三单元营销环境分析.ppt

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1、第三单元 营销环境分析,营销环境分析,讨论：“孟母三迁”为何搬？,认识营销环境,一、市场营销环境含义 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向,可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境两大类。,认识营销环境,二、宏观环境构成 作用于微观营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。,企业,政法环境,认识营销环境,三、微观环境构成 对企业营销能力构成直接影响的各种力量。,企业,营销环境的特点,客观性 差异性 可变性 相关性 不可控性,政治风云导致“米沙”的失败 1977，洛杉矶的斯坦福布卢姆以25万 美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，

2、用作1980莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具店和百货公司，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。,中国市场环境特点 引自上海交大黄沛博士,可以用5个字描述: 大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。 变:发展快;变

3、化快;政策多变;法规不健全。 乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏。 燥:短期导向;大起大落;过度竞争。 异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异都很显著。,第二部分 分析微观环境,微观营销环境由对企业营销活动产生直接影响的那些因素组成，见图。,分析微观环境,一、企业内部,财务,研究开发,采购,营销,高层领导,会计,制造,企业内部环境分析主要从以下方面着手： 1财务状况分析： 包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成本控制系统有效性分析等。 2产品

4、分析： 包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。,3生产设备状况分析： 包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或扩充的可能？ 4市场营销分析： 包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效？企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。,5研究与开发能力分析： 包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、研发管理模式等。 6管理人员的数量及素质分析： 包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营哲学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？ 7组织结构分析: 包括现有的组织结构是什么类型？各部

5、门间的协作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。,分析微观环境,二、营销渠道企业 1、供应商 2、营销中介 （1）中间商 （2）实体分配公司 （3）营销服务机构 （4）服务中间机构,2.营销中介,中间商 （代理商、经销商）,营销服务机构 （市场调研公司、财务公司、 广告公司、营销咨询公司）,实体分配单位 （仓储公司、运输公司）,金融机构 （银行、信贷公司、保险公司）,分析微观环境,三、顾客（市场）,分析微观环境,四、竞争者 1、愿望竞争者 2、一般竞争者 3、产品形式竞争者 4、品牌竞争者,公 众,市民行动公众： 消费者权益保护组织 环保组织等,政府公众,融资公众： 银行、投资公司,媒

6、体公众： 报纸、杂志、广播、电视,地方公众： 企业附近居民群众 地方官员 一般群众,企业内部公众： 董事会、经理、职工,2012年10月9日，河南新飞电器数千名职工聚集在总部大门口维权罢工。员工称已经“10年没涨过工资”。有员工列出了一组数字：新飞安装温控表的车间淡季工资890元左右，旺季1200元左右。这远低于新乡市职工平均收入水平的2160元。,第三部分 分析宏观环境,一、人口环境 市场营销学认为企业的最高管理层必须密切注意企业的人口环境方面的动向,因为市场是由那些想买东西并且有购买力的人(即潜在购买者)构成的,而且这种人越多,市场的规模就越大,目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有：

7、 1.世界人口迅速增长 2.发达国家的人口出生率下降,儿童减少 3.许多国家人口趋于老年化 4.许多国家的家庭在变化 5.西方国家非家庭 住户也在迅速增加 6.许多国家的人口流动性大 7.有些国家的人口由许多民族构成,分析宏观环境,二、经济环境 市场人（想购买物品并且有能力购买的人）：消费者收入 价格水平 储蓄 信贷,分析宏观环境,消费者收入分析,个人可支配收入=个人全部收入-税费 个人可随意支配收入=个人全部收入-税费 -固定支出-储蓄+手存现金 货币收入名义收入 实际收入受物价因素调整后的收入。,分析宏观环境,恩格尔定律,消费者的储蓄与信贷,当社会的经济发展水平越低，人们对未来不抱信心，因

8、此更多的要储蓄；现代社会经济越发达，人们对未来充满信心，因此储蓄的比例越来越低，而现实消费的比例越来越高。以致出现分期付款的现象。,储蓄,潜在购买力,消费推迟,信贷,现行购买力,消费提前,分析宏观环境,三、政治和法律环境,1.与企业市场营销有关的经济立法。 2.群众利益团体发展情况。,例：如果你每买100元日货，你就会,1.为日本厂家增加40元毛利收入； 2.为日本企业增加20元扩张资本； 3.送日本政府5元的税收收入； 4.给日本自卫队增加10颗子弹； 5.多印8页反华教科书 6.为安倍拜鬼支付汽油费用,案例：立邦漆盘龙广告,2004年9月份的国际广告杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立

9、邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。 然而，就是这样一则广告，几天来却在网上掀起了轩然大波，几天来一直是各BBS上的热门话题。作为一幅广告作品，创意是好的，但是不能伤害一个民族的感情。这则广告触动了中国人民那根最敏感的神经，人们不禁要问：作为一个在全世界享有盛名的企业滑倒“中国龙”，到底是创意还是挑衅？,家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级 正式实施,随着家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级这一国家强制性标准的正式实施，我国2003年11月1日起正式对冰箱实施强制性节能新标准和能效标识制

10、。以此标准的要求，不能达到节能新标准的高能耗低效率冰箱产品将遭淘汰，而相关冰箱企业可能因此退出市场。 对于冰箱企业来说，意味着什么？,分析宏观环境,四、自然环境,自然环境是指影响企业生产和经营的物质因素。,环境污染,环境政策,资源短缺,分析宏观环境,五、技术环境 科学技术是社会生产能力最活跃的因素,它影响着人类社会的进程和社会生活的方向,对企业营销活动的影响更是显而易见。 1.新技术是一种“创造性的毁灭力量” 。例如,激光唱盘技术的出现,无疑将会夺走磁盘的市场,给磁带制造商以“毁灭性的打击” 。 2.新技术革命有利于企业改善经营管理。例如,电脑、传真机的出现,对于改善企业经营管理,提高经济效益

11、起了很大作用。 3.新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。例如,网上购物、电话订货。,举例：复印机损害了复写纸行业，电视损害了电影，高速公路损害了铁路。,分析宏观环境,六、社会和文化环境 1、教育水平 2、宗教信仰 3、风俗习惯 4、审美观 5、语言文字,印度的饮食文化与宗教的关系,多数国民喜吃素 在许多印度教徒眼中，有地位、有修养的人是不吃肉的，只有低贱者才吃肉 抽烟喝酒不流行 野味无人敢问津 喜欢用手抓饭吃,冻鸡出口,欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被

12、退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。,巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获

13、得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。相反，我国冻鸡恰恰因为忽视了营销环境，而失去了阿拉伯市场。,案例:蒋雯丽化妆品广告遭质疑 网友认为有悖伦理,提要 蒋雯丽代言上海某化妆品，广告中她扮演一位母亲和5岁左右的可爱男孩进行对话，孩子称：“等爸爸老了”“要娶你”。 不少网友认为该广告涉嫌乱伦 难以接受，而蒋雯丽在电话采 访中解释说广告只是想表现 母子之爱，希望网友宽容对待。,蒋雯丽演绎广告版“中国式妈妈”,小资料,各国社会风俗习惯漫谈 不同的国家、民族对图案、颜色、数字、动植物等都有不同的喜好和不同的使用习惯。像中东地区严禁带六角形的包装，英国忌用大象、山羊做商品装潢图案；中国、日本、美

14、国等国家对熊猫特别喜爱，但一些阿拉伯人却对熊猫很反感；墨西哥人视黄花为死亡，红花为晦气，而喜爱白花，认为可驱邪；德国人忌用核桃，认为核桃是不祥之物；匈牙利人忌“13”单数；日本人忌荷花、梅花图案，也忌用绿色，认为不祥；南亚有一些国家忌用狗作商标；在法国，仙鹤是蠢汉和淫妇的代称，法国人还特别厌恶墨绿,小资料,色，这是基于对二次世界大战的痛苦回忆；新加坡华人很多，所以对红、绿、蓝色都比较喜好，但视黑色为不吉利，在商品上不能用如来佛的形象，禁止使用宗教语言； 伊拉克人视绿色代表伊斯兰教，但视蓝色为不吉利；日本人在数字上忌用“4”和“9”，因在日语发音中“4”同死相近，“9”同苦相近；港台商人忌送茉莉

15、花和梅花，因为“莱莉”与“末利”同音，“梅花”与“霉花”同音。我国是一个多民族国家，各民族都有自己的风俗习惯。如蒙古人喜穿蒙袍、住帐篷、饮奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒；朝鲜人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鲜艳的衣服，食物上偏重素食，群体感强，男子地位较突出。,第四部分 分析环境及对策,一、环境威胁与市场营销机会 环境发展趋势对企业带来环境威胁或市场营销机会。 1.环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战,如果不采取果断的市场营销行动,这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。 2.市场机会是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在这个领域里,企业将拥有竞争优势。,分析环境及对策,面对不同机会的业务类型,

16、理想的业务 机会多，威胁少,分析环境及对策,SWOT分析,企业优劣势分析（Strengths/Weaknesses Analysis) 市场机会和环境威胁分析（Opportunity and Theat Analysis) SWOT分析是为了确定企业的战略目标和基本营销战略。,案例分析 王老吉凉茶,品牌概述王老吉品牌,凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：,背景分析,2002年以前，从表面看，王老吉是一个很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元

17、。 王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题。 在王老吉进入消费者市场的早期，所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题 ：,凉茶,饮料,？,早期现实难题,长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。,放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。,如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模

18、棱两可。,营销战略市场营销环境分析（SWOT）,中国庞大的人口数量，为凉茶的发展壮大奠定了基础，没有额外的限制，价格适中，口味更是让大多数消费者满意，为普通大众均可消费的起，并且愿意消费。凉茶品牌众多，王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先占位，品牌名称也是产品创始人名称，创始人品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感，迎合了中国人讲意头的嗜好，从这点上看也就不难解释王老吉为什么成为婚宴上不可缺少的品牌。,优 势,营销战略市场营销环境分析（SWOT）,科学技术的创新，各式各样的饮料摆上货架，但凉茶仅限于局部地区（广东、浙南地区）。所以不容易被全国其他地区的

19、消费者所接受，很多消费者分不清凉茶与饮料以及一般茶的区别，导致不愿尝试新鲜事物。宣传推广凉茶的功效是一项迫在眉睫的事项。,劣 势,营销战略市场营销环境分析（SWOT）,随着现在城市生活压力和生活节奏的加快，人们对自身的饮食健康越来越重视，由于学习、工作的超负荷，不少人出现持续上火、饮食无味的现象，而有降火清毒功能的凉茶正符合人们的需求。并且可以满足任何年龄段的消费者的需求。,机 会,营销战略市场营销环境分析（SWOT）,威 胁,我们并不能不能保证将来市场上是否会有相似的产品以及现在的竞争对手何其正。何其正凉茶正以迅雷不及掩耳之势的速度扑向消费者，并逐渐企图从王老吉手中抢占消费者市场，面对这一威

20、胁，也正是王老吉目前的现实难题。与早期的到底定位于凉茶还是饮料的难题不同，这一次，是竞争战略的比拼。,现阶段现实难题,分析环境及对策,二、对策 1.市场机会：及时利用 适度利用 果断放弃 2.环境威胁：转移策略 减轻策略 对抗策略,及时利用策略 当市场机会与企业的营销目标一致，企业又具备利用市场机会的资源条件，并享有竞争中的差别利益时，企业应抓着时机，及时调整自己的营销策略，充分利用市场机会，求得更大的发展。,适度利用策略 有些市场机会相对稳定，在短时间内不会发生变化，而企业暂时又不具备利用市场机会的必要条件，可以积极准备，创造条件，等待时机成熟时，再加以利用。,果断放弃策略 营销市场机会十分

21、具有吸引力，但企业缺乏必要的条件，无法加以利用，此时企业应做出决策果断放弃。因为任何犹豫和拖延都可能导致错过利用其他有利机会的时机，从而一事无成。,转移策略,产品转移 即将受到威胁的产品转移到其他市场,市场转移 即将企业的营销活动转移到新的 细分市场上去,行业转移 即将企业的资源转移到更有利的 新行业中去,当企业面临环境威胁时，通过改变自己受到威胁的产品现有市场，或者将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。,减轻策略,例如，环境变化导致企业某些原材料价格大幅度上涨，致使本企业的产品成本增加，在企业无条件或不准备放弃目前的主要产品的经营时，可以通过加强管理，提高效率、降低成本以消化原材料涨价带来的威胁。,对抗策略,当企业面临环境威胁时，试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。,对抗策略通常被称为是积极、主动的策略。企业可以通过各种方式利用政府通过的某种法令或与有关权威组织达成某种协议，以用来抵消不利因素的影响。,如我国贵州茅台酒厂发现市场上有许多厂家盗用和仿冒茅台酒商标，致使该厂的经营受到威胁。他们毅然拿起法律武器，捍卫自己的合法权益，来消除营销环境中对自己的不利影响。,