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1、媒介计划发展,日期:2002年10月13日,媒介基本课程:第四课,媒介计划发展,一种艺术,(这里明没有绝对的对或错,然而,可用科学性及判断使之更好.),一切的目标,策略与运作 都以市场目标为依据,市场目标,广告目标,媒介目标,媒介策略,媒介计划,媒介计划发展流程图,媒介选择,电视台选用策略,其 他 媒 介 购 买,创 意 媒 体 建 议,SRG 媒介指数 (12 城市),CMMS (12 城市),Sofres /SRG (54 城市),当 地 公 司 参 考 意 见,判 断,电视节目,时间及时段,媒体选择,媒体选择考量,目 标 覆 盖,媒介环境,竞争环境,成 本 效 益,媒介消费习惯 女性 1
2、544岁,媒介消费习惯 女性 1544岁,媒介消费习惯 女性 1534岁,媒介消费习惯 女性 1534岁,应该使用什么媒体及为什么?,每个媒体所担任的角色 媒体组合策略 电视购买策略 创意的媒体使用,媒体选择的考虑,主 / 次 上市期 / 延续期 到达率或频次 经济效益/ 效果 定性/定量,媒体选择的理由支持,定性 媒体环境 媒体特征,定量 经济效益 多少到达率,那里, 多少花费,选择媒体时媒体的性质和数量是主要的考虑因素,媒体选择的考虑-例子,媒体环境 Ferragamo 的鞋子广告投放在现代家庭杂志 - 虽然确保被读者看到,但是在较底的消费市场环境. Ferragamo的鞋子广告投放在 E
3、lle杂志 - 到达率及环境都正确.,错误,正确,媒体特征 在车身上发布超市商品及价格. - 虽然它表达了产品的信息但它不能传达产品细节 在平面发布超市商品的广告 - 此媒体的特征能详细地说明产品的优惠,错误,正确,媒体选择的考虑-例子,媒体效果 Nike Shoes上市,只投放上海有线音乐台 - 虽然环境适合,但到达率有限 Nike Shoes上市 投放于东方电视台 - 覆盖率大,确保让大部分人看到,错误,正确,媒体选择的考虑-例子,媒体组合考虑,协同作用 形象转移 观众分层 竞争环境,每一选择的媒体如何互连及为什么 ?,媒体组合考虑-例子,主要使用的媒体 到达率高及尽快建立推广活动的知名度
4、 报纸作为次要媒体 推广细节 活动延伸,柯达胶卷推广活动 有 0-12 儿童的父母,媒体组合考虑-例子,耐克品牌活动 15-24岁的青少年,多媒体策略,引起目标对象的关注 相关的节目-英式足球/体育运动 青少年刊物及青少年的音乐广播节目,电视购买策略,媒体 目标,计划策略,购买策略,购买简令,媒体 排期,量,质,购买策略评估,购买策略 - 量化分析,频道组合 节目组合 时段组合 排期模式,媒体到达 (总收视点 / 到达率 / 接触度) 有效成本, 现有市场电脑软件,可协助优化组合. - Xpert ( AC Nielsen) - Info TV ( Sofres) 然而,优化组合只能提供一个排
5、期表的基 础或思维方向,并不一定可完全附诸实行,购买策略,最优化组合 帮助你制定该计划平台 在关键媒介物上更多焦点 有效成本控制 限制档次模式 不现实的,个人判断和调整,购买策略频道组合,涵盖率总是在频道的考虑数目上的一个概念。,购买策略 - 频道组合,电视涵盖率分析 目标涵盖率. P15+ 指数 频道 A 45% 46% 98 频道 B 38% 32% 119 频道 C 20% 12% 167 频道 D 12% 12% 100,指数,购买策略频道组合,涵盖率总是在频道的考虑数目上的一个概念 为提供适当的涵盖率区分关键频道 在同样的有效成本上寻找额外的频道，藉以扩大涵盖率 一般来说，在确定足够
6、的涵盖率下, 次频道主要作增加频次的功效,购买策略-频道组合,频道组合选择( 例: 天津 ) 在200总收视点水平的基础上 TJTV-1 TJTV-2 TJCATV GRP R/F 100% 0% 0% 203 70%/2.9x 90% 10% 0% 202 72%/2.8x 80% 10% 10% 203 70%/2.9x 60% 20% 20% 204 73%/2.8x 50% 30% 20% 196 70%/2.8x 40% 40% 20% 202 72%/2.8x 30% 30% 40% 198 66%/3.0x 20% 40% 40% 199 57%/3.5x 10% 40% 50%
7、 209 58%/3.6x,所投放的总城市 地区分布（销售网络）,地域性,经济效益,购买策略-频道组合,在安徽购买电视,中央电视台,安徽,在安徽购买电视,安徽电视台,在安徽购买电视,江苏电视台,在安徽购买电视,浙江电视台,在安徽购买电视,合肥电视台,在安徽购买电视,城市电视台,在安徽购习电视,县电视台,在安徽购买电视,有线台,在安徽购买电视,简单 ?,购买策略-电视比重的衡量,用总收视点来衡量电视使用的比重 是一种科学的度量方法 有效合理的分配和使用媒介预算 从CPM(千人成本)分析中,我们了解到:一个全国性的品牌要使 广告到达目标对象的最有效途径是 中央电视台 省级电视台 市级 /有线电视台
8、,电视购买策略-中央电视台运用,中央电视台的运用取决于 运用它是否可以降低我们的成本 客户特别的要求* 我们可以用一个例子来说明中央台是否合适使用 假设我们要在35个市场达到100GRP(总收视点),看看以下各种买法所需 的CPRP(每收视点成本) CPRP 1. 中央台/省台/市台 14,348 2. 省台/市台 16,429 3. 市台 16,950,电视购买策略-省级电视台运用,在省级台的选用中必须引入另一概念-CPM(千人成本) 现在,一个省里常常有超过两个省台,我们用或是不用? 用那个? 原则是首先 看两个省台的千人成本, 如果要用,用千人成本小的省台,A B 如果结论 省台 市台
9、A/B 1.1 则不用省台 千人 千人 A/B 0.9 最大化使用省台 成本 成本 A/B +,-10% 各用一半,又怎样在省台和市台间取舍?,电视购买策略-省级电视台运用,电视购买策略-市级电视台运用,市台之间的取向相对比较简单,可以从各电视台的 CPRP比较,但是选择中也需明白: 收视点 价格 CPRP 选用原则 高 低 低 一定会用 高 高 一般 可以用来增加覆盖 低 低 一般 可以用来增加频次 低 高 高 一定不用,电子媒介运算法,市台 成本效益 省台 成本效益 全国台 成本效益 1. $ 1. $ CCTV $ 2. $ 2. $ 3. $ 3. $ 4. $ 5. $ 6. $,$
10、,$,$,以不影响每一城市所预定之媒介比重为基础 (总收视点/到达率/频次),关于CCTV,市场策划考虑点,关于CCTV,鉴于CCTV的频道已开始细分，目标对象的不一样直接影响投放的频道 城市人口/农村人口亦是应否使用CCTV的元素,目标对象关于CCTV,农村人口,城市人口,CCTV1,CCTV 28,关于CCTV,断续性,脉动性,一般可分为3种模式,延续性,时效性,关于CCTV,考虑因素 产品的销售季节性 产品的生命周期 竞争对手的投放时间 实际能购买的广告时间,时效关于CCTV,必须引入千人成本概念 何谓千人成本 以目标对象为主 CCTV覆盖极大，不能以每地方的收视作基础 应以CCTV所覆
11、盖的总人口作计算基础 以本身的对象城市为主 例： 30秒A段广告价格 覆盖55城市的人口 CPM CCTV1 194,022(A) 4,104,825(B) A/B*1000 =47,量的分析关于CCTV,CCTV 是否能用,量的分关于CCTV,关于CCTV,如何最大量化CCTV 先设定所投放城市所需的总收视点 根据总收视点设定预算 以城市预算为基础，选择性使用CCTV的档次数目,关于CCTV,举 例,关于CCTV,举 例关于CCTV,预算,中央台档次,最大边际效益的次数,付款有规定 取消投放 高价格,其它问题,市 场 需 求,关于CCTV,到我没有 ？,解决方法,一样的预算,关于CCTV,解
12、决方关于CCTV,一样的预算,CCTV + 品牌资产,质的分析,大品牌 竞争对手的投放 推动分销及网络 信心权威的保证,质的分析关于CCTV,购买策略频道组合,一般频道使用 wk1 wk2 wk3 wk4 主频道 1 主频道 2,次频道,购买策略节目组合,节目喜好 如频道组合同一指标衡量方法 以收视率代替涵盖率 成本效益也是标准之一,节目喜好 - 目标观众 女15-34,新闻 文件 电视剧 电影 音乐 体育 家庭主妇 综艺 卡通 沈阳 58 7 81 62 47 19 21 58 21 大连 50 5 71 59 41 30 22 45 16 天津 70 12 81 61 42 31 13 3
13、9 11 南京 63 10 66 51 32 10 8 33 6 杭州 70 16 74 47 38 25 33 54 8 武汉 57 19 80 67 51 16 27 61 11 成都 69 15 74 58 54 25 37 45 15,购买策略节目组合,目标收视率 P15+ 指数 节目 A 12% 10% 120 节目 B 8% 9% 89 节目 C 5% 4% 125 节目 D 2% 1% 200,购买策略节目组合,目标收视率 成本 每收视点成本 Program A 12 14,000 1,167 Program B 8 8,000 1,000 Program C 5 4,000 8
14、00 Program D 2 2,500 1,250,购买策略节目组合,节目喜好 如频道组合同一指标衡量方法 以收视率代替涵盖率 成本效益也是标准之一 除个别的节目选择外,一个好的节目策略可有效的控制节目组合从而得到更好的成本效益,购买策略时段组合,对于媒体购买而言, 100% 黄金时段不再是必然的黄金法则,这是由于: 生活习惯和行为改变 收视习惯改变 一个好的时段组合策略可用最少的投入以达至最高的产出 黄金时段与非黄金时段 平日与周末,购买策略时段组合,时段组合选择 不同的时段组合 ( 黄金时段 与 非黄金时段比例 ) 可产出不同的媒媒介要求 黄金 (%) 20 40 60 80 100 1
15、+ 涵盖率. 70 76 78 76 77 3+ 涵盖率. 39 44 45 45 46 预算 99 110 110 126 131 千人成本 953 970 948 1108 1150 每收视点成本 3305 3661 3672 4188 4380,购买策略时段组合,随着收视习惯是不断改变的,一些收视逐渐分流到黄金时段与和非黄金时段之间.,Shoulder Prime,购买策略-排期模式,排期能帮助优化媒介效益 排期应 :- 根靠节目结构 ( 广告段的数目) 每周 vs 每周 每天 vs每天 你的智慧,购买策略排期模式,节目结构 ( 广告段数目 ) 一旦节目被选择, 广告档次安排应该在一次或
16、以上 没有必要在同一个节目的任何广告段上都投上广告 档次的数目将根据收视群和节目长度 可考虑不同的档次安排 第一间隔 + 第二间隔 第一间隔 + 最后间隔 中间间隔,购买策略-排期模式,每周 vs 每周 根据广告活动的性质 到达率累积 / 接触频度分配 wk1 wk2 wk3 wk4 促销 新产品 一般,购买策略-排期模式,每周 vs 每周 新产品和一般产品 根据你的简报 促销 根据你的简报 + 消费者的反应,购买策略-排期模式,举例 : 800总收视点在4个星期展开 ( 3+ 在这程度上) 单元 1:400/200/100/100 单元 2:300/200/200/100 单元 3:300/
17、100/100/300 单元 4:200/200/200/200 单元 5:100/100/200/400,到达率分配 vs 每周的总收视点 (3+),购买策略-排期模式,每天 vs 每天 依据收视习惯 依据节目结构 依据你的简报 , 有没有特别时日必须避免或增强 尝试去分配档次出现在每周天，从而增强能看机会率,每周收视率趋势 (周一-周五),周末收视率趋势 (周六/周日),因此,当你评估排期表的时候, 应该有全面的考虑,你是否同意了媒介计划策略，而它可以协助达成市场目标及策略 你是否同意了媒介计划策略, 包括目标对象， 排期模式， 媒介到达率 / 频次，媒介运用 媒介排期表是否列明了媒介到达率 / 频次，而它是否满足你的需求 媒介到达率 / 频次可否有更低的投资 更低的投资可否来自频道的组合，节目的组合， 时段的组合,