第十章促销组合.ppt

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1、第十章,促 销 组 合,本章内容,促销和促销组合 广告 营业推广 公共关系,本章重点,促销、促销组合、促销策略等概念 广告定位 广告媒体的种类 广告费用预算 广告效果评估人员推销任务、工作步骤、推销队伍的建设 促销工具和营业推广的实施步骤 运用公共关系和危机公关的工作程序,第一节 促销和促销组合,一、促销的含义,促销是指企业或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对企业产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。促销的本质就是传递和沟通信息。,促销的基本目的是改变一个公司的产品需求（收入）曲线的形状。 企业管理者希望：当价格上升时，需求数量下降很少，而当价格下降时

2、，销售却大大增加。,促销方式一般来说包括两大类： 人员推销和非人员推销,二、促销组合,促销组合是指企业根据促销需要，对各种促销方式进行的适当选择和综合编配。 促销方式有人员推销、营业推广、公共关系、广告四种。,对于不同的消费市场和行业市场促销组合中的各要素的重要性不同：,消费品 广告促销 促销活动 人员推销 公共宣传,工业品 人员推销 促销活动 广告促销 公共宣传,一般来说，生活消费品的技术结构比较简单，购买人数众多，可以较多地使用广告，但对中间商则宜采用人员推销。大宗生产资料的购买者多为专门用户，促销活动主要是向用户宣传产品的质量、技术性能及该产品能为用户增加利润的程度，因此，宜采用人员推销

3、方式，以便向用户做详细说明，并解答疑问，提供咨询。公共关系、营业推广两种方式，在促销活动中对不同性质的产品反应相对较均衡，应根据具体情况而定。,三、建立有效信息沟通的步骤,四、促销的基本策略,从促销活动的运作方向来分 推式策略（从上而下式策略） 拉式策略（从下而上式策略）,推式策略（从上而下式策略）,主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场。推动策略的目的，在于说服中间商，使他们接受企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道，最终抵达消费者。,拉式策略（从下而上式策略）,主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使消费者

4、向中间商询购这种产品，最后导致中间商向生产者进货。,“推式”策略与“拉式”策略都包含了企业与消费者双方的能动作用。但前者的重心在“推”，着重强调了企业的能动性，表明消费需求是可以通过企业的积极促销而被激发和创造的；而后者的重心在“拉”，着重强调了消费者的能动性，表明消费需求是决定生产的基本原因。 企业在经营过程中要根据客观实际的需要，综合运用两种基本的促销策略。一般来说，对于需求比较集中、技术含量高、销售批量较大的产品，宜用“推”的策略，对于需求分散、销售批量较小的产品，宜用“拉”的策略,五、促销目标,促销的总目标是通过向消费者的宣传、诱导和提示，促进消费者产生购买动机，影响消费者的购买行为，

5、实现产品由生产领域向消费领域的转移。 不同企业在同一市场、同一企业在不同时期及不同市场环境下所进行的特定促销活动，都有其具体的促销目标。 促销目标是制约各种促销形式具体组合的重要因素，促销目标不同，促销组合必然有差异。例如，迅速增加销售量(扩大企业的市场份额)与树立或强化企业形象(为赢得有效的竞争地位奠定有利基础)是两种不同的促销目标。前者强调近期效益，属于短期目标，促销组合往往更多地选择使用广告和营业推广；后者则较注重长期效益，需要制定一个较长远的促销方案，建立广泛的公共关系和强有力的广告宣传显得相当重要，但后者的广告宣传从手段到内容与前者都会有很大差别。,六、不同产品生命周期适用的促销组合

6、,在产品生命周期的不同阶段，促销的目标不同，因此，要相应制定不同的促销组合。 投入期促销的主要目标是使消费者认识新产品，所以多用营业推广和广告； 成长期和成熟期，促销目标应调整为增进消费者对产品的兴趣和偏好，这就需要采取多种广告形式突出产品的特点、效用，或利用公共关系； 衰退期的促销目标则是要促成持续的信任和刺激购买，宜采取营业推广增进购买。,七、市场性质对促销组合的影响,市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因素，决定了不同的市场性质，也决定了不同的促销组合策略。 一般说来，目标市场范围小、潜在顾客数量有限的生产资料市场，宜于开展人员推销； 反之，目标市场大、潜在顾客多而分散的消费晶市场，

7、则应以广告为主。,八、促销预算对促销组合的影响,企业究竟以多少费用用于促销活动，要根据市场竞争情况、企业的实力和产品的特点决定。企业制定促销预算的方法主要有：量力支出法、销售额比例法、竞争对等法和目标任务法。 不同的预算额度，从根本上决定了企业可选择的促销方式。一般说来，促销预算大(如促销化妆晶、营养品)，就可选择电视广告等费用较大的促销方式；反之，就选择花费少的方式。,企业以提高企业形象或以增进市场占有率为促销目标时，各应采取什么促销组合？,小思考,第二节 广告,作为促销组合之一的广告，对企业的市场营销活动有着巨大的影响，甚至某种程度上绝顶着一个企业的兴衰成败。,一、广告的定义和特点,（一）

8、广告的定义,广告是指企业或个人以付费的形式，通过一定的媒体，公开传播企业及其产品的种类信息，以达到促进销售、增加赢利目的的一种自我宣传方式。,（二）广告的特点,1、广告必须有明确的广告主，它是广告的主体。 2、广告是一种带有说服性质的信息传播活动。 3、广告所传播的不仅仅是关于商品的信息，还包括关于观念和服务的信息，甚至是企业形象和企业文化的信息。 4、商业广告是有偿的。 5、广告是非人员销售推广活动。,二、广告定位,广告定位属于心理接受范畴的概念，所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法 。 广告定位是指从众多的商品中，寻找宣传商品的有竞争力和具有

9、独特个性的特点。 广告宣传能攻其一点，在消费者心中树立该商品的一定地位。,广告定位的意义,正确的广告定位是广告宣传的基准 正确的广告定位有利于巩固产品和企业形象 准确的广告定位是说服消费者的关键 准确的广告定位有利于商品识别 准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础 准确地广告定位有助于企业经营管理科学化,（一）确立目标,广告目标是指在一个特定时期对特定观众所要完成的特定的传播任务。 广告目标可分为三种类型：通知型、说服型、提醒型。,1、通知型广告,主要用于一种新产品的入市阶段，目的在于树立品牌，推出新产品。 例如：XXX盛大开幕，尽请期待。,2、说服型广告,说服型广告的目的是培养消费者对某种

10、品牌的需求，从而在同类的商品中选择它。 （1）诱导说服 （2）定位说服 （3）审美说服 （4）情感说服 （5）时尚说服 （6）浪漫说服 （7）文学说服 （8）科技说服 （9）名人说服,3、提醒型广告,提醒型广告在产品进入旺销后十分重要，目的是保护消费者对该种产品的记忆和连续购买。 例如：哇哈哈，脑白金。,（二）确定广告区域,区域不同，广告传播所影响的范围也就不同。根据影响范围，广告有全球性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告等。 企业根据自己的情况选择不同的广告覆盖方法，如全面广告覆盖、渐进覆盖或轮番覆盖。,（三）确定广告概念,这里的广告概念，特指广告所强调的商品特点、信息传递方法、技巧和

11、具体步骤等。,（四）确定广告媒体,要根据商品和媒体的特性，选择不同的广告媒体。不一定收费越高越好。,三、广告媒体的种类,（一）印刷品广告 （二）电子媒体广告 （三）户外广告 （四）邮寄广告 （五）POP广告,（一）印刷广告,包括报纸广告、杂志广告、电话簿广告、画册广告、火车时刻表广告等。 1、报纸广告： 优势：报纸广告的优势是覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、知识性、指导性和记录性等特点显著，白纸黑字便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉。 局限性：版面不能突出地位，有效时间短，比较单调。,2、杂志广告 指利用杂志的封面、封底、内页、插页为媒介刊登广告。 优势：阅读有效时间长

12、，便于长期保存，内容专业性强，有独特固定的读者群。 局限性：周期较长，不利于快速传播，由于截稿日期比报纸早，杂志广告的时间性、季节性不够鲜明。,（二）电子媒体广告,电子媒体广告也称电波广告、电气广告，包括电视广告、电影广告、电台广播广告、电子显示大屏幕广告，以及幻灯片广告等。 其中电视广告影响最大。,电视广告的优势： 收视率高，观众一般都可以接受。 电视广告形声兼备，给人强烈的感官刺激。 寓广告于娱乐，收视效果佳。,广播广告： 优势： 听众容易听到最快最新的商品信息。 每天重播频率高，收播对象层次广泛，速度快、空间大。 广告制作费用低。 局限性： 只有信息的听觉刺激，没有视觉刺激。,（三）户外

13、广告,主要包括路牌广告、霓虹广告、灯箱广告、交通车厢广告、招贴广告（海报）、旗帜广告、气球广告等。 路牌广告是户外广告的主要形式。,（四）邮寄广告,邮寄广告是广告主采用邮寄方式向消费者或用户传播商品信息的广告形式。 包括：产品目录、商品说明书、宣传小册子、明信片、挂历广告，以及样本、通知函、征订单、订货卡、定期或不定期的业务通讯等。 邮寄广告是广告媒体中最灵活的一种，夜市最不稳定的一种。,（五）POP广告,Point of purchasing advertising 售点广告：即售货点和购物场所的广告。 POP广告的种类按外在形式的不同可分为立式、悬挂式、壁式和台式。 POP内在性质不同可分

14、为室内POP广告和室外POP广告两种。,四、广告费用预算,一般意义上的广告预算，是企业从事广告活动而支出的费用。,（一）影响广告预算的因素,1、目标市场大小及其潜力 2、潜在市场规模与地域分散程度 3、目标市场的市场占有率、商品理解度和品牌忠诚度 4、竞争者的动向及其关高策略、广告费用支出额。 5、企业财务承受能力 6、产品寿命周期 7、预期的销售额与利润额,（二）广告费用预算方法,1、销售百分比法 2、目标任务发 3、竞争对抗法 4、倾力投掷法,五、广告效果评估,广告效果的评估就是指运用科学的方法来鉴定所做广告的效益。,广告效益包括：,一是广告的经济效益，指广告促进商品或服务销售程度和企业的

15、产值、利税等经济指标增长的程度。 二是广告的心里效益，指消费者对所做广告的心理认同程度和购买意向、购买频率 三是广告的社会效益，指广告是否符合社会公德，首富寓教于销。 注：广告的经济效益是广告效益最基本最重要的体现。,（一）广告前测,广告前测就是在制定了广告方案后，在广告活动实际展开之前对其进行评估。 目的：1、诊断广告方案中的问题，避免退出无效、甚至有害无益的广告。2、比较评估候选方案，以便找出最有效的广告方案。,广告前测的优点：,第一、能以相对低的费用（与事后测验相比）获得反馈。 第二、预测广告目标的实现程度。 广告前测的缺点： 所测验的是个别广告的效果，而不是广告活动的效果。 事前测验延

16、误时间。,广告前测的具体方法：,1、模拟销售测验 2、消费者试用 3、邮寄测验 4、仪器检验,（二）广告中测,广告中测就是在广告活动进行的同时，对广告效果进行评估。 目的：评估广告前测中未能发现或者确定的问题，以便尽早发现问题，及时加以解决。 这种评估大多是在实际情境中进行的。,广告中测的优点： 同广告前测相比，它能及时收集反馈信息，依据这些信息能发现广告沟通中的各种问题，并且能够迅速有效的加衣纠正。 广告中测是在实际市场中进行的，因而所得结果更真实、更有参考价值。,（三）广告后测,广告后测就是整个广告活动结束后对广告效果加以评估。 评估内容：品牌知名度、品牌认知度、品牌态度及其改变、品牌偏好

17、及购买行为。 主要作用： 1、评价广告活动是否达到了预定的目标 2、为今后的广告活动提供借鉴 3、如果采用了几种广告方案，可对不同广告方案的效果进行比较。,广告后测的具体方法：,1、售后检验法 2、认识测定法 3、调查检验法 4、回忆检验法,第三节 人员推销,一、人员推销的定义和形式,人员推销就是指一个企业委派自己的销售人员直接向用户销售某种产品和提供某种服务的一种直接销售方法。,人员推销的三种形式： （一）自建销售队伍-用属于本企业的工作人员来推销产品，其推销队伍成员可称为推销员、业务经理、销售工程师等。 （二）使用合同推销员-如制造商的代理商、销售代理商、兼职推销员、经纪人等。 （三）雇用

18、兼职推销员-如在各种销售现场进行产品演示、咨询、表演等活动的促销小姐或促销先生。,二、人员推销的任务和工作步骤,（一）推销人员的任务 1、探寻市场 2、传递信息 3、推销产品 4、收集情报 5、提供服务 6、分配产品,（二）推销人员的工作步骤,1、寻找顾客 2、事前准备 3、约见 4、接近 5、介绍 6、应付异议 7、成交 8、事后追踪,案例,善听与善辩 乔伊吉拉德是美国首屈一指的汽车推销员，他曾在一年内推销出1425辆汽车。然而，这么一位出色的推销员，却有一次难忘的失败教训。 一次，一位顾客来找乔伊商谈购车事宜。乔伊向他推荐一种新型车，一切进展顺利，眼看就要成效，但对方突然决定不要了。 夜已

19、深，乔伊辗转反侧，百思不得其解，这位顾客明明很中意这款新车，为何又突然变卦了呢？他忍不住给对方拨了电话 “您好！今天我向您推销那辆新车，眼看你就要签字了，为什么却突然走了呢？” “喂，你知道现在几点钟了？” “真抱歉，我知道是晚上11点钟了，但我检讨了一整天，实在想不出自己到底错在哪里，因此，冒昧地打个电话来请教您。”,“真的？” “肺腑之言。” “可是，今天下午你并没有用心听我说话。就在签字之前，我提到我的儿子即将进入密西根大学就读，我还跟你说到他的运动成绩和将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！” 听得出，对方似乎余怒未消。但乔伊对这件事却毫无印象，因为当时他确实没有注意听。话

20、筒继续响着：“你宁愿听另一名推销员说笑话，根本不在乎我说什么，我不愿意从一个不尊重我的人手里买东西！” 从这件事，乔伊得到两条教训：第一，倾听顾客的话实在太重要了。因为自己没注意听对方的话，没有对那位顾客有一位值得骄傲的儿子表示高兴，显得对顾客不尊重，所以触怒了顾客，失去了一笔生意。第二，推销商品之前，要把自己推销出去。顾客虽然喜欢你的商品，但是他如果不喜欢这个售货的人，他也很可能不买你的商品。,二、人员推销的技巧,案例,某推销员向一家商品包装企业的厂长推销新型打包机，他的目的是让这个企业全换上这种机器，下面是他与厂长的对话： 推销员：王厂长，您好，我带来了一种新型打包机，您一定会感兴趣的。

21、厂长：我们不缺打包机。 推销员：王厂长，我知道您在打包机方面是个行家。是这个样，这种机器刚刚研制出来时间不长，性能相当好，可用户往往不愿用，我来是想请您帮着分析一下看问题出在哪里，占不了您几分钟的时间，您看，这是样品。 厂长：哦，样子倒挺新的。 推销员：用法也很简单，咱们可以试一试（接通电源，演示操作）。 厂长：这机器还真不错。,推销员：您真有眼力，不愧是行家。您看，它确实很好。这样，我把这台给您留下，您先试用一下，明天我来听您的意见。 厂长：好吧。 推销员：您这么大的厂子，留一台太少了，要一个车间试一台，效果就更明显了。您看，我一共带来五台样机，先都留到这吧。如果您用了不满意，明天我一块来取

22、。 厂长：全留下？也行。 推销员：让我们算一下，一台新机器800多元，比旧机器可以提高工效30%，每台一天能多创利20多元，40天就可收回成本，如果您要得多，价格还以可便宜一些。 厂长：便宜多少？ 推销员：如果把旧机器全部换掉，大概至少要300台吧？,厂长：310台。 推销员：那可以按最优价，每台便宜30元，310台就是一万多元了。这有协议书，您看一下。 厂长：好，让我们仔细商量一下。 至此，买卖已一步步逼近成交。,三、人员推销的方法,四、推销队伍的建设,（一）推销队伍的组织结构 1、地区型结构-即每一个推销员分管一个地区，分管在该地区推销企业的所有商品。 优点： （1）推销员的责任明确，可对

23、所管辖地区销售额的增减负责。 （2）可鼓励推销员与当地的企业和个人建立固定联系，从而有利于提供推销效率。 （3）差旅费用少。,2、产品型结构-即每个推销员负责一类或几类产品在各地的推销。 3、顾客型结构-按照顾客类别组织推销员队伍。 优点：该结构的优点是推销员可以更加熟悉和了解自己的顾客，有针对性的推销产品，提高效率。,（二）推销人员的选择和培训,优秀的推销人员应具备两方面的素质： （1）善于从顾客的角度考虑问题。 （2）勇于进取，不屈不挠。 培训计划有如下几项目标： 1、了解企业并明白企业各方面的情况。 2、通晓本企业的产品情况。 3、了解本企业中各类顾客和竞争对手的特点。 4、知道如何进行

24、有效的推销展示。 5、懂得怎样在现有客户和潜在客户间分配时间。,（三）对推销人员的管理,对推销人员的管理包括以下： 1、明确推销人员的任务。 2、加强推销人员的培训。 3、确定推销人员的规模。 4、对推销人员进行考核、激励、监督和奖惩。,（四）人员推销模式,AIDA模式 GEM模式 DIPADA模式 FABE模式,AIDA模式,AIDA模式也称“爱达”公式，是国际推销专家海英兹姆戈得曼(Heinz M Goldmann)总结的推销模式,是西方推销学中一个重要的公式，它的具体函义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产

25、生，尔后再促使采取购买行为，达成交易。AIDA是四个英文单词的首字母。A为Attention，即引起注意；I为Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激欲望；最后一个字母A为Action，即促成购买。,四个阶段：,集中顾客的注意力 引起顾客的兴趣和认同 激发顾客的购买欲望 促使顾客采取购买行动,案例：,一只花瓶安静地躺在某陶瓷厂内等待买主时，它也许不会想到，迎接它的是即将是红透半边天的命运：eBay让它见了市面，Yahoo炒高了它的身价。 以消费者反应模式（AIDA）来分析蟠龙花瓶网上拍卖广告对消费大众产生了什么影响。A（Attention）引起潜在客户的注意：这则广告从一则生活中

26、发生的小事入手。广告中的主角唐先生打碎了一只名贵的花瓶，他六神失守，如何向老婆交代？画面中出现了种种滑稽的设想。语言诙谐搞笑，夸张的剧情引起消费者的广泛注意。唐先生被老婆赶出家门，他跑到网吧，发现里头每一个人都在上拍卖网，买花瓶。（没有用过拍卖网站的客户，现在也该知道什么是拍卖网站啰。） AIDA模式 I（interest）创造出潜在客户感兴趣的事物：eBay跟Yahoo!的广告能激发客户潜在的购买欲望，他们会上网浏览。这就是蟠龙花瓶所带来的，创造出让客户感兴趣的事物增加消费需求，即D（desire）激发潜在客户的欲求。 广告最终的目的是促使客户把钱从包里拿出来，购买商家的产品，这就是A（ac

27、tion）驱使潜在客户采取行动，蟠龙花瓶的广告恰恰达到了目的。,GEM模式,吉姆模式 吉姆模式又称“GEM模式”，吉姆基英文单词推销品(Goods)、企业(Enterprise)、推销人员(Man)的第一个字母的组合GEM的译音。该模式旨在帮助培养推销人员的自信心，提高说服能力。其关键是“相信”，即推销人员一定要相信自己所推销的产品（G），相信自己所代表的公司（E），相信自己（M）。吉姆模式认为：实现推销成交是推销品、企业、推销人员三个因素综合作用的结果。,吉姆模式的内容,1、相信推销品（G） 推销人员应对推销品有全面、深刻的了解，同时要把推销品与竞争产品相比较，看到推销品的长处，对其充满信心

28、。而推销人员对产品的信心会感染顾客。 2、相信自己的企业（E） 要使推销人员相信自己的企业和产品，企业和产品的信誉是基础。而信誉是依靠推销人员与企业的全体职工共同创造的。企业和产品的良好信誉，能激发推销员自信和顾客的购买动机。 3、相信自己（M） 推销人员要有自信。推销人员应正确认识推销职业的重要性和自己的工作意义，以及未来的发展前景使自己充满信心，这是推销成功的基础。 总之，推销人员在推销过程中应深入研究顾客对推销的心理认识过程，同时十分注重自己的态度与表现，才能成功地进行推销。,DIPADA模式,DIPADA模式是国际推销专家海英兹姆戈得曼(Heinz M Goldmann)总结的推销模式

29、 DIPADA模式六个步骤 ： 1、Definition：准确的界定客户的需求 2、Identification：将客户需求与产品结合起来。 3、Proof：证实推销的产品符合顾客的需要和愿望 4、Acceptance：促使客户接受产品 5、Desire：刺激客户的购买欲望 6、Action：促使客户作出购买行为。,运用DIPADA模式指导推销，应认真把握六个步骤之间的逻辑关系及其作用，除非顾客的表现已表示进入到了下一个步骤，推销人员不能随意跨越其中任何一个步骤，否则，推销失败的可能性会大大增加。,FABE模式,FABE模式是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结出来

30、的。FABE推销法是非常典型的利益推销法，而且是非常具体、具有高度、可操作性很强的利益推销法。它通过四个关键环节，极为巧妙地处理好了顾客关心的问题，从而顺利地实现产品的销售。,F代表特征(Features) F代表特征(Features)：产品的特质、特性等最基本功能；以及它是如何用来满足我们的各种需要的。例如从产品名称、产地、材料、工艺定位、特性等等方面深刻去挖掘这个产品的内在属性，找到差异点。特性，毫无疑问就是要自己品牌所独有的 。 A代表优点(Advantages) A代表由这特征所产生的优点(Advantages)：即(F)所列的商品特性究竟发挥了什么功能？是要向顾客证明“购买的理由”

31、：同类产品相比较，列出比较优势；或者列出这个产品独特的地方。可以直接，间接去阐述。例如：更管用、更高档、更温馨、更保险 。,B代表利益(Benefits) B代表这一优点能带给顾客的利益(Benefits)：即(A)商品的优势带给顾客的好处。利益推销已成为推销的主流理念，一切以顾客利益为中心，通过强调顾客得到的利益、好处激发顾客的购买欲望。这个实际上是右脑销售法则时候特别强调的，用众多的形象词语来帮助消费者虚拟体验这个产品。 E代表证据(Evidence) 包括技术报告、顾客来信、报刊文章、照片、示范等，通过现场演示，相关证明文件，品牌效应来印证刚才的一系列介绍。所有作为“证据”的材料都应该具

32、有足够的客观性、权威性、可靠性和可见证性。,例如：介绍沙发,“先生，请你先看一下。” （特点）“我们这款沙发是真皮的。”真皮是沙发的属性，是一个客观现实。 （优势）“先生您坐上试试，它非常柔软。”柔软是真皮的某项作用。 （利益）“您坐上去是不是比较舒服？”舒服是带给顾客的利益。 （证据）“今天上午有位先生，就是因为喜欢这一点，买了这款沙发，你看（拿过销售记录），这是销售的档案。”这里是采用的是顾客证据，证据对顾客的购买心理有很大的影响。 将这几句话连起来，顾客听起来会产生顺理成章的反应。,总结 FABE法简单地说，就是在找出顾客最感兴趣的各种特征后，分析这一特征所产生的优点，找出这一优点能够带

33、给顾客的利益，最后提出证据，通过这四个关键环节的销售模式，解答消费诉求，证实该产品确能给顾客带来这些利益，极为巧妙的处理好顾客关心的问题，从而顺利实现产品的销售诉求。,第四节 营业推广,营业推广的定义：,营业推广是指为刺激顾客需求、鼓励购买行为而采用的各种促销方式。,营业推广的特点,1、针对性强，促销效果明显 2、非规则性和非经常性 3、短期效果 4、形式多样，应用普及,二、营业推广的实施过程,1、确定营业推广目标； 2、选择营业推广工具； 3、制定营业推广方案； 4、预试营业推广方案； 5、实施和控制营业推广方案； 6、评价营业推广结果；,以消费者或用户为对象,以中间商为对象,以推销人员为对

34、象,对消费者主要通过有奖销售、服务促销、购物折扣、优惠券等形式鼓励老顾客多买，吸引新顾客试用，争夺其他品牌的顾客；对用户通过展销、业务会议、互惠促销、折扣促销等形式告之本产品可为其带来的利益。,主要通过在销售地区举办展销会，实行批量作价，提供广告津贴、人员培训等手段鼓励中间商大量进货，增加储存，争取建立固定的业务关系。,主要通过销售竞赛、红利提成及各种精神奖励措施鼓励推销人员大力推销新产品，开拓新市场，发掘潜在顾客。,2、选择营业推广工具；,3、制定营业推广方案；,第五节 公共关系,公共关系由英文public relations翻译而来的，简称“公共”或“PR”。,一、公共关系的定义：,公共关

35、系是指社会组织运用沟通手段使自己与公众相互了解和相互适应，以争取公众的理解、支持和协作的一系列管理活动。,1、调查研究；,2、公共关系促销策划；,3、开展公关活动；,4、评估公关促销效果。,二、开展公共关系活动的程序,三、与顾客的关系,（一）要制定切实可行的规章制度 （二）收集顾客信息 （三）强化顾客对企业的了解 （四）尊重顾客的权利和利益,企业与顾客是一种合作和依赖的关系。企业必须有一大批忠诚的顾客，同时企业必须尊重顾客的态度，了解顾客需求，此外企业也要加强对顾客的教育和引导，让顾客及时了解组织的产品和服务。,（四）与企业上下游的关系,1、与供应商、分销商的关系 企业与供应商、分销商之间既存

36、在着竞争，也存在着合作。合作使供应链中所有参与者成为信息伙伴，各方都获益。,具体方法：,1、年度报告 2、大型集会 3、产品展销会 4、日常业务的交谈、洽谈、接待来访和互访。 5、业务咨询、公共服务 6、参观,2、与竞争者的关系 既有竞争关系，也有合作的双赢关系。目前特别要通过多种合作形式，使合作各方获得更多的利益。,五、与新闻媒介的关系,组织建立与媒介公众的良好的关系，对促进企业销售工作有重要作用，能为企业营销工作创造良好的舆论氛围。有利于实现与社会公众的有效沟通。,案例,两篇稿件 有一天，一位叫基泰斯的美国女记者在日本东京奥达克百货公司购了一台电唱机，作为送给在东京的婆婆的见面礼。售货员以

37、日本人特有的彬彬有礼的服务，精心挑选了一台半启封的电唱机。 当基泰斯回到住所开机试用时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。她不禁怒不可遏，准备第二天一早同这家百货公司交涉，并于当晚赶写了一篇新闻稿，题目是笑脸背后的真面目，并发传真到她所供职的美国报社。,两篇稿件 不料，次日清晨，一辆汽车开到她的住处，从车上走出的是奥达克百货公司的副经理和拎着大皮箱的职员。他俩一进客厅便俯首鞠躬，表示歉意。基泰斯十分吃惊地问他们是如何找到这儿的。 那位经理打开了记事簿，进述了大致经过。原来，昨天下午清查商品时，他发现错将一个空心的货样卖给了一位顾客。此事至关重要。他迅速召集全体公关人员商议，费尽周折，从顾客

38、留下的一张美国某报的名片里发现线索，打了35次越洋电话，最终总算从美国纽约得到了顾客东京婆婆家的电话号码，找到了顾客所在地。接着，经理亲手将一台完好的电唱机外加唱片一张、蛋糕一盒奉上。,两篇稿件 奥达克百货公司所作的这一切深深地打动了基泰斯。她马上打越洋电话到美国报社，告知报社说又有新的稿件发出，昨天的传真稿件不要再发了。她随后又赶写了一篇新闻稿：35次紧急电话。后来报社考虑到她两篇稿件的视点不同，配上编辑的话，将两篇稿件全部刊发。后来，奥达克百货公司把基泰斯寄给他们的报纸给了日本某报，日本的几家报纸竞相转发。从此，奥达克百货公司的声誉大大提高。一个女记者的两篇稿件无意中替一个百货公司打开了公

39、关的大门。,六、危机公关,危机公关是指应对危机的有关机制，它具有意外性，聚焦性，破坏性和紧迫性。危机公关对于国家、企业、个人等等都具有重要的作用。,危机公关具有以下特点：,1.意外性： 危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。 2.聚焦性： 进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。 3.破坏性： 由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点， 不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。 4.紧迫性： 对企业来说，危

40、机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。,危机公关策略,1、把危机公关上升到一个战略的高度 2、发现问题的本质与根源 3、比救火的速度更快些 4、所有问题一肩挑起 5、沟通，沟通，还是沟通。 6、让别人为自己说话,蒙牛OMP事件：从事实辩解到价值沟通,2009年2月8日，国家质检总局向内蒙古质监局发函，要求责令蒙牛停止在特仑苏牛奶中添加OMP物质，这个函件引来媒体及公众对特仑苏OMP牛奶的食用安全性提出的疑虑，部分超市主动对特仑苏牛奶下架。一轮新的危机再次爆发。 几个月前所爆发中国奶业三聚氰胺大“地震”，让蒙牛损失巨大。

41、OMP危机的爆发，让蒙牛又一次被陷入舆论谴责与市场失守的双重煎熬之中。,事件启示：面对种种疑惑与批评，蒙牛回应的惟一准线就是OMP是安全的，蒙牛特仑苏是值得信任的。蒙牛表面是与公众在对话，其实却是在对抗双方诉求重点已经不在同一层面之上。 无数过往的危机事件告诉我们，事实总是脆弱的，当危机来袭并且不断深化时，公众对于企业的期望已不仅仅是企业抹清事实之镜，而希望从更高的价值层面获得企业的反馈。在危机之中，关于事件起因、发展、后果等数据、证据的呈现属于事实之维，而对事件的反思、道歉、沟通、承诺等则属于价值之维。 所以，重大危机爆发之后，如果企业只一味执着自己是对或错、是或不是、有或无这个层面的事实之

42、维，是无法从根本上消除公众怒气的。心与心的沟通，基于企业社会责任的真诚承诺与行动，才是化解危机的有效之道。基于企业社会责任的真诚承诺与行动，才是企业化解危机的有效之道。,案例：王老吉“添加门”：上火与去火,2009年4月13日，杭州消费者起诉王老吉，称自己的胃溃疡是由于饮用王老吉所致。5月11日，国家疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星给红罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已经规定的既是食品又是药品的名单之列，王老吉卷入“添加门”危机风波骤然掀起。 危机之后的第二天，广东食品协会就紧急召开记者招待会，称王老吉凉茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物违规问题。事发仅4天，卫生部也发布声明确认王老吉凉茶在2005年已备案，并认可夏枯草的安全性。,由于王老吉的巨大知名度与品牌影响力，“添加门”事件发生之后，迅速点燃了众多媒体的兴奋点，在客观报道的同时，各种各样的谣言与攻击也铺天盖地而来，让到王老吉一时间背负着巨大的舆论压力。,事件思考：王老吉这次事件平息得这么快，最重要的原因就在于其政府公关出色。当企业知名度及影响力很大时，任何一点失误都可能成为受攻击或广泛报道的根源，所以企业必须做到以下三点：严格遵守行业法则，减少危机漏洞；其次是营销宣传有度，避免过分夸大授人话柄；第三是积极建立品牌美誉度。,The end,