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1、品牌类客户 SEM优化手册,2011-08 品牌组 HN-SEM,目录,流量 -Impression & Click 点击质量 -CPC -CTR 行业占比 -Click Share -SEM Share 附录,品牌类客户SEM优化,增加关键词必备大类,匹配方式：广泛（高短短语精确）,创意嵌套、断句符,增加创意，优选展示,配合必备关键词类别完整架构,优化出价,否定关键词,地域设置,拓展：通用词、人群词,多处嵌套、前移嵌套,增加吸引点,IP排除,延长推广时段,数据追踪,活动事件加词,多条广告展现,蹊径,细化计划、单元,计划预算管理,竞品行业占比,受众分析,指标挖掘,厘清数据关系,SEM优化,KP
2、I,品牌类客户SEM优化-KPI？,行业占比 行业点击占比（Click Share）,点击质量 平均点击价格（CPC）、点击率（CTR）,流量 展现量（Impression）、点击量（Clicks）,关键词（Keywords） 匹配模式（ Match Type）,预算（Budget） 地域（Location） 时段（ Time）,出价（Bid）,创意（ Creative） 匹配模式（ Match Type）,展现量 （Impression）,点击量 （Clicks）,点击率 （CTR）,排名 （Position）,质量度 （CRI）,点击单价 （CPC）,点击成本 （Cost）,品牌类客户SE
3、M优化-KPI关系图,品牌类客户SEM优化,流量优化,活动词,潜在,目标,忠诚,中立,旧客户,新客户,产品词,品牌词,竞品词,行业通用词,人群兴趣点词,KPIImpression & Click,品牌词 留住品牌高关注人群,产品词 保有品牌产品忠诚人群,通用词 截流对行业产品有意欲的中立人群,活动词 进一步曝光对品牌活动高度参与人群,竞品词 抢占竞争对手人群关注,人群词 大流量曝光潜在目标人群,KPIImpression & Click,KPIImpression & Click,品牌词 留住品牌高关注人群,产品词 保有品牌产品忠诚人群,通用词 截流对行业产品有意欲的中立人群,活动词 进一步曝
4、光对品牌活动高度参与人群,竞品词 抢占竞争对手人群关注,人群词 大流量曝光潜在目标人群,关键词必备6大类,品 牌 词,通 用 词,产品词,竞品词,活 动 词,人群词,稳守：保有对品牌已经关注的人群，进一步曝光更新信息,抢占：行业产品的潜在消费中立人群，争取潜移默化为品牌关注人群,截流：截流竞争对手关注人群流量，扩大品牌影响力,? 关键词类：选or不选 Its a question,不需要品牌词？ -我的自然排位已经在第一 -我已有品牌专区,只有自然配位&品牌专区不足够！ 品牌词是消费者了解的第一门面 全面占领 关键第一屏！ 不给竞争对手任何抢占机会！,KPIImpression & Click
5、,? 关键词类：选or不选 Its a question,不需要人群词？ -貌似和产品没有关联 -流量大 少点击,选词大有关联 关注某品牌的人群同时高度关注/大量检索的词,大流量曝光 全方位多次曝光目标人群！,KPIImpression & Click,NO,YES！,预算刚好花完,预算未 花完,账户预算过少,消费情况异常,分词类消费异常,24小时在线？,添加预算 出价调整 推广时间段设置,地域设置 IP排除 数据跟踪,关键字匹配方式选择 分词类设置预算,关键字拓词：行业通用类、人群类 优化创意提升点击率 出价调整,理想状态 优化方向侧重点击质量,推广在线时间明确优化方向,KPIImpress
6、ion & Click,精细化投放,数据追踪&IP排除,数据追踪：便于统计优化 IP排除：账户保健功能，排除公司内部点击消费,预算设置,精准控制消费进度 控制不同词类消费比例,地域设置,市场地域限制，细化地域预算 运营地域限制，不同销售渠道 受众细分，不同地域传递不同信息,推广时段管理,预算有限，延长在线时间 受众搜索习惯在时间上的体现 高效果时段针对性投放 公司运营的工作时间限制,精细化投放更精准寻找客户，更精确消费预算,KPIImpression & Click,品牌类客户SEM优化,点击质量优化,点击质量优化CPC,CPC优化,KPICPC,下一名的出价下一名的质量度 CPC = +0.
7、01 关键词质量度,Basic Concept,目标：提升质量度，降低CPC,KPICPC,优化质量度：创意（推广前期）+历史表现（推广后期）,优化历史表现： 优化点击率（CTR） 累积较高点击率数据，有助于提升历史表现。,优化创意： 提高相关性使用短句结构符号使用多条创意优选轮替,断句符“” 插入断句符，避免中断语义，保持语句通顺。 注意在28个字符（或少于）处插入。,KPICPC,创意准备符号使用,百度推广助手截图,右侧推广位置：标题部分展现前28个字符，描述部分仅将描述1折行展示。,创意准备符号使用,KPICPC,通配符 “” 插入通配符，尽量多显红 创意词语与搜索词：词语完全一致或意义
8、相近时，飘红。 良好的飘红效果有助于提升创意的点击率和转化率 高吻合有利于提高系统判定质量度。,突出产品/服务特点、公司优势“覆盖国内外航线”“免费送达” 围绕单元主题撰写机票词相关单元，创意嵌套“机票”,适当添加符合语法的“!、?、”等标点符号“机票最低2折起!” 采用精炼的短句“机票预订就选XX!机票最低2折起!”,信息包含价格、促销或承诺内容“最低2折起”“52个城市免费送达” 适当添加一些号召性的词语或诉求点“立即预定!”,内容,技巧,特殊信息,多条创意展现形式围绕不同卖点撰写，找出最被关注的信息 创意右侧展现斩断,注意断句“机票预订就选XX! 机票最低2折起!”,展现样式,创意优化：
9、优化创意8个小Tips,KPICTR,历史表现排名优化，抢夺更好的展现位置,品牌客户价格调整建议： 重点词类出价保证排名1-3，争取重点的关注导流 非重点及人群词类出价保证排名在首页内，辅助引导流量,KPICPC,CTR优化,点击质量优化CTR优化,CTR = Impression Click,Basic Concept,目标：提升展现后的点击次数，抓住网民关注,KPICTR,同主域蹊径,不同主域同一屏多条广告展现,KPICTR,创意优化：展示样式提升 查看蹊径,广泛匹配：搜索关键词包含推广关键词，允许包含部分字面顺序颠倒或有间隔，最广泛人群覆盖，最宽泛的匹配方式，默认的匹配方式,短语匹配：搜
10、索关键词包含推广关键词，或者包含关键词插入或者颠倒后的形式才触发，针对性较广泛匹配强,精确匹配：搜索关键词与推广关键词二者字面完全一致时才触发的限定条件，用于精确严格的匹配限制,否定匹配：配合广泛和短语匹配使用，阻止不宜推广的触发,搜索”英语培训”,英语培训 英语暑期培训 英语培训暑期班 英语培训人才 ,英语培训 培训英语 英语暑期培训班 英语培训人才 ,英语培训,否定词“人才” 英语培训、 英语暑期培训、 英语培训暑期班,关键字优化：匹配方式关键字精准定位,重点词类选择广泛匹配，配合否定匹配覆盖最广泛目标人群 非重点及人群词类选择短语匹配，配合否定匹配覆盖精准潜在人群,KPICTR,人群覆盖
11、细化精准寻找目标网民,司南工具 分析网民检索行为 Example：检索词“机票”“机票预定”“机票查询”,KPICTR,品牌类客户SEM优化,KPI进化-行业占比,指标挖掘行业占比评估,Click Share %,关键词数量占比 点击数据占比,账户拓词 调整预算,KPI行业占比,词类的选择 覆盖的主要目标人群,品牌的知名度 年度推广规划 品牌市场目标,竞品投放情况 所属行业投放情况,SEM Share =,自有的点击,该关键字可以获得的点击,KPI行业占比,品牌类客户SEM优化,附录,SEM投放实施-账户管理 投放地域限制,SEM投放实施-账户管理 投放时段设置,SEM投放实施-账户管理 报告
12、下载,报告生成定制报告,推广管理页面底部“工具栏”数据报告,返回优化流程,SEM投放实施-账户管理 蹊径报表,返回优化流程,SEM投放实施-报告下载,选择物料层级,更改基本设置,查看账户树,查看质量度,批量操作,推广助手篇 关键词层级操作,推广助手篇 关键词层级操作,注意批量上传格式,推广助手篇 关键词层级操作,关键词上传失败： 关键词触犯黑名单 （如：六合彩，赛马) 2. 关键词重复 ,检查字符限制,推广助手篇 创意层级操作,注意批量上传格式,推广助手篇 创意层级操作,推广助手篇 创意层级操作,创意上传失败： 关键词触犯黑名单； （如：激情，赛马) 触犯注册商标； （如：卓越) 3. 显示URL与访问URL主域不符； 4. 显示URL/访问URL超过字符限制； ,返回优化流程,谢谢,2011-08 品牌组 HN-SEM,