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1、1,第六章,目标市场,2,目标市场选取,细分 市场,看看哪块有搞头,细分 市场,细分 市场,市场,一 、确定目标市场的方式 目标市场：是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预 期目标而要进入的市场。 二、目标市场的营销选择模式 1密集单一市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3,第一节 选择目标市场,4,2有选择的专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 3市场专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3,5,4产品专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 5完全覆盖市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3,6,总结：目标市场的涵盖模式,密集单一市场,集中做市 场的一部分,产品专业化,为
2、各类顾客 只提供 一种产品,市场专业化,为一类顾客 提供 各种产品,有选择的专业化,有选择的 做几个市场,全部覆盖,无差异营销,差异营销,7,第二节 目标市场选择策略 一、无差异性市场策略： 是指企业把整体市场看作一个大的目标市场，认为市场上所有的消费者对于本企业的产品的需要都不 存在差异性。企业只推出一种产品，运用一种市场营销组合，试图吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。,8,（1）无差异营销,细分 市场,细分 市场,细分 市场,市场,不管细分市场间有什么区别 我就用一种产品打遍所有市场,可口 可乐,一种营销组合 广泛的销售渠道 大规模的广告宣传 超级形象,致力于顾客 需求的相同点,9,特点
3、： 优点：降低成本和经营费用 缺点：（1）不能适应多变的市场形势和满足不同的消费者的需要。 （2）竞争能力差。,10,二、差异性市场策略： 是指企业根据某种标准，把整体市场细分为若干个市场面，同时，针对每一个 市场面的需求特点，设计和生产不同的产品，采用不同的营销组合，以差异性的产品满足差异性的市场需求。,企业的市场营销组合1,企业的市场营销组合2,企业的市场营销组合3,细分市场1,细分市场2,细分市场3,11,（2）差异营销,细分 市场,细分 市场,细分 市场,市场,这些细分市场我都要，我要为每 一个细分市场设计一种营销组合,多种营销组合 销售渠道多样化 有针对性的广告宣传 特色形象,致力于
4、顾客 需求的不同点,营销组合1,营销组合2,营销组合3,12,特点： 优点： （1）有利于开拓市场打开销路。 （2）更多地满足了各类消费者需要。 （3）可以提高知名度，树立企业形象和信誉。 缺点： （1）生产成本和经营费用较高。 （2）受企业资源的限制。,13,三、集中性市场策略： 指企业把其全部精力集中在某一个或某几个少数市场面，实行专业化的生产和销售。,企业的市场营销组合,细分市场1,细分市场2,细分市场3,细分市场4,14,（3）集中营销,细分 市场,细分 市场,细分 市场,市场,这么多细分市场，我只做一个,一种营销组合 销售渠道专门化 独特的广告宣传 特色经营,致力于一类 顾客的需求,
5、营销组合,15,特点： 优点： （1）有利于集中有限资源，提 高市场占有率。 （2）降低成本，减少销售费用。 （3）充分发挥本企业优势。 缺点： 风险较大。,16,总结：各种目标市场策略的优缺点,17,第三节 市场定位策略,定位的基础,要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。,攻 心 为 上,18,市场定位，就是根据竟争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。,19,定位的重要性（1）,漂柔,海飞丝,沙宣
6、,潘婷,去头屑,洗护合一,锁住水分,柔顺营养,创造差异,20,定位的重要性（2）,市场细分和 目标市场选择 是寻找“靶”,定位是将“箭”射向靶子,有的放矢,21,定位的重要性（3）,企业,顾客,专门制定营销策略,目标顾客,便于谋略,22,定位的重要性（4）,七喜汽水：非可乐型饮料 伊莱克斯冰箱：省电的冰箱,成功之道,定位,确立优势和差异性,获得成功,23,1避强定位 2迎头定位 3重新定位,寻找空子,啤酒市场,清淡味,低热量,小瓶装,高级,24,原来 的定位,新的 定位,女性：味淡而柔和,男性 自由、冒险、野性,清淡,女人,男人,浓烈,万宝路香烟,重新定位,25,雀巢公司在我国的重新定位,80
7、年代初,所有人,味道好极了,2000年,刚刚工作的年轻人,好的开始,26,定位要求,功能,质量,价格,技术,服务,其它,高清晰度 国际线路 数字丽音 人工智能 多媒体 大屏幕 超平面 多彩外观,最低价 低价 中价 高价 最高价 特价,推出多少差异？ 推出哪些差异？,VCD,卖点在哪里？,质量 可靠性 一致性 风格,高灵敏度 视频存储 亮色分离 卫星接收 节电 背投 图文 数码,送货 维修 安装 咨询 回访,品牌 形象 时尚 方便 情感 感觉 公益 个性化,27,补充、定位方法（1） 特色定位,宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌） 汰 渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍 快 乐（颜色保护）：杰出的
8、清洁和不褪色 奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮 波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电 伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好 象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服,依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位,28,定位方法（2） 利益定位,利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越 沃尔沃汽车：安全与耐用 奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊 奥托汽车：经济便宜,依据产品向消费者提供的利益定位,29,资料：不卖产品卖感觉,天王表的定位策略 定位主题：高质量、高价格、高档次 形象目标：天王表是手表业的贵族 广告诉求重点： 早期：天王表成功的象征 中期：天王表身份的体现
9、现在：天王表时代象征,30,定位方法（3）使用定位,唐人快餐店 一次性碗筷 钟点房 情人节卡片,依据特定使用场合、特定使用时间的定位,31,定位方法（4）使用者定位,生活方式、个性、性格、价值观 耐克：运动、活力 百事可乐：年轻、活泼、时代,依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位,32,定位方法（5）竞争定位,肯德基,德克士,马可波罗,麦当劳,脆皮炸鸡,香辣鸡翅,牛肉汉堡,意大利面、薄饼,洋快餐摆擂总府路,我也卖汉堡,我也卖鸡,你们斗鸡 我们吃鸡,33,定位方法（6）类别定位,去头屑,海飞丝,儿童钙奶,乐百氏,饮料,可口可乐,操作系统,微软,汉堡包,麦当劳,在消费者心目中，造成
10、该产品等同与某类产品的印象,34,阿迪达斯运动鞋,耐克运动鞋,定位方法（7）比附定位,耐达运动鞋,这是什么鞋？,看它和名牌摆在一起 肯定也是名牌,以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位,35,定位方法（8）对抗定位,名牌冰淇淋,B品牌：我的冰淇淋品种更多,A品牌：我的冰淇淋味道更好,我的冰淇淋价格更低：D品牌,我的冰淇淋纯牛奶更多：C品牌,宣称比竞争对手产品更优越的特性,36,定位方法（9）产品目录定位,太平洋海洋世界：是教育机构不是娱乐公园 步 步 高 游 戏机：是学习机不是游戏机 联 想 电 脑：是信息服务不是电脑制造,在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象,37,定位方法（10）避强
11、定位,豪华，耗油,美国车,美国汽车市场,日本车,小巧，省油,38,成功的宝洁,失败的润妍,39,润妍推出背景,宝洁全球增长放慢 90年代末期，宝洁全球连续几年出现零增长。在中国市场，宝洁中国自19961997财年达到顶峰后，连续三年出现零增长甚至负增长，此时，宝洁急需一个新的增长点以改变中国的市场局面。 中国洗发水市场刮起黑色旋风 19982000年，在世界范围领域，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势，而这很可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路。面对这一局面，宝洁也不得不正视这一块的市场，中草药和植物概念必须被引入到宝洁的品牌当中。,40,市场调研,产品概念测试,精耕细作 怀胎三年,
12、调查得出消费者心中的秀 发概念,推出洗护分开的概念,41,从消费者的需求出发进行技术创新,设立模拟货架，检验包装的美观程度,让消费者选择他们最喜欢的广告,市场调研,精耕细作 怀胎三年,42,市场推广,品牌诉求 让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放。 广告创意 具有东方风韵的黑发少女演绎东方黑发的魅力 表现“尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美“,43,产品选择 洗护分开以及洗护二合一 上市之地 兼具传统韵味与现代气息的杭州 网下活动 店内促销，试用装派发 公关宣传 2000年赞助电影花样年华,市场推广,44,业绩平平 悄然离市,2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了润妍的消亡，2002年4月，润妍全面停产，一个经历3年酝酿、上市刚刚2年的产品就这样退出了市场。 据业内的资料显示，润研产品在过去两年间的销售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%。两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但据有关资料，其最高市场占有率不超过3%,这个数字不过是飘柔市场份额的110.,45,原因分析,目标人群有误，失去需求基础,未突出新功能和配方，购买诱因不足,品牌自视太高，遭遇推力障碍,46,47,