第5章消费者行为分析.ppt

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1、市场营销学,第5章 消费者行为分析,2,消费者购买行为模式,1,2,3,消费者购买决策过程,影响消费者购买行为的主要因素,本章主要内容,3,1.1 消费者分类 顾客可以分为：消费者和工业用户 消费者：购买产品和服务的目的是供其最终直接消费所用。 工业用户：购买产品和服务的目的是供其再制造，再生产和再销售。 消费者（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 消费者（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户（household）。,第1节 消费者购买行为模式,4,1.2 消费者的行为特征,消费者行为是受动机所驱使的 消费者行为包含许多活动 消费者行为可视为一种程序 不同消费者间的消费行

2、为并不相同 消费者行为包含许多不同的角色 消费者行为会受内，外在因素的影响,5,1.3 消费者购买行为的内容,6W1H,Who 谁构成市场,What 购买什么,Why 为何购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 何地购买,How 怎样购买,6,1.4 消费者购买行为模式,建立原理,行为,反应,刺激因素,“刺激反应”模式,7,8,第2节 消费者购买行为的影响因素,行为特征是由不同影响因素决定的,9,2.1 文化因素,2.1.1 文化：广义上的文化是指人类社会发展过程中所创造的物质财富和精神 财富的总和。狭义的文化则是指社会的意识形态。,文化的特性,文化具有后天性 文化具有共享性

3、 文化具有约束性 文化具有调适性 文化具有普及性 文化具有层级性,10,文化的构面,（1）权力距离 在对权威的服从关系上，所存在的社会不均衡与差异现象。 （2）不确定的规则 社会中的人们对于模糊不清的情境，所要求避免的程度。,（3）男性与女性倾向 女性倾向的社会中，市场的主流价值是强调生活的品质、环境保护和帮助别人，并将人与人之间的关系放在金钱与成就之上，以及认为“小就是美” （4）个人主义与集体主义 一个人如何权衡个人与其所在群体或机构两者之间的成就和利益。,11,领导,生活方式,自我,案例：中西方文化对比,12,案例：中西文化对比,表达观点,守时,13,旅游,餐厅,老年,14,营销者对待不

4、同文化的态度,作为市场营销者，在面临不同的文化时所应遵循的原则： 承认文化的差异性 不对不同文化进行价值判断 区别不同文化差异性的大小 适应不同文化,强制性文化：必须遵从 排他性文化：避开 选择性文化：看情况而定，可不遵从，可采取国际惯例，甚至可以把自己国家的文化带近来。,15,案例：丰田的广告,16,案例：丰田的广告,17,丰田就“石狮向霸道敬礼”广告向中国消费者致歉,丰田汽车公司对最近中国国产“陆地巡洋舰”和“霸道”的两则广告给 读者带来的不愉快情绪表示诚挚的歉意。这两则广告均属纯粹的商品广告毫无他意。 目前丰田汽车公司已停止这两则广告的投放。丰田汽车公司今后将一如既往地努力为中国消费者提

5、供最满意的商品和服务，也希望继续得到中国消费者的支持。 丰田汽车公司 2003.12.4,18,案例：中国的特色消费行为,关系消费 ：礼品消费，公款消费等,“根”消费 :维系血缘家族民族的动因等,面子消费 :攀比消费、炫耀消费、象征消费,19,涉及人群广泛，天然的大众市场 受收入限制低，对价格不敏感，钱财事小，面子事大 购买者与使用者分离，重“看”不重“用” 团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关注价格 对包装、文化寓意等高度关注 与节日或办事目标高度相关 地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次 中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流 经久不衰，长期互动，来而不往非礼也

6、,中国人的面子消费与关系消费,20,21,策略1: 开辟送礼市场,策略2: 以个人化礼品突现尊贵体面或地位,策略3:用礼品包装争取更多的销售和利润,面子消费的营销策略,策略4:开拓礼品大市场,策略5:广告投放集中在节日,策略6:礼品市场打假重点,中国人的面子消费与关系消费,22,案例,23,世纪典藏盖套以青铜合金铸就，将三星堆遗风与编钟的古韵融入其 中，上刻水井坊三个镏金大字，大开大阖，如黄钟大吕，气势磅礴。 瓶身头部为24K镏金所造的皇家玉玺瓶口，搭配宏大端正的水晶瓶 身，并以青铜合金镶围，寓意国家兴盛，江山太平 底座为四川特产的珍贵乌木造就，珍贵品质不言而喻，将万千尊荣尽 藏于水井坊一酒之

7、中。,24,中国人的“根”消费,消费1: 教育消费,消费2: 仪式消费,消费3: 祭祖消费,25,2.1.2 社会阶层,社会阶层划分标准：职业、收入和教育背景。,26,案例：美国的社会阶层,社会学家把美国社会分成七个阶层： （）上上层（不到）承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要消费者。他们的采购和穿着比较保守，不喜欢炫耀自己，他们的消费行为往往成为其他阶层的模仿的榜样。 （）上下层（左右）由于基在职业和业务方面的非凡能力使其拥有新增的财产和家庭地位，他们喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相当的产品，如昂贵的住宅、游艇和汽车等。他们摆阔挥霍浪费的消费方式是为了给人们

8、留下印象，这一阶层的人们的志向是能被接纳入上上层。,27,案例：美国的社会阶层,（）中上层（约占）这是一些专业人士和经理人员。这些人是优良住宅、衣服、和家用器具的主要消费者。他们注重子女教育，善于接触“高级文化”，富有公德心，追求家庭的布置。 （）中间层（）是中等收入的白领工人，他们理想的居住条件是在“城市中较好的一侧”，有个“好邻居”，并且力图”干一些与身份相符的事”，大部分人看重时尚，不少人拥有进口汽车，愿在子女的教育上花钱。,（）中下层（劳动阶层）（）即那些中等收入的蓝领工人 （）下上层（）从事体力劳动的无技的工人，他们工资低，缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们会千方百计表现出一

9、副严格自律的形象。 （）下下层（）与财富不沾边，经常失业或从事“最肮脏的工作”，他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”、“破的”。,28,社会阶层的特点,同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。 基于希望被同一阶层成员接受的“认同心理”，人们常会依循该阶层的消费行为模式行事。 基于不愿往下掉的“自保心理”，人们大多数抗拒较低阶层的消费模式。 基于往高处爬的“高攀心理”，人们往往会喜欢做一些越级的消费行为，以满足一刹那的虚荣心理。,29,案例：当代中国的社会阶层结构,社会上层,社会中上层,社会中中层,社会中下层,社会底层,国家与社会管理者阶层,经理人员

10、阶层,私营企业主阶层,专业技术人员阶层,办事人员阶层,个体工商户阶层,商业服务业员工阶层,产业工人阶层,农民劳动者阶层,城乡无业、失业、半失业者阶层,30,社会阶层对于营销的意义,对市场细分的意义 选择目标市场的意义 市场定位的意义 对广告的意义 对渠道的意义 对产品开发的意义,31,2.2 社会因素,2.2.1 家庭因素,住户,非家庭,家庭,已婚夫妇（无小孩）,同居室友,单身,延伸家庭,未婚家庭,单亲家庭,已婚夫妇（有小孩）,32,家庭决策的类型 妻子主宰型 丈夫主宰型 共同主宰型 各自主宰型 交叉主宰型,家庭中的购买角色,发起者 守门者 影响者 决策者 购买者 使用者 维护者 处置者,33

11、,性别角色的刻板印象 配偶对家庭的贡献度 家庭生命周期的阶段 经验 时间压力 社会经济地位 决策的重要性,影响夫妻主宰的因素：,34,家庭生命周期（传统）,35,2.2.2 参照群体,参照群体对消费者购买行为的影响作用 能向消费者显示不同的生活方式； 能影响消费者对某事或某物的态度。因为人们通常希望能迎合参照群体； 会对人们产生一种趋于一致的压力，因此会影响消费者的实际产品的选择和品牌的选择。 会使消费者对自己的购买行为产生安全感。,36,意见领袖的内涵 意见领袖：指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”。 与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。意见

12、领袖未必都是大人物，相反，他们是我们生活中所熟悉的人，如亲友、邻居、同事等。正因为他们是人们所了解和信赖的人，他们的意见和观点也就更有说服力。 意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。,37,营销者如何利用和发挥“意见领袖” 广告 市场调查 赠送产品样品 零售或个人推销,38,2.2.3 角色与地位,角色与地位 一个人的一生要参加许多群体，如家庭、学校、俱乐部、工作单位及其它各种类型的组织。而个体在各社会群体中的位置就可以用角色和地位来确定 角色是个体认为周围人如何评价自己身份或自己想象自己的形象的一种感受。每一角色都伴随着一种地位。在不同的场合，人们充当不

13、同的角色，而个体的每一个角色对个体的购买行为都会产生影响作用。,39,相关概念： 1、角色形态：个人在担当某种角色时，所表现出来的种种构面。 2、角色参数：在某个角色中，对其行为的接受范围的广狭程度。（警察和生意人醉酒开车） 3、角色全貌：一个人所扮演的全部角色。 4、角色过载：当一个人试图扮演的角色过多，而超过其他人在精力上和能力上所能容许和负荷的范围时，便出现了角色过载。（日本上班族“过劳死”） 5、角色冲突：一个人所扮演的角色中，不同角色的期望行为存在冲突。（事业和家庭不能兼顾）,40,2.3 个人因素,年龄 性别 区域 个性 教育 职业 收入 宗教 族群,41,性别,42,性别,43,

14、剩女多的城市，经济才有活力 “剩女”消费力远高于已婚女性，大部分剩女无储蓄的习惯 重庆剩女数据：83.56%的剩女有自己的房子，16.4%有多套住房，29.16%的剩女有私家车 大中城市30%+的剩女在消费奢侈品，其中16%剩女至少每周去一次酒吧、KTV等场所 近30%剩女每月最大开销来自娱乐或聚会消费,44,区 域,45,个性,46,47,2.4.1 动机,2.4 心理因素,需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。 当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。,48,顾客常见的14种购买动机,求实购买动机：追求商品或服务的使用价值，实惠，实用。 求新购买动机：追求商品

15、的新颖、奇特、时尚。 求便购买动机：追求使用方便（方便面）或解决劳动力（洗衣机）。 求美购买动机：追求艺术价值和欣赏价值。 健康购买动机：追求身体健康和保证幸福生活。 安全购买动机：追求商品的安全性能。 求名购买动机：追求品牌商品、高档商品或仰慕某种传统商品的名望，以显示自己的地位和声望为主要目的的购买动机。,49,从众购买动机：受众多顾客影响，盲目跟随购买。 求廉购买动机：追求商品的低价格。 好奇购买动机：好奇是每个人都会产生的一种心理。 习惯购买动机：顾客出于长期形成的消费习惯而购买。 储备购买动机：带有投资性质。（金银首饰、名贵工艺品、收藏品等） 留念购买动机：顾客的目的是为了记下当时的

16、气氛，记住当时的情景、留下回忆等。 馈赠购买动机：购买的商品不是为了自己，是为了馈赠他人。,50,2.4.2 知觉理论,1、知觉的概念： 所谓知觉是指消费者将由外部输入的各种各样的刺激加以选择使其有机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解释的过程。即知觉是人对所感觉到的东西经过分析综合后的整体反映。,51,图 象 与 背 景,52,水知道答案 我们懂个X,53,2、知觉理论的两大特征,（1）知觉具有选择性 选择性注意 选择性扭曲：首因效应；近因效应；刻板印象；晕轮效应； 古典小说三国演义中有这样一段故事：当鲁肃把才华横溢的凤雏庞统举荐给孙权时，孙权见他形容古怪，长相不好，于是心中不悦，想他

17、必是混饭吃的，誓不用之。就这样把一个人才让给了刘备。 选择性记忆 （2）知觉具有整体性,54,3、知觉对营销的启示,营销人员必须采用合适的方法来渗透消费者的知觉过程 设计不冒犯消费者的信息 迎合消费者对事实和真理的偏好。 采用重复刺激的方法（刺激中的主要因素） 大小 强度 色彩 位置 活动 对比 周围的环境,55,案例：优衣库,56,57,认知 (Cognition),情感 (Affect),行动 (Behavior),2.4.3 态度ABC要素模型,58,A、情感：一个人对该态度标的物的整体感觉与情绪。 情感成分的衡量 我觉得蓝山咖啡令我觉得： 很满意，较满意，一般满意，较不满意，很不满意,

18、B、行为：一个人对该态度标的物的行动意图或实际的行动。 态度行为成分的衡量 当你下次要购买罐装咖啡时，您购买蓝山咖啡的可能性为： a 一定购买 b 可能购买 c 不确定 d 可能不会购买 e 一定不会购买,C、认知、一个人对该态度标的物的知觉、信念与知识。 态度认知成分的衡量 您认为蓝山咖啡的甜度是： 太高，太低 您认为蓝山咖啡的价格是： 太高，太低,59,影响态度形成的因素 消费者所接受的信息 信息的种类、数量及个体对所接受信息的“正确性”与否的判断。 消费者自身的需求 消费者自身所处的社会阶层 消费者所属的文化背景 消费者的经验,60,态度的改变 改变态度与改变事实 改变态度的含义 改变态

19、度的方向 改变态度的强度 改变态度的明显度 如何改变态度 信息传递者的信用 改变信息传递的内容 改变信息传递的方法,61,2.4.4 学习理论,学习是指来自信息与经验的影响，而所产生的一种行为、情感以及思想上的相当持久地改变。,62,购买角色,购买决策阶段,购买行为类型,研究3个问题,第3节 消费者购买决策过程,63,发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。 影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。 决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人 购买者：是指实际采购的人。 使用者：是指实际消费或使用产品的人。,3.1 购买角色理论,64,购买

20、介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的,品牌差异程度是根据不同品牌的产品的同质性或产品属性差异来划分的,提供足够信息 较长的市场 推广，说服,良好的售后沟通， 及时传达更多的 有利信息,提高品牌熟 悉程度；广设 销售网点；低价格,增加花色品种， 提高品种效益 和选择性,3.2 购买行为分类,65,需要认识,购买决策分为5个阶段,3.3 购买决策阶段,66,1、需要认识,需要认识：消费者发现现实的状况与其所追求的状况之间存在着差异时，产生了相应的解决问题的需求。 来自内在的原因和外在的刺激都可能引起需要，诱发相应购买动机。 企业应了解消费者产生某种需要的兴趣和环境，研究需要是如何产生的，需要是如何被引导到对其需求上来的。制定相应的沟通策略。,67,2、信息收集,信息收集经历从被动到主动变化的过程。,68,3、方案评价,69,70,4、购买决策,购买决策,他人态度,意外因素,购买意图向购买决策转化的过程,经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和最终形成的购买决策是否一致，还有2种因素会起作用，影响到消费者的最终决策。,71,5、购后行为,72,小结,消费者购买行为模式是什么？ 哪些因素影响消费者的购买行为？ 消费者知觉的两大特点 消费者购买类型有哪些？企业如何应对？,73,坚持不住鸟!,THE END,