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1、1,市場營銷中的消費者行為研究,前言 在市場營運銷售中最重要的是消費者即購物者與準購物者（準購物者就是有可能是購買者），如何吸引消費者購買除了環境因素、人口結構因素、大環境經濟因素等等；必須先從消費者行為研究做起，了解各項消費因素與關聯生理、心理、需求、學習、模仿、潮流等等以致決定市場的營運銷售法則。,CHAPTER 1,第一節 消費者行為 一、消費者 二、消費者行為 第二節 消費行為學 一、消費者行為的定義 二、影響消費者行為的因素 三、消費者行為的研究內容 四、消費者的研究方法 五、消費者行為的研究意義 第三節 消費行為與行銷策略之間的關係 一、市場行銷對消費者行為的影響 二、行銷策略制訂
2、中的消費者問題 三、成功行銷的經驗,4,第一節 消費者行為,一、消費者 在現實生活中，同一消費用品的購買決策者、購買者、使用者可能是同一個人，也可能是不同的人。例如，大多數成年人的東西很可能是由使用者自己決策和購買的，當然也不排除他人為其購買的可能，如配偶、或作為禮物送朋友等等；而大多數少年用品的使用者，購買者和決策者則很可能是分離的。如果把產品的購買決策、實際購買、使用等，視為一個統一的過程，那麼處於上述過程中，任一階段的人，都可成為消費者。,人們從其誕生之日起，就已經開始消費各式各樣的社會商品了。,5,第一節 消費者行為,二、消費者行為 (一) 關於消費者行為的定義 美國行銷學會把消費者行
3、為定義為：“感知、認知、行為以及環境因素的動態互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎。” 企業必須根據自身的經營策略、資源狀況、市場環境、消費者的需求反應變化，來制定市場行銷目標及策略。,一次愉快的旅途生活，沿途見聞，風土人情，熱情周到的服務會讓人們流連忘返。,6,第一節 消費者行為,(二) 消費者行為的特點 1 消費者行為具有多樣性和複雜性 多樣性表現於消費者在需求、偏好以及選擇產品的方式等方面各有側重，互不相同：同一位消費者，在不同時期、不同環境、不同產品的選擇上，其行為呈現出很大的差異性 。 2 消費者行為還具有可誘導性 透過有效的廣告宣傳、行銷推廣等促銷手段來刺激消費者，使之產生
4、購買慾望，甚至影響他們的消費需求，改變他們的消費習慣，更新他們的消費觀念、樹立全新的消費文化。,我國許多超級市場都開闢了專售綠色商品的綠色食品專櫃。,7,第二節 消費者行為學,一、消費者行為的定義 定義消費者行為學是：研究個體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產品、服務、體驗和想法，以及由此對消費者和社會產生的影響。,8,第二節 消費者行為學,二、影響消費者行為的因素 影響消費者行為的因素主要有三大類：消費者自身因素、環境因素和企業市場行銷因素。 (一) 消費者自身因素 包括消費者的生理因素、如消費者的性別、年齡、健康狀況和生理特點等；心理因素、如消費者的意識、感覺、知覺、情
5、緒、情感、意志等；行為因素，即消費者已經發生或正在發生的外在行為，影響其後續行為，如購買後的花費成本、維修、保養、保險等。,9,第二節 消費者行為學,(二) 環境因素 指消費者外部世界的所有物質和社會要素的總和，包括有形物體，如商品和百貨店；包括空間關係，如消費者與百貨店的空間距離、百貨店的位置及商品在百貨店的位置 。,麥當勞速食餐廳附設提款機，提供人們便利之功能。,10,第二節 消費者行為學,(三)環境因素 可分為微觀環境因素和宏觀環境因素兩個層次。微觀環境因素是指消費者直接接觸到的、具體的物質因素和社會因素的總和，如百貨店的購物環境、客流量的多少、營業員的服務態度和服務水準。百貨店所提供的
6、附加服務的多少，比如在麥當勞內設有提款機，跨行領款、轉帳，許多超商、書局裡可以買到各家主題樂園的門票等等，會影響消費者的購物心情甚至購買行為。宏觀環境因素是指大規模的、具有普遍性的、影響廣泛的物質環境和社會環境的總和，包括人口因素、經濟因素、政治法律因素、社會文化因素、自然因素和科學因素等。近年以來，我國政府加強了對酒後駕車問題的關注。在假設消費者的行為是理性地,11,第二節 消費者行為學,追求個人利益最大化前提下，相關部門透過公益廣告告知民眾酒後駕車危害的客觀現實。在傳播這種訊息的時候，通常會使用激發恐怖感的訊息來引導消費者。同時再輔之以相當嚴厲的法律制裁手段，二者的雙管齊下，必對淨化安全駕
7、駛環境激起積極的推動作用。,許多超商可以買到各家主題樂園的門票等等。,12,第二節 消費者行為學,三、消費者行為的研究內容 消費者行為學的研究任務有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現，即透過科學的方法發現和證實消費者存在哪些行為，這個任務也就是觀察現象，描述事實，所謂“知其然”。比如，消費者平時喜歡到哪家商店買東西，買了那個品牌的商品，買了多少，價錢如何，要求提供哪些服務等，都是一些客觀存在的事實。二是揭示消費者行為的規律性，即說明消費者某種消費行為產生的原因，所謂“知其所以然”。把已觀察到的已知事實組織起來，提出一定的假設去說明這些事實發生的原因及其相互關係。,13,第二節 消費者行為
8、學,(一)消費者行為與市場行銷 (二)消費者的心理過程研究和行為研究 (三)外在因素對消費者行為的影響 (四)消費者購買過程分析 (五) 企業行銷組合因素，對消費者行為的影響,14,第二節 消費者行為學,四、消費者的研究方法 (一)消費者行為研究的基本方法 1 實證主義 2 詮釋主義 (表1-1) 3 行為主義,15,第二節 消費者行為學,(二)消費者行為研究的具體方法 1 實驗法 2 調查法 3 觀察法 (1) 直接觀察法與間接觀察法 (2) 隱蔽觀察與非隱蔽觀察 (3) 結構觀察與非結構觀察 (4) 人工觀察與機器觀察 4 深度訪談 5 民族誌方法,16,第二節 消費者行為學,6 符號學方
9、法 (1) 語言類 (2) 動作類 (3) 物質類,17,18,第二節 消費者行為學,五、消費者行為的研究意義 (一)分析消費者的影響力 從國際經濟的角度去認識這個問題，當消費者運用他們手中的貨幣進行選擇時，他們就是在決定哪些國家的商品，可以暢通無阻地進入其他國家，他們能夠獲得國家經濟發展所需的外幣和投資，以及哪些國家的工作機會會增加，發展前景看好。 1 消費者導向 2 “消費者是企業發展的動力”,相關網址： 日本任天堂株式會社 http:/www.nintendo.co.jp/,19,第二節 消費者行為學,(二)正確引導消費需求 許多人關心消費者行為研究，是因為他們希望幫助消費者採取更加明智
10、的行為。進一步說，任何人都可以在省錢策略中受益，成為“明智的消費者”。為了使教育程度和實際相聯繫，必須以消費者動機與行為的調查為基礎。,20,第二節 消費者行為學,(三)有利於國家制定宏觀經濟政策和法律 作為宏觀經濟政策和法律制定者的國家機構，必須了解民眾所需，才能制定出與經濟、社會褔利、家庭計劃或任何其它公共領域有關的政策，當政策發生變化時，他們還需要了解如何預測民眾行為，只有透徹地了解消費者的購買行為與心理的規律性，掌握影響消費者購買行為的各項因素，準確地預測消費需求的變動趨勢，才能制定正確的政策和各項法律，實現商品供給與需求的平衡，促進國民經濟的健康協調發展。,21,第二節 消費者行為學
11、,(四) 有利於生態環境的保護 生態環境是人類賴以生存的基本環境，工業革命的爆發，使人類的社會生產獲得了巨大的生產力，同時也從根本上改變了人類的社會生產方式與生活方式，隨著工商業社會的急速發展，科學技術和社會財富爆炸式的增長，人類生存發展的各個領域，一系列工業文明的產物（諸如電氣化鐵路、高速公路、自動化生產線、飛機、電燈、行動電話、電視、網路等）的產生，使人類的生活方式發生了翻天覆地的變化。,22,第三節 消費行為與行銷策略之間的關係,從市場行銷組織的角度看，行銷策略是一個影響交易行為，以取得組織目標的計劃，企業行銷策略的最終目的是滿足消費者的最大需求，獲得消費者認可，這個目標的實現必須建立在
12、提高消費者行為的可能性和頻率的基礎上，像如何吸引年輕人更頻繁地光顧酒吧，感受酒吧文化，行銷策略的這一任務是透過制定和提出針對選定目標市場的行銷組合來完成的，行銷組合包括產品、促銷、分銷和定價等要素。,酒吧吧台的設計深深吸引著青少年的嚮往。,23,第三節 消費行為與行銷策略之間的關係,一、市場行銷對消費者行為的影響 (一)宏觀層面的影響 1 流行文化 2 社會利益 (二)微觀層面的影響,2006年臺南佳里世界糖果文化節凱蒂貓造型的爆米花機。 日本三麗鷗公司創造的虛擬凱蒂貓至今仍使全台國人為之瘋狂。,政府單位不斷地宣導有關河川保護的相關標誌。,迪士尼卡通明星大型貼紙。,24,第三節 消費行為與行銷
13、策略之間的關係,二、行銷策略制訂中的消費者問題 (一) 市場區隔與目標市場選擇 消費者的反應是衡量一種行銷策略成功與否的基本標準，因此有關消費者行為的知識必須整合到行銷策略之中。 (二) 產品定位和差異化 透過產品定位，企業能夠影響消費者分辨自己的某一品牌相對於競爭對手產品的特徵，產品定位的目的在於透過創造具有特性和區別於對手的鮮明形象的產品來影響需求，產品差異化是利用行銷組合對產品進行定位，從而使消費者感到該產品確實不同於競爭對手產品的過程。,25,第三節 消費行為與行銷策略之間的關係,(三) 價格策略 在不同的目標市場中，消費者的價格敏感程度如何，價格調整對購買行為是否會有影響、有何影響，
14、對於特定的價格調整和價格水準，消費者會作何理解，對品牌形象將有何影響等，都需要企業在決策價格前進行研究和解決。,三星電子在全球46個國家中，設有25個製造據點、36個行銷分公司與23個海外營業中心。三星電子全球策略涵概七個主要地區：北美洲、歐洲、東南亞、中亞、中國大陸、獨力國協（前蘇聯地區）與拉丁美洲。三星電子對設點各地區都竭盡所能地協助提昇當地經濟水準，同時研製銷售最適合當地使用的產品。 http:/,26,第三節 消費行為與行銷策略之間的關係,(四) 分銷策略 分銷通路系統也是企業的一項關鍵資源，通路是構成企業行銷戰略的五種選擇之一，了解消費者的通路偏好，消費者如何根據分銷通路評價產品以及
15、新的分銷通路，是否會因此改變消費者購買行為和習慣，而遭受消費者的抵制等，都是企業在進行通路選擇時，所需要考慮的，而這些訊息和知識也都可以透過消費者研究來獲得，尤其值得注意的是，消費者往往會透過銷售地點來理解產品。,27,第三節 消費行為與行銷策略之間的關係,(五) 促銷策略 對企業的行銷經理人來說，消費者行為在促銷策略上有廣泛的應用，消費者行為的概念，可應用於促銷組合的每一部分從廣告、人員推銷到營業推廣和公共關係。,關於奧迪 一九三二年，由四家德國知名汽車廠Audi、DKW、Horch及Wanderer合併而成的汽車聯邦，協定以四圈連環作為標誌，以象徵獨立自主、結全群力的精神，而這就是Audi榮耀的開始。 http:/.tw/aboutaudi/ index.htm,28,第三節 消費行為與行銷策略之間的關係,三、成功行銷的經驗 (一) 了解你的顧客 (二) 根據消費者需求，研發產品 (三) 使用目標媒介和新媒介 (四) 使用公關活動 (五) 與消費者零距離接觸 (六) 加強促銷 (七) 與零售商合作,29,習題,消費者的定義即何謂消費者 ? 企業營銷組合如何去影響消費者行為？ 外在因素對消費者行為的影響有哪些因素舉例？ 支配消費者行為的內在因素有哪些因素舉例 ? 消費者行為學的研究任務有三個方面是哪三方面？,