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1、,媒 介 策 划,北京电通广告有限公司 2000年6月17日,培 训 内 容, 基本广告理论 专业媒介计划流程 媒体策划（以FM365为例） 成效评估, 基本广告理论,媒介在市场传播的重要性,广告效果 = 创意 X 媒介,持久有效的媒介策略 不单可以帮助客户建立品牌 更可帮助客户巩固品牌 积累品牌资产, 专业媒介计划流程,专业性的媒介运作程序,市场/媒介 知识,计 划,执行+完成,监测/评估,市场目标 媒介情况 竞争情况 媒介倾向,媒介策略 市场的选择 媒体的选择,实际与计划 补救及时,买后效果评估 品牌回顾,媒介工作流程,媒介简述,监察,计划讨论,媒介计划建议书,定位,评估/ 检讨,具体媒介
2、排期表,竞争对手报告分析, 媒介策划,媒 介 策 划, 媒体目标 媒体策略 预算？ 预算的制定 对谁传播？ 目标受众的确定 在哪些地区投放？ 投放地区的确定 什么时候投放？ 投放时间的确定 应该使用什么媒体载具？ 媒体选择和媒体组合 投放多少量？ 投放量的确定 媒体执行方案,媒 介 策 略,如何确定媒体目标和媒体策略？ 根据市场状况和竞争品牌的情况制定媒体目标和媒体策略,媒 介 策 略,调查市场状况和竞争品牌的情况对于媒介策略的制定是至关重要的！,如何进行竞争品牌的分析？ 竞争品牌及品类媒体投放的季节性 媒体花费占有率 竞争对手媒体投放的主要市场 竞争对手主要的媒体投放策略,以 FM365 为
3、例,竞争品牌分析,网络商全国投放的季节性分布,单位:人民币,资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12,1128%,竞争品牌分析,网络商全国投放的品牌增长,650%,单位:个数,资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12,竞争品牌分析,竞争品牌投放的季节性分布,12月较11月增长 459%,12月较11月增长 100%,资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12,单位:人民币,竞争品牌分析,媒介行程和投放量 网络商广告投放分析 1999年度网络商广告高投放增长迅猛.体现出爆发式投放的广告模式总投放额已达到1亿6千万,其中8-12月的投放1亿2千万,占全年投放的76%.1
4、2月的投放达5千万,占整体投放量的32%.整个1999年度12月较1月增了1128%个百分点,.增长的主要原因是: 主要品牌的强势加入,如新浪网增幅达459，搜狐也达到100. 众多新品牌的加入 行程表现来看,8月份为启动点,8月份的投放较7月份增长了192%,12月份为成长点,12月份较11月份投放增长了111%. 初步体现出网络商广告的品类广告投放年度特征:以半年为品类年度.,竞争品牌分析,网络商全国媒介分配状况,单位:千人民币,资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12,0.1%,38%,62%,竞争品牌分析,网络商投放区域分布,区域分配: 上海 22% 35,568,523 北
5、京 20% 32,704,745 广东 17% 28,024,255 广州 20% 32,244,253 其他 13% 18,968,871 中央 10% 15,826,564 TOTAL: 163,337,211,单位:人民币,资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12,竞争品牌分析,2000年度广告环境预估 -投放量的爆发性增长,据专业人士估计2000年度投放量在5000万以上的将有5家. -在投放量增长的同时,表现出明显的品牌数量的增长,1999年12月 较年初增长了650%,8月较年初增长264%.由于有效媒体的有限,和受众信息接收的特点, 使单一和传统的媒介投放组合竞争将会非
6、常残酷.,因此网络商广告不仅要在广告投放量上竞争,同时更需要在传播方式和手段上的竞争,根据市场情况和竞争对手的情况,制定媒介策略和媒介目标,以 FM365 为例,FM365的媒介目标,1、媒介策略与目标制定 2000年度网络商广告呈现特点（预估） 爆发式集中投放: 投放增长快 投放量大 投放周期短,3-6月年度的投放周期. 品牌数量多,FM365的媒介目标,FM3652000年度的传播策略 加大传播力度,迅速建立广泛的知名度,占领网络商广告环境的有效传播空间. 媒介目标 建立80%的知名度,突破搜狐新浪前期宣传造成的传播声势 建立明确的品牌形象 建立广泛的潜在消费者知名度,吸引新的消费者的加入
7、,扩大有 效市场份额,媒 介 策 略, 预算的制定？,预算的确定,预算制定 网络商广告花费分析,单位:人民币,资料来源:央视ADEX2000 1999.12,3,174,950,497,378,媒 介 策 略,如何确定目标受众？,以 FM365 为例, 确定目标受众,传播的目标对象 上网人口性别变化,单位:人民币,资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12, 确定目标对象,传播的目标对象的确定,即有消费者: 18-25岁男性,大专以上学历,收入较低,学生为主,该群体目前已 经趋于饱和. 潜在消费者: 收入较高的公司职员 自由职业者 据有消费潜力的年轻人群 女性,传播的目标受众定位为18
8、-35岁的所有人群,媒 体 策 划,在哪些地区投放？,以 FM365 为例,媒体投放地区,网络商投放区域分布,区域分配: 上海 22% 35,568,523 北京 20% 32,704,745 广东 17% 28,024,255 广州 20% 32,244,253 其他 13% 18,968,871 中央 10% 15,826,564 TOTAL: 163,337,211,单位:人民币,资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12,媒体投放地区,2000年度FM365广告地域分布 重点市场： 北京、上海、广州 其他二级市场利用重点市场的影响进行覆盖，伺机而发。,媒 体 策 划, 在什么时
9、间投放？,以 FM365 为例,媒体投放时间,2000年度FM365媒介执行方案 由于网络商行业的特点,发展迅猛,建议将网络商广告的年度划分为半年度的品类广告年度, 考虑到新年春节的不可抗因素.2000年度的品类广告年为2000年4月-9月. 46月 树立品牌形象，占领传播制高点 69月 持续性投放，巩固和吸引消费者对FM365的使用。,媒 介 组 合,如何进行媒介组合和媒体选择？,媒 体 组 合,5个考虑点： 策略性 与品牌定位是否配合？ 受众习惯 媒体是否配合受众特点？ 产品特点 媒体是否配合产品特点？ 讯息内容 媒体能否有效传达广告讯息？ 媒体特性 此媒体的特征为何？,媒 体 选 择,
10、电视 -冲击力强（声音 + 动画） -见效快，印象深 -影响力大，易于唤起话题,媒 体 选 择, 广播 -特有的激发想象的效果 -与生活连动 -印象转移,媒 体 选 择, 报纸 -社会信誉度高 -信息量大，便于理解商品 -信息具有可保存性,媒 体 选 择, 杂志 -易于确定目标对象 -可与刊载内容配套展开广告活动 -有偿媒体（主动接触）,媒 体 选 择, 户外 -流动性强 -接触受众的范围大 -视觉效果强烈,媒体选择的依据,新名词：CPM （每千人成本） 阅读人数 广告价格 CPM A报 100,000 10,000 $ 10,000 X 1,000 = $ 10 100,000人 B报 80
11、,000 4,000 $ 4,000 X 1,000 = $ 5 80,000人,原来 B 报才划算！,媒体选择的依据,新名词：CPRP （收视点成本） 收视率 广告价格 CPRP A频道 10 $ 8,000 $ 8,000 = $ 800 10 B频道 8 $ 5,000 $ 5,000 = $ 625 8,原来 B 频道才划算！,以 FM365 为例,媒 体 组 合,4、媒介策略 2000年度FM365媒介组合 由于2000度广告环境的复杂性和不可控和目标消费者的特点，采用突破以往单一的传统媒介组合，采用更具话题性和延展效果的媒介组合： 常规广告与冠名和节目赞助结合，阻制竞争者的后续加入
12、：电视 硬性广告与软性报道结合，增强亲和力和广告效果：报纸 爆发式媒介与持续性媒介结合，降低成本：电视 VS 广播 主导媒介与辅助媒介结合，全面覆盖：电视报纸 VS 户外 + 广播 杂志 大众媒介与专业媒介结合，扩大影响范围。,媒 体 选 择, 媒介选择 大众平面媒介选择,资料来源:CMS1999,媒 体 选 择,行业报纸推荐,资料来源:CMS1999,媒 体 选 择,电视媒介选择 北京电视时段推荐,媒 体 选 择,上海电视时段推荐,资料来源:CMS1999,媒 体 选 择,广州电视时段推荐,资料来源:CMS1999,媒体投放量,如何确定媒体投放量？,以 FM365 为例,有效频次的设定,有效
13、广告频次设定,积分 程度设定 28-56 低 56-81 低/ 中等 81-103 中等 104-127 中等/ 高 128-140 高,有效频次的设定,有效广告频次设定,有效频次的设定,有效频次设定,品牌广告阶段 高,新上市广告 6+,首次持续广告 5+,持续广告 4+,有效频次的设定,600-800 GRP -北京,到达率(%),资料来源:PLANTV1999,GRPs,有效频次的设定,600-800 GRP -上海,到达率(%),资料来源:PLANTV1999,GRPs,有效频次的设定,600-800 GRP -广州,到达率(%),资料来源:PLANTV1999,GRPs,媒介执行方案,
14、如何确定媒体执行方案？ 根据媒体目标和媒体策略的制定确定最终的媒体执行方案,极具创意性的媒体执行方案,全新的媒介组合形式,户外媒体+电视媒体,电视媒体和户外媒体构成FM365的重要媒体载体，而传统媒体则退而成为辅助媒体。,极具创意性的媒体执行方案,引人注意的广告形式 采用了极具煽动性的悬念广告，在北京、上海和广州都形成了广泛的话题性。 - 户外广告 - 电视广告 依靠联想集团现有的户外资源，达到了最好的广告效果。,极具创意性的媒体执行方案,户外广告（路牌）,成 效 评 估,成效评估的目的 我们要确知所做的是对的, 成效评估,问题：为什么需要评估？,成效评估的指标,市场目标,媒体目标,广告目标,
15、知名度,了解度,偏好度,购买欲望,初次购买,忠实度/口碑, 评估媒体的执行效果,关于广告本身 有没有出现？ 是否播出计划的版本？ 画面、声音质量？（印刷媒体：颜色、清楚度） 是否整条出现？,关于播出环境 是第几条出现？ 是否在计划时间出现？ 是否在计划的节目出现？ 节目内容有否跟品牌形象有冲突？ 前后的广告是什么？,评估项目：广告是否按计划出现？, 评估媒体的整体效果,评估项目：视乎媒体目标而定 一般的指标有： 总收视点（GRPs) 到达率（Reach）/ 有效到达率（Effective Reach） 平均频次（Frequency）, 评估对广告目标的贡献,评估项目：视乎广告目标而定 一般的指标有： 知名度（广告/品牌） 第一知名度 了解度（广告/品牌） 偏好度（广告/品牌） 购买行为/购买欲望 忠诚度/未来再购买的欲望,总 结,什么是成功的媒介策划？,用相同的预算取得更高的效果,用更低的预算取得同等的效果,总 结,怎样才能做出一个成功的媒介策划？,需要专业的软件支持和数据支持,需要专业的人员对数据做出必要的分析,数据 + 头脑 = 成功的媒介策划,