立促销预算,