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1、企业营销策划,中原工学院经济管理学院 王蕾 市场营销教研室,2,欢迎来到精彩的营销策划世界,夫用兵之法，全国为上，破国次之是故百战百胜，非善之善也；不战而屈之兵，善之善者也。 孙子兵法 运筹帷幄 决胜千里,营销策划：精彩的世界 营销策划：竞争的利器,3,课程任务,培养营销素质，塑造营销人,顾客导向理念 战略营销思维 策略营销技巧 创意策划头脑 推广执行能力,商人的精明 政治家的世故 艺术家的执著 学者的缜密 社交家的人脉 作家的激情 骗子的洞察,4,推荐教材 孟韬、毕克贵，营销策划：方法、技巧与文案，机械工业出版社 教学参考书 庄贵军，企业营销策划，清华大学出版社 叶万春，营销策划，清华大学出
2、版社 陈放，陈放创意天下上海大学出版社有限公司 吴晓波，大败局，浙江人民出版社 埃森拉塞尔，麦肯锡方法，华夏出版社 雷鸣雏，顶尖策划，企业管理出版社 姜仲良，跨国企业20位营销经理中国市场10年征战录，企业管理出版社,参考资料,第一讲 感悟策划,6,一、中国策划业的发展,80年代末-90年代初，点子=灵丹妙药 何阳，又称“点子大王” ，中国改革开放后策划行业启蒙期的代表人物。 1988年创办只有一个工作人员的北京和洋新技术研究所，何阳以点子多并将“点子”商品化而闻名全国。 上世纪90年代，何阳为美国、日本和国内上海、北京、广州、深圳等地1800多家企业的各类产品作过咨询策划，帮助数百家企业起死
3、回生。 评价：功过参半，点燃中国策划业，又必然具备局限性,点子派,7,一、中国策划业的发展,公关派 代表人物：王力，被誉为“中国公关第一人” 1987年创办我国第一家公关策划咨询机构“ 恩波智业研究所 ” 亚细亚现象 “在商不言商”商业文化,8,一、中国策划业的发展,“飞天” 策划 牟其中 1988年9月成立南德经济集团，1992年资产20亿，中国首富 “99度加1度”的理论 神话之一：皮革换飞机 神话之二：放俄罗斯卫星 神话之三：制造10亿-100亿之间的芯片 神话之四：把满洲里造成北方香港 神话之五：制造“牟氏火锅” 神话之六：投资陕北50亿元,9,一、中国策划业的发展,CIS派 1994
4、-2000年策划公司 余明阳：CI策划 营销专业博士，CI策划组 广东太阳神导入CI,10,一、中国策划业的发展,房地产策划 代表人物：王志纲 房地产策划的代表人物 1991年广东碧桂园：卖房子卖生活；卖白菜一样卖房子；给你一个五星级的家 谋事在人王志纲策划实录、成事在天、策划旋风、行成于思,11,一、中国策划业的发展,创意策划派 陈放 中国策划研究院院长 第一个创意在珠峰顶上作广告 （1995） 第一个策划在苏美宇宙飞船上打广告 （1994） 第一个策划世界体育史上行程4万公里申奥大行动 （2001） 第一个攥写中国策划学系列丛书 （19952002） 第一个提出“长江经济带“、”中部经济带
5、“构想（1995）,12,保健品策划 史玉柱 （1） 生平：政府公务员，汉卡，脑黄金及其广告、巨人大厦危机（楼高、大雨、塌陷）、媒体、还债（可以不还）、脑白金、上海健特、黄金搭档、卖掉脑白金 （2） 评价：对民众智商极度的蔑视，在营销和推广上无不夸大其词，随心所欲，对市场游戏规则十分漠然，史玉柱本人缺乏公关能力，获取社会资本的能力，与媒体关系僵化是失败的直接原因。但还债又是在大讲诚信的这两年中为人称道的壮举。,一、中国策划业的发展,13,一、中国策划业的发展,其他人物 叶茂中 叶茂中营销策划机构董事长; 资深营销策划人和品牌管理专家;清华大学特聘教授;南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导
6、师; 中央电视台广告部策略顾问。与李光斗、徐大伟并称为21世纪中国广告界的策划三雄。 广告人手记、转身看策划、新策划理念、创意就是权力、叶茂中策划,14,二、中国策划业发展阶段,第一阶段：启蒙期（19881993年） 第二阶段：萌芽成长阶段（19942000年） 第三阶段：整合策划阶段（2000年以后）,15,1、流派 国内咨询机构，称之为“土咨询” 点、片、差、低、浅、炒、吹、玄 国外咨询机构，称之为“洋咨询” 方法数理化、结构化、模型化、数据库全；在ERP、MIS、BPR方面更有优势,三、我国营销策划业现状,16,2、国内管理咨询业的三个层次 （1）信息咨询层:主要从事市场数据调查、分析，
7、了解产品的市场占有率、品牌的影响力、价格的变化对销售的影响等，为企业的市场判断提供决策依据的咨询机构。 AC尼尔森；北京零点公司；广东慧聪公司；盖洛普,三、我国营销策划业现状,17,（2）管理咨询层：主要依据企业的管理职能不同划分成不同的专业服务领域的咨询机构。包括市场营销策划；人力资源规划；财务管理；专业行业咨询等。 王志刚工作室 叶茂中策划公司 派力营销(屈云波) 新华信(赵明) 采纳营销(朱玉童) 基业长青顾问公司 北大纵横；和君创业 毕马威；普华永道,三、我国营销策划业现状,18,（3）战略咨询层：为企业提供长远战略设计，包括长远战略设计、投资并购、企业整合、竞争策略、为地方政府综合决
8、策提供决策依据等内容。 罗兰贝格 麦肯锡 科尔尼（A.T.Kearney） 摩根斯坦利 美林；高盛 国务院综合开发研究院,三、我国营销策划业现状,19,3、咨询公司的市场结构 第一梯队：以麦肯锡为领头和典型代表的国际跨国公司，以其丰富的经验和优秀的人才等占领了市场的主体。 第二梯队：国内有5年以上从业历史的比较成形稳定的咨询公司，构成了目前中国咨询公司的主力。 第三梯队：国内众多新兴的成立不到3年的公司，数量众多，细分相对明确。,三、我国营销策划业现状,20,4、不同的公司的定位方式 （1）国际名牌背景定位： 罗兰贝格 麦肯锡 AC尼尔森 科尔尼 美林 高盛,三、我国营销策划业现状,21,（2
9、）以国内名牌高校为背景定位: 北大纵横 和君创业(人民大学) 华夏基石(北大+清华) 成伟顾问(清华经管院),三、我国营销策划业现状,22,（3）个人影响定位： 王志纲工作室； 叶茂中策划公司 （4）企业实干背景： 胡红卫（深圳思捷达企业管理咨询公司）； 张建国（北京华夏基石人力资源顾问公司）；,三、我国营销策划业现状,23,（5）细分化专业分工定位： 零点调查 盖洛普,三、我国营销策划业现状,24,四 、我国营销策划业存在的问题,1、 管理咨询缺乏统一的行业标准，政策法规不健全 2、企业对管理咨询认识不够 3、企业进行管理咨询的目的不明确 4、管理咨询公司缺乏核心竞争力 5、管理咨询公司服务水平落后 6、管理咨询公司的内部管理不规范,25,五、中国营销策划业的明天,1、营销策划业从单目标向多目标的转型 2、营销策划业从艺术向科学的转型 3、营销策划业从个人英雄主义式向团体智囊机构的转型,