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1、第14章 消费者购买行为 模式与购买决策,本章构成,14.1 消费者购买行为模式 14.2 消费者的购买决策 14.3 消费者的满意与忠诚 本章小结 复习思考题 案例选编,本章学习目标,领会和理解消费者剩余、消费者均衡、顾客满意、顾客让渡价值、顾客忠诚等含义； 掌握消费者购买决策的含义、购买决策的内容、消费者购买决策过程； 认识科特勒的刺激反应模式和阿萨尔购买行为类型； 了解消费者购买行为理论、顾客满意与顾客忠诚之间的深层次关系及对企业的意义。,14.1 消费者购买行为模式 14.1.1消费者购买行为理论 1.习惯建立理论 2.信息加工理论 3.效用理论 （1）边际效用理论 （2）无差异曲线理
2、论,补充阅读资料 巧克力的消费量效用表,归纳边际效用递减规律:,边际效用的大小与人的需要强弱成正比。对一个商品的需要越强，其边际效用越大。反之越小。 边际效用的大小与商品的稀缺性成反比。 边际效用递减规律只在特定时间内有效。因为需要具有再生性、反复性。 正常情况下边际效用永远是正值。理论上边际效用会出现负值，而实际上如果不是被不可抵抗的外力控制，当一种物品的边际效用趋于零时，个体就会放弃对它的消费，转向其他物品。,14.1.2 科特勒的刺激反应模式,14.1.3 阿萨尔购买行为类型 按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为：,高卷入,低卷入,品牌间差异很大,复杂的购买行为,寻求变化的购买
3、行为,品牌间差异很小,减少失调的购买行为,习惯性购买行为,14.2 消费者的购买决策 14.2.1购买决策的含义 消费者在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。,14.2.2 购买决策的内容 （1）为什么买？（权衡购买动机） （2）买什么？（确定具体的购买对象） （3）买多少？ （4）何时买？ （5）何处买？ （6）如何买？ （怎样进行购买） （7）价格如何？ （8）多长时间购买？,14.2.3 购买决策的特点 消费者的购买决策具有某些共同的特点： 1、决策主体的单一性。 2、决策范围的有限性。 3、决策因素的复杂性。 4、决策内容的情境性。,14.2.4 消费者决策的原则,（1
4、）最大满意原则 （2）相对满意原则 （3）遗憾最小原则 （4）预期满意原则,14.2.5 购买决策程序问题解决模型,关于消费者购买决策过程的补充阅读资料,购买汽车时使用的信息源（%） 1、电视 25 2、电台广播 12 3、杂志 25 4、报纸 30 5、广告牌 20 6、广告小册子 22 7、汽车商 20,8、朋友们 64 9、同事 58 10、汽车站的乘客 43 11、亲戚 62 12、消费者的报告 78 经销商可以控制的信息源（17） 口传信息源（811） 中立信息源（12）,14.3 消费者的满意与忠诚 14.3.1 顾客满意 1.顾客满意的含义 顾客满意（Customer Satis
5、faction）指一个人购买和使用某产品之后通过对该产品的感知的效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。,2.顾客让渡价值 （1）顾客让渡价值的含义 是企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。 顾客总成本是顾客为购买某一特定产品所耗费的时间、精神、体力及所支付的货币资金等成本之和。 （见下页顾客让渡价值图）,顾客让渡价值示意图,14.3.2 顾客忠诚 1.顾客忠诚的含义 指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同,是对该产品或品牌有一种强烈的、持久偏爱，并试图重复购买
6、该品牌产品的趋向。 包含两层含义：一是消费者在以往购买中选择某一特定品牌的频率很高；二是消费者对该品牌形成偏好，显示一种明显的购买意图。,2.顾客忠诚对企业的意义 （1）增强顾客忠诚感，可提高企业生产率。 （2）增强顾客忠诚感，可提高企业利润率。 （3）增强顾客忠诚感，使企业实现长期可持续发展。,3.衡量顾客忠诚度的标准 （1）顾客重复购买次数 （2）顾客挑选时间 （3）顾客对价格的敏感程度 （4）顾客对竞争产品的态度 （5）顾客对产品质量故障的承受能力,4.顾客忠诚的建立 （1）影响顾客忠诚的因素 顾客满意 顾客信任 转换成本 替代者吸引力 消费经历 购买风险 （2）提高顾客忠诚的策略 1）
7、采取数据库营销，分析顾客 2）深层次的关系营销，与顾客建立伙伴关系 3）实行定制营销，满足顾客个性化需求,课堂小作业,1. 战时配给与消费者选择,在战争时期，美国和其他国家都曾实行配给制。在二次世界大战期间，美国就曾设置价格管理局，负责对肉、奶油、罐装牛奶等物品实行配给，每个家庭可得到在一定时间里支出的配给分数收入，同时每一物品都有相当于多少美元的配给分数价格。,问题：,（1）在这种情况下，一个家庭会有一 条以上的预算线吗？ （2）如果某一家庭比较贫穷，会只有 一条预算线吗？ （3）如果有两条预算线，这一家庭 将在各预算线上如何进行选择？,答案与分析:,1、实际上有两条预算线，一条为分 数收入
8、预算线，另一条为货币收入 预算线。商品X和商品Y在以分数的 形式给定价格之后，家庭可用分数 收入购买的X和Y的各组合如AB所 示。X和Y的货币价格给定之后，家 庭货币收入可购买的各种组合如CD 所示。由于必须同时有足够的分数 和货币才能购买某种商品组合，所 以只有沿AED线上（或以下）的各 个组合才是可行的。,2、收入减少会使预算线向左移位。如果货币收入过低，基于货币收入的预算线会大大低于CD，比如说CD。这种预算线是唯一有关的预算线，因为家庭有足够的货币去购买X与Y的各种组合时，只需该家庭的部分分数收入。 3、家庭会选择可达到的最高无差异曲线上的点。,2. 影响农村消费者购买某 品牌摩托车的主要原因,农村消费者因为社交活动范围较小，信息来源有限，所以对于摩托车的购买在很大程度上要受亲朋好友、左邻右舍的影响，（见表）这就是一些地区出现“嘉陵村”、“轻骑乡”的原因。,问题：,（1）亲朋好友、左邻右舍属于什么群体？他们怎样影响消费者的购买行为？农村消费者从他们哪里了解的有关摩托车的信息属于哪类信息源？ （2）表中反映的消费趋同性，给摩托车厂商制定营销策略带来哪些便利条件？,模拟与训练题,如果你是一家商场的顾客，请从自己的心理需求出发，谈谈该商场如何做才能使你满意？,