三章调研数据获取.ppt

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1、第三章 调研数据获取,3.1问卷设计 3.2测量技术 3.3样本设计,3.1问卷设计,调查问卷的基础知识 调查问卷的基本结构 调查问卷的设计过程,一、调查问卷的基础知识,（一）涵义P71 调查问卷，又称调查表，是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，向被调查者收集资料的一种工具。 （二）分类 自填式 人员访问式 电话访问式 邮寄式 代填式 报刊式 网上访问式 送发式 小组讨论式 （三）设计的原则 紧扣目标 合乎逻辑 易于回答 便于统计 保持中立 篇幅适当,二、调查问卷的基本结构,封面： 标题 编号 作业记录 （访问员保证）

2、 说明信 调查内容：指导语 问题、答案 编码 结束语：受访者背景资料 对本次调查的评价 感谢,问卷编码：1031102 汽车消费状况调查问卷 作业记录表 受访者信息： 姓名_ 联系电话_ 家庭地址_ 访问开始时间_ 访问结束时间_ 访问员保证： 我保证本问卷所填写的各项资料皆由本人依照作业程序规定访问所得，绝对真实无欺，若有一份作假，我所完成的问卷一律作废，并赔偿公司损失。,亲爱的朋友： 您好！我是XX大学市场营销专业的学生，我们正在做一项关于汽车消费状况的研究，需要您的配合，您的资料将给我们的研究提供很大的帮助。我们根据随机抽样的方式选定您为访问对象，该问卷不记名，对问题的回答无对错之分，请

3、不要有任何顾虑。做完调查统计后，我们将把调研结果反馈给您，希望能对您以后的生活有所帮助。下面我们列出一些问题，请在符合您情况的“ ”内打“”。谢谢！ XX调查小组 2009.10.12,填写说明,（1）请在每一个所给的备选答案中选择符合您的情况或您同意的答案，并在所选取答案前的 内打“”，或在问题的_处填写适当的内容。 （2）若无特殊说明，每一问题只能选一个答案；若要求选择多项答案，题目后面都有注明；若还要求对所选多项答案排序，则请按题后说明填写。 （3）问卷内容较多，涉及面广，请在填答前认真阅读一遍，然后按要求仔细填写。,三、调查问卷的设计过程P78,（一）确定所需信息 （二）确定问卷类型：

4、费用、时间、被访者、内容 （三）确定问题内容：事实性问题、行为性问题 态度性问题、动机性问题 （四）确定问题类型：是非判断题、多项选择法 封闭式 填入式问题、顺位式问题、 比较式问题、矩阵式问题 态度评比测量题 自由问答法、词语联想法 开放式 文章完成法、角色扮演法,（五）确定问题的措辞 简洁、清楚；避免双重涵义； 不用反意疑问句、否定句； 避免从众效应、权威效应； 避免引导性语句；避免断定性语句； 避免假设性语句；第三人称的应用 （六）确定问题的顺序 先易后难；现在 过去；同性质、同类的问题集中摆放 过滤性-事实性-行为性-态度性-动机性问题 （七）问卷的评估(自我评估、专家、委托者) （八

5、）问卷的排版和布局 （九）问卷的预测试 （十）问卷的定稿,用16开的纸张 标题：黑体，一号、初号或自定义 问题和答案：小四、四号、五号字，宋体或仿宋， 问题可加粗、放大字号、改变字体 说明信、结束语：楷体 装订成册（超过4页时） 四周留有空白，不要太紧凑 给开放式题目留足够的空间 考虑问卷的着色编码,3.2 测量技术,测量的基本概念 测量的尺度 态度测量量表,一、测量的基本概念,（一）测量的含义 是指按照特定的规则将数字或序号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。是一个分配数字或序号的过程。 （二）测量的要素 1、测量客体 2、数字或序号 3、测量规则 非常满意 满意 一般 不满意

6、非常不满意 1 2 3 4 5,二、测量的尺度,（一）类别量表（nominal sacles） 学号、受访者、品牌、商店、商品特征等 频率、百分比、众数、卡方/二次检验 （二）顺序量表（ordinal scales） 相对顺序、名次、质量等级、偏好度、社会阶层 频度、百分位数、四分位数、中位数、秩次数 （三）等距量表(interval scales) 态度数据 华氏温度 极差、算术平均数、标准差、Z检验、T检验、因子分析 （四）等比量表（Ratio scales） 销售额、成本、市场份额、消费者数量、收入、价格,三、态度测量量表,态度的涵义： 认知度 偏好度 满意度 忠诚度 （一）评价量表P1

7、02 1、图示量表 2、列举量表 下面我将向您列举一些白酒的品牌，当我提到每一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的电视广告是非常差的、差的、一般的、好的还是非常好的。 孔府家酒 秦池古酒 金六福 五粮液 1非常差 2差 3一般 4好 5非常好 仁慈误差、中间倾向误差、晕轮效应,（二）等级量表 卡片中列举的是七种冰箱的品牌，请您根据对各种品牌的喜爱程度进行排序，分别给于1到7个等级，等级1表示你最喜爱的品牌，等级7表示你最不喜爱的品牌，依次类推。（请注意：一个等级号码只能对应一个品牌。） 品牌名称 品牌等级 美菱 _ 西门子 _ 容声 _ 海尔 _ LG _ 新飞 _ 三星 _,（三）配对比较量表

8、 下面是十对冰箱的品牌，对于每一对品牌，请指出您更喜欢其中的哪一个。在选中的品牌旁边的（）打勾。 十对冰箱品牌配对比较 美菱（） 西门子（） 美菱（） 容声（） 美菱（） 海尔（） 美菱（） LG（） 西门子（） 容声（） 西门子（） 海尔（） 西门子（） LG（） 容声（） 海尔（） 容声（） LG（） 海尔（） LG（）,根据配对比较量表得到的品牌偏好矩阵,（四）固定总数量表（常量求和量表） 以下是女性网球运动装的7个特性。请将100分分配给这些特性，以便每个特性分得的分数能代表您认为它们相对的重要程度。分配给某一特点的分数越多，这个特性就越重要。如果这个特性根本不重要，就得0分。填完后请

9、检查两遍，以保证您的总分加起来为100。 网球运动装的特性 分 数 穿着舒适 _ 耐用 _ 名牌 _ 中国制造 _ 款式新潮 _ 适于运动 _ 物有所值 _ 100分,（五）沙氏通量表（Thurston） 电视商业广告态度测量的沙氏通量表 1.所有的电视商业广告都应该由法律禁止。 2.看电视广告完全是浪费时间。 3.大部分电视商业广告是非常差的。 4.电视商业广告枯燥乏味。 5.电视商业广告并不过份干扰欣赏电视节目。 6.对大多数电视商业广告我无所谓好恶。 7.我有时喜欢看电视商业广告。 8.大多数电视商业广告是挺有趣的。 9.只要有可能，我喜欢购买在电视上看到过广告的商品。 10.大多数电视

10、商业广告能帮助人们选择更好的商品。 11.电视商业广告比一般的电视节目更有趣。,（六）李克特量表(Likert) 下面是对大洋百货的一些不同的意见，请指出您对这些意见同意或不同意的程度，1=非常不同意、2=不同意、3=无所谓、4=同意、5=非常同意。,（七）语意差异量表 你对大洋百货的看法怎样？下面是一系列评价标准，每个标准两端是两个描述它的形容词，这两个形容词的意义是相反的。用这些标准来评价大洋百货，在您认为合适的地方打勾。 可靠的 1 2 3 4 5 6 7 不可靠 时髦的 1 2 3 4 5 6 7 过时的 不方便 1 2 3 4 5 6 7 方便 态度友好 1 2 3 4 5 6 7

11、不友好 昂贵 1 2 3 4 5 6 7 便宜 选择多 1 2 3 4 5 6 7 选择少,（八）购买意向量表 21.如果三个一套的驱蚊器售价大约10元，而且你在通常光顾的商店就能买到，你将： （ ） 肯定买下一套 1 可能买 2 可能不买跳至23题 3 肯定不买跳至23题 4 22.你会使用驱蚊器： （ ） 作为替代产品 1 作为已有产品的附加品 2 23.你会将这种产品推荐给你的朋友吗？ （ ） 肯定会 1 可能会 2 可能不会 3 肯定不会 4,预测未来市场份额： 0.4*63%+0.2*28%+0.3*12%+0.1*3%=34.7% 70% 35% 10% 0 肯定买 可能买 可能不

12、买 肯定不买 产品开发可行性研究： 肯定会买+可能会买的比例 概念测试 =80% 试用 =65%,选择量表时必须考虑的一些基本因素,量表类型的选择 平衡量表和非平衡量表的选择 量级层次的个数 量级层次的奇数与偶数选择 强迫性与非强迫性量表的选择 量级层次的描述方式,设计一份调查问卷，目的是通过对在校大学生进行调查，了解大学生的生活节奏和生活态度；了解大学生的消费现状与特点，了解大学生主要消费的产品或服务类型，了解品牌在大学生消费中的影响作用；了解大学生的信息来源和媒体接触习惯。,3.3 样本设计,相关概念 抽样调查的步骤 抽样方法 调查中的误差分析 样本容量的确定,一、相关概念,总体：能提供所

13、需信息的人或实体的集合。研究对象 样本：总体的一个子集，应具有对总体的代表性。 样本单位：组成样本的基本单位。 普查：对总体进行逐一的、普遍的、全面的调查。 抽样调查：从总体中抽取一部分子体作为样本，对样本进行调查，然后根据样本信息推算总体情况的方法。 抽样误差：因使用样本而发生的任何误差。 抽样框：总体中所有样本单位的完整列表。 抽样框误差：抽样框不能解释总体的程度。,二、抽样调查的步骤,界定调查总体 选择资料收集方式 选择抽样框 选择抽样方法 确定样本容量 制定选择样本单位的操作程序 抽样计划的实施 根据样本信息推断总体情况,规定总体的特征： 地域特征、人文特征、使用情况、认知度 应排除在

14、外的人的特征： 安全性、测试效应 1、在过去的三个月，您接受过关于任何产品或广告的访谈吗？ 是 终止访谈 否 继续 2、过去一个月中您使用过哪些洗护发产品？（出示卡片） （1）普通洗发水 （2）去屑洗发水 （3）护发素 （4）浓缩润丝精 提示：若选4则跳至第4题，若选3则继续。 3、您说您上月用过护发素，请问您上周用了吗？ 用了 继续 没用 终止调查,4、您的年龄属于哪一组？ X 18岁以下 1 18-24岁 2 25-34岁 3 35-44岁 4 45岁以上 5、以前的调查显示，某些职业的应答者对某一产品的反应与其他人不同。您或您的家庭成员现在有为广告代理商、市场调研公司、咨询公司或制造和销

15、售个人护理产品的公司工作的吗？ 有 终止 没有 继续,概率抽样： 在总体中的每个单位都具有已知的非零的机会被抽中。 简单随机法 等距法 整群法 分层法 优点：可获得总体中不同层次信息； 能估算出抽样误差；调查结果可推断总体。 弊端：费用高；耗时长。 非概率抽样：从总体中非随机的选择特定的要素。 便利法 判断法 配额法 滚雪球法 优点：费用低；耗时短；能产生具代表性的结果 弊端：不能估计抽样误差； 不知道样本所具代表性的程度； 调查结果不能也不应推及总体。,三种替代方法： 舍弃 过多抽样 再抽样 样本有效性检验 样本的人口统计轮廓与已知的档案如人口普查资料进行比较。,三、抽样方法,（一）概率抽样

16、 简单随机抽样 选择的概率=样本容量/总体容量 具体方法：抽签法；乱码表法 应用：小总体；电话访问；CRM系统完好 系统抽样 跳跃区间=总体容量/样本容量 整群抽样： 将总体分为若干群体，以单纯随机原则选定若干群体作为调查样本，对群体内各子体进行普查。 分群原则：群内异质，群间同质,18 18 07 92 46 44 17 16 58 09 79 83 86 19 62 06 76 50 03 10 26 62 38 97 75 84 16 07 44 99 83 11 46 32 24 20 14 85 88 45 23 42 40 64 74 82 97 77 77 81 07 45 32

17、 14 08 32 98 94 07 72 62 36 28 19 95 50 92 26 11 97 00 56 76 31 38 80 22 02 53 53 37 85 94 35 12 83 39 50 08 30 42 34 07 96 88 54 42 06 87 98 70 29 17 12 13 40 33 20 38 26 13 89 51 03 74 17 76 37 13 04 56 62 18 37 35 96 83 50 87 75 97 12 25 93 47 70 33 24 03 54 99 49 57 22 77 88 42 95 45 72 16 64 36

18、 16 00 04 43 18 66 79 16 08 15 04 72 33 27 14 34 09 45 59 34 68 49 12 72 07 34 45 31 16 93 32 43 50 27 89 87 19 20 15 37 00 49 52 85 66 60 44 68 34 30 13 70 55 74 30 77 40 44 22 78 84 26 04 33 46 09 52 74 57 25 65 76 59 29 97 68 60 67 54 13 58 18 13 58 18 24 76 27 42 37 86 53 48 55 90 65 72 96 57 69

19、 36 10 96 46 92 42 45 00 39 68 29 61 66 37 32 20 30 77 84 57 03 29 10 45 66 04 26 29 94 98 94 24 68 49 69 10 82 53 75 91 93 30 34 25 20 57 27,分层抽样：层内同质、层间异质 先按照某种标准将调查总体划分为若干层，再从各层子体中随机抽出样本。 分层依据 本次调研的核心项目：收入、年龄 公认依据：地区、职业、文化 分层比例抽样 分层最佳抽样 最低成本抽样 多次分层抽样,某地调查商业企业销售情况。该地区有商店20,000个，这就是要调查的母体所含的子体总数。按企

20、业规模分层，有大型商店1,500个，中型商店 8,500个，小型商店 10,000个，计划抽取样本200个。采用分层比例抽样法应从各层中选多少样本呢？ 大型百货商店层应选作本数： 中型百货商店层应选样本数： 小型百货商店层应选样本数：,某部门对一城市居民家用电器用品的潜在需求量的调查。准备抽取样本1000户，高、中、低收入家庭分别为15万户、65万户、20万户，即：n1000，N高15万，N中65万，N低20万。假定其标准差估计值为Si，家庭收入高的为300，中等的为200，低等的为50，即S高300，S中200，S低50层。依照分层最佳抽样法，各层应抽样本数分别为多少？,（二）非概率抽样 方

21、便抽样 判断抽样 配额抽样 对调查总体按照某些特性进行分层，每层样本按照一定的特征规定样本配额，配额内的样本则由调查人员主观判断选定。 推荐抽样,四、调查中的误差分析P63,抽样误差 总体中单位间标志值的变异程度；抽样方法；样本容量 系统误差 设计误差 调研对象范围误差；抽样框误差；测量工具误差 测量误差 抽选误差 访谈员误差：业务水平、工作态度、服饰等 被调查者误差：答案误差、无反应偏差 处理过程误差,测量的可靠性 指对同一或相近的测量对象进行反复测量时，测量结果的一致性或稳定性，也就是测量工具能够稳定地测量所测变量的程度。 信度系数r是对同一组样本进行两次测量，计算所得到的两组资料的相关系

22、数。 当r080时，可以说该测量达到了足够的信度。 测量可靠性的方法：再次测量、替换形式、内部一致性 测量的有效性 指测量工具能够准确、真实、客观地地度量事物属性的程度。 测量有效性的方法：表面效度准则效度构念效度,五、样本容量的确定,非随机抽样： 预算、经验、子群数 随机抽样： E Z 平均值问题 Z、E由调研员与客户磋商确定 的来源：以前的研究；小规模试验； 二手资料；主观猜测 比例问题,若某调研公司需估计快餐族每月吃快餐的平均次数，管理者要求估计值不得超过实际值的10%，且需要95%的置信水平，另外，公司一年前曾做过类似的调查，调查对象是最近30天内吃快餐的平均次数。其标准差是1.39，那么本次调查应抽取的样本容量为多少？ 答：由题意可知：E=0.1，Z=2，=1.39 根据公式 所以,某调研公司需估计最近90天内曾在网上购物的所有成年人的比例，假设可接受的误差范围是+2%，要求的置信度是95%，在一年前的类似调查中有5%的被调查者表示在最近90天内曾在网上购物。那么本次抽样调查需抽取的样本容量为多少？ 答：由题意可知：E=0.02，Z=2，P=0.05 根据公式 所以,THE END ! 谢谢!！,