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1、第三讲 营销环境分析,第一节 宏观环境分析 第二节 微观环境分析-竞争分析,第一节 宏观环境分析,一. 宏观环境的类型 二. 宏观环境分析的方法,一. 宏观环境的类型,1.人口环境 2.经济环境 3.自然环境 4.科技环境 5.社会文化环境 6.政治环境,1.人口环境,世界人口迅速增长 美，日等资本主义发达国家出生率下降，儿童减少 许多国家人口趋于老龄化 许多国家的家庭在变化 西方国家非家庭住户在迅速增加 许多国家的人口流动性大 有些国家的人口是由多民族构成的,2.经济环境,党和国家对外开放，对内搞活的社会主义的建设方针 沿海地区外向型经济发展战略 国民生产总值和国内收入的增长 国民收入中分配
2、中积累和消费的比例 产业结构政策,2.经济环境（续）,基础设施和基础工业的发展 经济体制的改革 其他经济法规 资本主义世界经济循环中处于危机、萧条、复苏、高涨这四个阶段中哪个阶段 国际市场的价格指数上升还是下降,2.经济环境（续）,美元、日元、欧元、英镑等货币的汇率变化 美、日、欧洲的经济动向 OPEC的经济政策 各国外贸政策的变化 跨国公司的活动趋势 WTO,3.自然环境,全球性的气候变化影响农作物的收成 人类已认识并加以利用的能源日趋枯竭 重要矿产资源的有限性 大自然的灾害，如太阳的黑子活动、水旱灾、台风、风雪、海啸的破坏性 人类工业生产产生大量废气、废物、废水，破坏了生态环境，生态破坏又
3、制约着人类物质文明的生产 可持续发展观念的提出（3 R） 绿色革命,4.科技环境,新能源的研究发展和应用 新材料的研究发展 技术密集型工业的发展趋势 国家科学技术政策的变化 信息技术的应用与电子商务的产生和发展,5.社会文化环境,教育水平的提高 30%的升学增长率 社会风尚的变迁 社会价值观的变化,6.政治环境,世界政治架构的变化 中美、中日、中欧的政治关系的变化 各国的政权变动 各国对进出口产品的控制措施,二. 宏观环境分析的方法,1列举环境威胁和市场机会 2分析、评价,1列举环境威胁和市场机会,例：对烟草公司 环境威胁 a政府颁布法令，在 香烟 包装上 注明 香烟危害健康 b. 发达国家吸
4、烟人口 下降 c. 禁止在公众场合吸 烟,市场机会 a. 发明了无害烟叶 b. 发展中国家吸烟人 数急剧上升,2分析、评价,工具： 威胁矩阵图和市场机会矩阵图（SWOT） 分析内容： 程度和可能性 上例中，环境威胁中，b、c的威胁程度 高, 可能性大 市场机会中，a的吸引力大，成 功的可能性也大 b的吸引力和成功 的可能性都大,2.分析、评价,经营业务的分类 理想业务 高机会 低威胁 冒险业务 高机会 高威胁 成熟业务 低机会 低威胁 困难业务 低机会 高威胁,第二节 微观环境分析-竞争分析,1. 识别竞争者 波特的5种竞争力量 行业分析要点 销售商的数量 产品差异 进入与流动障碍 资源要求高
5、 专利和许可证 规模经济 缺少场地 信誉 等,退出和收缩障碍 对顾客、债权人、雇员的道义 政府限制 设备陈旧无价值 感情等 成本结构 纵向一体化 全球范围经营,市场竞争分析：,从行业和市场两方面把产品细 分和市场细分结合起来考虑,2.确定竞争者的目标. 竞争者的目标组合 如： 获利能力 市场占有率 现金流量 技术领先 目标重点,3.确定竞争者的战略 将竞争者以其战略分成不同的战略群。 企业必须考虑本企业的战略，与具有相似战略的企业群体竞争。,4.评估竞争者的优势和劣势 公司通常通过第二手资料、个人经历或传闻来了解竞争者的优势和劣势（竞争情报系统）,公司可以根据竞争对手的优、劣势选择自己的主要竞
6、争对手，并根据主要竞争者的劣势制定战略。 公司也可以采取标志企业“Benchmarking”，把各竞争者的优势作为自己的学习、模仿对象，集各竞争者的所有优势而形成自己的优势日本企业的成长之路。,5.判断竞争者的反应模式 从容不迫型竞争者 选择性竞争者 凶猛型竞争者 随机性竞争者,6.企业的对策 建立信息系统，随时了解竞争者。 区分竞争者，保留“好”的竞争者，攻击“坏”的竞争者。 利用顾客的价值分析，取得竞争优势。 不要沉湎于“竞争导向”行为，“顾客导向”是最基本的。,第三节 资源因素分析,资源供应者在该资源行业中所占地位的重要性 需要资源的企业,是否为资源供应者的主要用户 是否存在具有合理价格的替代资源 需要者是否属于供应者所具有的“向前扩大经营范围”能力的范围 供应者是否属于需要者所具有的“向后扩大经营范围”能力的范围 各种资源及其价格，从长远看其发展趋势如何？ 对接近于枯竭的不可再生资源的前景如何,