十八章如何推荐商品.ppt

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1、第十八章 如何推荐商品 第十八章 如何推荐商品 本章教学目的： 1、掌握：灵活处理顾客异议、抓住时机果 断成交、讨价还价策略、增加交易额的启发 式推销策略、售后服务策略 2、理解：赢得顾客信任 3、了解：推荐商品的地点、环境 *1市场营销学 第一节 赢得顾客信任 一、推销员的人格魅力是赢得顾客信任的基础 （一）树立“推销商品的前提是推销你自己”的理念 w现代推销强调的一个基本原则是：推销，首先是推销你自己。 所谓推销你自己，就是让顾客喜欢你，信任你，尊重你，接受你 ，简言之，就是要让顾客对你抱有好感。 w某食品研究所生产一种饮料，一名女大学生前往一家公司推销 ，拿出两瓶样品怯生生地说：“这是我

2、们刚研制的新产品，想请 你们销售。”经理好奇地打量了一眼这个文绉绉的推销员，正要 一口回绝，却被同事叫去听电话，就随口说了声：“你稍等。”打 完了一个漫长的电话，经理已忘记了这件事。这样，这位推销员 整整坐了几个小时的冷板凳。临下班时，经理才发觉这位等回话 的大学生，感动得要请她吃饭。面对这个不善言谈的书生，经常 与吹起来天花乱坠的推销员打交道的老资格经理，内心一下子感 到很踏实，当场拍板进货。这个案例说明，推销员在与顾客交往 中，他首先要用人格魅力吸引顾客。 Date2市场营销学 w推销是与人打交道的工作，在推销活动中，人和产品 同等重要。顾客购买时，不仅看产品是否合适，而且要 考虑推销员的

3、形象。顾客的购买意愿深受推销员的诚意 、热情和勤奋精神的影响。调查表明，顾客之所以购买 你的产品，尤其是选择何种牌子的商品，并非是对产品 质量先有概念才决定的，而是因为对推销员的好感。据 美国纽约销售联谊会统计，71%的人之所以从你那里购 买，是因为他们喜欢你、信任你、尊重你。一旦顾客对 你产生了喜欢、信赖之情，自然会喜欢、信赖和接受你 的产品。反之，如果顾客喜欢你的产品但不喜欢你这个 人，买卖也难以做成。并且，推销员只有“首先”把自己 推销给顾客，顾客乐意与推销员接触，愿意听推销员介 绍时，才会为推销员提供一个推销产品的机会。在实践 中，一些推销员不懂这一道理，见了顾客张口就说买不 买，闭口

4、就问要不要，十有八九要碰壁的。其原因在于 ，在顾客末接受你之前，推销员谈论产品、推销，顾客 本能的反应就是推诿、拒绝，让你及早离开。一条推销 戒律就是：一开口就谈生意的人，是二流推销员。 Date3市场营销学 （二）相信自己和商品可增加顾客的信任程度 w自信是成功的第一秘诀。推销员的自信心，就是推销员在从事 推销活动时，坚信自己能够取得推销成功的心理状态。自信是推 销成功的第一秘诀。相信自己能够取得成功，这是推销员取得成 功的绝对条件。乔吉拉德说：“信心是推销员胜利的法宝”。乔 坎多尔弗说：“在推销过程的每一个环节，自信心都是必要的成 份”。 w推销是与人交往的工作。在推销过程中，推销员要与形

5、形色色 的人打交道。这里有财大气粗、权位显赫的人物，也有博学多才 、经验丰富的客户。推销员要与在某些方面胜过自己的人打交道 ，并且要能够说服他们，赢得他们的信任和欣赏，就必须坚信自 己的能力，相信自己能够说服他们，然后信心百倍地去敲顾客的 门。如果推销员缺乏自信，害怕与他们打交道，胆怯了，退却了 ，就不可能推销成功。 w推销是易遭顾客拒绝的工作。如果一名推销员不敢面对顾客的 拒绝，那么，他就根本没有希望取得好成绩。面对顾客的拒绝， 推销员只有抱着“不定什么时候，一定会成功”的坚定信念即 使顾客冷眼相对，表示厌烦，也信心不减，坚持不懈地拜访顾客 ，才能“精诚所至，金石为开”，最终取得成功。 Da

6、te4市场营销学 w推销是不易取得成绩的工作。推销不象工厂里 的生产，只要开动机器，就能制造出产品。有时 推销员忙忙碌碌，四处奔波，费尽千辛万苦，说 尽千言万语，也难以取得成效。看到别的推销员 成绩斐然而自己成绩不佳，就会对推销失去信心 。 w推销是向顾客提供利益的工作。推销员必须坚 信自己产品能够给顾客带来利益，坚信自己的推 销是服务顾客，你就会说服顾客。反之，推销员 对自己的工作和产品缺乏自信，把推销理解为求 人办事，看顾客的脸色，听顾客说难听话，那么 ，推销员将一事无成。 w相信自己的产品，相信自己的企业，相信自己 的推销能力，相信自己肯定能取得成功。这种自 信，能使推销员发挥出才能，战

7、胜各种困难，获 得成功。 Date5市场营销学 （三）努力成为既关心销售又关心顾客的推销员 w推销过程既是负责双方的交易过程，也是推销员与顾客之间的 感情交流过程。推销员既要用理性的力量去说服顾客，又要用感 情的力量去打动顾客。推销员与顾客之间的感情关系，不仅影响 着一次交易能否成功，而且影响着今后这种交易关系能否得到维 持与发展。 w在推销实践中，优秀的推销员都十分强调与顾客建立良好的感 情关系。日本推销员把如何融洽与顾客的感情放在推销之道的首 位。美国推销大王乔吉拉德说：“你真正地爱你的顾客，他也会 真心爱你，爱你卖的东西。”美国幸福杂志在一篇文章中也 提出“高超的推销术主要是感情问题”，

8、深刻揭示了推销成功的真 谛。 w美国管理学家布莱克和蒙顿教授提出的推销方格理论，强调推 销员要与顾客建立良好的感情关系。该理论认为，推销员有两个 目标：一是达成交易，二是与顾客建立关系。前一个目标是关心 销售，后一个目标是关心顾客。不同的推销员对顾客和销售的关 心程度不同，从而可把推销员分成五种类型。一是“事不关己”型 。推销员既不关心销售，也不关心顾客。二是“顾客导向”型。推 销员只关心顾客而不关心销售，三是“强销导向”型。推销员只关 心销售而不关心顾客。四是“推销技术导向”型。推销员对顾客和 销售保持适度关心。五是“解决问题导向”型。推销员对顾客和销 售保持高度关心。 Date6市场营销学

9、 二、推销开始阶段是赢得顾客信任关键阶段 w任何人不会有第二次给人造成第一印象的机会 。人们在相识时刻交换的大部分信息，绝不光是 用话语可传达的。身体姿势、手势、面目表情、 呼吸节奏、脸色、肌肉紧张度、脉搏、音调、音 色、音速、音量等等，这些非语言信号都会向对 方起着注释和印象作用。推销员留给顾客的第一 印象不好，就很难进一步赢得顾客信任，推销商 品的目的就难以达到。只有建立起适于推销的融 洽气氛，推销员本人才能被顾客接纳，为下一阶 段推销商品作好铺垫。 Date7市场营销学 （一）向顾客推销你的形象 w一个人的外在形象，反映出他特有的内涵。倘若别人不信任我 们的外表，你就无法成功地推销你自己

10、了。推销员在与顾客初次 见面时，要给顾客留下良好的第一印象。 w成功的推销员深知第一印象的价值。一个推销人员能与顾客面 对面说话的时间很短，要在有限时间内，使顾客对自己有所了解 是很难的。如果推销员留给顾客的第一印象不好，就无法引起顾 客对推销人员有进一步地接触和了解的愿望。顾客对第一印象不 好的推销员的反应就是拒绝。心理学家研究发现，人们的看法常 受“晕轮效应”、“首因效应”的影响。晕轮效应是指，人们总是从 一件事或对人的某一部分成见而影响对整个人的看法。例如，如 果一位推销员衣冠不整，拖拖拉拉，顾客就会产生一种印象，认 为他办事马虎、懒惰、糊涂。“首因效应”是指初次见面形成首次 印象后，由

11、于心理定势的作用，初次印象可能保持较长一段时间 。有位衣着不整的推销员到一家商场推销绿豆糕，经理与他谈了 一会儿，就将他支走了。推销员走后，经理对同事说，我看他的 样子就反感。以后，这位推销员多次试图向这家商场推销商品， 但经理再没见他尽管他改变了衣着。 Date8市场营销学 w由此看来，推销员和顾客第一次见面，如何留下良好的印象是 至关重要的。良好的第一印象会使顾客对推销员心怀好感且久久 难忘，这对沟通推销员与顾客的感情大有好处；反之，坏的印象 则很难改变。但是，推销员只有一次给顾客留下好的印象的机会 ，因此千万要把握好这个机会。为此，推销员要注意以下几点： 1、服饰 w见面后，首先映人顾客

12、眼帘的是服饰。因此，推销员应重视自 己的服饰。据调查，一位外表整洁的推销人员是引起顾客购买欲 的先决条件。美国一项调查表明，80%的顾客对推销员的不良外 表持反感态度。服饰对推销员而言，也可以说是销售商品的包装 纸。包装纸如果粗糙，里面的商品再好，也会容易被人误解为是 低价值的东西。日本推销界流行的一句话就是：若要成为第一流 的推销人员，就应先从仪表修饰做起，先以整洁得体的衣饰来装 扮自己。只要你决定投入推销业，就须对仪表服饰给以投资，这 种投资绝对是合算的。 w推销员的着装要符合个人的性格、爱好、身份、年龄、性别、 环境、风俗习惯，不要赶时髦和配戴过多的饰物。如果穿戴过于 引起别人注意的服饰

13、，反而会使人觉得你本人无足轻重，招致相 反效果。 Date9市场营销学 2、谈吐举止 w推销员要落落大方，谈吐得体。虽然没有一个统一的 模式供推销员运用，但有一些问题，必须引起推销员注 意。如说话速度太快、吐字不清、语言粗俗；声音粗哑 、有气无力、说话不冷不热；批评、挖苦、吹牛、撒谎 ；油腔滑调、沉默寡言；太随便、与顾客勾肩搭背、死 皮赖脸；挖耳搔头、耸肩、吐舌、咬指甲、舔嘴唇、脚 不住地抖动；不停地看表、皮笑肉不笑；东张西望、慌 慌张张等。 3、礼节 w推销员的礼节是推销业务中非常重要的一环。推销员 不懂礼节，往往会在无形中破坏交谈的结果。顾客是聪 明的，他们只向值得信赖、礼节端正的推销人员

14、去购买 。讲求礼节的基本原则是：诚恳、热情、友好、谦虚。 围绕这几个基本点去处理事情，就会收到预期效果。 Date10市场营销学 （二）迅速与顾客建立某种亲近关系 w迅速建立推销员与顾客某种亲近关系至关重要。买 卖中，买主首先不是把自己的钱付予某某公司、某某 经营部，而是将其赋予具体的人或他所熟悉的团伙(伙 伴、朋友、熟人圈)。日常生活中不乏其词：“我主要 是冲着你来的，冲着哥们儿才来这买东西”等等，即是 这个意思。当一些类似选择对象摆在眼前时，买主自 然把好处给与之建立最好关系的那个人。你打算与人 合作，可主顾却光顾他人。主顾为什么不与你合作呢 ？即使有人光顾你处或你招来主顾，但你如果不具备

15、 相应的关系，你们之间就很难成交。问题很简单，你 若不善于表露自己的意图是与对方建立长期的精诚关 系，交易则要失败。 Date11市场营销学 w迅速建立推销员与顾客某种亲近关系的方法有 ： w寻找能引起客户的兴趣的话题。在人际沟通时 ，最能引起双方共同兴趣的话题，总与双方共有 的经验有关。事实上，共同经验区域是人们交际 时最早进入的区域，这就不难理解，那些生活经 验丰富的人常常很容易地与他人熟悉起来。当然 ，推销员要与各种客户打交道，不可能跟每个人 都有共同的经验区域。但是，人们的兴趣话题也 并不局限于共同经验区域。当你找出客户对某些 事物很感兴趣，若能与对方谈一些这方面的事， 同样也会引起客

16、户的兴趣。因此，推销员应丰富 自己的知识，学会察言观色，注意客户的爱好。 常言道：“酒逢知己千杯少，话不投机半句多。” Date12市场营销学 w询问家庭可以迅速拉上关系。在大多数交谈中皆可容 易找到踏入这个话题的台阶。不过，家庭也可能是对方 的痛处。因此，须敏锐地注意对方的反应，以准备随机 应变地、突然地、婉转地转移话题。 w谈起顾客熟悉的人可以迅速拉上关系。“是王总介绍我 来找您的”大多数人也常常从这类话开始。“我和老 王是老朋友了，很早就相识并同事了几年。王总建议我 同您商谈，因为我的打算和业务也许会对您和您的事务 有用。”这样，关系就接上了。对方可能对你的信任度 不够，或怀疑你与老王的

17、关系，起码片刻间脑子里会闪 现此想法。更进一步的做法是简单提一提老王的近况， 总的特征。对方下意识地获悉老王是你俩的共同熟人， 对方对老王怎样，对你自然也会如此。不过亦要小心谨 慎：你仍有被怀疑与不信任的成份，因为对方与老王的 真正关系也并非坚不可摧。遇到这些难题，则要靠自己 的察言观色与综合应变能力。 Date13市场营销学 （三）对客户真诚感兴趣 w卡内基说过：“一个人只要对别人真心地感兴趣，在两个月之内 ，他所得到的朋友，就比一个要别人对他感兴趣的人在两年之内 所交的朋友还要多”。因而，每一个推销员都应当铭记，要使客 户对你感兴趣，就首先要对客户表示真诚的兴趣。 1、谈令顾客愉快的话题

18、w推销员谈一些令顾客愉快的话题，从而创造出一种有利于推销 的融洽的气氛，是一个十分有效的策略。 w推销员要与形形色色的顾客打交道，就必须要有适合多种多样 顾客的丰富话题。推销员反复拜访某一位顾客，每次都提供一个 具有魅力的话题并非易事。如果准备不充分，就会出现冷场。气 候、季节、节假日、近况、纪念、爱好、同乡、同学、同行、新 闻、人性、旅行、食物、生日、经历、传说、传统、天灾、电视 、家庭、电影、戏剧、公司、汽车、健康、经济、艺术、技能、 趣味、姓名、前辈、工作、时装、出身、住房、家常。 w推销员在选择话题时必须要选择对方感兴趣的话题。在推销中 ，最重要的是顾客而不是推销员自己。自己感兴趣的事

19、不能提， 而顾客感兴趣的事不能不提。然而，闲话并非无话不谈。该说的 说了好，不该说的说了不好。推销员下列话题不能谈：顾客深以 为憾的缺点，竞争者的坏话；上司、单位、同事的坏话；其他顾 客的秘密。 Date14市场营销学 2、赞美顾客 w真诚地赞美顾客，过去、现在和将来都是推销员获得 顾客好感的有效方法。法国作家安德列莫洛亚说：“美 好的语言胜过礼物。”在实际生活中，每个人都有些自 以为是的东西，并常常引以为自豪和骄傲，希望为人 所知，受人称赞。推销员真诚地赞美顾客，就会满足 顾客的自尊心，获得顾客好感。 w推销员赞美顾客必须是真诚的。 w(l)赞美要发自内心，诚恳； w(2)赞美要具体而不可抽

20、象笼统； w(3)要实事求是，不可言过其实； w(4)间接的赞美比直接的称赞更有效； w(5)赞美要适可而止，不可无限拔高； Date15市场营销学 3、采用开玩笑式的激将法 w在未能吸引准客户注意力之前，业务员都是被 动的。这时候，不管你讲什么，都是对牛弹琴。 所以，在恰当的时候应设法刺激一下准客户，引 起他的注意，取得谈话的主动权之后，再进行下 一步骤。使用激将法时，一定半真半假，否则， 激将不成反而伤了感情，到时就麻烦了。 Date16市场营销学 三、推销中赢得顾客信任 （一）向顾客推销你的人品 w推销员与顾客打交道时，他首先是“人”而不是推销员 。推销员的个人品质，会使顾客产生好恶等不

21、同的心理 反应，从而潜在地影响着交易的成败。被轻工部授予“ 改革闯将”的苏州电扇总厂销售部经理潘仁林总结出的 一条销售准则是“推销产品，更是在推销你的人品。优 秀的产品只有在具备优秀人品的推销员手中，才能赢得 长远的市场。”可见道德是推销事业成功的基础。 w向顾客推销你的人品，就是推销员要按照社会的道德 规范和价值观念行事，要表现出良好品德：热情、勤奋 、自信、毅力、同情心、善意、谦虚、自尊、自信、诚 意、乐于助人、尊老爱幼 Date17市场营销学 w向顾客推销你的人品，最主要的是向顾客推销 你的诚实。现代推销是说服推销而不是欺骗推销 。因此，推销的第一原则就是诚实，即古人早已 教诲过的经商之

22、道“童叟无欺”。诚实是赢得顾客 好感的最好方法。顾客希望自己的购买决策是正 确的，希望从交易中得到好处，害怕蒙受损失。 顾客在觉察到推销员说谎、故弄玄虚时，出于对 自己利益的保护，就会对交易活动产生戒心，结 果可能使推销员失去那笔生意。 Date18市场营销学 推销员要做到诚实须注意： 1、介绍产品实事求是 推销员应实事求是介绍商品的优点，同时也讲清楚存在的 缺点，切忌夸大其辞或片面宣传。应当看到，当推销商品 的优点压倒了缺点的时候，客户是愿意接受的。毕竟人们 都知道没有一样商品是完美无缺的。一位推销员向顾客 介绍新产品乳化桔子香精的性能时，既讲优点，又讲缺点 ，末了还讲他们提高产品质量的措施

23、。诚实的态度赢得了 用户的信赖，订货量远远超出生产能力。 2、遵守诺言 推销员常常通过向顾客许诺来打消顾客的顾虑。如许诺承 担质量风险，保证商品优质，保证赔偿顾客的损失；答应 在购买时间、数量、价格、交货期、服务等方面给顾客提 供优惠。推销员在不妨碍推销工作的前提下，不要做过多 的承诺，同时要考虑自己的诺言是否符合公司的方针政策 ，不开空头支票。推销员一旦许下诺言，就要不折不如地 实现诺言。如果有变化，也应及时向客户解释说明。为了 赢得交易的成功而胡乱许诺，其结果必定是失去客户信赖 。 *19市场营销学 （二）倾听顾客的看法 w一些推销员认为，做买卖应当有个“商人嘴”，因此，口若悬河 ，滔滔不

24、绝，顾客几乎没有表达意见的机会。这是错误的。原因 在于顾客一般都喜欢自己说，而不喜欢听别人说，同时，不少推 销员常常在没有完全了解顾客的情况下，对顾客盲目下判断，这 样便造成沟通的障碍、困难，甚至冲突和矛盾，推销就难以成功 。认真倾听顾客谈话，是成功秘诀之一。一个成功的推销员说过 ：“有效的推销是自己只说三分之一的话，把三分之二的话留给 顾客去说，然后倾听。” 1、倾听顾客谈话的好处 w倾听顾客谈话，有很多好处： w（1）能够赢得顾客好感。推销员成为顾客的忠实听众，顾客 就会把你引以为知己。反之，推销员对顾客谈话心不在焉，或冒 昧打断顾客谈话，不给顾客发表意见的机会，就会引起顾客反感 。 w（

25、2）推销员可以从顾客的述说中把握顾客的心理，知道顾客 需要什么，关心什么，担心什么。推销员了解顾客心理，就会增 加说服的针对性。 w（3）可以减少或避免失误。话说的太多，总会说出不适宜的 话来。少说多听是避免失误的好方法。 Date20市场营销学 2、倾听顾客谈话的技巧 w推销能力强的人，推销时应知道顾客欲望的主要清单，他要达到什么目的。 为此，在明确阐述自己的意图后，应有那么一段时间聆听顾客，察言观色， 这需要一定的技巧。 w（1）肢体语言要恰当 w推销员要注视对方，眼光和脸部面向顾客，表现出全神贯注的神情。推销员 不可左顾右盼，或死死盯住对方。无论对方谈话内容如何，都不能拉长脸， 或露出鄙

26、夷的神态。推销员身体要向顾客方向微微前倾，适当地运用一些表 示领会的微小动作，如点头，微笑，轻声附和，避免呆若木鸡的神情。 w（2）不要匆忙打断对方的谈话 w推销员要让顾客把话说完，避免插话、打岔、任意评论和表态等不良习惯， 能听到最后才是会听的。 w（3）适时进行鼓励和表示理解，并做出适当反馈 w注意，推销员点头称“是”不等于完全同意顾客，它只是加固推销员对顾客言 谈的重视，强调对他的尊敬：“我在听您讲，以肯定的态度对待你所言所语。” w（4）探明顾客的真正心愿 w推销员应凭顾客刹那间掠过眉宇间的神色捕捉对方的某一反应，当然，有些 反应是很显见的：点头“是”，摇头“不是”，摆手“不”、“不清

27、楚”。倘若你 得到的回答是非语言的“是”，即认可的眼神，可以商量的表情等等，这时，你 应不失时机地将关键词毫不犹豫地说出来 Date21市场营销学 （三）给予顾客恰当的示范 w示范就是推销员通过对商品的现场操作表演等方式， 把商品的性能、特色、优点表现出来，使顾客对商品有 直观的了解。 1、示范的作用 w示范的作用有两个方面： w一是形象地介绍商品、有助于弥补言语对某些商品、 特别是技术复杂的商品不能完全讲解清楚的缺陷，使顾 客从视觉、嗅觉、味觉、听觉、触觉等途径形象地接受 商品，起口头语言介绍所起不到的作用； w二是起证实作用。耳口为虚，眼见为实，直观了解， 胜于雄辩。郑州柴油机厂为在内蒙古

28、打开该厂“金牛”牌 柴油机的市场，举行了一场场别开生面的“拔河赛”。一 台装有“金牛”牌柴油机的拖拉机，与十几台装有相同马 力、不同牌号柴油机的拖拉机轮番较量，无不取胜。该 厂通过这种方式向顾客展示了“金牛”牌柴油机马力大的 特点。 Date22市场营销学 2、示范中要善于通过刺激顾客的感觉来吸引顾客 w推销员要善于进行示范，通过刺激顾客的感觉来吸引顾客： w听：商品能发出优美的声音吗?若能，就利用顾客的听觉器官。 w视：商品的外观能使顾客大饱眼福吗?若能，就让顾客先睹为快 。 w触：通过触摸能感到商品的好坏吗?质地良好的商品能增加商品 的价值。 w嗅：商品有芬芳的气味吗?若有，就让顾客闻一闻

29、。 w味：商品有诱人的味道吗?若有，一定要让顾客尝一尝。 3、示范的方法 w具体讲，示范的方法有： w(l)对比：拿推销的产品与竞争产品或老产品进行比较。凡是能说 明推销品的优良性能、先进功能等优点、特点的，都可拿相应的 产品进行对比。 w(2)体验：让顾客试用(试穿、试戴、试听)。 w(3)表演：让商品处于运动、使用状况。 w(4)展示14把商品的结构、原材料、功能等展现在顾客面前。 w(5)写画：对无法携带的商品，推销员可使用“写画”的方式向顾客 示范。如在谈到商品的外型时，可用笔在纸上素描轮廓等。 w(6)参观：让顾客参观生产现场，以加深对产品的印象。松下幸 之助认为，让人参观工厂是推销

30、产品最快最好的方法之一。 Date23市场营销学 4、示范时的注意事项 w推销员进行示范时，要做好以下工作：首先要 明确示范目的。示范是推销员向顾客提供的一种 证据，示范之前，一定要明确商品要证实什么事 实的目的；第二，不管顾客是否熟悉其商品，推 销员都要示范，并且示范越早越好；第三，在使 用中示范。推销员不仅向顾客介绍商品的外观， 还要让顾客目睹产品的使用情况；第四，让顾客 亲自参与，一起实践；第五，要突出重点。示范 时间不可太长，太繁琐，要抓住商品的主要特征 进行集中示范。 Date24市场营销学 四、推销后留给顾客一个难忘的背影 w推销员费了九牛二虎之力，没能与顾客达成交易，怎 样与顾客

31、告辞也是需要注意的。 1、要正确认识失败。一些推销员面对失败，心中感到 沮丧，并在表情上有所流露，失魂落魄，言行无礼。没 谈成生意，不等于今后不会再谈成生意。古人讲“买卖 不成仁义在”，虽然没谈成生意，但沟通了与顾客的感 情，留给顾客一个良好的印象，那也是一种成功，你为 赢得下次生意成功播下了种子。因此，推销员要注意自 己辞别顾客时的言行。 2、友好地与顾客告辞。要继续保持和蔼的表情，不要 翻脸；真诚地道歉，如“百忙中打扰您，谢谢。”推销员 仅仅因为顾客耐心听完自己的话也要致以谢意。 Date25市场营销学 第二节 推荐商品的地点、环境 一、推荐商品的地点 w推荐商品的地点不同，推销的气氛也不

32、同，推销 效果就有差异。一般说来，推荐商品的地点的选择 ，要充分考虑各种因素，尤其应与推销目的、推销 时间、推销方式相一致。选择与确定推荐商品的地 点的基本原则是： w方便顾客，达到推销目的，实现有效推销。 w在选择推荐商品的地点时，推销员应该研究该区 域的推销环境，如人文、风俗、习惯、信仰等，并 通过综合分析，全面权衡，做出正确的决策。推荐 商品的地点的选择一般有以下几种方式： Date26市场营销学 1、以顾客工作单位为推荐商品的地点 w选择顾客的工作单位，并在其办公室进行推荐 商品是推销中最常见的。它适用于多人参加的推 销或会谈，尤其适用于生产资料的推销洽谈。在 约见顾客前，推销员应了解

33、顾客所在单位的基本 情况，如：工作单位地点和办公室的位置、工作 环境、人员关系、业务情况等。一般说来，如果 顾客非常忙，去顾客处进行推荐商品对顾客是比 较方便的。 w去顾客单位及其办公室推荐商品有利也有弊。 其好处是：顾客在自己的地盘上，他们可能比在 一个不熟悉的环境中与你会面感觉更舒适些。不 利之处是容易受到干扰，如每次电话铃响，顾客 都得接电话，还要与进来的每个人交谈几句。 Date27市场营销学 2、以推销员的工作单位为推荐商品的地点 w在推销员的工作单位进行推荐商品，在“卖方市 场”占主导地位的时期是比较常见的事情，它比 较适合大型多人的推销与洽谈。尤其对较短缺的 产品或有垄断性质的产

34、品比较适宜。 w在推销员的工作单位及其办公室推荐商品，有 利的是交通费用不成问题，而且自己占有主动地 位，可以充分展示所在单位的形象，也可以比较 方便地带领顾客进行参观，充分了解企业的生产 经营状况，给顾客留下较全面、深刻的印象；不 利之处是让顾客辛苦，来回跑腿，容易产生抱怨 。 Date28市场营销学 3、以顾客居住地为推荐商品的地点 w一般说来，若推销的产品是日常生活用品，推销对象 是个体顾客或家庭，推荐商品的地点最好选择顾客的居 住地。在居住地推荐商品可以排除各种干扰，缩短双方 的距离，显得亲切和自然，还可以方便顾客，解决顾客 由于工作繁忙而抽不出时间与你约见的难题。在实际推 销中，不少

35、顾客不欢迎不速之客，尤其厌烦推销员不必 要的干扰。因此，以居住地为推荐商品的地点，要尊重 顾客意愿，由顾客主动邀请最好，至少也要求得顾客的 同意。 w以顾客居住地为推荐商品的地点，有利的是方便顾客 ，显得亲近；不利之处是推销员要多辛苦，而且要不怕 吃闭门羹。值得注意的是，在居住地进行推荐商品，必 须熟悉顾客居住地所在街道、门牌号，以便于最少的时 间找到顾客；另外，要尽量避免干扰顾客及其家人的生 活与休息。 Date29市场营销学 4、以社交场所为推荐商品的地点 w一个成功的推销员不仅要在推销方面称职，而且要善 于交际甚至成为出色的社交活动家。在推销实际工作中 ，许多交易都是在社交场合谈成的。充

36、分利用社交方式 进行推销是现代推销中非常重要的方式。各种社交场所 ，如：咖啡厅、歌舞厅、招待会、座谈会、订货会等都 可以作为推荐商品的地方。 w在社交场合推荐商品，有利的是推销员和顾客都可以 消除拘束，比较轻松、愉快地进行交谈，便于达成交易 ，还可以有机会远离那繁忙的办公室中接连不断的事务 ；不利之处是，在你评论咖啡因的弊端时，可能会无意 中触怒了顾客。 w无论在什么地点约见顾客，都要考虑顾客的意愿，如 果顾客希望你去他们的办公室面谈，那就去他的办公室 好了。另外在哪里推荐商品，还要考虑推销的收益与所 花费的费用。 Date30市场营销学 二、推荐商品的环境 w推荐商品的环境非常重要，你一见到

37、买主就应打量一 下周围环境，并迅速盘算出如何安排下面的活动对自己 有利。当两个人还站在办公室的外间或门洞里时，有的 买主就想让推销员开始介绍。这时你应当要求找个更合 适的地方再谈，理由是需要一张桌子放样品，装设投影 仪等等。你一走进买主的办公室就应马上赞扬办公室的 若干优点。光线就是其中之一，因为你总希望在最适宜 的光线下展示样品或照片。 w噪音有可能干扰洽谈，除非买主对这种噪音已习以为 常，几乎察觉不出来。如果关上门或窗户能消除噪音， 那就应当去关上。但是，那种连续不断的噪音，比如厂 房的轰鸣，虽然会减弱一点，但不可能完全排除。有时 ，必须把洽谈地点换到旅馆或其他安静场合。但这种必 要性你应

38、当在事先看出来，而不留到最后一分钟再说。 为了压过干扰的噪音你被迫提高声音让对方听到，这样 做会产生消极效果。交谈时的语调变得很紧张当然不好 。在这种情况下，你的声音也会变得刺耳和难听，容易 刺激对方的神经，使他突然中止会谈。总之，噪音能够 毁掉洽谈。 Date31市场营销学 第三节 随机应变 w如果推销员只是一味固执地按事先制定好的计划行事 ，不密切注意顾客的反应，推销洽谈就有可能进行不下 去，甚至招致推销商品的失败。因此，推销员推荐商品 时，一定要密切观察顾客的口头语言和体态语言，根据 顾客的反映来调整自己的推销方案，小心谨慎地进行洽 谈。 w一、灵活处理顾客异议 w一般情况下，顾客很少会

39、十分爽快地接受你的报价， 而采用其他的方式表明对商品价值的不同意见，其中异 议是最普通的表现。顾客异议是指在推销过程中，顾客 对推销人员、推销品及其推销活动所做出的各种怀疑或 反对意见的反应，它客观地存在于整个推销活动中。 Date32市场营销学 （一）顾客异议的根源: w1、顾客对产品的认知程度：顾客对产品认知程 度不同，购买欲望也就不同。 w2、顾客的购买经验和消费习惯：顾客在购买商 品时，往往根据以往的经验、习惯来购买。 w3、顾客的支付能力：顾客的支付能力是实现顾 客购买需求的重要物质基础，如果顾客缺乏支付 能力，就会拒绝购买或希望获得延期付款、分期 付款或赊销等结算方式。 w4、顾客

40、的成见：顾客在推销人员上门推销之前 就已经形成了对推销品的成见，这对推销人员的 推销十分不利。推销人员应找出顾客形成成见的 原因，消除顾客对产品的不佳印象，然后再向顾 客推销产品。 Date33市场营销学 w5、顾客有比较稳定的采购渠道：法人购买者尤其如此 。大多数顾客在长期的生产经营活动中，都形成了比较 稳定的购销合作关系，而且这种合作关系通常都较为融 洽。在一般的情况下，顾客不愿意牺牲这种合作关系而 接受新的推销，除非推销人员的商品和服务能够给他带 来更多、更好的利益。 w6、顾客的决策权限：如果顾客有购买决策权的异议， 通常有三种情况:一是顾客确实没有决策权，二是顾客 的权力不足，三是顾

41、客怕承担责任。 w顾客对需求提出异议的原因是多方面的，也是很复杂 的。推销人员应想办法打消他们心中的疑虑，不厌其烦 ，处处为顾客着想，给他们以帮助，在每一个细节问题 上都细致入微。在整个推销过程中，推销人员应始终站 在顾客的立场上，想顾客之所想，这样会促使顾客做出 购买的决定。 Date34市场营销学 （二）对待顾客异议的正确态度 w顾客异议既是推销的障碍，也为成交创造了机 会。 w1、推销人员应欢迎与尊重顾客异议。 w2、推销人员应认真分析顾客异议。 w3、推销人员应尽量避免与顾客争论。 w4、推销人员应及时总结顾客异议及其处理方法 与结果。 w5、推销人员应尽量科学地预测顾客异议。 w6、

42、推销人员应适时处理顾客异议; Date35市场营销学 （三）排除顾客异议的方法 w在一些推销员眼中，顾客总是那么“不够朋友”，经常“ 卖关子”，不愿意接受推销员的推销。推销员唯有解开 顾客“心中结”，才能实现成交。在这个过程中方法很重 要，以下介绍排除客户异议的几种成交法： 1、顾客说：我要考虑一下。 w对策：时间就是金钱，机不可失，失不再来。 w（1）询问法： w通常在这种情况下，顾客对产品感兴趣，但可能是还 没有弄清楚你的介绍（如某一细节），或者有难言之隐 （如没有钱、没有决策权）不敢决策，再就是推脱之词 。所以要利用询问法将原因弄清楚，再对症下药，药到 病除。如：先生，我刚才到底是哪里没

43、有解释清楚，所 以您说您要考虑一下？ Date36市场营销学 （2）假设法： w假设马上成交，顾客可以得到什么好处（或快乐）， 如果不是马上成交，有可能会失去一些到手的利益（将 痛苦），利用人的虚伪性迅速促成交易。如：某某先生 ，一定是对我们的产品确是很感兴趣。假设您现在购买 ，可以获得该产品，外加礼品。我们一个月才来一次（ 或才有一次促销活动），现在有许多人都想购买这种产 品，如果您不及时决定，会失去 （3）直接法： w通过判断顾客的情况，直截了当地向顾客提出疑问， 尤其是对男士购买者存在钱的问题时，直接法可以激将 他、迫使他掏钱。如：先生，说真的，会不会是钱的问 题呢？ 或您是在推脱吧，想

44、要躲开我吧？ Date37市场营销学 2、顾客说：太贵了。 w对策：一分钱一分货，其实一点也不贵。 （1） 比较法： w 与同类产品进行比较。如：市场“白雪”牌子的25元，这个产 品比“白雪”牌子便宜多啦，质量还比“白雪”牌子的好。 w 与同价值的其它物品进行比较。如：58元钱现在可以买a、b 、c、d等几样东西，而这种产品是您目前最需要的，现在买一点 儿都不贵。 （2）拆散法： w将产品的几个组成部件拆开来，一部分一部分来解说，每一部 分都不贵，合起来就更加便宜了。 （3）平均法： w将产品价格分摊到每月、每周、每天，尤其对一些高档服装销 售最有效。买一般服装只能穿多少天，而买名牌可以穿多少

45、天， 平均到每一天的比较，买贵的名牌显然划算。如：这个产品你可 以用多少年呢？按2年计算，24个月，104星期，实际每天的投 资是多少，你每天花2元钱，就可获得这个产品，值！ Date38市场营销学 （4）赞美法： w通过赞美让顾客不得不为面子而掏腰包。如：先生，一看您， 就知道平时很注重档次（又如：仪表、生活品位等），不会舍不 得买这种产品或服务的。 3、顾客说：市场不景气。 w对策：不景气时买入，景气时卖出。 （1）讨好法： w聪明人透漏一个诀窍：当别人都卖出，成功者购买；当别人买 进，成功者卖出。现在决策需要勇气和智慧，许多很成功的人都 在不景气的时候建立了他们成功的基础。通过说购买者聪

46、明、有 智慧、是成功人士的料等，讨好顾客，得意忘形时掉了钱包！ （2）化小法： w景气是一个大的宏观环境变化，是单个人无法改变的，对每个 人来说在短时间内还是按部就班，一切“照旧”。这样将事情淡化 ，将大事化小来处理，就会减少宏观环境对交易的影响。如：这 些日子来有很多人谈到市场不景气，但对我们个人来说，还没有 什么大的影响，所以说不会影响您购买“皇踏”产品的。 Date39市场营销学 （3）例证法： w举前人的例子，举成功者的例子，举身边的例子，举 一类人的群体共同行为例子，举流行的例子，举领导的 例子，举歌星偶像的例子，让顾客向往，产生冲动、马 上购买。如：先生，某明星去年购买了这种产品，

47、用后 感觉怎么样（有什么评价，对他有什么改变）。今天， 你有相同的机会，做出相同的决定，你愿意吗？ 4、顾客说：能不能便宜一些。 w对策：价格是价值的体现，便宜无好货 （1）得失法： w交易就是一种投资，有得必有失。单纯以价格来进行 购买决策是不全面的，光看价格，会忽略品质、服务、 产品附加值等，这对购买者本身是个遗憾。如：您认为 某一项产品投资过多吗？但是投资过少也有他的问题所 在，投资太少，使所付出的就更多了，因为您购买的产 品无法达到预期的满足（无法享受产品的一些附加功能 ）。 Date40市场营销学 （2）底牌法： w这个价位是产品目前在全国最低的价位，已经 到了底儿，您要想再低一些，

48、我们实在办不到。 通过亮出底牌（其实并不是底牌，离底牌还有十 万八千里），让顾客觉得这种价格在情理之中， 买得不亏。 （3）诚实法： w在这个世界上很少有机会花很少钱买到最高品 质的产品，这是一个真理，告诉顾客不要存有这 种侥幸心理。如：如果您确实需要低价格的，我 们这里没有，据我们了解其他地方也没有，但有 稍贵一些的“洁诺”产品，您可以看一下。 Date41市场营销学 5、顾客说：别的地方更便宜。 w对策：服务有价。现在假货泛滥。 （1）分析法： w大部分的人在做购买决策的时候，通常会了解三方面的事：第 一个是产品的品质，第二个是产品的价格，第三个是产品的售后 服务。在这三个方面轮换着进行分

49、析，打消顾客心中的顾虑与疑 问，让它“单恋一支花”。如：先生，那可能是真的，毕竟每个人 都想以最少的钱买最高品质的商品。但我们这里的服务好，可以 提供免费干洗，您在别的地方购买，没有这么多服务项目，您还 得自己花钱请人来做干洗，这样又耽误您的时间，又没有节省钱 ，还是我们这里比较恰当。 （2）转向法： w不说自己的优势，转向客观公正地说别的地方的弱势，并反复 不停地说，摧毁顾客心理防线。如：我从未发现：那家公司（别 的地方的）可以以最低的价格提供最高品质的产品，又提供最优 的售后服务。我朋友上周在他们那里买了空调，没用几天就坏了 ，又没有人进行维修，找过去态度不好 Date42市场营销学 （3）提醒法： w提醒顾客现在假货泛滥，不要贪图便宜而得不偿失。 如：为了您的幸福，优品质高服务与价格两方面您会选 哪一项呢？你愿意牺牲产品的品质只求便宜吗？如果买 了假货怎么办？你愿意不要我们公司良好的售后服务吗 ？先生，有时候我们多投资一点，来获得我们真正要的 产品，这也是蛮值得的，您说对吗？ 6、顾客讲：没有预算（没有钱）。 w对策：制度是死的，人是活的，没有条件可以创造条 件。 （1）前瞻法： w将产品可以带来的利益讲解给顾客听，催促顾客进行 预算，促成购买。如：先生，我知道一个完善管理的事 业需要仔细地编预算。预算是帮助公司达