第五章广告文案ppt课件.ppt

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1、广告文案,广告文案,广告文案(Advertising Copy)，又称广告文，广告语言。广义广告文案指广告作品的全部内容，包括广告文字、绘画、照片、色彩、布局等。狭义的广告文案仅指广告作品中的语言文字部分 平常所说的广告文案一般是指平面（印刷）广告的文字部分；至于电波广告，在电视广告中称作“故事板”，在广播广告中，广告文案即广播广告脚本。,第一节 广告文案的基本内容,平面广告文案结构 平面印刷广告文案的基本结构，一般可分为广告标题、文案正文和辅助说明等三部分内容。,广告文案写作要求 广告文案就是利用语言文字的“义”、“形”、“音”三要素来传达广告信息内容。广告文案创作要求是多方面的，概括起来就

2、是五个字，或称五I法则，即： “准”(Idea)准确表达广告主题和诉求点； “深”(Impact)文案要有深刻的思想内涵，有强烈的冲击力； “新”(Information)文案创意别出心裁、不落俗套，能提供有价值的信息； “趣”(Interest)文案写作要有艺术情趣； “奇”(Impulsion)文案表达要有奇特的艺术魅力，能促成购买冲动。,4、文案的基本特征 生动性 商业性 策略性 真实性 真对性 媒体性 质朴性,3广告文案写作的任务,1）寻求合理的广告诉求内容,围绕一个目标 推销产品、推行有偿服务、倡导某种观念，进行文案写作，涉及的诉求内容往往是多方面的。那么，哪些内容可以写进广告文案，

3、哪些可以不写入，就不能不有所讲究。也就是说，在筛选的时候，应该考虑这些条件：,2）为广告作品找到好的创意,创意是广告作品的主心骨。有独特创意的广告，将从浩如烟海的广告中跳出来，特别地招人注意。从某种意义上来说，广告文案的写作，还是创意的一部分。,3）为广告作品提供文本,广告作品的形式有很多，可以有很多的分类方法。根据广告文案的文字在其中所起的作用为标准，可以分为两类。,第二节 广告标题 广告标题，又称“诱句”，即引人注目的文句(Atach Phrase)。它一般是广告内容的巧妙简洁表达，是广告文案内容的高度浓缩和概括。是诱导阅读正文的导语、令观众注目的焦点。,1）点明主题，引人注目,广告标题用

4、高度概括的词句来表现广告的中心内容，表明广告的宗旨。,1、广告标题的基本功能,广告通常是图文并茂，而广告标题就常常起到画龙点睛的作用。,2）引起兴趣，诱读正文,比如一银行的招贴的广告标题是：“从5角到1000元”，就容易激发人们的好奇。广告的意思是让人们参加储蓄，每天存入5角，5年后，连本带息可以取回1000块。还有美国联合航空公司的标题：“乘美国联合航空公司到处都是好天气。”人们可能会比较好奇：难道它是总奔着太阳去？于是会接着阅读下文。,据心理学家研究，人们对某一个新对象的注意维持时间一般是5秒种，而头一两秒种是注意力最强的时候。而一般人们读广告的时候，看标题的人要比先读正文的人多5倍。可见

5、，标题如果不醒目，就不能引人注意，更谈不上维持注意力和兴趣。,一般人除了看广告插图外，多是看广告标题。反复次数多了后，标题就起到了口号的作用，给人留下深刻的印象，促使人们去购买。,3）加深印象，促进购买,比如“国庆节大降价，欲购从速”，“年底清仓，折价出售，欢迎惠顾”，煤气公司的广告标题：“惟独这种煤气能向你提供一大桶一大桶的热水，比普通的快3倍。”,例1：标题一“蹩脚的英语是否在拖你的后腿？” 标题二“使用英语时你犯了这些错误了吗？” 例2：一家电器厂商，拟以分期付款的方式推销彩电，标题一“每月只付200元，就能拥有一架彩色电视机” 标题二“一举数得”,专栏：奥格威关于标题创作的十建议 1.

6、如果在标题里未能畅所欲言，就等于浪费了80%的广告费； 2.标题应向受众承诺利益点； 3.要把最重要、最吸引人的信息纳入其中； 4.最好包括商品名称，不要遗漏品牌名称； 5.标题应写点诱人继续往下读的东西； 6.较长的标题比词不达意的标题更有说服力； 7.使受众看了标题就知道广告内容； 8.忌故弄玄虚; 9.使用晦涩诉求对象的语气语调； 10.使用自情绪上、气氛上具有诱惑力、冲击力的词语。,2、广告标题的类型 直接标题，又称直接诉求性标题 商品化直接标题 艺术化直接标题 直接体现广告的中心思想或一语点明广告主题的标题。一般是以店名、公司名称或商品牌号作为标题。如：“北京同仁堂药店”、“ 防臭皮

7、鞋”、 “长虹牌电视机”。 这类标题，从写作上看，手法简单，撰写方便，表达自如；从效果上看，文字平淡，不大容易引起消费者注意。,间接标题，即不直接揭示广告主题，而是以间接的方式宣传产品的特点和功能。这类标题用词富有趣味性、哲理性，充满诗情画意，起到使人过目不忘的效果和作用。如：某婴儿洗发精的标题：“宝宝不再泪汪汪。”牙刷广告标题：“一毛不拔。”刀片的广告标题：“孩子孝，爸爸笑。”青年装广告标题：“神采奕奕，帅劲十足。” 间接标题一般采用询问、祈使、感叹劝诱等方式来表达。,你按快门，余下的一切我来做。 (柯达公司相机广告）,盒中自有花满谷。 （富士胶卷）,夏夜的伴侣。 （蚊香）,寒冷与宁静的联想

8、。 （冰箱）,复合标题 复合标题，就是一则广告有二个或三个标题，是由引题、正题、副题等三种标题所组成的标题群。 引题也叫肩题、眉题，一般放在正题的上面，它的作用是交代背景，烘托气氛，引出正题。 正题也叫母题、大标题，它的作用是概括说明广告中心思想或主要内容。 副题也叫辅题、子题，一般放在正题的下面，它作用是补充说明正题的。,复合标题的组成有三种情况： 引题与正题的结合 如：引题：“电影化妆用于生活，自然漂亮更显神韵”。 正题：“影星美容厅独树一帜”。 正题与副题的结合 如：正题：“西凤酒”。 引题：“送客亭子头，蜂醉蝶不舞，三阳开国泰，美哉柳林酒”。 引题、正题、副题相结合 如：引题：“中国名

9、酒”。 正题：“剑南春”。 副题：“芳香浓郁，醇和回甜，清冽净爽，余香悠长”。,广纳天下贤才 诚引各方智力 （引题） 福 建 省 引 进 人 才 智 力 启 示 （正题） 金 诚 大 酒 店 （正题） -为您提供最理想的写字间- （副题）,（引题） 今年夏天最冷的热门新闻 （正题） 西泠冷气全面启动,第三种是引题、正题组合。比如：,商厦隆重开业!,治疗病有新药药品在京应市,革命性的新排水管清洁剂现已面世 一秒钟内就打通了堵塞的管道,现在波多黎各对新工业提供百分之百的免税,新闻式标题,3、广告标题的模式,叙事式标题,这是一个戴着帽子 一心一意地戴着帽子吃Kelloggs玉米片的年轻人,我们刚把一

10、头赶走，另外四头就出现在沙坑边 商联很快就明白这不仅仅是更换几块草坪的事,第一瓶果酱爆炸时，我正在准备威尔士干酪和路菜面包卷。 当商联的人来的时候，这里的果酱仍在流淌。,我弯下身来点燃气炉时，我的假发就掉下来了 没有商联，我会被一顶帽子粘上好几个星期,月光下的收成,建议式标题,不要告诉我做什么才是对的,建议式标题的优点： 标题主动地劝说或强烈地暗示去做或去思考某件事情 标题一般直接言明所推荐产品的某种用途或使用方法。不像炫耀式标题在自我夸耀后显得有些空洞无力 它同时兼有利益式标题的优点。,你必须把吸毒成瘾的人吓得死去活来，即使他就坐在你隔壁的办公室里,旅行、居家必备（天坛牌清凉油广告） 在红标

11、志前留步。（可口可乐广告） 节约电灯费用，应从选择灯泡入手。（灯泡广告） 请飞往北极渡蜜月吧！当地夜长24小时。（荷兰旅游） 健康的生命需要自由的呼吸。（鼻窦炎口服液） 使用斯克特的多用毛巾来简化你的家务劳动吧！（毛巾广告） 这类标题多用于食品、礼品或其他装饰品广告中，要求消费者立即行动。但要注意表达的词句语气，要文明礼貌，否则容易让人反感。,炫耀式标题,600岁五粮被，万古流芳 威力洗衣机，够咸够力 河北雪桃天下奇。 饮用法国人头马，使您出人头地。 上海桑塔纳，自古以来中国最可靠的交通工具。 国际香型，清香爽口，黑妹牙膏，洁齿皇后。,许诺式标题,只需你按下快门，其余的事由我来做 炎炎夏日里给

12、你清凉 有了草珊瑚，牙病可以除,设问式标题,看看MT银行能为您的事业做什么？ 总督牌给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么？ 鞋上有342个洞，为什么还能防水？ 第二名说他们更努力，比谁？ 人类没有联想，世界将会怎样？ 联想与您共创新世纪！（联想计算机） 格兰维特为什么敢如此昂贵？（苏格兰：格兰维特牌威士忌）,悬念式标题,我们寻出了琼的底细 从12月23日起，大西洋将缩小20（航空公司） 今天不要买摩托，请你稍候六天（新车型上市）,格言式,生命在于运动。（银燕牌冰鞋） 生命在于运动，机会来自移动。(中国移动通信） 心病还需心药医。（日本救心丸） 一诺千金。（美国运通信用卡）,格言式标题往往也是广告

13、标语，它结合商品特点，挖掘商品的深层次内涵，简洁明了，琅琅上口。如：,“感人心者，莫先乎情”，广告标题通过诉诸消费者的感情，使人留下深刻的印象，这种感情必须是亲切自然的，不是矫揉造作的。如：,情感式,这里的世界如在家中。(美国希尔顿旅游业集团） 输入千言万语，打出一片深情。(四通打字机） 小别意酸酸，欢聚心甜甜。(酸梅汁广告）,4广告标题的撰写原则,著名广告人大卫奥格威总结多年的广告创作经验时说：“平均说来，读标题的人数是读正文人数的5倍。因此，可以说标题一经写成，就等于花去一美元广告费中的80美分。如果你做的标题起不到推销的作用，那就等于浪费了80%的广告费。”,因此，制作一则广告时，写好广

14、告标题是至关重要的。撰写广告标题的一贯原则是：,不能离广告内容太远，或毫无关系，揭示广告主题是撰写标题的主要任务。,1）密切结合主题,2）投受众所好，并切实地使之受益,人们阅读广告时，总是期待着有所获益，因此这种能带给受众切实利益的广告通常是最为有效的。,人们往往比较注意新事物的出现，观察是否有新产品问世，旧产品有无新用途或改进，是否有新的观念涌现等。因此，包含新闻字眼标题很能引发人们的兴趣。,3）尽量把新内容引入标题,广告标题是为了引导受众阅读下文，将某些有着强烈吸引力的词语运用于标题，将更添魅力。,如：为何 Gas 公司能以快三倍的速度向你提供一箱又一箱热水？Gas 是美国一家生产煤气灶的

15、公司，它采用提问方式，激发受众的兴趣。,4）使用能够引起人们好奇心的词语,美国纽约零售业研究院与百货商店合作，对广告标题进行调研，结果发现：字数10个或10个以上的标题推销的商品多。612个字标题的广告效果最佳。,这辆新型劳斯莱斯在时速60英里时，车内最大的噪声来自那只电表。,从记忆规律看，一般以8至12字为宜。,5）简明扼要，长度适中,大卫奥格威人为广告撰稿人不应害怕长标题，他一个得意的标题是包括了18个字，这就是他为著名的劳斯莱斯汽车所作的广告的标题：,广告标题应时生动、具体、形象的，而不应使用笼统词语和陈词滥调。,6）避免使用笼统或泛泛的词语,在现在的信息社会中，受众每天面对无数广告。据

16、统计，美国平均每人每天接触的广告数额是1500条。如果你的广告等在报纸上，标题长需跟其他几百条广告的标题相争，以赢得读者的注意力。研究表明，人们在浏览这些密密麻麻的标题时，速度很快，根本不会停下来推敲弦外之音。,因此，必须用明白无误的语言写标题，以便把要说的话告诉读者。,7）忌用晦涩难懂的词,标题中使用否定词很危险，读者往往喜欢正面的陈述。因此在广告标题中最好说明事物是什么，而不说非什么。,8）免用否定词,广告标题创作的误区 虚假最高级标题 滥用成语 文字游戏 否定式 贬低顾客 强加于人 命令式,简短有力，引人注目 特点突出，准确易懂 独具特色，富有趣味,龟甲万酱油,设问式广告标题的案例：（埃

17、索石油公司）之一,广告正文： 恶劣的环境，无情的试练，要在从巴黎到达卡，横越撒哈拉沙漠的大赛中脱颖而出，当然必须提供引擎最周到的保护！ 因此，在这项艰苦的大赛中，多次的冠军与本届前三名得主，在选用润滑油时，都有一致的坚持-ESSO！ ESSO润滑油不仅能帮助赛车引擎通过最严苛的考验，同时，它的种类繁多，包含了航空用油、船舶用油、工业用油、车辆用油、以及其他特殊油品等各类产品；而且，所有的产品，更都是运用尖端科技，针对不同的需求，在ESSO的17家研究与发展中心，透过严禁人员精心研制与测试的结晶，让所有机件都获得最完善的保护！ ESSO，能超越撒哈拉最无情的挑战，当然，更能满足您的需求！,广告正

18、文： 安全的保证，科技的挑战，精密的仪器，长远的航程再加上高空特殊的环境，飞机的引擎当然必须善加维护，才能确保万无一失的飞航安全。因此，全球半数以上的航空公司以及国内的华航、远东等98%的飞机，为确保引擎的顺畅运转，和旅客的飞航安全，在选用润滑油时，都有一致的坚持?ESSO！ ESSO润滑油是现代高科技的产品，它以特殊的配方加上精密的炼制技术，针对各种机械、各种车辆、各种引擎不同的需求生产出航空用油、船舶用油、工业用油、车辆用油、以及其他特殊油品等高品质的系列产品，让所有引擎和机件都享有最完善、最先进的保护！ ESSO，能超越航空工业最挑剔的标准，当然，更能满足您的需求！,广告正文： 长程的旅

19、行，耐久的考验，要维持引擎数个月的顺畅运转，当然必须对所有环节严格要求！因此，全世界举凡现代船务株式会社、日本邮船、三井大阪、美商海陆运输等著名的顶尖船队,为了确保航行的顺畅，在运用润滑油时，都有一致的坚持?ESSO！ ESSO润滑油只所以能充分满足现代工业社会对能源的需求，就是在于长远的计划，高效率的现代化设备，完整的地域性传输网络，和本身工程师与实验室人员提供的技术支援。此外，ESSO的服务不仅结合最高度的安全及品质保证，同时，更重视防污染与自然环境的清洁，为现代社会高品质生活。 ESSO能超越世界顶尖船队的要求，当然，更能满足您的需求！,对话式广告标题的案例：（宝生园系列药品广告）,新闻

20、式广告标题的案例（美国大陆航空公司）：,广告标题：发现藏在海里的二分之一个世界 广告标题：发现陆地之外的二分之一个世界,引题：万科城市花园告诉您- 正题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里 副题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择 (万科城市花园) 评析在这个三部分齐全的复合标题中，正题向人们提出了一个观念-不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里。这个观念在提出的形式和所蕴涵的内在深刻性方面，使得它十分富有创意，将深刻寓于浅显，而引题，在“告诉”中告诉了我们这个观念的提出者，让受众知道了提出者的企业名称。副题在这里所作的，就是将观念更加具有指向性，并延伸向投资观念。这似乎就是在告诉人们，购

21、买富有增值潜力的物业，是明智的选择，而万科城市花园就具备增值的条件。,万科花园平面广告系列之二： 引题：万科城市花园提醒投资者- 正题：煮熟的鸡蛋不怕摔 评析以科学的姿态，告诉人们一个常理，让人们认识到这个道理，也体会到企业的一片好意。,广告口号：主题口号：多一点，好一点 准口号：好身体让我更精彩 评析广告准口号立足于现状诉求，双叉奶的现状诉求就是商品对于通肠、开胃的奇妙功效，其准口号即针对这一点来表现宣传的,广告标题作品欣赏 春兰企业报纸广告标题： 引题：春兰金牌保姆始终追求最好、 正题：金牌保姆宣言 松下电器变频式空调的报纸广告标题： 引题：销售进入第二年 正题：松下电器变频式空调的受用者

22、越来越多 副题：这么多的笑脸是舒适性和令人信赖的质量之证明,评析 两则正标题都将广告的主题及其广告中要表现的主要内容进行了表现，人们看了标题就能明显地知道广告的中心内容是什么，广告正文中具体解释和介绍的是有关怎样的内容。这使得标题体现了作用：在无意识的受众群中，分离出潜在的消费者诱使他们继续关注正文的细部诉求；同时，也使匆匆浏览的受众，能在最短的时间里将该广告的主题表现有个大致的了解，为更深层次的诉求打下基础，也为最广范围的受众知晓率起到一定的作用。,第三节 广告正文 是广告文案的中心，即广告文案的主体部分(Body Copy)。正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行

23、深入说服的语言或文字内容。 一般而言，广告文案除去标题、标语和附文以外的说明文字，都属于广告正文。,广告正文应解决的四大问题,如何让广告受众的阅读和接收兴趣从广告标题自然而然地转向广告正文。这个转向，除了在广告标题写作中的努力之外，我们还可以作如何的努力? 广告正文如何用它的有吸引力的表现形式吸引住受众，又如何用它的细部诉求来对应受众的消费理想，让他们能自觉地阅读和接收广告正文? 广告正文如何运用它的诉求，将广告受众由目标受众变成产品的消费者、观念的接受者或服务的享用者? 如何运用广告正文的结尾部分和广告附文部分，将心理上已被说服和劝诱的消费者，变成真正的付之于行动消费者?,正文的写作要求,正

24、文的功能 正文的内容 正文的信息量 正文内容的组织 正文表现形式 正文写作技巧 正文写作基本原则 写作上要注意的问题 奥格威的观点,正文内容的组织,段落划分 视内容而定 分段需要注意： 一主题为一段 按内在关系划分层次 并列关系的可以写成条目式 正文较长时可加人小标题，,信息组织 开头承接标题、保持兴趣： 主体展开诉求 结尾行动号召：,范例：大众汽车平面广告文案,范例：139广告,1.02美元1磅,一辆崭新的大众轿车值1595美元。 并不是像你听说的那么便宜。如果磅数相等，一辆大众轿车的价格可能超过你能说出的任何牌子的汽车。实际上，当你观察大众轿车的内部时，你就不会对这样的价格感到意外了。 并

25、没有多少汽车像大众这样在自己的内部装很多东西（注：意指在内部花很多功夫）。 光是手工就很明显。 大众的弓1擎是手工装配起来的。 一个零件接一个零件。,1.02美元1磅（二）,每一台引擎都要测试两次，一次在它还是一台引擎时，另一次在它成为整车的一部分后。 一辆大众要涂四遍油漆，每次油漆之间都要用手持砂纸将表面磨光。 甚至车顶材料也是手工填装的。 你不会在任何地方发现一个裂口、一道凹陷或一团胶水糊。因为如果必要，大众会为一个小小的细节而拒绝让整部车出厂。 因此当你以磅计算大众轿车时，就会知道它为什么如此之责。 这是值得考虑的事倩。 尤其假如你因为它的价格还不够高而还没买它时。,第五届全国广告作品获

26、奖集_139,正文写作技巧,讲述不为人知的事实 尽更增加趣味性 诚实的态度 如与人交谈,正文写作基本原则,信息 支持标题 突出重要信息 显著提及品牌名称和主要的消费利益 产品广告中不时写进消费号召 逻辑有序条理清楚。,语言表达 适合媒介的传播特点。 格式简练、紧凑。 简明易懂 用词简单、明白、准确。 句子构建以简单为原则。 避免吹嘘与自吹自擂，不用陈词滥调。 以亲切的人称代词称呼消费者,奥格威写作正文的经验（一）,1不要旁敲侧击，要直截了当。避免“差不多”、“也可以”等含糊不清的语言，因为这些语言通常会被误解。 2不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，要实事求是，要热忱、友善，使

27、人难以忘怀，别惹人厌烦。 3你应该常在你的文案中使用消费者的经验之谈。比起不知名的撰稿人的话，读者更易于相信消费者的现身说法。名人的现身佐证也能吸引很多的读者，如果广告文案写得非常诚实，也不会引起读者的怀疑，名人的知名度越高，能吸引的读者也就越多。 4向读者提供有用的咨询或者服务。用这种办法写成的文案比单纯讲产品本身的文案多招株75的读者。,奥格威写作正文的经验（二）,5我从未尝试过写文学派的广告，我一直觉得这类广告很无聊，连一点事实也没有提供给读者。我同意克劳德霍普金斯的观点：“高雅的文字对广告是明显的不利的因素，精雕细刻的笔法也是如此。他们喧宾夺主地将读者对广告主题的注意力给攫掉了。” 6

28、避免唱高调。雷蒙罗比凯写过有名的格言：“任何产品的无价要素是这种产品的生产者的诚实和正直。” 7除非有特别的原因要在广告中使用严肃、庄重的字，通常应该使用顾客在日常交谈中使用的通俗语言写文案。 8不要贪图写那种获奖文案。我得了奖，我当然很感激，但是那些效绩很好的广告却从来没得过奖，因为这些广告并不要把注意力引向自身。 9优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文素，衡量他们成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。,广告正文的写作结构,一体结构 分体结构,一体结构,广告正文将所有的广告信息都组合成一个完整的整体，具有一个相对独立、完整的段落或多个段落形成的结构。 一体结构广告正文一般由

29、 正文的开头、中间段和结尾三部分构成,一体式正文的开头,开头的主要使命是将人们的阅读和接收由标题转向正文的中间段。 开头有两种方式：承接标题、总括全文。 承接标题又有两种方法：直接承接和为标题释疑。 直接承接是在开头就所承接的标题中提出的消费利益点、购买理由或观点观念，进行开门见山的阐述。,我们了解130个国家的规则、法规与习惯 我们34000名雇员中的大部分都是他们工作地点的本地人。因此，他们非常了解本地的法律、民情和传统。（美国跨国公司广告） 为什么我们车子的车前鼻如此粗短? VW车不需要长的车前鼻，因为它的引擎放在后面。（ 福特车）,一体式正文的结尾,硬销售方式，一般在结尾处写上诸如：“

30、数量有限，欲购从速”、“过时不候”等内容，以此来促动受众转化为真正的消费者。 软销售方式指的是正文的结尾部分虽然也是在促动受众发生行为，但促动方式是软性的，也并不期待受众马上就发生期望之中的消费行为。 受动方式指的是在广告正文的结尾处刻意地加上一些与广告信息相关的其他的特殊的信息，如商品销售的经销处、销售中折价或随赠物品的数量、种类等，使受众在相关信息的支持下，产生消费行为。 这将是您有生以来最轻松愉快的付款。（奥巴克公司）,分体结构,指的是广告信息在广告正文中得到并列表达的结构形式。其表现或是一些并列的句子或是格式形式中的分列表现，或由并列的小标题所统领的多个小正文组成。主表现形式是分列式、

31、格式式以及运用分体结构的长文案。 这部分的内容将在后面讲到。,常见的广告正文表现形式,简介体 新闻体 分列体 公文体 论说体 格式体 证言体,故事体 诗歌体 散文体 歌曲体 名人推荐体 相声体 对话体,简介体,简明扼要地介绍企业的情况、商品的性能特点、服务的风格特色等。这种表现形式的特点是客观、冷静、有条不紊，适合在运用文字较多的媒介上运用,新闻体,在特定的广告版面、广告时间里，用新闻报道的形式，即新闻报道的写作笔法、特有的文体结构写作广告正文。这种写作的表现形式适合于报纸、广播、电视三大媒介。其特点是借助新闻形式加强广告正文的新闻性、权威性。 新闻体广告正文写作的两个基点：其一，必须以广告信

32、息本身所具有的时效性和新闻价值为基础。其二，写作的表现方式和结构、用词，都必须是新闻表现、新闻语气、新闻结构、新闻语言，才能达到新闻效果。,分列体,把主要的广告信息分为若干项给予一一列举的表现形式，其特点是使广告受众在阅读中能够一目了然。,公文体,采用公文的表现结构、特有形式进行正文的表现。特点是能给人以客观、严谨、公正的感觉，能提高广告信息的权威性和严肃性。也有用幽默的方式来处理的情形，以达到一种出其不意的效果。,格式体,5 把商品的种类、单位、价格等各项用整齐的表格形式进行表现。格式体广告正文要求每一个表格中的表达都要简短实在、整洁清楚，大多用于企业的商品介绍和商品型录，书店的新书预告等广

33、告内容。,论说体,以论辩为主的广告正文表现形式。兼具说理性、逻辑性。说理性，是指舍弃以情感人的诉求方式，以理性色彩见长，以理性的思考引发受众的思考和注意。逻辑性，是指其富于条理，具有相当的逻辑体系，以严密的逻辑思辨性和语言的严谨取胜。 这种形式一般在以下三种情况下运用较多：为某企业或某产品塑造一个相匹配的观念形象时；推出一种消费新观念以达到对某种商品的消费时；退出一种功效领先的新产品时。较适合报纸、杂志等以语言文字为主要诉求载体的媒介，不适合善于用画面说话的电视媒体。,证言体,以消费者的语言或文字进行广告信息表现的广告正文形式。特点是：以消费者自身形象出现，或站在消费者的第一人称位置，记载消费

34、者对广告中产品的使用感受和评价，事实上为商品特点和商品的利益点作了消费的实际证明。它让受众产生可亲、可信的感觉。,故事体,通过讲述一个与广告信息内容息息相关的故事来表现广告信息的正文形式。它采用第三人称的写法，用叙述的方式将人物经历、故事情节运用语言文字表现出来，传达给受众。特点是以故事的发生、发展过程引人入胜，吸引受众的阅读和收听兴趣，又以故事中的事件的处理和产品介入所获得的结果来说服受众。,诗歌体,以诗歌形式进行广告信息表现的正文形式，具有音韵美、形式美、语言美、意境美四大特征，适合表现产品的文化韵味和附加价值。,散文体,以散文形式进行广告信息表现的正文形式。与诗歌体相比，散文也富于想像的

35、诗意，但不拘泥于音韵、节律、形式的合辙、押韵、字词相对，有诗的意味但无诗的阳春白雪之感，较为平易、生活化。,歌曲体,广告正文以歌曲的形式进行表现。因为歌曲体形式除了歌词(广告正文)之外，还需要有旋律的配合，因此只能在广播、电视等电子媒体的广告中才运用。,名人推荐体,指名人在推荐广告中商品或谈他(她)对商品的评价和使用体验时所运用的文本形式。运用意图是想借助名人效应产生广告中商品的攀附消费。特点和要求是权威性、适人性。权威性指的是表述时其语言风格、语言内容都要体现出不容置疑的信息倾向；适人性指的是表述时其表达风格、语言特点都要适合名人本人的一贯特点。,相声体,用相声形式表现广告正文。相声形式本身

36、便生动、幽默和谐趣，用这种形式可将广告信息用形象化的手法进行表现，短小精悍，幽趣横生，令人记忆。,对话体,采用对话的形式表现广告正文，其特征是运用日常对话进行广告正文表现，生动活泼，自然朴实，可避免广告的局限性，产生场景感。 对话体形式在一些平面广告正文中得到变异运用，用问话的形式向虚拟的对象对话，产生与受众在进行日常的交流受众接受语境。,写作注意,注意从标题到正文的顺利转化 采用小标题或特殊的段落 有效运用写作顺序 将企业、服务或观念的特色转化为购买理由 广告正文长短的选择策略 尽量运用实证方式说服受众 写好广告正文的结尾 注意相关细节的有效运用 表现形式与信息内容的表现,注意从标题到正文的

37、顺利转化,运用副标题形式，将副标题作为广告主题标题和广告正文之间的桥梁 开头采用有机的承接标题和解释标题悬疑的方式，使广告正文自然地承接广告标题的内容和疑问，两者之间有疑有释、有因有果，浑然一体,小标题或特殊的段落,标题的制作可以使受众顺利地从一个问题转向另一个问题； 分列形式的正文表现形式使广告正文化繁为简，重点突出，使长文案体现出短文案的阅读效果； 以特殊的段落承接方法：内容上的顺应转折、字体的变化、运用鲜明而特别的行文标记，来提醒或刺激受众的阅读和接收。 演绎归纳顺序。用演绎顺序，先写产品对消费者的利益点，然后提出相关产品的特性作证明，先提起兴趣后介绍相关产品的对应性功能。用归纳顺序，先

38、提出产品的特点和功能，然后发展出产品对消费者的利益点，以问题的解决作为文案的终结，先介绍后引发受众兴趣。 故事性顺序。以故事发生、发展的情节作为写作的线索和写作的顺序。受众会被这个顺序所吸引，产生兴趣。故事的展开和结局的表现可以运用正叙和倒叙的方式。在叙述过程中，须有条不紊，情节发展合乎逻辑，且能发展出较为完整的故事，以满足受众的好奇。 描述性顺序。将广告信息进行由表及里，由近及远，由浅人深的描述，使广告正文符合受众的阅读、接受顺序的方式。,广告正文长短的选择策略,运用短文案 消费品中的日用品；产品在各个方面都没有明显的特殊性和差异性；产品对消费者只提供小的方便性；表现产品的附加价值时；以产品

39、的价格作为主要的诉求利益点时；产品进入成熟后期时；用广播广告、电视广告、户外广告、销售现场广告作为媒介表现；感性受众、文化层次不高的受众、冲动型受众、儿童受众和老年受众。 运用长文案 工业品；消费品中的耐用品；高价位、高关心度的商品；产品处于导入期时；企业将进入新的竞争环境时；媒介运用为报纸、杂志、直邮、商品介绍小册子、专版广告；理性受众、文化层次较高的受众、被动型受众。,。 1、广告正文的写作模式 导语部分：又称前言、总述和开头。常见方式： 第一种，概括介绍宣传主题的基本情况和全文的主要内容，使读者对广告宣传内容的轮廓有个大致了解。, 宏达打字社是一家综合型，多功能的集体企业，从1958年创

40、办以来已有三十三年的历史，现有员工二百多人。长期以来一直名列前茅，一直被评为市、区先进单位。 第二种，采用提问方式开头，提问的内容就是广告宣传的主题内容。例： 近四年来太阳神产品到哪个城市，哪个城市就掀起一股强劲的保健品热潮，为什么呢？ 第三种，采取声明方式开头。 第四种，采取陈述背景、理由方式开头，多用“为了”、“经”、“根据”等 第五种，采取祝贺、感谢方式开头。例： 新春佳节，飞利浦愿伴您度过这美好的时光 主体部分,结尾部分 第一种，祈使式结尾法，即以祈使、启发、鼓动、号召等语言文字结尾。如：“竭诚欢迎国内外客商光临垂询”，“数量有限，预购从速” 第二种，强调式结尾法。 第三种，服务式结尾

41、法。 第四种，决心式结尾法。 第五种，祝愿式结尾法。 注：由于信息记忆的需要，往往在广告的开头和结尾放上最重要的信息。,例1、约翰的招牌 约翰布朗 -,例2、书店广告 “在我店买书，你可省钱，而且有很多书种供你选择，此外，如果你订购的话，所有的书都能寄送到你家里，送货上门或邮购。”,例3、 “通过新的，特殊的简明课程学会音乐，你能成为一个专门的钢琴演奏家，演奏效果将会与最有经验的专业钢琴家的演奏难分伯仲。你不仅学会理解音乐，弹奏钢琴，而且还能将技巧转用于风琴，同时成为一个羽毛丰满的风琴演奏家。”,例4、 “向太阳里取来的熔岩，从碧空中摘来的星星；耐得住千度高温，负得起延长白昼的使命；把五彩缤纷

42、的晚霞，焊接上金光灿灿的晓云。”,贝克啤酒的一则报纸广告文案 禁 酒 令 查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤， 为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违 者严惩，重罚十万元人民币。 评析： 此广告文案借用了公文中“令”的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措的严肃、认真、深究的态度。同时，用如此严正的形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机。会心一笑间，印象深刻。,巴西媒介周刊杂志影视广告文案吸引人吗？为什么？ 广告文案 巴西媒介周

43、刊杂志L EPOCA影视广告 一周： 对于病人多活七天。 对于幸福的人七次宴会。 对富人七次安全。 对穷人七天饥饿。 对于希望七个新的黎明。 对于失眠的人七个长夜。 对于孤独的人七次选择。 对于缺席的人七次内疚。,对于一只狗49天。 对于商人一个月的20%。 对于节约的人一年的0.019。 对于悲观的人七次冒险。 对于乐观的人七次机会。 对于地球自转七圈。 对于渔民七个来回。 对于最终极限太少了。 用来创造世界足够了。 对于患流行感冒的人痊愈。 对于瓶中的玫瑰凋零。 对于历史算不了什么。 每件事，每个星期。 （现代广告2001年2期 74页）,巴西媒介周刊的这则广告文案十分吸引人。虽然这是一则

44、电视广告的文案，但与一般电视广告以情节画面见长不同，这则电视广告主要是文字，它是以文案吸引人的。广告并没有正面介绍该杂志的特点，而是别出心裁地利用周刊“一周七天”与读者见面的特点，以及与“七”有关的事物创作了一则匠心独运、有丰富内涵的广告文案。让观众从广告文案中感到媒介周刊杂志是包罗万象、无所不知的刊物。“每件事情，每个星期”，非巴西媒介周刊莫属。,Vw车平面广告文案两则： 广告一 广告标题：为什么我们车子的车前鼻如此粗短 广告正文： VW车不需要长的车前鼻，因为它的引擎放在后面这使得它比长车前鼻多了二三个优点显而易见，它的车身较短您可以从拥挤的车阵脱身，也可以轻易进出窄小的停车场您车的保险杆

45、被撞凹的机率几乎等于零，因为 VW车的短车鼻，使您对前面道路状况一目了然重点是：VW车的每件东西，包括改良点在内，都是有目的的如果你没有多年开VW车的经验，你很难完全了解，车上的等距传道装置以及我们更宁静、更强力的引擎或是3021个改良点外表上，VW车全然相同，而内部，却已不同它的价值不会跌落，因为外型多年没什么大改变。车前鼻和所有其他的一切都是如此。,广告二 广告标题：不良品 广告文案：这辆金龟车误了船期车身有个地方的镀铬脱落，造成缺点，必须更换。您也许不会注意到，但我们一位名叫K古洛拉的质检员注意到了。在金龟车制造厂有3389名员工，他们只有一个工作：检查金龟车制造过程中的每一步骤（我们每

46、天生产3000辆金龟车，质检员人数多于此数）。每一个避震器都要经过检查（我们不允许抽检），每一面挡风玻璃也都要经过检查。一辆金龟车会因为肉眼看不到的刮痕而被打回票。最后的检查更严厉，质检员把每一辆金龟车从生产线开到测试场，通过189个检查项目，当开回自动刹车平台，50辆中总有一辆被评为“不合格”。这样细密的事前检查，使这辆车比其他车耐用，维修费也花得较少（二手车价比其他车要高）。我们剔除不良品，使您获得高价品。 我们剔除不良品，使您获得高价品。,评析这两则广告正文是从被广告界称为世界最具创意特色的福斯汽车的众多广告文案中挑选出来的。与前面曾介绍过的这些代表我们检查一辆金龟车的次数这一广告文案一

47、样，以上两则广告文案也为福斯车的形象建设和销售业绩作出了大贡献。 这两则广告正文的写作特点是： 1运用表现手段，将广告正文和广告标题之间作了有效的连接。紧接着广告标题：“为什么我们车子的车前鼻如此粗短。”广告正文的开头：“ VW车不需要长的车前鼻，因为它的引擎放在后面”。达到了从标题到正文的顺利转化。,2针对企业的广告目的，将广告信息传播的视角对准了广告主体的特殊性问题，说明广告主一直在毫不犹豫地对车子实现改进：“为什么我们车子的车前鼻如此粗短。”在广告正文中，就这个本来是产品外形上的脱离时尚的特征，竟作出了大文章。 3将广告主体的商品特征转化为产品消费者的购买理由。“因为它的引擎放在后面，这

48、使得它比长车前鼻多了二三个优点”在讲述三大优点时，所引用的事例都是车子消费者在驾车中要遇到的常见性问题，具针对性和广泛性，体现了以消费者为中心的现代营销观念。 4在讲述三大优点时，连续用了三个“您”字，体现了企业在改良时对于消费者的绝对重视和尊重。,5“不良品”一改广告只唱赞歌的惯例，用了一个反向标题，向受众毫不犹豫地揭自己的短，这个反向标题能引起受众的关注，同时体现了它一贯的广告诉求点：“这是一辆诚实的车子。” 6运用细节，利用实证手法。在广告正文中，用整个篇幅详细地、真实地表现了车的检查过程和一系列真实的、有说服力的数字，传递企业对产品检查过程中的感人目的：“我们剔除不良品，使您获得高价品

49、。” 7在第一则中，整个广告正文对优点缓缓道来，到结尾时，又依照广告目的将广告主体的价格问题进行了解释。这样做让人们了解到更多的、重要的相关信息，是对消费的又一支持点。在第二则中，用“这辆金龟车误了船期”引出正文的内容，整个正文运用故事体顺序和归纳顺序交叉进行的写作方式，在讲述检查车子的过程中获得受众的关注。而最后一段的评价和总结性语言，将检查的意义深化了，升华了。,分析以下广告正文的表现形式： 汉光复印机的一则广告正文为：“随国家极地号南极考察船，历时199天，复印二三万余张，质量始终如一，无故障。”,（新闻体）,万宝路香烟的一则早期的广告文案正文：“新的易吸滤嘴香烟在风味上。不负众望，长尺寸，一