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1、page1,第十四讲,市场营销管理,page2,本章要求,市场营销计划 市场营销组织 市场营销控制,page3,一、市场营销计划,市场营销计划的内容,page4,一、市场营销计划,计划概要 指规划书的开始就应对本计划的主要目标和建议事项作一扼要的概述。 计划摘要能使更高一层的管理者很快掌握计划的核心内容。内容目录应附在计划概要之后。 分析营销现状 这一部分提供有关市场、产品、竞争、分销以及宏观环境方面的有关背景数据。,page5,一、市场营销计划,机会与威胁分析 机会就是对企业发展有利的外部环境。威胁就是对企业发展不利的外部环境。 优势与劣势分析 拟定营销目标 营销目标要形成一个有机的目标体系
2、。 确定营销目标应具有先进性和可行性。 营销目标应重点突出。 营销目标应有一定的弹性。,page6,一、市场营销计划,营销策略 每一个营销目标都可以通过多种途径去实现，但具体的营销策略要在计划书中加以陈述。包括目标市场策略，产品定位，新产品开发和市场营销组合策略等。 行动方案 预算开支 控制,page7,一、市场营销计划,市场营销计划类型及指标体系 产品营销计划及指挥体系 产品销售计划 新产品上市计划 老产品更新换代计划方案 产品结构调整及产品最佳组合计划方案 产品市场寿命周期分析及不同阶段策略计划方案 出口产品销售计划方案,page8,一、市场营销计划,市场信息、调查、预测计划及其指标 有关
3、市场信息方面的计划方案 有关市场调研方面的计划方案 有关市场预测方面的计划方案 市场开拓及事业发展计划方案及其指标 市场开拓计划 事业发展计划 促销计划及其指标 人员 、广告、营业、公共关系,page9,一、市场营销计划,分销渠道计划方案及其指标 销售网络建立与发展计划 有关流通渠道完善计划 建立或参加企业集团、企业群体、科技生产联合体以及发展横向经济联合的计划等 营销费用预算计划 市场营销信息管理系统费用预算 宣传广告费用预算 综合营销计划方案,page10,一、市场营销计划,市场营销计划的编制 编制营销计划的准备工作 建立科学的营销信息系统 开展营销研究工作 制定好各种先进合理的定额 市场
4、营销计划编制程序 分析市场现状，包括市场环境分析、产品情况分析等 确定营销目标及营销策略 编制正式营销计划,page11,一、市场营销计划,市场营销计划的执行 分解落实营销计划指标 授予下级应有的权限 实行严格的考核制度 坚持物质利益原则,page12,二、市场营销组织,市场营销组织的涵义 营销组织是企业营销决策的执行机构。 市场营销组织的发展过程 单纯的销售部门。 兼管营销职能的销售部门。 市场营销部门和销售部门并立。 以市场营销为中心。,page13,二、市场营销组织,现代营销组织的特征 具有灵活性 具有开放性 具有系统性 营销组织的功能与任务 营销组织的功能 完成营销战略目标功能 传递营
5、销信息功能 导向企业行为功能,page14,二、市场营销组织,营销组织的任务 营销调研 市场预测 制定营销战略和营销计划 策划广告宣传 组织人员开展推销业务 营销效益评估,page15,二、市场营销组织,营销组织的组建 建立营销组织的原则 精简原则 系统性与整体优化原则 权责对等原则 效率与效益原则 管理幅度与管理层次相适应的原则 营销组织的组建方法 职能组织法 产品组织法 顾客组织法,page16,三、市场营销控制,营销控制的基本程序 确定应对哪些市场营销活动进行控制。 设置控制目标。 建立一套能测定营销结果的衡量尺度。 确立控制标准。 比较实际与标准。 分析偏差原因。 采取改进措施。,page17,三、市场营销控制,市场营销控制方式 年度计划控制 获利性控制 战略控制 市场营销审计 市场营销审计的标准与步骤 市场营销审计具有以下四个特征：综合性 、系统性、独立性、计划性,page18,三、市场营销控制,市场营销审计的内容 营销环境审计 营销战略计划审计 营销系统审计 营销效率审计 营销组织审计 营销职能审计,